Livro-Texto - Unidade IV

ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Unidade IV
7 MARKETING DE VAREJO E O COMPOSTO PROMOCIONAL
Dando continuidade aos Ps do varejo, vamos começar pelo P de presentation – apresentação.
7.1 Composto de marketing no varejo – apresentação
Não basta ter um bom ponto, este deve ter uma apresentação visual eficiente e coerente com
a proposta do negócio. Pensamos em decoração, layout de loja, distribuição das mercadorias pelas
prateleiras, iluminação, uso ou não de música ambiente, enfim, tudo voltado a criar uma atmosfera
agradável e propícia à venda.
7.2 Layout
A ambientação do ponto de venda ganha uma nova dimensão, pois ele permite que as lojas se
transformem não só em destinos para compras, mas para viver momentos de entretenimento, atrai o
consumidor por meio dos estímulos sensoriais, retendo sua atenção, e dirige os seus olhos através das
áreas da loja, dos displays, das exposições de produtos e marcas.
A nova geração de ponto de venda preocupa-se e já atende essas novas necessidades e demandas
do consumidor, por meio de ambientação de produtos e marcas que são percebidas como serviço
ao consumidor.
Além do ganho de espaço físico gerado em razão da melhor distribuição das mercadorias, observa‑se
a intenção de obter maior produtividade, envolvendo o consumidor em um ambiente agradável e
atrativo como forma de fazê-lo retornar.
Dessa forma, vamos estudar a seguir os pontos importantes a serem observados na execução
de layouts.
Área de transição
As pessoas andam depressa e, enquanto andam, a visão periférica diminui, assim, qualquer
coisa colocada na entrada da loja será ignorada. Para minimizar esse efeito, sugere-se: iluminação
especial demarcando “fora” e “dentro”; colocar uma pessoa saudando ou oferecendo uma cesta
ou folheto; fixar um “quebra-molas” (por exemplo: banca de promoções), obrigando as pessoas a
diminuírem o ritmo.
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Taxa de captura
Refere-se ao quanto o consumidor vê do que é exposto. A zona confiável vai de um pouco acima
dos olhos até a altura dos joelhos. Para o espaço restante, deve-se exibir produtos grandes de fácil
visualização (por exemplo: fraldas).
Taxa bumerangue
Trata-se de quantas vezes o freguês deixa de percorrer totalmente um corredor. Uma maneira de
minimizar esse efeito é posicionar produtos mais populares no meio do corredor ou colocar chamarizes
em ambas as pontas.
Espalhar cestas por toda a loja
Muitos clientes entram para comprar um único item e, devido às compras impulsivas, o volume de
produtos aumenta, mas acabam não levando porque simplesmente não cabe mais nada em suas mãos.
Posicionar as gôndolas ligeiramente inclinadas (não em 90º)
As pessoas andam olhando para frente e, nesse formato, a visualização dos produtos é facilitada.
O problema é que essa configuração ocupa mais espaço, sendo indicada na exposição de produtos de
compra comparada.
As mercadorias não devem interromper a linha de visão dos clientes
Eles devem conseguir ver não só o que está a sua frente, mas também outras partes da loja.
Levar o consumidor ao fundo de loja
Para isso, posicionam-se nessa área categorias de destino, que englobam 5% a 7% das categorias no
gerenciamento por categorias. Assim, quem procura por esses itens comprará outros na ida e na volta.
O varejista é quem elege produtos para transformar em destino e atrair público.
Contudo, para utilizar essas estratégias de maneira efetiva, é preciso também conhecer os tipos de
layouts que se apresenta na literatura.
Existem basicamente quatro tipos de layout de lojas de varejo, que serão apresentados a seguir.
Grid (traduz-se como malha)
O mais utilizado devido a sua simplicidade. As mercadorias de compra impulsiva devem ser localizadas
perto da via principal, os equipamentos ficam dispostos de forma retangular, paralelos e formando um
ângulo reto com a fachada e fundo (LAS CASAS, 2013; PARENTE, 2000). Como ponto negativo, o fluxo é
direcionado ao longo dos corredores principais, deixando certas partes com menos movimento, por isso
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é indicado localizar as categorias de destino nessas áreas. Lembre-se de que as categorias de destino
têm o papel de atrair o público para a loja. Em geral, elas compõem, no máximo, 30% do faturamento
total da loja, porque exigem um trabalho com foco em sortimento completo, preço adequado (ou abaixo
do mercado) e espaço amplo. Elas são recomendadas para supermercados, hipermercados, farmácias e
lojas de descontos.
Fluxo livre
Trata-se de fixar produtos agrupados mais livremente em diferentes ambientes e expostos em

equipamentos baixos, facilitando a visualização e encorajando compras impulsivas (PARENTE, 2000).
As compras impulsivas são aquelas em que a decisão de compra é tomada no próprio ponto de venda
e que não estavam programadas pelo consumidor. Como desvantagem, encoraja furtos, é confuso para
consumidor e dificulta a limpeza. Isso é recomendado para loja de departamentos, loja de presentes ou
loja de confecções.
Butique
Produtos relacionados são agrupados em setores (por exemplo, lojas de móveis, onde se separa por
cômodo da casa, como cozinhas, salas, dormitórios), com espaço semisseparado e bem definido, tendo sua
própria identidade visual (LAS CASAS, 2013). Tem como desvantagem os custos maiores e é ineficiente no
uso dos espaços. É algo recomendado para lojas de móveis e lojas de departamentos sofisticadas.
Pista
Tem semelhanças com o de fluxo livre e a butique, porém possui um corredor principal no início
da loja e faz com que os clientes circulem ao longo dos perímetros dela, incentivando as compras por
impulso (PARENTE 2000). Como desvantagem, a pista apresenta altos custos de segurança e custos
operacionais mais elevados. É recomendada para lojas de departamentos e lojas especializadas.
A vitrine é a peça de comunicação de menor custo se comparado com os recursos financeiros

mobilizados para as campanhas de comunicação como catálogos, folders, mídia (televisão, rádio, jornais
etc.) ou brindes. O custo da vitrine é muito menor. Para ter uma ideia, ela custa mensalmente menos
do que um vendedor, com a diferença responsável por mais de 80% das vendas diretas. A resposta do
consumidor é imediata; e uma vitrine atraente é um impulso de compra instantâneo.
7.3 A atmosfera
A atmosfera de uma loja é um termo criado inicialmente por Philip Kotler para descrever as qualidades
sensoriais especiais dos pontos de vendas, muitas vezes, projetadas para evocar respostas específicas nos
consumidores. A atmosfera em uma loja do varejo é composta de uma combinação física e emocional
com atributos tangíveis e intangíveis e pode ser considerada como uma característica da imagem da
loja, podendo afetar o comportamento do consumidor.
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Entre os principais fatores que afetam a atmosfera do varejo, temos o ambiente, que envolve os
elementos sensoriais (cor, iluminação, temperatura, música ambiente, barulho, qualidade do ar, espaço,
equipamentos, móveis, estilo da decoração, disposição de produtos, sinalização e aroma) e os sociais
(número de pessoas percorrendo os corredores, ambiente amigável e atenção dos funcionários).
Para melhorar o atendimento como um todo, o varejista deve cuidar de seu relacionamento com seus
clientes, primando pela melhoria na aparência, na cortesia e na competência, que formam o conjunto de
ações que devem ser observadas detalhadamente.
A aparência interfere muito na atmosfera do estabelecimento, e esse fator é definido por três tópicos:
o primeiro é o estado de conservação e limpeza da loja; o segundo é a apresentação dos produtos; e o
terceiro é o asseio pessoal dos funcionários. Em suma, trata-se da apresentação da loja, das mercadorias
e dos funcionários.
Conservação e limpeza
Nunca é demais falar da importância de manter perceptíveis a boa aparência, a ordem e a limpeza
de tudo o que contempla o ambiente de sua loja. A limpeza é imprescindível, deve sempre considerar
o ponto de vista do cliente. Tais cuidados representam eficiência, qualidade e aquilo que o consumidor
mais busca em um varejo: confiança. Manter a loja limpa significa zelar pelas coisas e pelas pessoas
dentro de um ambiente sadio. As primeiras providências quanto à limpeza devem ser limpeza da frente
da loja (na fachada, manter paredes externas com pinturas novas, ela é um importante cartão de visitas,
além de atrair a atenção de consumidores potenciais e transmitir uma imagem positiva ao cliente);
limpeza do balcão, dos computadores, do caixa, das peças em exposição e do chão. É fundamental que
sejam providenciados vários cestos de lixo e que eles estejam posicionados em locais de fácil acesso,
tanto para facilitar o trabalho dos funcionários quanto para oferecer conforto aos clientes, colocando‑os
em pontos visíveis e, preferencialmente, devem ser padronizados.
Apresentação dos produtos
Começa-se pelas vitrines, que é a melhor amostra dos produtos e promoções e atenção aos preços e
condições expostas; o preço de cada produto deve estar claro e legível, indicado no produto e/ou próximo
a ele, destacando os promocionais. Lembre-se de considerar o volume da embalagem e a participação
do produto no total de vendas e atentar para os possíveis agrupamentos e para a vizinhança, a fim de
manter a devida exposição.
Cortesia dos funcionários
Envolve a simpatia e o respeito com os clientes, o interesse às suas solicitações e reconhecê-los pelo
nome. Finalmente, destaca-se a competência, que é avaliada por seus clientes, como o conhecimento e
a habilidade dos funcionários, as repostas às perguntas feitas pelos clientes e a rapidez no atendimento.
O pessoal de atendimento deve ser identificado por crachá, uniformizado ou corretamente vestido,
mantendo um bom tempo de atendimento. A equipe deve ser prestativa, atenciosa, agradável e ter
senso de humor.
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Nas políticas do varejo, podemos citar ainda a credibilidade, a moeda que move o comércio. Ela
é identificada como um conjunto de ações, sendo definida por políticas de atendimento e garantia
de qualidade, pelo suporte das garantias e devoluções oferecidas e pela confiança na qualidade dos
produtos e nos preços fixados, ou seja, é necessário demonstrar que aquilo que se vende e por quanto se
vende está em equilíbrio com o mercado, nem muito acima nem muito abaixo. Assim, a empresa e seus
funcionários devem inspirar e transmitir credibilidade.
7.3.1 Climatização
Locais muito quentes ou gelados afugentam os consumidores. O ponto de venda deve ser um
ambiente com condições ideais de temperatura, pois não há nada mais desaconselhável que um ambiente
frio ou quente demais.
Há dois fatores a serem considerados na climatização, e um deles é de armazenagem de produtos

que necessitam refrigeração, como carnes e derivados congelados. Se as lojas não possuem nenhum
sistema para climatização, as temperaturas de armazenagem são controladas somente por geladeiras,
freezers ou câmaras frias. A variedade de alimentos congelados tem aumentado cada vez mais, e
esses alimentos geralmente apresentam temperaturas diferentes de armazenagem, e também devem
ser considerados os frios e a carne fresca. Seria necessária uma gama enorme de equipamentos de
armazenagem, o que inviabilizaria o processo. O segundo ponto importante de perdas referentes a esse
setor é o manuseamento dos clientes. Muitos produtos hoje estão diretamente em contato com o cliente,
que muitas vezes o manuseia sem o cuidado necessário. E, por tratar-se de produtos alimentícios, quase
nunca é possível o reaproveitamento.
Outro quesito a ser ponderado é o ambiente da loja. A adoção de ar-condicionado (quente e frio) ou
um bom sistema de ventilação é algo necessário para o conforto dos clientes enquanto permanecem
na loja. Lembre-se de que eles devem estar nem muito frios e nem muito quentes. Nesse contexto,
destaca‑se o horário de atendimento. Ao meio-dia, possivelmente o calor chegará ao pico, e deve-se
prestar atenção na temperatura do ambiente.
7.3.2 Aromas
Ambientes com cheiro agradável sempre deixam uma boa lembrança nos clientes, e algumas empresas
passaram a utilizar aromas característicos para fortalecer a personalidade do ambiente e favorecer a
sensação de bem-estar dos clientes.
Então, compreende-se que a análise do ponto de venda é feita a partir da experiência que o cliente
tem com o local, já que a experiência vivida no ambiente de loja tem influência significativa na decisão
de compra dos consumidores.
Já cheiros desagradáveis podem afugentar os clientes, dando a impressão de falta de higiene.
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Figura 36 – A odorização pode ser uma ferramenta interessante na composição das lojas
Disponível em: https://bit.ly/3eGXVq5. Acesso em: 21 jul. 2021.
7.3.3 Sons
Lojas muito silenciosas intimidam os clientes. Uma solução é adotar uma música ambiental para a criação
de uma atmosfera de bem-estar, mas é necessário ter cuidado com relação à altura da música e ao gênero
musical escolhido. A música precisa ser audível e ao mesmo tempo suave. O tipo de música depende muito
do público frequentador.
Não deixe a escolha do gênero musical para os funcionários, pois eles tendem a selecionar músicas
de gosto pessoal, inclusive de qualidade duvidosa. Também não sintonize rádio, que pode estar
fazendo propaganda da concorrência. Recomenda-se, por exemplo, o lounge music (gênero musical
que pretende provocar nos ouvintes a sensação de estar em determinado lugar, por exemplo, uma
selva, uma ilha paradisíaca, no espaço) e jazz. Músicas leves e românticas predispõem os clientes, que
tendem a consumir mais. Lembre-se de que os produtos são tangíveis, os serviços são intangíveis e as
experiências inesquecíveis. Torne o ambiente de sua loja uma experiência inesquecível para seus clientes.
7.3.4 Iluminação
A escolha da iluminação de uma loja deve ser feita de acordo com a sua identidade, além de ter
como objetivo criar uma atmosfera que agrade o cliente. Uma iluminação bem planejada é um fator de
diferenciação da concorrência, já que a loja ganha destaque.
Iluminar um local não significa apenas colocar certa quantidade de lâmpadas, mas criar condições
para que, com a luz, as atividades sejam desenvolvidas do modo mais eficiente e confortável.
Com relação aos fatores ambientais, a iluminação é um dos estímulos mais influentes no
comportamento de consumo, pois torna possível a criação de atmosferas cada vez mais apelativas,
induzindo os clientes a consumir.
Para destacar a vitrine, a fachada, os produtos, os expositores, a decoração, enfim, todos os detalhes
que tornam uma loja atraente aos olhos do público não são possíveis sem a elaboração de um bom
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projeto de iluminação. A vitrine deve demonstrar os produtos, expondo-os para que as pessoas os
vejam facilmente.
Independentemente da localização da loja e do produto comercializado, qualquer estabelecimento

necessita de efeitos de luz capazes de chamar a atenção do consumidor, o que trará como consequência
um incremento nas vendas. Alguns aspectos são fundamentais, e um deles é o conforto visual, tanto
para quem está do lado de fora da loja quanto para os funcionários e para os clientes atendidos lá dentro.
A intensidade da iluminação deve ser projetada para não haver luz demais nem de menos. Lembre‑se
de que o excesso de luz poderá provocar um ofuscamento na vista das pessoas, prejudicando a
visualização dos produtos.
Lojas escuras desestimulam os clientes a entrar e passam uma percepção de desleixo. Então, o
ideal é buscar o equilíbrio, criando uma iluminação que permita evidenciar o produto sem, no entanto,
incomodar as pessoas. A boa iluminação transmite uma sensação de limpeza, atrai clientes e contribui
para que eles permaneçam por mais tempo dentro da loja.
Normalmente, na quantidade de lâmpadas ou luminárias e na distribuição ideal pelos ambientes,

utilizamos softwares de cálculos luminotécnicos, parametrizados segundo as normas que se aplicam,
como o conhecido DIALux, um software de uso livre e muito usado no mundo todo.
Saiba mais
Para fazer os cálculos luminotécnicos, você pode baixar gratuitamente

o software DIAlux:
DIAL. Download DIALux and product catalogues. Lüdenscheid, 2017.

