UFCD

8994 MARKETING OPERACIONAL

Professora Marlene Neves CEF – Operador de distribuição

O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as

trocas (bens, serviços ou ideias) e pretende que o resultado de

uma relação seja uma transação (venda) satisfatória para

todas as partes que participam no processo.

 Tipos de marketing

Marketing Estratégico Marketing Operacional

 Marketing estratégico

É relativo às funções que antecedem a produção e a venda do produto.

Inclui o estudo de mercado; a escolha do mercado-alvo; a conceção do
produto; a fixação do preço; a escolha dos canais de distribuição; e a
elaboração de uma estratégia de comunicação e produção.
 Marketing operacional

Designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como a

criação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção;
a ação dos vendedores e do marketing direto; a distribuição dos
produtos e o merchandising; e os serviços pós-venda.
São seis, os grandes principais desafios do marketing
operacional:

 1.  Transformar os objetivos gerais e pouco precisos em

precisos;
 2.  Prever os custos e definir seus limites;

 3.  Controlar o tempo e não se deixar dominar por ele;

 4.  Obter sucesso no lançamento de novos produtos;

 5.  Garantir um bom futuro para a empresa;

 6.  Saber transformar o cliente na verdadeira razão de da

empresa.
1.MERCHANDISING
Podemos definir merchandising como:

Conjunto dos estudos e das técnicas aplicados e

utilizados pelos distribuidores e pelos produtores com
vista a aumentar a rentabilidade e o escoamento dos
produtos, através das necessidades do mercado e da
apresentação apropriada das mercadorias".
O merchandising interessa tanto ao Produtor como ao

Distribuidor:

 Para o produtor, é um dos elementos do marketing, que serve

para dinamizar a sua estratégia comercial, relativamente ao

local de venda.

 Para um distribuidor, é a exploração ótima do linear e a

própria base de uma boa rentabilidade.

O merchandising foi consequência do aparecimento dos

métodos de venda em livre-serviço: desde que não haja

vendedores para aconselhar os clientes e para os orientar na sua

escolha, são os próprios produtos que, pela sua disposição no

estabelecimento, devem ser capazes de chamar a atenção dos

potenciais clientes e de provocar o seu desejo de comprar.

O merchandising de um produto cobre principalmente as
seguintes decisões:

 Escolha do local onde será vendido o produto dentro da loja;

 A natureza do material de sinalização e de publicidade sobre os
locais de venda;
 O material de apresentação utilizado: prateleiras, armários,
caixas, paletes no solo, montras, etc.;
 Quantidade do produto que será apresentada nas prateleiras;

 Modo de apresentação (ou disposição) dos produtos;

 Importância da superfície de venda (ou linear) que lhe será

atribuída.
Para a abordagem do merchandising do produto, é

necessário conhecer todo o ambiente, isto é, em

primeiro lugar a loja ou o armazém e depois a secção.

1.2.CONSUMIDOR
/COMPRADOR
NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES DO
CONSUMIDOR

 O cliente potencial de um ponto de venda converte-se em

comprador quando dá prioridade às suas motivações,

ultrapassando assim as suas dúvidas.

 O espaço de venda deverá ter em consideração que a

avaliação do cliente é feita por grupos socioeconómicos e

demográficos, encontrando em cada cliente um caso alvo das

suas atenções.
NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES DO
CONSUMIDOR

 O responsável pelo ponto de venda deve considerar que

o mais importante no espaço de venda é o cliente.

 Ao desenvolver o espaço de venda deve ser tida em

conta a sensibilidade do cliente, o que aumentará o

índice de fidelidade.
NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES DO
CONSUMIDOR

 O ponto de venda tem que transmitir conforto e limpeza

no espaço associado a economia (Qualidade X preços

mais baixos) e a novidade para que possa obter

credibilidade nos produtos comprados e a confiança que

a gestão da loja lhe inspira.

NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES DO
CONSUMIDOR

 É necessário proceder a conjugações dos produtos e

serviços com as necessidades e sentimentos dos clientes.

 A motivação é definida como sendo o elemento

psicológico que vai orientar o consumidor na sua escolha
definitiva para satisfazer uma necessidade.
NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES DO
CONSUMIDOR
As motivações de compra são caracterizadas por seis
palavras-chave:
CRITÉRIOS ESSENCIAIS DE SELEÇÃO DE UMA LOJA

•  

O cliente procura num ponto de venda «pontos de atração» que o

motivem a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a

comprar de uma forma mais ou menos regular.