Disponível em: https://bit.ly/3zo365U. Acesso em: 21 jul. 2021.
7.3.5 Cores
As cores afetam a percepção do ambiente e devem ser utilizadas para comunicar a identidade da
loja, e não o seu gosto pessoal.
A identidade visual de uma empresa é a combinação de elementos gráficos que proporcionem

um exclusivo reconhecimento no mercado pelo qual os produtos e serviços são divulgados, por isso a
importância da identidade visual é fundamental para uma corporação.
Uma empresa estabelece uma “identidade” em vários aspectos operacionais, que inclui a forma como
ela se apresenta, como atua no mercado, como trata seus funcionários e como as pessoas tornam‑se
capazes de identificá-la e diferenciá-la de seus concorrentes.
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Uma empresa quer que o público, ao ouvir o seu nome ou ver um elemento visual como sua marca ou
logotipo, tenha um reconhecimento imediato associado. Estabelecer uma identidade visual corporativa
é uma maneira de a empresa controlar essa parte importante de sua relação com o público.
As cores têm forte influência sobre as pessoas, podem animar, relaxar e provocar emoções boas
ou más.
Observação
Logotipo é um símbolo que serve à identificação de uma empresa,

instituição, produto, marca etc. e que consiste na estilização de uma letra
ou na combinação de grupo de letras com design característico.
Certamente, você já deve ter notado que a maioria das lanchonetes abusa do vermelho e do amarelo,
porque, quando se fica exposto a uma luz vermelha num ambiente onde essa cor predomina, o ritmo
cardíaco aumenta, a respiração se acelera e as secreções glandulares intensificam-se, daí a tendência a
sentir fome. As clínicas médicas preferem o branco e os tons de verde para induzir à calma.
Esses exemplos já são suficientes para demonstrar que as cores despertam sensações, influenciam
comportamentos e estado de espírito. Então não há como negar que o ser humano é atraído pela
infinidade de tons e de cores.
Nós reagimos de maneira mais emotiva do que racional diante das cores. As cores são utilizadas para
estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar. Por isso a propaganda se utiliza das cores para despertar
sensações, atrair e influenciar o consumo, assim como a sinalização de trânsito ou de segurança, para
alertar o que é ou onde está o perigo.
Conforme Marini (2009), as cores influenciam na personalidade de acordo com a preferência.

A primeira cor de preferência de uma pessoa refere-se aos aspectos da personalidade real dela, ou
seja, como ela se mostra para os outros. A segunda cor de preferência refere-se aos objetivos
da vida, ou seja, o que se almeja da vida. A cor que a pessoa não gosta refere-se às frustrações da
vida. Mas é importante destacar que as cores preferidas mudam de acordo com o momento emocional
da pessoa.
Por essa razão, nós temos reações e sensações diferentes para cada cor. A cor é assimilada pelo
ser humano por meio do sentido da visão. A percepção das cores depende de vários fatores: o modo
de vida, a cultura, o ambiente, a faixa etária, o sexo etc. Na China, por exemplo, a cor do luto é azul.
Outras culturas associam branco à morte, em outras, como no Brasil, o preto é o sinal de luto. Portanto,
dependendo desses fatores, as cores podem ter interpretações e significados diferentes.
Vamos observar a seguir algumas associações de cores a significados, mas não devemos ficar presos
a elas; bom senso, harmonia e adequação são fatores primordiais na escolha das cores.
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Normalmente, as cores transmitem certos sentimentos e significados. É verdade que diferentes

culturas apresentam variações nessas interpretações, mas isso não nos impede de destacar algumas
dicas e cuidados ao escolher cores para o estabelecimento ou logomarcas:
• Azul: pode expressar confiança, reserva, harmonia, afeto, amizade, fidelidade, amor, honestidade,
lealdade, responsabilidade e conservadorismo. Sugere uma sensação de tranquilidade. É uma boa
cor para um psicólogo ou consultor financeiro. Quando escuro, é ideal para promover um negócio
seguro, ambicioso e determinado.
• Vermelho: apropriado para empresas de fast-food ou negócios que envolvam velocidade e ação.
Transmite também raiva, agressão e vingança. Para usar vermelho, deve ser uma empresa muito
confiante. É a cor mais excitante de todas, pode significar paixão, emoção, ação, agressividade,
perigo. Vermelho-escuro é apropriado para empresas de profissionais como advogados
ou corretores.
• Verde: pode expressar natureza, juventude, desejo, descanso, equilíbrio, segurança, riqueza e
crescimento. É associado a natureza, meio ambiente, compaixão e carinho. Sugere equilíbrio
emocional e harmonia, uma boa opção para empresas de tipo ambiental, jardinagem, golfe,
assistentes sociais, conselheiros e trabalhadores da caridade e clínicas médicas.
• Laranja: escolhida como sinal de precaução. Pode significar regozijo, festa, prazer, aurora
e otimismo. É estimulante para os sentidos e uma boa cor para empresas relacionadas com a
alimentação, comunicação e interação social, como restaurantes e grupos comunitários.
É aconselhável para empresas de aventura, ginásios ou negócios de alpinismo.
• Amarelo: estimulante para a mente. Relaciona-se com a lógica, é a cor da luz e pode significar
egoísmo, ciúmes, inveja, ódio, adolescência, riso, prazer, ajuda na tomada de decisão. O amarelo é
apropriado para jornalistas, professores, animadores e palhaços. Muito amarelo pode produzir ansiedade.
• Turquesa: versátil e criativa. Representa a clareza de pensamento e de comunicação, ideal para

professores, formadores e oradores, meios de comunicação, indústrias de informática e clínicas de
saúde. É uma ótima cor para empresas de produtos aquáticos ou negócios de limpeza.
• Roxo ou violeta: despertam imaginação e espiritualidade. Relacionam-se com o futuro,

sonhos e fantasia, indica a ausência de tensão. Pode significar calma, autocontrole, dignidade,
aristocracia e também violência, engano, agressão premeditada. São boas opções para artistas,
poetas e atividades que lidam com o futuro. Criam uma sensação de riqueza, luxo e extravagância.
Apropriadas para empresas que oferecem serviços ou produtos de altíssima qualidade.
• Rosa: carinho, ingenuidade, bondade, ternura, ausência de toda forma de mal. Uma cor calmante,
adequada para empresas do mercado feminino, incluindo cosméticos, moda, salões de beleza e
doces. Rosas fortes são utilizadas para o marketing de produtos menos caros e modernos e para
o mercado adolescente.
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• Dourado: caro e elegante. Ouro simboliza qualidade, luxo e opulência. É a cor da vitória e conquista.
• Cinza: expressa algo conservador, neutro e reservado. É uma cor segura para usar em muitas
aplicações de negócios. Funciona bem como cor de fundo. É a cor que iguala todas as coisas e que
permite a cada cor suas próprias características sem interferir nelas; pode expressar desconsolo,
passado, velhice, desânimo, indeterminação. É adequada para empresas jurídicas e financeiras
para sugerir poder e controle.
• Branco: expressa a ideia de inocência, paz, infância, divindade, estabilidade absoluto, calma,
harmonia, segurança, conservadorismo. É utilizado pela maioria das empresas como base do seu
estacionário. É adequado para a maioria dos mercados-alvo. Se a ideia é se destacar da multidão,
branco não é a melhor escolha.
• Preto: é a ausência de cor e pode determinar tudo o que está escondido, velado e pode expressar
separação, tristeza, morte e noite. Poderoso e sério. Sugere sofisticação e elegância por um
lado, e mistério e intimidação por outro. Também possui sensações positivas como seriedade,
nobreza e pesar.
Figura 37 – A escolha e o equilíbrio no uso das cores

devem acompanhar o estilo do ponto comercial
Disponível em: https://bit.ly/3kHm1oo. Acesso em: 21 jul. 2021.
Associe as cores de acordo com o grau de atenção que você deseja despertar. Por exemplo: se deseja
passar seriedade e confiança nos anúncios, use cores sóbrias. Harmonize as cores do anúncio com as
cores do produto. Não misture muitas cores, não faça um carnaval colorido, a menos que saiba trabalhar
bem a harmonia.
Em grandes formatos ou mídias exteriores (outdoors), as cores devem chamar bem a atenção. Utilize
contrastes. Na dúvida, deixe o fundo branco e o titulo preto. Não falha nunca, mas corre-se o risco de o
anúncio não se diferenciar entre a concorrência.
Observe que toda a atenção para os itens que compõem o ponto comercial e a apresentação
têm potencial para oferecer as mais variadas experiências aos clientes. Tais aspectos promovem boas
possibilidades para que o cliente tenha sempre o melhor acompanhamento e ainda a melhor imagem
da marca, do produto, da loja, do site de internet ou do e-commerce.
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7.4 O composto de marketing no varejo – promoção
Para uma empresa ser conhecida no mercado, a comunicação (promotion) deve ser benfeita e inclui
propaganda, promoções de vendas uma gama de ações que atraia o cliente à loja. A ideia é que, quando
o cliente entrar na loja, tais ações facilitem e estimulem a venda. Para muitos varejos segmentados,
voltados para públicos específicos, o marketing direto pode também ser utilizado. Mas não basta vender:
os varejos que prezam pela excelência procuram manter a sua clientela para sempre, realizando, para
isso, um trabalho de pós-venda e de assistência ao cliente na solução de eventuais problemas.
O quarto P (promoção) “cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma
mensagem ao público-alvo” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 136). A promoção de um produto ou serviço
engloba todas as estratégias que as empresas utilizam para que seus produtos sejam os escolhidos pelo
consumidor entre todas as opções existentes.
A propaganda, a promoção de vendas, o marketing e a exposição dos produtos no ponto de venda

e a força de vendas são os principais aspectos de comercialização dos produtos no varejo, envolvem o
chamado composto promocional.
A comunicação com os consumidores deve ser apropriada e é uma das chaves do sucesso no negócio
de varejo. Para comunicar-se com muitos consumidores, a empresa varejista deve desenvolver ações nas
áreas de promoções de vendas, promoções de eventos, vendas pessoais, merchandising, comunicação no
ponto de venda (PDV) e internet.
7.5 Propaganda
A propaganda, como o próprio nome já indica, tem o papel de propagar, divulgar e criar condições
para que o mercado conheça o produto ou serviço da empresa. É um dos mais importantes meios de
comunicação do composto promocional por definição, pois trata de uma comunicação indireta, por
intermédio de mídias diversas, com o pagante identificado.
Para que se desenvolva toda a estratégia de comunicação da empresa e sejam elaboradas campanhas,
o varejista deve definir claramente com a agência: o público-alvo; o posicionamento de mercado;
a imagem que ele deseja construir ou fortalecer; e os diferenciais estratégicos que pretende oferecer
para se destacar da concorrência e também aqueles reservados para superar as expectativas dos clientes
(que não serão mostrados na propaganda).
A propaganda não conta com a vantagem do feedback imediato, como acontece com a venda
pessoal, por exemplo. Nesse caso, a medição do retorno ocorre de várias formas, como análise de vendas,
pesquisa de recall etc. Mesmo assim, é uma ferramenta promocional com muita influência. Vários são os
objetivos principais de propaganda para atividade varejista. Observe os itens a seguir:
• Geração de fluxos de clientes: muitas campanhas objetivam ampliar a demanda dos

consumidores para visitas à loja. Evidentemente, para esses casos, o estoque deve ser previsto a
fim de atender à demanda esperada.
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• Venda de produtos: o enfoque publicitário é direcionando à venda direta de produtos; nesse caso,
é possível fazer promoções, como a venda de produtos selecionados, promoções especiais etc.
• Imagem da loja: a propaganda institucional visa à divulgação de uma imagem positiva,

institucional, de modo a divulgar a empresa de forma indireta, tornando sua imagem simpática
para a comunidade.
• Retenção de imagem: também pode ser usada como uma lembrança constante dos negócios.
Uma vez estabelecidos os objetivos, deve-se escolher um método para determinar a verba a ser
destinada à propaganda.
A propaganda promocional visa à venda direta. O foco são os produtos comercializados pela empresa,
e um determinado retorno é esperado. O foco pode ser nos preços, em novos produtos etc.
Já a propaganda institucional não busca a venda direta, mas a promoção de imagem da empresa.
O objetivo é realizar vendas futuras, fazendo o cliente lembrar-se da empresa quando necessitar dos
produtos do tipo comercializados pelo anunciante.
Por sua vez, a propaganda cooperativa ocorre quando os varejistas dividem as despesas de
propaganda entre eles ou quando algum atacadista patrocina uma parte e divide a outra entre os
demais anunciantes. Os folhetos de supermercado, cujos produtos lá vendidos são colocados como
ofertas, são exemplos de propaganda cooperativa.
Muitos varejistas baseiam-se em propagandas promocionais. Por consequência, os clientes passam

a esperar as promoções em diferentes épocas do ano. Muitos consumidores aguardam promoções de
preço, liquidações de inverno, saldos etc.
A propaganda eficaz para o varejo é aquela ligada à conquista de novos públicos, ao aumento do fluxo
de consumidores ou do valor da compra, ao fortalecimento da imagem ou, ainda, a um determinado
evento, por exemplo, uma liquidação ou alguma data do calendário promocional.
7.6 Vendas pessoais
A venda pessoal é entendida como o processo pelo qual o vendedor identifica, realiza a comercialização
e satisfaz as necessidades e desejos do comprador, gerando benefícios recíprocos e contínuos, tanto para
o vendedor como para o cliente.
As vendas se dividem em venda ativa e passiva. Na primeira, o profissional realiza diretamente

suas vendas, também conhecida como venda pessoal, ao contrário das vendas passivas, em que o
trabalho de prospectar o cliente é feito por meio de ações de marketing, o que atrai o consumidor para
o estabelecimento e o leva a fechar sua compra.
Vendedor é uma das profissões mais antigas das quais se tem conhecimento. Porém, o perfil do
vendedor atual em nada se confunde com os antigos vendedores, conhecidos como mascates ou
caixeiros-viajantes.
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Hoje, para ter sucesso, os profissionais de venda direta precisam ser muito educados, preparados
para tirar as dúvidas dos clientes e, ainda, conseguir manter um relacionamento que vá além do
momento da compra. A construção de uma relação mais estendida garantirá o retorno desse cliente;
é um investimento de longo prazo.
Aumentar as habilidades do vendedor, sejam elas técnicas, sejam elas intelectuais, são boas maneiras
de aumentar o número de vendas. Além disso, é importante elevar o número de visitas aos clientes,
melhorar a prospecção de novos clientes, a apresentação, desenvolver melhor a fala, aprender a ouvir,
ou seja, aprender a ser o consultor de vendas no mundo de hoje.
Considera-se a venda pessoal uma ferramenta promocional de grande relevância. Isso porque é
compreendida como uma forma de comunicação direta, focalizada diretamente para uma clientela
qualificada, e o vendedor é a fonte responsável pela transmissão e pela recepção das mensagens.
Por ser uma relação direta com o cliente, essa ferramenta de comunicação apresenta diversas
vantagens, como ter condições de realizar a apresentação de vendas. Conforme for a observação do que
é importante no momento de contato com o comprador, o vendedor visualiza diretamente o resultado
do seu trabalho. Assim, terá condições de realizar correções em tempo hábil e, na venda pessoal, caso
ocorram quaisquer objeções por parte do comprador, elas poderão ser sanadas instantaneamente pelo
vendedor, o que auxilia e aumenta o desejo dos consumidores em adquirir o produto. Entretanto, também
possui desvantagens, pois a venda pessoal apresenta-se como uma estratégia muito dispendiosa frente
às demais. Isso ocorre em virtude da extrema necessidade de investir altos valores em treinamento,
controle ou gastos com transportes.
Já em relação à imagem no mercado, o que torna a estratégia cara é a dificuldade de o fabricante

exercer o controle referente à projeção da imagem de sua empresa no mercado, visto que o resultado do
trabalho dos vendedores pode ser positivo ou negativo, conforme a personalidade de cada um.
7.7 Relações públicas
Atualmente, com a evidência e a importância das marcas, cada vez mais a comunicação passa pela
criação de relacionamentos com todos os stakeholders. Falamos então na perspectiva institucional
apresentada com o viés imaterial, simbólico e de articulação de discursos e práticas.
A empresa precisa dialogar com a sociedade. Para tal, a atenção deve se voltar para a força
articuladora das redes de relacionamento com foco na criação de uma reputação, uma imagem positiva
e credibilidade na construção da marca.
Dessa forma, trata-se de uma função estratégica, e a constituição de canais de diálogo com os
diferentes stakeholders deve ser a busca da empresa, pois isso a levará ao diferencial competitivo.
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Unidade IV
7.7.1 Prosumer
O consumidor busca personalização – produtos segmentados e diferenciados – e consome não

apenas produtos, mas participa do processo produtivo e entende a informação como produto, sendo o
prosumer, termo para designar o consumidor e/ou produtor de mídia e conteúdo.
Como o consumidor se orienta pela marca, as oportunidades de comunicação buscam multiplicar as

oportunidades de experiência do público com a marca.
Dessa forma, os objetivos gerais de comunicação podem ser (MURAD, s.d.):
• gerar reposição;
• upgrade;
• gerar experimentação;
• aumentar o recall;
• inseri-la no repertório de marcas do consumidor;
• reapresentar a marca ao mercado;
• tornar a marca mais conhecida para outros públicos;
• gerar simpatia e memória positiva;
• acrescentar novos valores.
7.7.2 Ações institucionais – eventos
A promoção institucional é uma das ferramentas de comunicação mais seguras para que a empresa
associada a um determinado evento tenha reforçada a imagem desejada.
A promoção institucional pode fazer com que uma marca passe da primeira fase – do desconhecimento
para o conhecimento. O planejamento promocional é um importante instrumento de apoio à
divulgação e à criação e sustentação da imagem da loja, da marca e do produto. Divide-se em
promoção de imagem e promoção social.
A promoção de imagem é aquela realizada por meio do patrocínio a eventos culturais ou esportivos,
tendo por objetivo associar a imagem da loja a um momento singular de descontração ou desligamento
das atividades rotineiras e dos problemas, o que facilita a fixação da marca patrocinadora na mente
do consumidor.
154
A promoção social está ligada a ações sociais. Essas promoções podem ser:
• Promoções dirigidas à comunidade: envolve o espaço de loja para reuniões e convenções

ou mesmo para outro evento, e isso é feito pelos varejistas. É um serviço à comunidade local
que contribui para a formação de uma imagem favorável e pode consistir no patrocínio de
atividades específicas.
• Datas especiais: são um leque de oportunidades para essa alternativa promocional. Podem ser
eventos conforme o mês em andamento: festas especiais, como aniversários, inaugurações etc.
Pode-se promover semanas dedicadas a algum país, como a semana italiana, quando então os
produtos desta origem são promovidos.
• Shows e desfiles: apresentações de novas linhas ou produtos. É possível combinar beleza estética
com som, atores, manequins etc.
• Programas educacionais: programas especiais visando ao desenvolvimento cultural, como

cursos de vinhos e culinária.
• Diversos: concursos realizados para divulgação institucional bem como o patrocínio de clubes de
futebol, eventos culturais e doações. Conforme mencionado, no âmbito de promoção de vendas,
não há limites para a diversificação.
Também é possível classificá-las em promoções planejadas, promoções de oportunidade, sazonais e

de produtos obsoletos.
Evidentemente, o varejista deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-alvo, e essa
posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente, destacando uma empresa de
suas concorrentes. Esse posicionamento pode ser feito por segmentos:
Quadro 9 – Posicionamento por segmentos
Segmento Características Produtos Serviços Clientes
Superior Exclusivo; tem prestígio; Marcas caras de alta Alto poder aquisitivo; são Menor número, mas arcam
é mercado classe A qualidade seletivos e personalizados com preços altos
Possui marcas
Intermediário Dá muito valor ao Numerosos, mas empresas
preferidas, de etiqueta Bem diversificados
dinheiro brigam por eles
e de boa qualidade
Inferior Produtos baratos; quer Não há marca Numerosos, mas limitados

Limitados ao essencial
descontos; popular preferida ao poder aquisitivo
Atenção: o quadro anterior não é segmentação do mercado, mas de posicionamento da empresa

no mercado.
O desenvolvimento de uma campanha de comunicação de marketing se assenta em dois grandes

tipos de estratégias base: estratégia push e pull.
155
Unidade IV
Pull
Campanhas Cliente Varejo
promocionais
Manufatura
Push
Cliente Promoção na loja Varejo
Figura 38
O sistema push – empurrar
Consiste em investir na força de vendas para promover o produto diretamente no distribuidor;

o produtor empurra o seu produto para o consumidor por meio do revendedor; a venda direta é o
formato menos complexo dessa estratégia. Exemplo: o produtor de massa de tomate (ou qualquer outro
produto) entrega um grande volume de mercadorias ao varejista para que este promova o produto
aos clientes.
O sistema pull – puxar
Consiste em dirigir-se diretamente ao consumidor por meio de campanhas de comunicação,

incitando os distribuidores a pedir o produto para satisfazer os seus clientes; o produtor procura puxar
o consumidor para o seu produto. Exemplo: a Colgate faz a propaganda de creme dental na televisão
dizendo que é a número 1 na recomendação dos dentistas. Essa propaganda faz com que o consumidor
busque o produto no varejo. Se não encontrar o produto que ele quer, ele vai adquiri-lo em outro local.
Assim, se a procura for intensa, o varejista se vê pressionado a comprar o creme dental da Colgate.
Atualmente, as estratégias são combinadas e é muito difícil um fabricante adotar apenas um tipo
delas, criando sempre ações para estimular o varejista e o consumidor final.
7.8 Trade marketing
Segundo definição de Motta, Santos e Serralvo (2008, p. 48):
Trade marketing opera no sentido de adequar a estratégia, a estrutura e

a operação da companhia à dinâmica dos canais de distribuição, com o
objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes e, por seu
intermédio, os consumidores.
As mudanças dos últimos trinta anos, com a globalização e a entrada da internet, tornaram as
relações entre produtores, varejistas e consumidores finais ainda mais competitivas, críticas e complexas.
156
A revolução tecnológica, o surgimento da internet, os impactos da globalização e o aumento da

capacidade de troca de informações são alguns indicativos para o nascimento de um comportamento
de consumo muito mais crítico, articulado, engajado e, principalmente, com voz ativa nas redes sociais.
Se o consumidor muda, já que a ele sempre coube a possibilidade de escolher ou não determinadas
marcas no momento exato da compra, as empresas também mudam na estruturação da cadeia de
fornecedores e distribuição seus produtos.
O termo trade marketing faz referência a um conceito relativamente novo, nascido de prática
empresarial recente para se referir à integração das funções de seu departamento de vendas e marketing
voltados para estreitar as relações comerciais com seus distribuidores.
Conforme Santos (1990, p. 134):
O trade marketing situa-se na área de marketing de business to business e,

como tal, deve ter como parâmetros três enfoques básicos:
• Maximização do valor oferecido aos varejistas – o objetivo de compra

dos varejistas é revender o produto com lucratividade.
• Assegurar a rentabilidade nos principais clientes individualmente –

oferecer maior valor tem forte influência nos custos, e estes variam
de acordo com o cliente.
• Administrar o grau de concentração de vendas – a característica

de concentração de vendas em poucos clientes no mercado de
business to business é bastante comum, o que gera dependência e
risco nos negócios.
Saiba mais
Consulte a obra a seguir:
ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROFISSIONAL (AMPRO). Guia das

melhores práticas em trade marketing. São Paulo: Ampro, 2014. Disponível
em: https://bit.ly/2W8a94z. Acesso em: 21 jul. 2021.
A área de marketing identifica o consumidor e compreende seu comportamento e tendências de

consumo. Também é essa área que define as campanhas publicitárias. Trata-se de “brifar” as agências
(em inglês, brief significa sumário, e é uma palavra muito conhecida na área da publicidade) e elaborar
os comerciais e anúncios voltados para o consumidor, ampliando a visibilidade de cada produto.
157
Unidade IV
A área de vendas é responsável pelo atendimento comercial dos clientes em todos os canais
disponibilizados pela empresa. Cabe à área de vendas fazer a gestão dos clientes, assim como desenvolver
um planejamento para crescimento a curto, médio e longo prazo. Entre as suas mais diversas atividades,
podemos citar o suprimento de mercadorias para exposição no estabelecimento e as negociações de
tabloides e/ou pontos de exposição diferenciados.
O trade marketing está no meio dessas duas áreas, é por ele que se fala com o consumidor por meio
do varejo e cada gerente de categoria de trade se relaciona diretamente com o gerente de categoria do
marketing, garantindo que as estratégias fiquem alinhadas, seja na publicidade, seja para o varejista,
seja para o consumidor final. As ações fortalecem a relação fabricante-varejista, com o objetivo de criar
uma experiência de compra positiva para o consumidor e aumentar as vendas.
Ao promover ações de relacionamento com o consumidor, o trade marketing atua incentivando o

giro dos produtos. Assim, temos como objetivos do trade marketing:
• criar um relacionamento estratégico entre o fornecedor e os estabelecimentos comerciais;
• criar uma ligação entre as áreas de marketing e vendas;
• planejar canais de venda e clientes-chave;
• melhorar o posicionamento das marcas e dos produtos no varejo;
• garantir a atuação da marca com os consumidores finais.
7.9 Merchandising
Envolve as ações no ponto de venda, o lugar que o consumidor decidirá qual produto realmente irá
comprar, mesmo que tenha chegado ao local com uma lista pronta na cabeça. São as ações realizadas
no ponto de venda (PDV) que estimularão o impulso final pela compra, induzindo o consumidor a
preferir a marca que estiver mais bem exposta.
Há uma discussão do que é merchandising – mesmo porque não existe uma tradução ao pé da letra
– e, dessa maneira, ele é visto de formas diferentes pelos veículos de comunicação e pelos fabricantes.
Palavra de língua inglesa, merchandising é um conceito da área do marketing que indica uma técnica
de planejamento e promoção de um produto no local e tempo adequados.
Talvez a melhor definição de merchandising seja compará-lo com a propaganda: enquanto esta leva
o consumidor até o produto, aquela leva o produto até o consumidor.
Segundo Blessa (2010, p. 154): “[...] o merchandising bem feito numa loja traz as seguintes vantagens:
aumenta a média geral de vendas e o índice de compra por impulso; desenvolve a fidelidade dos
consumidores à loja; atrai novos clientes para a loja; e aumenta os lucros”.
158
Assim, o sucesso no varejo passa a depender diariamente do poder de criação no ponto de venda a
fim de chamar a atenção dos consumidores e ter êxito nas vendas, mas, de um lado, temos consumidores
cada vez mais exigentes e, de outro, a concorrência acirrada, criando e reinventando formas de
diferenciação na busca pelo sucesso.
Para falar sobre merchandising, primeiramente, é preciso considerar alguns aspectos importantes,
como o autosserviço, a compra por impulso e a utilização dos bens de consumo, o que ressalta ainda
mais o papel do merchandising.
Com o crescimento do autosserviço, assistimos também uma evolução do conceito de merchandising

no PDV, que não é diferente quando consideramos produtos de compra por impulso, mas acabam nos
seduzindo pela sua colocação estratégica no PDV.
Por outro lado, os fabricantes consideram merchandising toda e qualquer atividade realizada no PDV,
desde o espaço e posicionamento na gôndola, uma ação de abordagem e/ou degustação, propaganda
e assim por diante.
Assim, o ambiente do ponto de venda ganha certa atenção por ser neste lugar que as marcas têm
um contato direto com o consumidor e onde começam a criar sua identidade.
Ao começar a fase de merchandising, temos os centros de soluções, os famosos “espaços dedicados”

para um tema central, como exemplo o “Espaço Mundo do Bebê ou Mamãe e Bebê”. Se pensarmos em
livrarias, temos o “Espaço Geek” (geek é uma expressão idiomática da língua inglesa, que define pessoas
peculiares ou excêntricas obcecadas com tecnologia, eletrônica e jogos eletrônicos). Existe também
o “Espaço Kids” (crianças), o “Espaço Disney”, o “Espaço Lego”, em supermercados, poderíamos ter o
“Espaço Churrasco ou Eventos Sociais ou Reunindo os Amigos”. Enfim o principal objetivo da solução
é conseguir em um espaço agrupar produtos que respondem a uma mesma ocasião de consumo, uma
necessidade, um universo.
A criação dessas soluções de “espaços dedicados”, além de permitir ao varejista se diferenciar, torna
o ato de comprar mais prazeroso ao cliente e permitirá uma melhor performance em vendas, margem,
resultados do negócio.
Além dos centros de soluções, é nessa fase que o varejista desenha os detalhes do layout da loja,
define a disposição das categorias pela loja, elabora o plano de cada categoria e define as diretrizes
de abastecimento das categorias para assegurar que os produtos estejam disponíveis em seus PDVs,
atendendo ao nível de serviço desejado.
O produto deve seduzir seu público, seja pela qualidade, design, características, marca, embalagem e
tamanho, e deve estar disponível nos locais que o seu público-alvo normalmente frequenta, ou pretende
encontrá-lo. O preço deve ser adequado ao custo do produto e ao mercado. Conforme Kotler (2018,
p. 543) “[...] promoção é a relação dos instrumentos que estão à disposição do emitente, cujo papel
principal é o da comunicação persuasiva”.
159
Unidade IV
Segundo Blessa, (2010, p. 25), “[...] pesquisas mostram que 85% das compras em lojas são realizadas
por impulso, isto é, são feitas num súbito desejo, sem prévio planejamento. O consumidor resolve
comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta”. E é o merchandising que vai chamar atenção
desse consumidor.
Observação
Os veículos de comunicação defendem que merchandising é toda

veiculação fora do espaço reservado para a mídia tradicional, que na
televisão convencionou-se chamar de break (traduzido como pausa).
Portanto, aquela marca de celular que aparece nas cenas da novela,
incorporada à trama, é vendida como merchandising.
Product placement
A mídia nos faz acreditar que o merchandising é a inserção de produtos em novelas, mas, na
verdade, essa ferramenta se chama product placement, termo que pode ser definido como a inserção de
marcas nas produções de entretenimento, seja por meios audiovisuais, seja por meio de citações, sendo
normalmente atrelado a trocas financeiras. No início de sua utilização em filmes e programas televisivos,
o product placement era muito empregado para custear as produções. Essas marcas aparecem para
reforçar a sua notoriedade ou lançar um novo produto.
7.9.1 Funções do merchandising
Murad (s.d.) ensina as principais funções do merchandising:
• auxilia o giro do produto para o consumo;
• cria o clima ou o ambiente adequado ao consumo utilizando os recursos de exibitécnica;
• transforma o canal de vendas em um veículo da promoção;
• funciona como estratégia de comunicação realizada no PDV;
• dirige-se ao público-final – consumidor ou comprador empresarial;
• busca motivar as compras por impulso.
O merchandising é considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta
com os três elementos-chave para concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro.
160
O efeito é maior nos produtos de massa (compra por conveniência) e deve ser explorado em todos
os períodos de venda do produto (ciclo de vida), inclusive nas épocas de alta venda (sazonais), para
destacar-se mais dos concorrentes.
Diferenças de comportamento entre consumidores homens e mulheres sempre intrigaram os

pesquisadores de marketing. As reações díspares de cada sexo diante dos comerciais de TV, assim como
suas atitudes no PDV, são conhecidas.
Estudos recentes revelam que os homens são impacientes e, portanto, mais impulsivos nas lojas do
que as mulheres, independentemente da classe social a que pertençam. As mulheres são mais detalhistas
e gostam de experimentar e comparar produtos antes de se decidir (MAUTONE, 2005).
Assim, as ações de merchandising no ponto de venda sensibilizam muito mais as mulheres do que os
homens, pois, para elas, as compras envolvem aspectos psicológicos e emocionais ausentes na maioria
dos homens.
Os homens andam sempre mais rápido que as mulheres pelos corredores das lojas, despendem
menos tempo olhando os produtos e dificilmente se fixam em algo que não têm intenção de comprar.
As mulheres são geralmente mais pacientes e indagadoras, sentindo-se completamente à vontade em
um ambiente de vendas. Elas gostam de estudar os produtos antes de comprar, sobretudo se for um
produto novo no mercado.
Assim, as promoções feitas nos pontos de venda devem facilitar ao máximo a ação das mulheres, que
se sentem muito mais atraídas pelas ofertas do que os homens.
Figura 39 – Promoções nas lojas
Disponível em: https://bit.ly/3eJafGi. Acesso em: 21 jul. 2021.
Desse modo, as organizações devem usar toda criatividade para surpreender o cliente, explorando
nichos e desenvolvendo ações estratégicas de marketing que possibilitem envolver o consumidor no
PDV de forma a estimular o processo de compra por meio de técnicas de merchandising.
161
Unidade IV
7.10 Comunicação no ponto de venda (PDV)
Todas as ações realizadas no PDV fazem parte da estratégia das empresas na busca de melhorar a
experiência do consumidor, independentemente do ponto de contato em que ele estiver.
Vamos conhecer a seguir as formas de atuação do merchandising no ponto de venda.
7.10.1 Exibitécnica
Conforme a visão de Murad (s.d.), a técnica de exposição dos produtos para aumentar o interesse
dos clientes envolve o seguinte:
• ser destacado – autosseleção;
• ser posicionado em locais de grande fluxo de tráfego;
• passar a sensação de vantagem – pechincha;
• dar a sensação de grande número de unidades do produto;
• irradiar beleza, simpatia e charme;
• prender a atenção do consumidor, dando a impressão de que o produto está indo ao encontro dele;
• obedecer ao layout da loja;
• estar na direção do fluxo de clientes;
• ser de fácil acesso e ficar em local amplo de compra, deixar o produto visível e disponível;
• ser criativo, causando impacto e fácil memorização;
• ser funcional, simples de colocar e retirar.
7.10.2 Disposição dos produtos
Você se lembra de ter ido a algum ponto de venda e ter encontrado uma linda ponta de gôndola com
seu chocolate preferido? Ou com uma marca de sabão em pó em oferta?
Murad (s.d.) nos ensina os tipos de exposição do produto:
• gôndola;
• expositores, pilhas e ilhas;