CRITÉRIOS ESSENCIAIS DE SELEÇÃO DE UMA LOJA

 
A atração do ponto de venda, é conseguida através de
elementos como:
a comunicação,
a decoração,
o espaço,
a localização,
o serviço,
o sortido,
o atendimento,
etc.
CRITÉRIOS ESSENCIAIS DE SELEÇÃO DE UMA LOJA

É necessário também saber se existem lojas âncoras (lojas de

grande notoriedade como por exemplo Mac Donald´s, ZARA,

Fnac, etc.), que são impulsionadoras da zona onde se encontram.

Quanto mais o consumidor se distancia de um ponto de venda

menos probabilidades tem de ser potencial cliente

TRAJECTO
E COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA

Ao entrar no ponto de venda o cliente ira

circular pelo lado em que encontre melhor
acesso, ou então pelo lado que mais o chame a
atenção.
À medida que vai entrando, vai recebendo
estímulos aos quais se associarão as suas
necessidades.
TRAJECTO
E COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONT
O DE VENDA

O primeiro olhar ao ambiente da loja dá de imediato

origem a uma primeira impressão que o leva a aceitar

ou a rejeitar.
 1.2.3.TRAJECTO E COMPORTAMENTO DO CLI
ENTE NO PONTO DE VENDA

Podemos considerar que um carro cheio de compras é

um indicador social, mas as classes baixa alta e media
baixa são as que apresentam maior valor de compras na
saída. Para estas classes 40% das verbas mensais

destinam- se a produtos alimentares.

CRITÉRIOS ESSENCIAIS DE SELEÇÃO DE UMA LOJA

 Ficha de avaliação nº1

TIPO DE COMPRA
O que melhor explicaram as compras por impulso:

 Baixo preço
 Complementaridade
 Livre serviço
 Publicidade intensiva
 Exposição destacada
 Fácil armazenamento (pelo consumidor).
TIPO DE COMPRA

O Produto é escolhido quanto maior for:

 A sua fama;

 Identificação;

 Informação;

 Motivação;
1.2.4.TIPO DE COMPRA

 A fama adquire-se ao longo do tempo graças à qualidade, ao número de pontos de

venda, à publicidade, à promoção e à imagem de marca.

 A identificação cria-se a partir da escolha das embalagens, estética do design e

facilidade de leitura.

 A informação, sobretudo para os produtos novos, é uma chave essencial para

forçar os mercados.

 A Motivação pode ser o preço, a oferta especial, o tamanho da embalagem ou a

complementaridade.
OTIMIZAÇÃO DO ESPAÇO
COMERCIAL
ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA
 O comportamento dos compradores é influenciado por aquilo
que os rodeia:
ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA

 Rentabilizar do espaço de venda, procurando que os clientes

no seu percurso no interior da loja passem diante do maior

número possível de produtos;

 Satisfazer os clientes, expondo produtos complementares.

ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA

 Responder às limitações técnicas: as seções de talho e peixaria

precisam de câmaras frigoríficas sendo por isso colocadas

habitualmente nas paredes laterais;

 Limitar custos tanto ao nível da instalação, como do nível dos

recursos humanos afetos à loja

ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA

 Vigiar os produtos pequenos e de grande valor,

habitualmente colocados em zonas com atendimento

pessoal de forma a evitar roubos.

ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA
Qualquer design só se torna eficaz apenas quando
combinado e integrado com outros elementos de
marketing-mix do retalhista como:
 Merchandising;
 Preços;
 os serviços;
 publicidade.
ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA

O ambiente de um espaço comercial pode então ser

modelado em consonância com os nossos quatro
sentidos:
 Visão;
 Olfato
 tato
 Audição;
NOÇÃO DE SECÇÃO E FAMÍLIA

Secções

As diversas seções de um estabelecimento têm como

objetivo a exposição dos produtos com critérios de

homogeneidade, percetíveis pelos consumidores.

NOÇÃO DE SEÇÃO E FAMÍLIA
Ao implementar as secções na loja tem-se em conta um conjunto de
objetivos, tais como:
 Rentabilização da área de venda, fazendo passar por elas o maior número
possível de clientes;
 Ter a possibilidade de expansão no futuro, caso o potencial de clientela
justifique;
 Eliminar custos desnecessários de pessoal,
 Controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade de roubo;
 Otimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulação
natural.
NOÇÃO DE SEÇÃO E FAMÍLIA

Famílias

A dificuldade para o comerciante consiste na análise da

evolução e na introdução correta do bom produto na
família correta.

O exemplo do puré em flocos é bastante esclarecedor:

muitas vezes, este produto desidratado está situado ou
com as sopas e os molhos desidratados ou com as
sobremesas.
NOÇÃO DE SEÇÃO E FAMÍLIA
Os exemplos são vários:
 A família dos matinais (cereais desidratados) antes limitada a
uma ou duas papas e atualmente agrupando uma oferta que vai
desde o bebé até ao adulto,

 A família de alimentos para animais que pouco a pouco está a

tomar proporções importantes; os consumidores tendo menos
crianças mas mais animais de estimação (pássaros, gatos,
peixes, tartarugas).