162
• faixas de gôndola, displays, displays de ponta de gôndola, de parede, de canto;
• balcão;
• bandejas;
• banners, folhetos, cartazetes, posters, carrinho, sanduíche;
• móbiles, wobbler, balões infláveis, stoppers, gargantilha;
• relógios digitais de parede ou de teto;
• dispositivos mecânicos, dispositivos eletrônicos, indicadores e quiosques;
• letreiros;
• vitrines;
• take one – folhetos;
• shelf-talkers – minicartazetes;
• iluminação;
• etiquetas de preço;
• fragrâncias e climatizadores;
• TVs in-store e mídia in-store – TVS e mídias na loja;
• totens, blisters e armações.
Observação
Shelf-talkers são dispositivos que permitem falar com o consumidor

quando ele passa pela gôndola. Podem ser postos jingles, informações sobre
a promoção, características do produto e funcionam de forma parecida
com os cartões de natal musicais. São aplicáveis em stoppers (expositor
promocional), wobblers (informativos), faixas de gôndolas ou quaisquer
outros materiais impressos.
163
Unidade IV
Exemplo de aplicação
A lista de possibilidades de materiais para PDV é bem grande. Faça uma busca na internet para
conhecer cada um deles. Visite sites de grandes varejistas, de grandes marcas e poderá encontrar
muitos exemplos.
7.11 As gôndolas e o planograma
A ferramenta mais conhecida para orientar a exposição de produtos nas gôndolas é o planograma,
espécie de planta baixa onde se indica exatamente o espaço que deve ser ocupado por cada item da
categoria (frentes), conforme seu giro, estoque em gôndola, importância e lucro.
A ação dos profissionais de marketing e de trade marketing que estudam a maneira como os
produtos devem ser apresentados no ponto de venda é chamada de planograma ou plano de gôndola,
que tem como objetivo organizar e mensurar os produtos no ponto de venda, a fim de fomentar vendas,
gerenciar rupturas e estimular a comunicação com os clientes. Assim, o planograma nada mais é do
que um planejamento de como os produtos de cada categoria devem ser expostos nas prateleiras. No
projeto, entram todo tipo de orientação, tais como quantidade de itens em cada gôndola, tipo e altura
de empilhamento, além de organização de acordo com marcas, aromas, sabores etc.
Um bom planograma reúne o máximo de informações possíveis, traçadas de acordo com estratégias
planejadas pela equipe da própria indústria ou do varejista.
Entre os objetivos de um planograma está, principalmente, o de melhorar a exposição dos produtos,

para que o consumidor se sinta estimulado a comprar mais. Levando em conta que, em média, 80% das
decisões de compra são tomadas no ponto de venda, entende-se a importância do planejamento para
o aumento das vendas.
Figura 40 – Categorias devem ser agrupadas em um planograma
164
É a partir desse gerenciamento de exposição dos produtos que são obtidos os resultados para que
os profissionais possam desenvolver ações de gerenciamento de categorias. Portanto, um planograma
não é um gerenciamento de categorias, mas sim uma ferramenta de trade marketing que auxilia na
implantação de ações no ponto de venda.
As principais informações a serem consideradas na elaboração de um planograma serão

apresentadas a seguir.
Produtos de maior lucratividade em evidência
Após a captação de todos os dados de categorias e produtos presentes na loja – com avaliações
de lucratividade, composição, precificação e nível de vendas de cada um –, o ideal é optar por manter
os itens que geram maior lucro em evidência. Essas mercadorias devem estar na altura dos olhos, nas
chamadas áreas nobres da gôndola, para que o consumidor as veja com mais facilidade, o que aumenta
as chances de compra.
Mais vendidos em locais distantes
Os produtos mais procurados pelo consumidor podem ser mantidos mais distantes da entrada da
loja e não necessitam ocupar espaços nobres nas gôndolas. A estratégia parte da premissa de que tais
itens já são buscados naturalmente, portanto facilitar muito o acesso a eles pode diminuir o tempo de
permanência do consumidor no ponto de venda. Além disso, no trajeto que o consumidor percorre para
chegar aos produtos mais vendidos, é possível que ele visualize outras mercadorias que não estavam em
sua lista de compras, mas que podem gerar vendas por impulso ou estar relacionadas às suas eventuais
necessidades ou desejos.
Promoções em pontos estratégicos
Para as promoções, as pontas da gôndola são os locais mais indicados, pois são de fácil visualização.
O mesmo vale para as ilhas, aqueles pontos nos corredores centrais das lojas por onde a maioria dos
consumidores passa em algum momento. Geralmente, esses espaços são negociados pelo varejista
com as marcas, a fim de promover a venda em maior volume de determinado item. Além disso, os
produtos em oferta merecem maior destaque, pois podem estar associados à liquidação de itens de
baixa rotatividade, com estoque alto ou, ainda, com data de validade próxima do fim.
Atenção ao comportamento dos clientes
Mesmo com todas essas orientações gerais relacionadas às áreas nobres e à organização da
gôndola, é importante estar sempre atento às mudanças no perfil do consumidor. Na elaboração do
planograma, é fundamental ouvir a opinião de funcionários ou de promotores da loja. São eles que estão
frequentemente em contato com os consumidores e podem identificar comportamentos específicos
para cada categoria de produto ou mesmo apontar diferentes hábitos de consumo de acordo com a
região geográfica, por exemplo.
165
Unidade IV
Observação máxima ao gerenciamento por categoria
Entre os itens que devem ser seguidos no planograma está o gerenciamento por categoria. A partir
de dados como volume de vendas, valor de varejo e informações de mercado, tais como market share
(grau de participação de uma empresa no mercado em termos das vendas de determinado produto;
fração do mercado controlada por ela), preço e concorrência, é definido o sortimento ideal de cada loja,
dividindo-o por categorias de produtos. Por meio desses indicadores, é possível, por exemplo, diminuir
ou excluir itens com pouca saída e aumentar o espaço para as mercadorias que realmente interessam a
determinado público, ou seja, que têm mais procura naquele ponto de venda. Portanto, o gerenciamento
por categoria é essencial para encontrar novas oportunidades de venda, melhorar a experiência do
cliente ou, ainda, fidelizar o canal ou a rede varejista.
Ajuste da equipe ao planograma
De nada adianta criar diversas estratégias e não manter a equipe de loja capacitada para executar as
ações necessárias. Se os colaboradores não forem bem instruídos, seja pela indústria ou pelo varejista, o
descumprimento do planograma pode gerar prejuízos tanto na fidelização do cliente como nas vendas.
Portanto, as equipes devem ser atualizadas sempre que houver mudanças no planograma ou introdução
de novos produtos, para que isso não afete toda a estrutura do projeto. Para aplicar da melhor forma os
conceitos do gerenciamento por categorias em cada loja e cadeia de abastecimento, existe um processo
de trabalho detalhado. Em seu formato completo, é uma metodologia relativamente complexa para
empresas de menor porte, razão pela qual foi desenvolvida essa nova metodologia.
Lembrete
Planograma é a representação gráfica ou desenhada do posicionamento

de um produto, do seu sortimento ou da sua categoria em determinada
gôndola, prateleira, expositor etc.
Figura 41 – Categorias devem estar agrupadas na loja
Disponível em: https://bit.ly/2UFEwyZ. Acesso em: 21 jul. 2021.
166
7.12 Marketing sensorial e experiências
Uma ferramenta em alta é o chamado marketing sensorial, que utiliza dos sentidos humanos para
atrair consumidores e gerar melhoria nos negócios da empresa.
Os sentidos podem ser considerados fundamentais para reações que expressam aprovação ou
reprovação sobre algum produto ou serviço. Por meio do estímulo dos sentidos, é possível fazer com
que as pessoas criem vínculo com a marca.
Em teoria, essa forma de marketing nada mais é que a ação de estimular os sentidos – olfato, visão,
paladar, audição ou tato – a fim de instigar o consumidor para a compra.
Contudo, como trabalhar o marketing sensorial? O segredo é conhecer o produto com o qual você
trabalha. Atuando com alimentos, devem-se montar ações com o objetivo de fazer com que os clientes
experimentem os seus produtos, para estimular o paladar e, assim, aumentar as vendas.
Docerias já atuam dessa forma, oferecendo seus produtos em pequenas porções, o que vai ajudar
não apenas na escolha do que comprar, mas no estímulo à compra de um produto que poderíamos
até não querer comprar simplesmente porque acreditamos que seu gosto não é tão bom quanto o
visual. Essa estratégia também funciona com a venda de salgados e massas e de bebidas em geral.
A prova de produtos também é um marketing sensorial e funciona bem em lojas de perfumes e

produtos de beleza, onde sempre ficam à mostra alguns itens para serem experimentados.
Uma boa saída pode ser oferecer amostras grátis em pequenos frascos, que também é considerada
uma atuação de marketing, funcionando bastante, principalmente, em lançamentos de novas marcas
ou com um novo produto.
Outra ação de comunicação no ponto de venda que se acentua é chamada de cross merchandising,
técnica que tem por finalidade cruzar (cross) os produtos no ponto de venda que tenham entre si relação
direta de consumo destacando-os entre os demais (merchandising). Essa técnica serve para lembrar o
consumidor de um produto exposto (gerar interesse de compra) quando estiver comprando outro item.
Para lembrar o consumidor da existência do produto, citam-se dois exemplos: fixar óleo lubrificante
junto de ferramentas ou fazer a venda de cerveja e dispor amendoins ou salgadinhos ao lado.
Hoje a comunicação no ponto de venda é realizada por meio dos sentidos humanos, capturando a
atenção, estimulando a experimentação e concretizando a venda por meio das novas ferramentas de
comunicação, as quais utilizam cores, design, comunicação visual, iluminação, som, aromas e texturas
unindo-se à arquitetura.
Os cenários das lojas cada vez mais precisam encantar os clientes, convencê-los a entrar, a olhar, a
se identificar com o ambiente e a consumir. Integrar e gerar a participação do consumidor é a principal
abordagem da comunicação no ponto de venda, e tem por objetivo vender e também romper com
167
Unidade IV
a crescente imunidade aos apelos da comunicação de massa que o consumidor vem adquirindo nos
últimos anos.
A comunicação no PDV, por meio de uma forte presença, constante e estimuladora, é hoje um
processo irreversível. Estimular o consumidor a experimentar e a criar relações duradouras pode significar
a permanência das propostas de produtos e marcas em um mercado cada vez mais competitivo.
7.13 Promoção
A ideia que existe no Brasil entre a maioria das pessoas é a de que promoções são apenas vendas
de produtos baratos e de baixa qualidade. Isso porque comerciantes realizam promoções de “desova de
estoque”, ou seja, de venda de encalhe, associando a promoção de vendas apenas ao aumento de vendas
em um curto período, desfazendo-se de produtos encalhados nos estoques.
Ao contrário do que muitos varejistas pensam, fazer uma promoção não significa perder dinheiro
ou vender mais barato, e sim fazer o estoque girar. Com promoções, você conseguirá se livrar daquele
estoque parado há muito tempo, garantir a entrada de recursos no caixa e otimizar o capital de giro.
7.13.1 Promoções planejadas
Há diversas formas de fazer promoções que não implicam necessariamente queda de preços, como
oferta de amostras grátis, programas de fidelidade ou desoneração de alguma etapa do processo de
venda, como entrega grátis ou fazer o orçamento de forma gratuita.
Quando a promoção representa um benefício para a imagem da empresa – é preciso conhecer o

consumidor e verificar como ele percebe o valor da empresa e de seus produtos –, deve, antes de tudo,
ter um objetivo claro, que resolva alguma deficiência do empreendimento.
São muitas as vantagens que uma promoção eficientemente planejada e bem desenvolvida
pode ocasionar para uma empresa. Engana-se quem acredita que apenas grandes empresas que
oferecem produtos de vários segmentos ou marcas já consolidadas no mercado podem investir em
ações promocionais. Lojas menores e de nicho também podem fazer uso desse recurso, desde que adaptem a
promoção à realidade do negócio.
Para ajudar a esvaziar e renovar o estoque, promoções como “pague 3 leve 4” ou, em casos maiores,
liquidações, podem ajudar. Por isso, liquidações são mais raras e possuem datas mais precisas: lojas
de vestuário liquidam a cada fim de estação e lojas de departamentos liquidam no início do ano,
após o Natal.
É bem conhecida a promoção planejada da loja Magazines Luiza, no início de janeiro de todo ano.
Funciona do seguinte modo: baixam-se os preços, e a loja não entrega o produto, vende-o no estado em
que se encontra; pode ser um produto de mostruário, sem embalagem, com pequenos riscos. Os preços
são considerados muito bons pelos consumidores.
168
7.13.2 Promoções de produtos obsoletos
A promoção de produtos obsoletos é a mais problemática de todas.
Seguramente as ações de prevenção e redução de riscos de formação dos estoques obsoletos

deveriam ter maior êxito se seguíssemos algumas etapas predefinidas nesse sentido, especificamente
se nos dedicássemos a mapear ou desenhar um processo administrativo formal e claro de ativação e
desativação de produtos para toda a empresa, preferivelmente em um formato de fluxo de informações
interdepartamentais.
Esse processo deve servir para orientar passo a passo as atividades necessárias para a desativação
eficaz de produtos e deverá conter regras para todas as áreas da empresa a fim de que cada um contribua
para o esgotamento pleno de todo o estoque e, sempre que possível, que esse esgotamento seja realizado
em perfeita sincronia com a data exata de envio da última remessa do item ao cliente.
Por princípio, esse processo deverá ter interfaces com diferentes áreas, principalmente com marketing,
logística, fornecedores e clientes.
Antes de tudo, é importante lembrar que empresas com gestão ineficiente deixam as mercadorias
acumulando poeira no estoque, enquanto boas empresas sempre buscam formas de contornar os
prejuízos causados por produtos que não foram vendidos. Por isso, ao constatar que a empresa está
com produtos sem giro no estoque, a primeira ação que se deve tomar é analisar todos os itens. É preciso
classificá-los por preço, quantidade, espaço ocupado no estoque e data de validade, sobretudo se o seu
comércio trabalhar com produtos alimentícios ou outros que têm curto tempo de validade ou que não
apresentaram nenhuma movimentação nos últimos 24 meses.
Com esses dados em mãos, é necessário reunir-se com a equipe e buscar novas maneiras
de vendê‑los para o público. Isso certamente evitará que seu comércio perca produtos e que o
investimento feito para comprá-los seja totalmente desperdiçado.
Os itens candidatos à obsolescência devem ser identificados, principalmente com relação ao ciclo de
vida do produto, por exemplo, peças que não apresentam nenhuma movimentação nos últimos 24 meses.
Em casos particulares da indústria da moda, apesar de os ciclos serem bem definidos conforme estações
do ano, eles são curtos e exigem muitas vezes antecipações de produção, o que implica a necessidade
de uma análise de risco e decisão entre perder oportunidade de venda ou formar estoques obsoletos.
As ações devem começar assim que o montante estocado passe a prejudicar o andamento e o
crescimento do negócio. A empresa deve definir o que fazer com produtos obsoletos e que possam ter
uma liquidação. Além de baixar os preços, é preciso criar promoções que induzam o cliente a comprar
mais de uma peça.
Se mesmo com promoções você ainda não conseguir vender todos os produtos com baixo giro e tem
estoque alto, a melhor alternativa será incluí-los como brindes em outras compras.
169
Unidade IV
Apesar de a medida não reduzir os prejuízos e não gerar ganhos financeiros, ela poderá ser uma
forma de o comércio dizer “obrigado” aos compradores. Isso certamente chamará a atenção do público,
o que pode trazer um grande diferencial para o negócio e até estimular novas compras.
Lembre-se: para não perder dinheiro, um dos fatores responsáveis pelo sucesso de seu comércio
é a gestão correta de seu estoque. Estoque é dinheiro e precisa ter giro, e um dos elementos mais
importantes de gestão é a definição de estoque mínimo (estoque de segurança) e máximo.
É importante considerar que estoque mínimo é a quantidade mínima de produtos para que ele
não falte, pois, na falta, vendas serão perdidas. Consequentemente, o estoque máximo é a quantidade
máxima de determinado produto para que não ocorra perda por vencimento de validade ou aconteça o
terror dos comerciantes: o encalhe do produto.
Observação
Quando o varejista foca suas promoções somente em preços, muitas

vezes, estará destruindo sua margem e deteriorando a imagem da marca/
negócio. Promoções de cross-selling, que permitem alavancar vendas de
produtos complementares, e promoções progressivas, que incentivam o
cliente a levar maior quantidade, são bons exemplos de promoções feitas
na medida certa.
No entanto, as promoções de vendas devem ser utilizadas apenas em situações excepcionais,

afinal, o produto de uma empresa deve ser vendido em função de seus próprios atributos, e não de
benefícios adicionais.
Caso o produto só seja vendido se estiver em promoção, é importante prestar mais atenção nele,
pois pode estar com problemas mais sérios envolvendo outros elementos do marketing mix, como um
preço muito elevado ou com uma qualidade inferior. Dessa forma, a promoção não terá capacidade de
solucionar o problema, servindo apenas como uma solução de curto prazo até que a solução definitiva
seja encontrada.
7.14 Promoções de vendas
Kotler e Keller (2018, p. 616) definem de maneira clara e objetiva a promoção de vendas como “um
conjunto de ferramentas de incentivos, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a compra
mais rápida ou em maior quantidade”.
A promoção deve ser usada para gerar valor para o consumidor, dando um incentivo para a compra
e levando o consumidor até o produto ou serviço, com o objetivo principal da compra imediata.
Promoções de vendas são estratégias de mercado que se encontram ao alcance de qualquer empresa,
independentemente de seu porte ou ramo de atuação. Podem apresentar diferentes objetivos, como
170
a renovação do estoque, o aumento do número de clientes e a apresentação de novos produtos, e

merecem atenção quanto à adequação às necessidades mercadológicas do empreendimento.
A realização de promoções sem objetivos definidos é um erro cometido por milhares de empresas:
a redução aleatória dos preços ou o simples oferecimento de brindes e prêmios nem sempre trazem os
resultados esperados e podem impactar negativamente as finanças do negócio e a imagem da empresa.
Assim, algumas táticas de promoção são fundamentais para o sucesso dessas ações.
Parente (2000) afirma que as atividades de promoção de vendas ajudam o varejista a se diferenciar
de seus concorrentes, pois são excelentes instrumentos para estimular o comportamento do consumidor,
conseguindo resultados em curto prazo. Porém, essa técnica pode ser utilizada para outras finalidades,
como apresentar um novo produto ao público; oferecer benefícios adicionais (cupons, brindes); ter
tempo determinado.
As promoções são classificadas em ações de persuasão e ações institucionais. As ações de persuasão

são aquelas que buscam a venda de determinado produto, e as institucionais são aquelas que buscam a
promoção da imagem de uma pessoa, empresa ou produto.
7.14.1 Tipos de promoções de vendas
Promoções sazonais
Utilizadas nas comemorações de datas determinadas, por exemplo: Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais,
Dia dos Namorados, Páscoa, Dia das Crianças, Sete de Setembro, Carnaval etc., para despertar o interesse
da massa consumidora.
Concursos e sorteios
Concurso é o meio de promoção que requer uma participação ativa do receptor. A característica
principal do concurso é a de o participante não depender especificamente da sorte, mas da competição
para ganhar. Sua intenção é não apenas premiar os participantes, mas também divulgar a empresa
ou um de seus produtos. Já o sorteio depende exclusivamente da sorte e geralmente é feito após a
distribuição de números entre os participantes.
Concursos e sorteios devem respeitar o disposto na Portaria n. 422 do Ministério da Fazenda, de

18 de julho de 2013, publicada no Diário Oficial da União em 22 de julho de 2013. Em seu art. 1º, a lei
acentua que é preciso solicitar uma autorização prévia ao Ministério da Fazenda ou à Caixa Econômica
Federal (BRASIL, 2013).
Prêmios
Trata-se de oportunidades concedidas ao consumidor de ganhar dinheiro, mercadorias ou outros

incentivos por ter comprado o produto; portanto, o objetivo do prêmio é dar ao consumidor uma razão
171
Unidade IV
para comprar determinado produto. Ele pode ser distribuído pelo serviço postal, pelos revendedores, na
embalagem do produto (vindo da fábrica) ou ser adicionado ao produto.
Cupons
Certificados que oferecem um desconto no preço do produto. Normalmente são encontrados em

jornais, revistas, publicações de grandes magazines e supermercados. Há casos de cupons impressos ou
colocados na embalagem do próprio produto, destinados a oferecer ao consumidor uma redução de
preços e incremento nas vendas.
Plus
Significa pouco mais do produto pelo mesmo preço. Deve-se deixar bem claro que se trata de
uma promoção para que o consumidor não confunda com mudança de embalagem, não percebendo,
assim, a vantagem.
Descontos
Esse tipo de promoção consiste em rebaixar o preço de venda. Há, por exemplo, as seguintes formas
de desconto: marcados no produto, maior quantidade pelo mesmo preço, preço menor de um produto
a partir de certa quantidade, saldos, queimas, liquidações de estações e ofertas especiais por tempo
limitado etc.
Vale-brinde
É uma pequena peça de papel ou outro material colocado no produto, dentro dele ou na embalagem.
A pessoa que encontrar o vale-brinde tem direito a receber um prêmio cujo nome deverá estar impresso
na própria peça. O vale-brinde ajuda a formação ou fixação da imagem da empresa ou do produto,
auxiliando o giro de estoque do produto.
Selos
O consumidor deve colecionar selos ou embalagens para serem trocados por um prêmio, o que deve
ocorrer em lugares pré-determinados.
Brindes
Fazem parte de uma técnica de promoção de vendas em que se oferece uma mercadoria grátis ou a
um preço baixo na compra de um produto ou serviço.
Ofertas
São vantagens adicionais oferecidas ao consumidor. Ocorrem, por exemplo, quando são vendidas
duas unidades pelo preço de uma. Quando isso ocorre, a ação tem para o consumidor o mesmo valor
172
promocional que um desconto, mas, para o fabricante, ela pode significar mais economia e, ao mesmo
tempo, maior quantidade de venda do produto.
Amostra do produto
Uma das formas de se induzir um consumidor a usar um produto é oferecer-lhe uma amostra.
A intenção é que, por meio dela, o consumidor experimente o produto. Essa amostra pode ser distribuída
de porta em porta, ser anexada a outro produto ou à embalagem do próprio produto.
Degustações ou demonstrações
Nessas ações, são entregues ao consumidoras amostras do produto já preparado para seu uso.
Essa atividade é recomendável no caso de produtos desconhecidos do consumidor, sendo ideal para
lançamentos, principalmente de produtos alimentícios.
Embalagens e folhetos inseridos em embalagens
A embalagem, além da proteção e conservação do produto, contribui para sua comunicação e

promoção. A inserção de um folheto sobre uso e demonstrações, até mesmo contendo informações
e ilustrações sobre outros produtos da mesma linha, constitui ferramenta promocional de
grande relevância.
7.14.2 Proibições na realização das promoções
Nesse instante, é essencial destacar as informações do que é proibido:
• realizar concursos apenas nas redes sociais;
• relacionar o concurso/promoção a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos,

Dia das Mães, Natal, aniversário de estado, de município e demais hipóteses semelhantes;
• premiar vencedores com produtos ou serviços da empresa;
• exigir preenchimento de cadastro detalhado ou resposta a pesquisas e/ou aceitação de recebimento

de material publicitário de qualquer natureza;
• propaganda da empresa ou de seus produtos ou serviços, bem como de terceiros, nos materiais de
divulgação em qualquer canal ou meio, ressalvada a mera identificação da promotora do concurso;
• qualquer identificação da empresa (nome, produto, serviço, atividade ou outro elemento) no

material produzido pelo participante ou na mecânica do concurso;
• identificação da empresa no nome ou na chamada da promoção/concurso;
173
Unidade IV
• qualquer modalidade que envolva risco, adivinhação, sorte ou pagamento pelos participantes, em
qualquer fase do concurso;
• relacionar os participantes ou vencedores com premiações para aquisição ou uso de quaisquer

bem, serviços ou produtos relacionados à empresa;
• expor o participante a produtos, serviços ou marcas da empresa ou de terceiros (em qualquer

meio, seja internet, seja off-line);
• divulgação do concurso na embalagem de produto da organizadora ou de terceiros;
• realizar concursos na TV obrigando os participantes a pagarem taxas ou realizarem ações em

benefício prévio da empresa (participação onerosa);
• inscrições por meio de ligações telefônicas ou SMS.
7.15 Marketing de relacionamento – programas de fidelização de clientes
Esses programas aparecem como uma alternativa e como um grande aliado das ações promocionais.
Diferentemente das promoções que possuem caráter mais temporário, essas ações são permanentes, por
meio das quais os clientes fiéis de um estabelecimento recebem recompensas e benefícios pelas compras
realizadas. Os programas de fidelidade vêm ganhando cada vez mais espaço nos mais diversos ramos de
atuação, como forma de não somente aumentar os lucros, mas garantir um melhor relacionamento com
o cliente e entender seu comportamento de consumo. Um exemplo é o da rede de supermercados Pão
de Açúcar, com o programa de fidelização denominado Cliente Mais, um programa de relacionamento
gratuito que tem ofertas exclusivas e promoções, além de permitir ao cliente acumular pontos para
resgatar vales-compra em todas as lojas da rede Pão de Açúcar.
8 INTERNET, ATENDIMENTO E EXPERIÊNCIAS
O mundo está conectado e o uso de computadores e de smartphones é cada vez mais comum para
a realização de compras no e-commerce.
Com a introdução de novas ferramentas de interação, possibilitadas pela web, o design também
passou a ter novas funções na vida dos internautas. Como o tempo dedicado a cada espaço na rede é
curto, os novos formatos devem passar as características essenciais de forma funcional e direta.
8.1 Comunicação na internet e o marketing digital
Todas as ferramentas de comunicação apresentadas neste livro-texto servem para ser utilizadas
também na internet, seja no site das empresas, seja nas redes sociais, seja nos e-commerces. O anúncio
deve ser trabalhado de forma diferenciada e funcional, buscando agregar valor ao site e conquistar a
confiança do cliente para aquela informação.
174
Não basta ter um site esteticamente bonito e desprovido de conteúdo, como também não adianta ter
um site com excelente conteúdo, mas sem um suporte visual. Mais do que nunca, é preciso conquistar
o usuário, pois a mudança de site é realizada apenas com um clique.
Um dos problemas detectados na internet é a pop-up, a campeã da intromissão. Apesar de a maioria

dos internautas não gostar daqueles anúncios que “pulam” na tela e atrapalham a navegação, a pop-up
continua sendo utilizada, principalmente pelos grandes portais.
Pelas pesquisas realizadas, poucos prestam atenção nesses anúncios, a não ser no momento de
fechar a janela. Isso quando os navegadores permitem que as pop-ups abram. Em muitas situações, as
pop-ups não são nem vistas pelos usuários.
As pop-ups não devem desaparecer em curto prazo, porque, embora sejam inconvenientes na
navegação, possuem o valor de taxa de conversão quase duas vezes maior que o de um banner.
Taxa de conversão é a relação entre o número de visitas do seu site e o número de ações realizadas.
Quando falamos “ações”, nos referimos àquelas que se pretende que o visitante desempenhe no site –
lembrando que converter um visitante é fazer com que ele cumpra uma determinada ação, dentro do
seu site, que tenha valor para o seu negócio: se tornar um lead de venda (um potencial consumidor
de uma marca que demonstrou interesse em consumir o seu produto ou serviço), entrar em contato,
comprar, entre outros.
O cálculo é simples: digamos que o site tenha cem visitas em um dia e que destas, cinco realizam
uma compra. Já que cinco dos cem visitantes comparam, sua taxa de conversão é de 5%.
Quando surgiram as propagandas na internet, eram utilizados os banners e os spams; com o tempo,
a rede foi tornando-se mídia de suporte dos mais criativos modelos de propaganda e publicidade na
promoção de marcas e venda de produtos e serviços. A grande polêmica sobre o e-mail marketing ocorre
como não torná-lo spam. Quando houver um cadastro prévio, o consumidor autorizará esse tipo de
mensagem, contudo, somente quando não há existirem problemas quanto ao cumprimento de normas
de envio de spams.
Considerando formatos publicitários que utilizam imagens, uma das formas mais populares de
propaganda na internet é feito por meio dos banners: ele é composto de um tipo especial de link
de hipertexto. Entretanto, em vez de aparecer em forma de texto, são compostos de imagens,
elementos textuais e animações. É um anúncio em página da internet que, ao ser clicado, pode
levar ao site do anunciante. O banner é o tipo de anúncio mais utilizado na web.
Os banners são mais indicados para divulgar uma mensagem e fixar marca porque, pelo menos,
estão sempre presentes no site. Na verdade, independentemente do tamanho e do formato dos banners,
esse tipo de publicidade está em decadência há muito tempo. A publicidade em banners não é, nem
de longe, uma das mais utilizadas pelos anunciantes. Esse não é o formato mais indicado quando nos
referimos à audiência qualificada, conquista de clientes e vendas. As pesquisas de mercado mostram
que os banners não estariam alcançando seus objetivos. No entanto, eles seguem sendo utilizados,
175
Unidade IV
principalmente como um mecanismo de transporte do usuário até o site da empresa; a ideia é que
depois possa ser efetuada uma navegação carregada de informações e possibilidades de negociação, por
meio do conhecimento detalhado do produto.
A publicidade em vídeos tem tido a preferência do consumidor, o que facilitou a veiculação do