 A família das massas que passou, de uma fraca expressão no

princípio dos anos 90, a uma parte importante no linear de
hoje.
NOÇÃO DE LAYOUT, LINEAR E FACING
Layout

É a forma como as diferentes secções desse

estabelecimento são distribuídas no ponto de venda e
que orienta a circulação dos clientes.
É a técnica de se organizar os equipamentos, as áreas
de circulação, tráfego de clientes, áreas de apoio,
reposição, depósito etc.
NOÇÃO DE LAYOUT, LINEAR E FACING

Linear
 

Lugar ocupado por um produto num móvel de

exposição.
NOÇÃO DE LAYOUT, LINEAR E FACING
Facing

 Número de embalagens presentes nas prateleiras de

uma loja que pode ser visto pelo consumidor.

 Parao número de artigos expostos na prateleira são

decisivas e a largura, mas não a profundidade.
TIPOS DE IMPLEMENTAÇÃO

Caminho único Modelo em grade

Modelo ilhas
EXPOSIÇÃO, REPOSIÇÃO E MULTI-REPOSIÇÃO

A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar

a escolha e reduzir o tempo de compras dos consumidores.

Porquê gerir o espaço de prateleira?

 O espaço de prateleira não é suficiente para manter em linha
todos os produtos do mercado;
 A existência de produto em stock significa maior capital
investido;
 Evitar a rutura de stocks;

 Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade

de compra).
EXPOSIÇÃO, REPOSIÇÃO E MULTI-REPOSIÇÃO

Os principais benefícios de uma boa gestão de prateleira são,

entre outros:
 Aumento dos lucros em virtude da maior rotação dos
produtos líderes;
 A garantia da satisfação das necessidades dos consumidores;
 A melhor utilização (otimização) dos stocks, sem ruturas e
sem stocks excessivos;
 Aumento da rotação dos stocks.
4. ANIMAÇÃO
ANIMAÇÃO

A realização de atividades no ponto de venda potencia o

envolvimento do consumidor com a marca retalhista e a

realização de mais compras

ANIMAÇÃO

Os objetivos da animação no ponto de venda são os seguintes:

 Dinamizar o espaço;
 Atrair o cliente;
 Motivar o cliente para a compra;
 Aproximar do cliente ao produto;
 Descontrair o cliente;
 Evidenciar um ponto específico.
ANIMAÇÃO
Natal:
 Criar um ambiente propício à compra;

 Criar zonas de atracão: brinquedos, perfumes, confeitaria,

têxtil, etc.;
 Planificar com antecedência a decoração da loja, o anúncio das
promoções e a composição do sortido
ANIMAÇÃO
Abertura e aniversário da loja:
 Divulgar previamente, através da Publicidade no Local
de Venda;
 Escolher alguns produtos e promovê-los

 Fazer sorteios, jogos e concursos;

 Não deve durar mais de uma semana.

ANIMAÇÃO
Dias do pai e da mãe:

 Os produtos alusivos às datas devem ser preparados com

antecedência

 Autocolantes alusivos à data,

colados em perfumes, garrafas e outros, para escoar produtos

que de outra forma ficariam na prateleira.

ANIMAÇÃO
Dia da criança:
 Os lojistas devem-se lembrar que as crianças têm uma
força incrível para "obrigar" os pais a comprar. Durante a
primeira semana de Junho, deve-se dar uma atenção
especial, por exemplo, oferecendo um balão ou
rebuçado.
 Ao mesmo tempo, deve assinalar-se a data com cartazes.
Crianças e pais gostarão
ANIMAÇÃO
Dia dos namorados:
 Sorteios de jantares, bolos e garrafas de champanhe;

 Sortido de artigos alusivos ao dia;

 Cupões de desconto.
5. EMBALAGEM NO LINEAR
EMBALAGEM NO LINEAR

Na conceção da exposição, é necessário ter um

conhecimento real dos princípios de design.

Os principais princípios de design utilizados em projetos

de vitrinismo incluem: equilíbrio, proporção, cor,
iluminação e harmonia.
6.MEIOS DE DIVULGAÇÃO
6.MEIOS DE DIVULGAÇÃO

A comunicação é uma das variáveis do marketing e tem

como objetivo informar, divulgar, influenciar e estimular à

procura de certo produto/serviço.

6.MEIOS DE DIVULGAÇÃO

A comunicação de um lojista constrói-se em torno de três

objetivos complementares:

 Construir e promover a imagem;

 Criar tráfego para a loja;

 Aumento da compra média da loja.

CRITÉRIOS ESSENCIAIS DE SELEÇÃO DE UMA LOJA

 Ficha de avaliação nº1