conteúdo gerado tanto pelas empresas quanto pelos internautas em sites de comunidades e redes
sociais. Há possibilidade de desenvolver várias atividades com esse objetivo. Algumas delas atraem
clientes e desenvolvem imagens favoráveis, como a publicidade gratuita. O varejista pode escrever
artigos para jornais de bairro, solicitar reportagens para suas atividades, por meio de assessorias de
imprensa, entre outras formas de divulgação. Inclui-se qualquer atividade paralela de apoio, por
exemplo, a propaganda institucional. Programas educacionais, melhoramentos como manutenção da
praça, serviços especiais, como ceder auditórios ou espaços para realizações locais de eventos, além
de técnicas de relacionamento como um simples “obrigado pela preferência”, “volte sempre” etc. fazem
parte de um conjunto de atividades que edificam imagens favoráveis ao lojista.
E as redes sociais?
Todas as que sejam pertinentes e próximas ao mesmo perfil de cliente do varejo devem ser utilizadas
também para as aplicações de comunicação, como propaganda, promoções de vendas e tudo o que a
imaginação e a criatividade exigirem.
Figura 42 – Redes sociais são mídias para a comunicação de produtos
Disponível em: https://bit.ly/2TtuWi0. Acesso em: 21 jul. 2021.
8.2 Marcas
Desde o final da inflação, em meados dos anos 1990, os grandes varejistas tornaram-se mais
relevantes no processo de entrega de produtos aos consumidores e aumentaram seu poder de barganha
com os fornecedores, razão pela qual as marcas tornaram-se cada vez mais importantes nos processos
comerciais. Naquela época, era muito comum os grandes varejistas fixarem painéis em suas lojas dizendo
que não tinham determinado produto por não chegarem a acordo comercial justo com o fabricante.
Questionar a importância de uma marca é como negar a importância de seu próprio nome. As marcas
qualificam e identificam os produtos ou serviços, certificam a personalidade, associam valores para
176
os consumidores, podendo ser percebidos como diferenciais. Marcas varejistas poderosas nas grandes
cidades, como Carrefour e Pão de Açúcar, Casas Bahia e Magazine Luiza, têm o poder de concentrar
muitos clientes, e assim, negociar preços diferenciados com os fornecedores, o que lhes dá ainda mais
poder com os consumidores.
No processo da construção de uma marca, há muitos obstáculos a serem vencidos. A marca precisa
passar por diversas fases até atingir o seu ponto de maturação. A grande diferença é que as marcas
podem ser rejuvenescidas e superar o tempo por gerações.
Devemos respeitar os seguintes pontos básicos em uma marca: identificar, difundir e solidificar o
foco e, mais ainda, respeitar o tempo de maturação que uma marca necessita para ser compreendida.
Uma marca apresenta vitalidade quando se diferencia de outras na mente do consumidor, quando
suscita apreço e familiaridade. Pode acontecer de ter alta familiaridade, porém baixo apreço.
Kotler e Keller (2018) apresentam a marca como um nome, termo, símbolo (ou combinação de
símbolos) que revela um fornecedor de determinado produto de maneira diferenciada da concorrência.
Assumindo que a marca acentua uma característica de distinção entre um produto e outro, ela
assumiu um valor que, até pouco tempo, não era mensurável. Era possível imaginar que uma marca fosse
valiosa, mas não se contava com processos que permitissem quantificar esse valor (em contabilidade,
denominada como ativo intangível). A mensuração do valor da marca é chamada de brand equity, que
faz parte do valor do patrimônio da empresa.
8.3 Posicionamento de marca
Antes do posicionamento de marcas, é necessário que a empresa seja posicionada no mercado.
As estratégias competitivas foram definidas por Porter (1989), que destaca que as organizações
bem-sucedidas possuem proposições de valor compatíveis com as seguintes estratégias básicas
de diferenciação:
• Liderança do produto: inovação com base no que é altamente desejável; é a liderança na

diferenciação. Segundo Porter (1989, p. 12), “neste tipo de estratégia a empresa pode ser única
em sua indústria, ao longo de algumas dimensões amplamente valorizadas pelo comprador”.
• Intimidade com o cliente: estabelecimento de vínculos com os clientes, por meio do conhecimento
das pessoas envolvidas e suas necessidades; é a liderança no enfoque.
• Excelência operacional: excelência do ponto de vista operacional, oferecendo qualidade, preço

e facilidade superiores às oferecidas pelos concorrentes; é a liderança no custo. “A liderança no
custo é talvez a mais clara das três estratégias genéricas” (PORTER, 1989, p. 11).
177
Unidade IV
As estratégias genéricas, de acordo com Porter (1989), são métodos que exigem, em geral,
comprometimento total e disposição organizacional de apoio que serão diluídos se existir mais de um
alvo primário, apesar de existirem raros exemplos de empresas que obtiveram sucesso dessa forma. É por
isso que os posicionamentos de marcas devem comunicar valores, que podem ser:
• Mais por mais: são produtos com maior sofisticação, porém com um preço maior – automóvel
Rolls-Royce, relógios Rolex, canetas Montblanc.
• Mais pelo mesmo: apresentam maior sofisticação, mas pelo mesmo preço de mercado –
automóvel Infiniti, da Nissan, concorrendo com automóveis da BMW, pacotes de TV a cabo com
internet, celular e telefone.
• Mesmo por menos: sofisticação similar a outros produtos de mercado, vendidos por menor preço
– lojas de descontos podem não alegar terem os melhores produtos, mas podem oferecer marcas
comuns com preços mais em conta, como os pneus de marca conceituada que são vendidos por
um menor preço em hipermercados.
• Menos por muito menos: menor sofisticação, porém por um preço muito menor. Uma
recauchutadora de pneus oferece um preço bem baixo para um pneu recauchutado comparado a
um pneu novo de fábrica.
• Mais por menos: maior sofisticação por um preço menor. É o posicionamento ideal para o
consumidor obter maior vantagem pagando um menor preço. É possível ainda encontrar grandes
supermercados que oferecem mais por menos, pois possuem uma maior variedade de produtos
por um menor preço. É o caso dos celulares Samsung, que chegam a oferecer produtos com mais
aplicativos e mais poder de processamento por um preço menor que os produtos da Apple.
O próprio produto, a embalagem, a marca e toda a comunicação realizada na divulgação do

produto formam um conjunto que representa a síntese de uma marca. Estão entre eles os valores
estéticos, emocionais, racionais e físicos do produto em si e das relações mentais estabelecidas entre os
consumidores e o objeto representado por ela. Dessa forma:
[...] ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem,

mas todo o conjunto de valores e atributos da marca e de seu fabricante.
O consumidor de produtos Nestlé, por exemplo, evoca nos produtos da
marca valores como saúde, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiança
que deposita na empresa (PINHO, 1996, p. 43).
8.4 Matriz de posicionamento do varejo
A matriz de posicionamento do varejo posiciona as lojas, como negócio, por duas dimensões: valor
agregado e amplitude da linha de produtos. Esta última representa a faixa de produtos vendidos pela loja
(se ela é extensa ou não). Já o valor agregado inclui elementos como marca, localização e confiabilidade,
entre outros (KERIN et al., 2007).
178
Conforme Kotler e Keller (2018), temos a seguinte a matriz:
Amplitude da linha de produtos

Ampla
Loja
X
Reduzida
Alto Valor agregado Baixo
Figura 43
A organização pode ser bem-sucedida em qualquer quadrante, desde que as estratégias de marketing
sejam adequadas para ele (KOTLER; KELLER, 2018).
As lojas que se posicionam no quadrante referente à alta amplitude de linha de produtos e ao alto
valor agregado possuem lojas com muitos produtos de alta qualidade, com grande margem de lucro.
Lojas nessa posição oferecem altos níveis de serviços.
As lojas que se posicionam no quadrante referente à alta amplitude de linha de produtos e ao baixo
valor agregado comercializam produtos com baixo preço para obter grande volume de vendas. O foco
das organizações que se encontram nessa posição é o preço. São locais com baixos níveis de serviços e
com imagem de lugares onde se realizam boas compras (KERIN et al., 2007).
As lojas posicionadas no quadrante com baixa amplitude de linha de produtos e alto valor agregado
vendem um número limitado de produtos com margem de lucro alta e que apresentam imagem de
alta qualidade. Nesses estabelecimentos, o nível de serviços oferecidos ao cliente também é muito alto
(KERIN et al., 2007).
As lojas posicionadas no quadrante com baixa amplitude de linha de produtos e baixo valor agregado
são lojas de massa especializadas em um tipo de produto. Essas lojas direcionam-se a clientes que
estão preocupados com o preço da mercadoria. Nas lojas de uma rede que trabalha nesse quadrante,
é possível encontrar o mesmo layout e as mesmas mercadorias (KERIN et al., 2007). A economia de
escala é obtida por meio de propagandas direcionadas e promoção para aumento no volume de vendas
(KOTLER; KELLER, 2018).
Kotler e Keller (2018) propuseram uma matriz de posicionamento de valor bem elucidativa. Matrizes
são muito úteis, pois traduzem um conceito de forma visual e amplamente compreensível. Nesta,
especificamente, há um quadrante no qual o negócio tem alto preço em relação ao mercado, porém um
nível de serviço abaixo da média. Essa combinação é explosiva, pois quem estará disposto a pagar caro
por algo insatisfatório? Alguns dizem que essa estratégia deveria se chamar bater e correr. No entanto,
o mais surpreendente é que essa estratégia continua a ser utilizada, de forma deliberada, ou não, por
bares e casas noturnas.
179
Unidade IV
A figura a seguir mostra um exemplo de matriz de posicionamento do varejo com um exemplo de

empresa em cada uma das quatro posições possíveis.

Ampla
Magazine
Hipermercados Luiza
Posto de Lojas de joias

gasolina
Estreita
Figura 44 – Matriz de posicionamento de varejo
A sensação que fica ao cliente é que o empreendedor tinha uma quantidade para investir que foi
quase que integralmente depositada na conta da arquitetura. Quando chegou a hora de contratar as
pessoas e prepará-las para prestar um serviço condizente ao local, não havia mais nada disponível para
treinamento. Dessa forma, ocorre o desalinhamento. E, por sua vez, o cliente fica muito mais marcado
pelo péssimo serviço do que pelas luminárias suspensas sobre a mesa.
Mais
Zona de pior
posicionamento Muito mais
por menos
Mais por
mais
O mesmo por menos
Preço de Mais pelo mesmo

Preço
mercado
Mais por
menos
Menos por
muito menos
Menos
Menos O mesmo Mais
Produtos / Experiência
Figura 45 – As zonas de posicionamento de Kotler
8.5 Marcas próprias
Segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO, s.d.), “marca própria
é todo serviço ou produto fabricado, beneficiado, processado e embalado para uma organização que
detém o controle e distribuição da marca, a qual pode levar, ou não, o nome desta”.
Os produtos de marca própria já fazem parte do dia a dia dos consumidores nos supermercados em
todo o mundo. O desenvolvimento das marcas próprias envolve uma série de fatores econômicos, como
lucro, relacionamento varejista-fabricante e ambiente socioeconômico.
180
De forma geral, os varejistas estão interessados nas marcas próprias, pois, por meio desses produtos,
eles podem obter mais poder sobre seus fornecedores, além do que as marcas próprias podem trazer
taxas interessantes de retorno e ajudar a criar a imagem da loja varejista.
Esse poder se revela na possibilidade de não comercializar a marca principal, caso não haja acordo
para a fabricação de um produto de qualidade semelhante para o varejista utilizar como marca própria.
Portanto, os varejistas estão, cada vez mais, perseguindo uma estratégia de marcas próprias com
relação a produção, posicionamento e sortimento de loja.
Com relação às marcas próprias, elas podem ser definidas como marcas pertencentes a um varejista
ou atacadista, utilizadas em uma linha ou serem uma variedade de itens sob sua distribuição, que pode
ser controlada ou exclusiva.
Os varejistas podem optar por diferentes estratégias ao trabalhar com marcas próprias. De acordo
com Oliveira (2008), temos alguns conceitos sobre marcas:
Marca registrada: após aprovação e registrado da marca no INPI, você

poderá utilizar a letra ® em sua logomarca. A marca registrada garante a
propriedade e o uso exclusivo em todo o território nacional por 10 anos.
Marca de comércio: é a marca que o comércio utiliza para assinar artigos

ou produtos no seu negócio.
Marca de indústria: é a marca que o fabricante industrial, ou pessoa física

que trabalha como tal, utiliza em seus produtos.
Marca de serviço: é a marca que o profissional autônomo, entidade ou

empresa usa para distinguir seus serviços ou atividades.
Marca genérica: é aquela que identifica a origem de uma série de artigos ou

produtos, onde individualmente se caracterizam por marcas. É a indicação
da fonte comum de várias mercadorias acompanhadas de suas respectivas
marcas no produto.
Marca fantasia: nome ou palavra de reconhecimento popular da empresa

ou da marca, porém sem registro no INPI, que é a real garantia de propriedade
da marca.
Marca notória: marca reconhecida e popular em todo o país por todas as

camadas sociais, com forte prestígio e apelo que transpõe seu segmento
mercadológico (OLIVEIRA, 2008, p. 37, grifo nosso).
181
Unidade IV
Quanto ao uso, as marcas podem ser:
Marcas de produtos ou serviços: aquelas usadas para distingui-los de

outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa.
Marca coletiva: visa identificar produtos ou serviços provindos de membros

de uma determinada entidade.
Marca de certificação: atesta a conformidade de um produto ou serviço

com determinadas normas ou especificações técnicas notadamente quanto a
qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada (OLIVEIRA,
2008, p. 37, grifo nosso).
Quando as marcas próprias foram introduzidas pelos varejistas, elas representavam itens de baixo
preço e eram uma alternativa às marcas tradicionais, mas não desafiavam as marcas líderes, quer em
termos de valor, quer em termos de qualidade. Com o tempo, os varejistas perceberam a importância de
melhorar seus programas de marca própria para desafiar as vendas das marcas tradicionais. Para poder
alcançar um preço mais alto e uma participação de mercado maior para suas linhas de marcas próprias,
os varejistas começaram a criar valor adicionado.
Em parte, esse valor adicionado decorre de melhorias feitas no design das embalagens dos produtos
de marca própria, para que os produtos sejam considerados tão atraentes quantos as marcas líderes.
Originalmente, os produtos de marca própria tendiam a imitar as embalagens das marcas nacionais, mas
houve uma melhora substancial no design dessas embalagens.
Outra forma importante de adicionar valor é por meio da inovação do produto. Grandes redes de
varejo, que possuem linhas sofisticadas de produtos de marca própria, estão em posição de introduzir
produtos cada vez mais inovadores, pois os consumidores estão começando a confiar na qualidade dos
itens de marca própria em várias categorias.
A construção de marca dos varejistas por meio das marcas próprias apresenta três motivos para se
tornar mais competitiva: reduzir o poder dos fabricantes na determinação das margens, diferenciar os
produtos ofertados dos produtos de marca nacional onipresentes oferecidos pelos varejistas concorrentes
e aumentar o volume/valor das vendas de suas lojas.
Um benefício é o aumento da margem de lucro: ao desenvolver marcas próprias e aumentar a

participação dos produtos de marca própria dentro do conjunto ofertado aos consumidores, os varejistas
podem reter mais da margem bruta gerada pela venda desses produtos. Isso acontece porque as marcas
próprias não precisam de grandes investimentos em propaganda, ao contrário das marcas nacionais.
Outro benefício está relacionado com a construção da imagem do varejista. O varejista pode escolher
o posicionamento da marca própria e decidir sobre embalagem e conteúdo do produto para construir
sua imagem. Essa estratégia permite ao varejista se diferenciar de concorrentes próximos e direcionar
182
tráfego para sua loja. As marcas próprias podem ser a ferramenta mais importante do varejista em
termos de posicionamento e diferenciação.
Por meio do posicionamento estratégico das marcas próprias, o varejista pode reforçar sua posição de
barganha quando estiver negociando os termos de suprimento com os fabricantes de marcas nacionais.
Embora o crescimento das marcas próprias e do poder dos varejistas tenha se tornado um grande
desafio para os fabricantes, ainda existem oportunidades, especialmente para aqueles que produzem
marcas fracas ou pouco conhecidas. Portanto, um dos dilemas essenciais que a maioria dos fabricantes
enfrenta é produzir ou não marcas próprias para os varejistas.
A marca Taeq foi criada em 2006 pelo grupo Pão de Açúcar. O nome Taeq expressa o conceito de vida
em equilíbrio. Ele une duas palavras de origem oriental: Tao (equilíbrio) mais Eki (energia vital).
A marca é exclusiva do grupo Pão de Açúcar, com uma grande variedade de produtos. O toque
especial fica por conta dos sabores diferenciados. Oferece também produtos orgânicos. Além da Taeq,
o grupo Pão de Açúcar tem as marcas Qualitá, lançada em 2008, com mais de mil produtos, desde
alimentos e utilidades domésticas até higiene e limpeza; Finlandek, com uma linha de produtos de
mesa, cozinha, banho, cama e decoração; Club des Sommeliers, uma marca de vinhos exclusiva, lançada
em 2000, com mais de sessenta rótulos de dez países selecionados pelo enólogo e consultor de vinhos
Carlos Cabral; e a marca Casino, um linha de produtos importados, que inclui receitas sofisticadas,
temperos diferenciados e ingredientes típicos para biscoitos, chocolates, cereais, chás, geleias, molhos,
enlatados, congelados.
Reflita a respeito dessa ação do grupo Pão de Açúcar com o público consumidor e sua relação com
os fabricantes.
Existem razões a favor e contra a decisão dos fabricantes de fornecer marcas próprias. Os argumentos
a favor incluem: a marca própria é um segmento crescente; produz economias de escala transferíveis,
tornando o produto do fabricante mais lucrativo; possui o potencial para estreitar as relações comerciais
com o varejo; permite aos fabricantes competirem com marcas poderosas em áreas em que ainda
podem ser fracos.
De outra forma, existem desvantagens para os fabricantes produzirem marcas próprias do varejista:
há potencial para guerra de preços nos principais mercados dos fabricantes; perda de poder das marcas
comercializadas; fragmentação em áreas de produtos em que os fabricantes costumavam dominar;
criação de problemas logísticos e organizacionais sobre a forma de gerenciar a cooperação com a nova
divisão de produção.
Os varejistas encontrarão dificuldades em lançar uma estratégia bem-sucedida de marcas próprias

se os fabricantes usarem as seguintes abordagens para limitar o impacto de seus produtos: oferecer
183
Unidade IV
melhores termos nas negociações, reduzir o preço de seus produtos próprios e intensificar a propaganda
de seus produtos. Tais ações poderiam ampliar a proporção dos consumidores leais às marcas tradicionais.
Além disso, os fabricantes poderiam desenvolver produtos inovadores, e, se conseguirem desenvolver
produtos inovadores que sejam difíceis de imitar, eles poderão dificultar o posicionamento das marcas
próprias como de alta qualidade.
Em determinados mercados, nos quais os principais fornecedores têm dominado, os varejistas

tiveram de procurar novas fontes de suprimento, correndo o risco de contratar fornecedores pouco
qualificados, que podem fabricar produtos de qualidade inferior, comprometendo a marca do varejista.
Entretanto, os varejistas estão percebendo a importância da marca própria e investindo no

melhoramento de suas estratégias para poder superar a resistência do consumidor brasileiro com relação
às marcas próprias no país.
As organizações devem ter uma preocupação maior com a qualidade dos produtos, já que envolvem
a imagem e o nome da empresa. E, para o cliente, a marca causa expectativa, já que o produto em si
muitas vezes tem similares ofertados na mesma organização.
Figura 46 – Todo o investimento feito em comunicação

visa criar uma imagem positiva da marca
Disponível em: https://bit.ly/3hWZvWR. Acesso em: 21 jul. 2021.
8.6 Atendimento ao cliente no varejo
Criar fidelidade é essencial. Conheça os aspectos que podem ser decisivos para garantir um
atendimento eficiente e a satisfação do cliente.
A evolução da participação dos serviços no PIB de qualquer região tem impulsionado o varejo a buscar
a incorporação de mais serviços pagos em seu portfólio de oferta para os consumidores como forma
de ampliar as alternativas de aumento de receitas e resultados, uma vez que, por sua natureza, esses
serviços podem apresentar melhor rentabilidade num quadro de produtos cada vez mais “comoditizados”
(comparáveis entre si).
184
Observação
“Comoditizar” é transformar bens e serviços em commodity, que

significa bem em estado bruto, de origem agropecuária ou de extração
mineral ou vegetal, produzido em larga escala.
Prestação de serviços é o novo nicho explorado pelas redes varejistas. O objetivo é obter uma fatia
do mercado, que, mesmo passando por um período de crescimento, está cada vez mais competitivo.
Saiba mais
Para conhecer melhor o comportamento do consumidor, visite o site da

Revista Consumidor Moderno, que disponibiliza várias pesquisas e estudos
do mercado de consumo.
Disponível em: https://www.consumidormoderno.com.br/. Acesso em:

26 jul. 2021.
Lembre-se sempre de que os clientes compram por dois motivos: confiança e valor. A confiança é
definida durante o processo de sondagem (ato de avaliar, investigar, explorar). É a demonstração que
introduz o valor, o que é muito mais do que justificar o preço. O preço justo pode ser apenas uma
pequena parte do que as pessoas buscam em uma compra.
Suponha que, numa loja de eletrodomésticos, você veja um televisor com a etiqueta de preço e
descubra que o valor dele é 5.000,00 reais. Você pode imaginar a expressão de espanto no seu rosto:
é muito dinheiro para uma TV. Durante a demonstração, o vendedor comenta que a TV é feita com a
última tecnologia disponível no mundo, apenas com materiais de primeira qualidade e com garantia de
dez anos contra qualquer defeito. Enquanto ele descreve esse processo, que se assemelha a uma obra
de arte, a TV começa a ganhar valor. O vendedor continua: “depois de prontas, as TVs não têm nenhum
arranhão ou marca e todos os componentes se ajustam perfeitamente”. Ele mencionou tudo isso em um
tom natural de conversa, simplesmente oferecendo a você (cliente) algumas informações interessantes
sobre como as TVs são fabricadas. Agora o preço de 5.000,00 reais não parece tão exorbitante quanto
pareceu a princípio. À medida que o valor do produto sobe, o preço parece baixar.
Dessa forma, o valor pode ser definido como o conjunto de benefícios que um cliente obtém ao fazer
uma compra de um produto e/ou serviço, é a percepção do cliente de custo-benefício. Uma vez que o
cliente entende o valor, o preço se torna menos importante.
A área responsável pelo atendimento ao cliente é fundamental para a imagem da empresa, mas
muitas vezes é terceirizada ou até mesmo negligenciada, ficando em segundo plano. Em contrapartida,
185
Unidade IV
as pessoas que lidam com o público e investem na excelência no atendimento, seja no mundo físico, seja
no on-line, percebem que esse é um meio de alcançar os objetivos para chegar ao sucesso. Mas quais
são os motivos?
• Um mau atendimento é a forma mais fácil de perder o cliente: quantas vezes você já quis cancelar
um serviço após a primeira tentativa de resolver algum assunto em uma central de atendimento?
É um caso clássico de empresas que não investem como deveriam em um bom atendimento. Como
consequência, haverá uma taxa de desistência bem elevada. Um bom atendimento marca o consumidor,
fazendo com que ele fique mais propenso a indicar sua empresa.
• É muito mais caro conquistar um novo cliente do que manter: o custo para atrair um novo
cliente é cerca de cinco vezes maior do que o custo para fidelizá-lo, ou seja, é muito mais rentável
investir em estratégias de fidelização. Entretanto, as empresas gastam muito mais dinheiro e
esforços com suas áreas comerciais. As estratégias deveriam ser complementares: investir num
bom atendimento é garantir que o ralo não esteja aberto.
• Atendimento personalizado é diferenciação do negócio: quando a competição é forte, com

muitos concorrentes, fica mais difícil se posicionar em relação ao mercado. Apostar na excelência
do atendimento é um bom diferencial, e é um ponto importante considerado pelos clientes na
hora de escolher uma empresa.
• Um bom atendimento é a forma mais eficaz de fidelizar o cliente: quando você tem uma
experiência de atendimento fora da curva, é bem provável que comente com algum amigo e
venha a indicar esse serviço. No mundo virtual, isso se intensifica: ter o controle de seu nível de
serviço (SLA – service level agreement) e tratar o caso dos clientes com a devida importância
faz com que eles confiem em você. Como consequência, seus clientes serão fiéis e se tornarão
embaixadores da sua marca. Muitos são os problemas gerados nas compras pelo e-commerce,
quando o cliente não recebe o produto, ou recebe o produto com defeito, ou há atraso na entrega.
• É uma questão de sobrevivência: no longo prazo, quem tem um mau atendimento não sobrevive.
Como a melhor propaganda é o boca a boca, da mesma forma que as recomendações são feitas,
reclamações também são. Com ajuda da internet, o alcance dessas opiniões é muito maior.
A tendência é que os consumidores utilizem cada vez mais canais como o Reclame aqui (site que
há muitos anos atua como canal de comunicação entre consumidores e empresas de todo o Brasil)
como referências na hora de escolher uma empresa. Se a empresa registra muitas reclamações e
não as soluciona, você confiaria nessa empresa?
Lembrete
Quanto menor o recurso utilizado (moeda traduzida em preço) e quanto

maior a satisfação das necessidades, maior é o valor do produto ou serviço
para o consumidor.
186
8.6.1 No momento da compra
Em um mundo globalizado, marcado pela forte concorrência e o livre mercado, as empresas recorrem
à criatividade como forma de atrair a preferência dos clientes. Para aquelas que atuam no varejo, um dos
aspectos mais importantes é o atendimento.
Quando um cliente sai de casa disposto a comprar algo, ele espera receber o melhor pelo dinheiro
que irá gastar. O atendimento, nesse caso, pode ser decisivo. Assim, alguns itens que podem influenciar
o cliente no momento da compra são:
• Ambiente: o local precisa ser agradável, o que envolve decoração leve, iluminação e climatização
adequadas.
• Disposição do atendente: assim que o cliente entrar na loja, os atendentes devem esboçar um
sorriso, demonstrar cortesia e se colocar à disposição para auxiliá-lo na compra. O que não devem
fazer é seguir cada passo do cliente na loja, ele não é o segurança e o cliente não é suspeito.
• Conhecimento: os atendentes precisam dominar as informações sobre os produtos colocados à

venda. Sempre que possível, eles devem questionar os clientes para saber suas preferências sobre
determinado produto.
• Saber ouvir: o atendente deve ouvir as necessidades e as opiniões dos clientes sobre os produtos,
e não contestá-las.
• Condições de pagamento: as opções de pagamento oferecidas podem cativar o cliente. Esse é o

momento adequado para informar o cliente sobre a política de promoções da loja.
• Despedida: independentemente do valor deixado no ponto de venda, após efetuar o pagamento,

o atendente deve conduzir o cliente até a saída e agradecer a sua visita. Com o bom atendimento,
há grande chance de o consumidor indicar a loja para parentes, amigos e conhecidos.
8.6.2 Surpreenda o cliente
Para conquistar o cliente, é preciso ultrapassar as suas expectativas. Confira as dicas para surpreender
os clientes:
• Tenha um serviço nota 10. Não prometa o que não pode cumprir, pois o objetivo deve ser sempre
ultrapassar as expectativas dos clientes.
• Conheça o atendimento e os serviços prestados pelos concorrentes, pois se deve, no mínimo,

superá-los.
• Crie o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) e preocupe-se com o Código de Defesa

do Consumidor.
187
Unidade IV
• Divida os espaços de loja de acordo com os tipos de produtos e o perfil dos clientes.
• Simplifique o sistema de concessão de crédito. Os serviços de consulta a cheques, com a checagem

de referências comerciais, muitas vezes bastam.
• Dê atenção à identidade visual (pinturas, letreiros, placas, pisos, balcões, uniformes e outros
detalhes que levam o público a formar a imagem da loja).
8.6.3 Conquiste novos clientes
Todos sabem o quanto é importante manter os clientes, mas também devem ser estabelecidas metas
para conquistar novos. Para que esse objetivo seja alcançado com sucesso, essas metas devem ser claras
e objetivas: quantos novos clientes deverão ser conquistados e, em uma definição com a equipe de
vendas, quais ferramentas poderão ser usadas para isso.
Vamos destacar a seguir outras ações que também são importantes.
Avaliar a forma como os profissionais contatam os clientes
Por meio de características específicas da empresa, é possível definir um número mínimo de novos
contatos que cada profissional pode fazer num determinado período (entrar em contato com vinte
novos clientes a cada semana, por exemplo).
Especificar as ferramentas e meios utilizados para esse fim
Por exemplo: se a empresa for uma loja, o contato telefônico será um bom meio. Para isso, é necessário
treinar os vendedores em telemarketing e definir onde buscar o nome e telefone dos potenciais clientes.
Se a empresa for uma indústria e utilizar vendedores externos ou representantes, será preciso definir um
número de visitas a serem realizadas aos novos potenciais clientes.
Criar instrumentos de acompanhamento para controlar esses contatos
Estabelecer uma ficha de controle em que deverão constar os dados básicos do cliente (nome,
telefone, endereço, sexo).
Avaliar constantemente a efetividade desses contatos
Por meio de estatísticas, é possível verificar quantos dos clientes contatados realmente efetivaram
compras. Reúna-se com a equipe e avalie o porquê do sucesso ou do fracasso da ação. Deve-se criar
uma política de incentivos àqueles que realmente trouxerem novos clientes e procurar premiá-los, a fim
de estimular os vendedores.
188
Figura 47 – O atendimento ao cliente deve medir sua satisfação constantemente
Disponível em: https://bit.ly/3zjweLK. Acesso em: 21 jul. 2021.
8.7 O valor do cliente para as organizações
É crescente a importância dada aos ativos intangíveis que não aparecem nas demonstrações
contábeis e financeiras tradicionais, como os clientes.
Valor do cliente, que é o valor total de todos os clientes da empresa ao longo do tempo, é um dos
ativos intangíveis, mas em nenhum balanço de empresas isso vai constar.
Observação
Ativos intangíveis são aqueles que não têm existência física, que não
podem ser tocados, como marcas e patentes, direitos autorais.
Quanto mais fiéis eles forem, maior será o valor do cliente. A base de clientes é o principal ativo de
uma empresa. Tanto é verdade, que verdadeiras fábulas são pagas na aquisição de empresas somente
pelo fato de terem um volume relevante de clientes em suas carteiras.
Com base no princípio de Pareto (Vilfredo Pareto era um economista italiano), em que 80% dos
clientes costumam gerar 20% do lucro, enquanto apenas 20% dos clientes são os responsáveis por 80%
dos resultados, as empresas competitivas estão buscando a manutenção e o cultivo dos clientes mais
lucrativos que já possuem.
Quem tem clientes fiéis possui uma fonte de receitas a custos muito mais baixos. E são essas receitas
que mantêm empresas de pé, mesmo em meio a crises.
Vamos fazer as contas para ilustrarmos essa informação: uma pessoa que gasta mensalmente no
posto de gasolina, em abastecimento de seu carro, 400,00 reais, imaginando que ela começou a fazer
isso aos 18 anos (antes vivia com os pais e não tinha carteira de habilitação, nem um automóvel) e que
viverá até os 70 anos (expectativa de vida do brasileiro subiu para 74,9 anos), ao todo gastará com o
posto de gasolina durante toda a sua vida cerca de 249.600,00 reais (400,00 reais por mês multiplicado
189
Unidade IV
por 12 meses multiplicado por 52 anos), sem contar as possíveis indicações que ele fará aos seus amigos,
e outros gastos como troca de óleo, lavagem etc.
Quando esse cliente entra no posto, cada funcionário tem que enxergar nele um potencial de
250 mil reais, e não apenas uma compra de 100,00 reais feita a cada semana. Um simples abastecimento
de 100,00 reais pode trazer um resultado insignificante se considerarmos isoladamente, mas pode gerar
um resultado muito maior se imaginarmos quantos abastecimentos uma pessoa faz ao longo de sua
vida. Isso muda toda uma lógica de atendimento e valorização do cliente, exigindo estratégias de
fidelização por parte da empresa.
Um cliente satisfeito, fiel a uma marca ou empresa, é um excelente ativo intangível para qualquer
organização, pois cada cliente satisfeito fala, em média, para outras cinco pessoas de sua satisfação, e
isso é um multiplicador eficaz. Por outro lado, clientes insatisfeitos comunicarão a sua insatisfação a,
pelo menos, nove pessoas.
Lembrete
O diagrama de Pareto tem o objetivo de compreender a relação entre

ação e benefício, ou seja, prioriza a ação que trará o melhor resultado.
Voltemos ao posto de gasolina. Suponhamos que o posto perde um cliente por dia, que gasta
100,00 reais por semana. Assim, perderá 5.200,00 reais (52 semanas versus 100,00 reais) em um ano,
e clientes insatisfeitos jamais comprarão dessa mesma empresa e sua insatisfação será comunicada
a, pelo menos, outras nove pessoas.
Além da perda de oportunidade de novos negócios, já que nove potenciais clientes não farão compras
em seu estabelecimento, isso demonstra o potencial destrutivo dos clientes insatisfeitos. Muitos dos
clientes insatisfeitos não fazem esforços para reclamar; eles simplesmente passam a fazer negócios com
um concorrente.
Seu potencial de perda em um ano: 52.000,00 reais, sendo que com certeza você perdeu 5.200,00 reais.
Diante do valor de cada cliente, é necessário compreender o comportamento de compra de seus bons
clientes. Entender o que motiva o seu cliente a comprar de você é o primeiro item para atendê-lo bem.
Não falamos de compreender todos, mas aqueles que trazem um bom retorno. Quem são eles? Onde
estão? O que esperam? São perguntas que você precisa saber responder. Elas o orientarão a estabelecer
o melhor caminho para fidelizá-los.
É preciso saber que você está diante de um cliente que você pode fidelizar. Muitas vezes você pode
conhecer pessoalmente seus melhores clientes. Mas e se isso não for possível? Então, não trate seus
bons clientes da mesma forma que os demais. Mostre a eles que você os considera diferentes. Um bom
cliente quer exclusividade. Planeje suas estratégias levando essas diferenças em consideração. Antecipe
190
lançamentos e ofertas e invista em conteúdo personalizado. Clientes fiéis podem responder pela maior
parte do seu faturamento, lembre-se do que vimos anteriormente sobre o princípio de Pareto.
Conclui-se que o valor de um cliente para uma organização está no relacionamento que ele tem
com a organização de forma continuada, gerando satisfação para ele e lucro para a organização. Esse
relacionamento exige o contato direto e pessoal, mas também as indicações que o cliente faz da empresa
para outras empresas ou pessoas, o que representa um faturamento indireto.
Você recebe em seu e-mail determinada promoção de um produto que você deseja. Ao buscar no
site da empresa por esse produto, você encontra a informação de que ele não está disponível e há a opção de
você ser avisado quando o produto chegar ao estoque da empresa, bastando você colocar seu nome e
e-mail no local apropriado. Se você for avisado, e na maioria das vezes isso não ocorre, o produto que
estava anunciado por um preço que você calculou ser razoável para atender seu desejo aparece por um
preço 30% a 40% mais alto.
Como consumidor, reflita a respeito desse fato e o impacto que esse tipo de procedimento causa em
seu cliente e, por consequência, na imagem de sua empresa.
Aplicativos para gerenciamento do relacionamento com clientes poderão ajudá-lo a controlar seus
processos de forma efetiva. No cenário atual, empresas grandes e pequenas se misturam na cobertura
de seus mercados. O que faz a diferença é a capacidade que cada uma tem de atender com excelência
às expectativas de seus clientes para que eles prefiram comprar de você. Dessa forma, fidelizar
clientes é fundamental não só para o crescimento das empresas, mas, principalmente, para garantir
sua sobrevivência.
8.8 O gestor do varejo
Ao contrário do que se costuma imaginar, um gerente de loja de varejo tem muitas responsabilidades.
Está sob seus cuidados uma série de processos, além das pessoas, que podem ser vitais para o bom
andamento do negócio.
Veja, a seguir, algumas das principais atividades que o gerente desempenha no dia a dia de uma loja.
Abertura da loja
Geralmente é função do gestor abrir a loja pela manhã. Isso significa que ele chega um pouco antes
para coordenar a organização da área de vendas, checar estoque e outros espaços que precisam estar
em perfeito funcionamento quando o primeiro cliente entrar. Ele também reúne a equipe para explanar
as metas e atividades do dia.
191
Unidade IV
Zelar pela organização
Cabe ao gerente cobrar manutenção da organização de todos os ambientes, bem como dos sistemas
e produtos. Limpeza e organização é função dessa zeladoria.
Atendimento
Um bom gerente está sempre se colocando no lugar do cliente. Por isso, se mantém bem próximo da
área de vendas para checar se o padrão de atendimento da empresa está sendo mantido. Ele também
busca auxiliar os vendedores e outros profissionais para que esse atendimento seja de excelência.
Atender a essas responsabilidades é muito importante para um gerente, tanto em situações técnicas
como rotineiras. Assim, ele conseguirá ajudar a sua equipe a manter as normas, além de motivar a
mudança nas que precisam de um novo direcionamento.
Controle de entradas e saídas
Tudo que é comprado ou vendido de suprimentos e mercadorias deve ser analisado pelo gerente
de loja. Ele autoriza compras e está sempre de olho nos relatórios de vendas, pagamentos de
fornecedores etc.
Controle de patrimônio
O gerente de loja é quem responde pelo patrimônio do seu estabelecimento. Por isso, ele está sempre
cuidando se tudo está conforme planejado com equipamentos, manutenção de máquinas etc.
Vendas
A responsabilidade número um do gerente de loja são as vendas. A pessoa mais cobrada pelas vendas
numa loja de varejo é o gerente. Talvez essa seja sua maior preocupação, pois precisa bater as metas e
estimular os vendedores a fazerem seu melhor trabalho. Esse esforço também passa por capacitação
e motivação da equipe.
Inventários e balanços
Periodicamente, são feitos inventários (contagem das mercadorias na área de vendas e nos estoques)
para comparar com o que está registrado nos sistemas e nas contas da empresa (balanço). O gerente
coordena todo o trabalho, bem como analisa os dados coletados.
Liderança
Um gerente de loja é um líder. Ele é observado atentamente por todos os seus colaboradores e,
a partir do seu exemplo, toda a equipe replicará seu comportamento. Normalmente, os gerentes são
profissionais que passaram por várias funções em lojas; eles conhecem o dia a dia e os desafios da
maioria dos outros funcionários, por isso sabem como cada função pode trazer resultados. Motivando
as pessoas sem tirar delas a oportunidade de executar suas tarefas individualmente, fazem com que a
192
equipe se sinta desafiada na dosagem certa, pois desafios acima da capacidade de cada um só geram
desconforto. Em contrapartida, desafios abaixo do que as pessoas são capazes causam tédio e falta
de perspectiva.
Vamos agora conhecer alguns indicadores que podem ser adotados em qualquer tipo de empresa.
8.9 A utilização de indicadores de desempenho
Existem diversos tipos de KPIs que fornecem uma série de informações que podem estar encaixadas
em categorias. Serão acentuados a seguir alguns deles.
Indicadores de produtividade
Podem estar associados à produtividade hora/colaborador, hora/máquina, estão ligados ao uso dos
recursos da empresa com relação às entregas.
Indicadores de qualidade
Andam juntos dos indicadores de produtividade e ajudam a entender qualquer desvio ou não
conformidade que ocorreu durante o processo produtivo. Um exemplo de indicador de qualidade
pode ser considerado o nível de refugos, em que a quantidade de refugos ocorridos durante um
período é comparada com o nível de aceitação estabelecido.
Indicadores de capacidade
Eles medem a capacidade de resposta de um processo. Podemos citar como indicadores de capacidade
a quantidade de produtos que uma máquina consegue embalar durante determinado período.
Indicadores estratégicos
Eles auxiliam na orientação de como a empresa se encontra com relação aos objetivos estabelecidos.
Eles indicam e fornecem um comparativo de como está o cenário atual da empresa com relação ao que
deveria ser.
Indicador de lucratividade
Grande parte dos empreendedores se preocupa em acompanhar o faturamento da empresa e, não

raro, se depara com situações em que os resultados foram positivos, mas o dinheiro não sobra. O cálculo
do percentual de lucro sobre o faturamento ajuda a entender melhor qual caminho o negócio tem
seguido e quais ações podem ser tomadas para melhorar os resultados. Voltando à questão da falta de
dinheiro, ela pode estar diretamente ligada aos custos que a empresa apresenta. Se o seu faturamento
foi positivo, mas o dinheiro não está disponível, é sinal de que seus custos andam elevados e é preciso
tentar resolver esse impacto. Uma boa forma de analisar se a lucratividade do seu negócio está em bom
estado é compará-la com a lucratividade média apresentada pelo seu setor no mercado.
193
Unidade IV
Valor do ticket médio
Permite entender como funciona a dinâmica de vendas e pode ser acompanhado de três formas –
por venda, por cliente e por vendedor. Com esses três parâmetros, é possível reconhecer a performance
do setor de maneira mais ampla e identificar ações que possam maximizar os resultados ou pontos que
necessitem de melhoria. Por exemplo: se for possível medir o ticket médio por clientes, será possível saber
quais deles compram mais e melhor e mudar a forma como se relaciona com esses clientes, oferecendo
um atendimento diferenciado e negociações especiais. Por outro lado, se o ticket médio por vendedor for
acompanhado, será possível identificar, por exemplo, quais se saem melhor. A partir daí, vale investigar os
motivos e implementar soluções, como investir mais na capacitação dos vendedores ou criar programas
de incentivos. O cálculo padrão de ticket médio se dá pelo faturamento em determinado número de meses
dividido pelo número de clientes – dessa forma, tem-se o ticket médio mensal da empresa. Por exemplo: se
foram vendidos para 330 clientes vários produtos com faturamento total de R$ 26.300,00, basta dividir os
R$ 26.300,00 por 330 clientes, e o resultado será o valor de ticket médio, ou seja, R$ 79,70.
Nível de serviço de entregas
O indicador da área de logística revela os dados de uma das operações mais complicadas e, ao
mesmo tempo, mais observadas pelos clientes: a entrega dos produtos. Esse KPI é importante, não só
para entender como está o desempenho de sua operação de transporte, mas também se a sua cadeia de
suprimentos funciona de forma eficiente. Serve ainda como base para avaliar o desempenho dos seus
fornecedores. Isso é relevante para avaliar o grau de confiabilidade de cada um deles com relação a suas
entregas e ao cumprimento de prazos.
Taxa de sucesso em vendas
Indicador que auxilia os empreendedores a entender qual é o índice de vitórias em cada negociação
realizada pela empresa. Ela pode ser medida estabelecendo-se a relação entre a quantidade de vendas
efetivamente fechadas e a quantidade total de oportunidades abertas em determinado período. Além
disso, se as taxas de sucesso forem medidas em cada etapa do processo de negociação, será possível
identificar qual é o maior gargalo do funil de vendas, aquele que faz com que seus clientes desistam
da proposta. Por exemplo: se os clientes desistem logo no início, o problema pode estar relacionado
à abordagem dos vendedores. Em um período mais avançado, pode ser consequência da oferta de
facilidade de pagamento ou, mais adiante, da capacidade de entrega.
Índice de turnover
Permite avaliar o grau de rotatividade dos funcionários e ajuda a entender as questões internas da
empresa. Grandes taxas de turnover podem sinalizar problemas de liderança, de clima organizacional e
de valorização dos colaboradores. Quando a empresa enfrenta problemas internos, possivelmente, eles
irão refletir-se no atendimento ao cliente. O grau de turnover pode ser calculado com base no tempo
médio de permanência de cada funcionário na empresa. A fórmula clássica é:
n. de demissões + n. de admissões) / 2
total de funcionários
194
Essa taxa de rotatividade acaba se tornando importante para que a organização entenda seus
problemas e crie ações para solucioná-los e, assim, melhorar os resultados da empresa como um todo.
Independentemente de qual categoria os indicadores se encontram, eles são igualmente importantes,

pois são eles que fornecem a visão que a empresa necessita para enxergar seus processos e conseguir
uma base sólida para alinhá-los aos objetivos traçados.
O objetivo principal é medir o progresso dos resultados e, para tanto, o varejista deve estruturar
um processo que considera os indicadores corretos, as periodicidades, as pessoas envolvidas e suas
responsabilidades e a tecnologia que deverá suportar, permitindo agilidade nas análises.
8.10 Desafios da administração do varejo
Estamos vivendo provavelmente a maior crise econômica da história recente do Brasil. No entanto,
precisamos lembrar de que o país sempre foi caracterizado por ciclos que alternaram bons e maus
momentos. Desde 1994, com a estabilização da economia brasileira, esses ciclos para o varejo ficaram
ainda mais definidos.
De 1994 a 2003, tivemos o ciclo da organização, da estruturação do crédito e do início da consolidação.

De 2003 a 2013, o segundo ciclo; sem dúvida, o de maior sucesso, o boom do consumo. Nesse período,
o varejo cresceu em média 2,5 vezes o PIB brasileiro.
Desde 2014, entramos em um novo ciclo, inicialmente caracterizado pela desaceleração, depois pela
retração e, desde 2017, estamos praticamente em depressão econômica. Com essa queda brusca da
demanda, as empresas foram forçadas a se reinventar para sobreviver.
Nessa reinvenção, aparecem na agenda duas pautas fundamentais: eficiência operacional

e produtividade.
Observação
Eficácia é obter resultados por meio da ênfase nos meios, e eficiência é

produzir o máximo com o mínimo de recursos. Por sua vez, efetividade é a
obtenção de resultados com ênfase na percepção do cliente.
Reduzir custos, melhorar a operação e fazer mais com menos se tornaram expressões comuns nas
reuniões de diretoria das empresas do varejo brasileiro. O maior desafio, no entanto, é tornar essa agenda
prática e com velocidade na execução. Há quatro temas bem relevantes da eficiência operacional e
produtividade do varejo. Vamos destacá-los a seguir.
Custo operacional
O elemento que tem gerado uma maior competividade para diferentes formatos de varejo
(e-commerce, loja física) tem um custo operacional mais baixo com relação a seus competidores.
195
Unidade IV
O custo operacional de uma loja é formado pela soma de todos os custos diretos da loja (pessoal, aluguel,
energia, água, segurança, embalagens etc.). No segmento de alimentos, o cash and carry (traduzido
como “pague e leve”) é um exemplo de um formato que, pelo baixo custo operacional, vem ganhando
participação de mercado nas lojas físicas. Em outros segmentos, podemos destacar o e-commerce
como exemplo de canal de varejo com custo operacional mais baixo que muitas lojas que também vêm
conquistando mais espaço no bolso dos brasileiros.
Gestão de pessoas
Um estudo recente realizado pela Conferente Board e divulgado pela Folha de S.Paulo mostrou
que são necessários quatro trabalhadores brasileiros para produzir o mesmo que um americano (ROLLI;
FAGUNDES, 2015). Além da vergonha inicial pelo choque com essa triste estatística, precisamos arregaçar
as mangas e mudar essa história. Um processo de contração mais meticuloso, mais investimentos em
treinamento e desenvolvimento de pessoas, e um RH mais estratégico são alguns dos caminhos para
ganharmos produtividade na gestão de pessoas do varejo brasileiro.
Perdas
No varejo brasileiro, convencionamos chamar de perdas toda a diferença de inventário identificado

em uma loja ao longo de um período. Em tempos de queda na rentabilidade, programas de prevenção
de perdas são essenciais para a busca na eficiência e produtividade do varejo no Brasil, já que diferentes
estudos e pesquisas apontam para uma perda superior a 2% do faturamento bruto das redes de varejo
brasileiras. Um programa consistente de prevenção de perdas cobre as quatro principais origens do
problema: furto externo, furto interno, erros operacionais e erros administrativos. Perdas no varejo
são combatidas em um equilíbrio entre tecnologia, processos e pessoas. As perdas no varejo brasileiro
estão distribuídas conforme gráfico a seguir disponibilizado pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas (SEBRAE, s.d.):
Furto externo
19,5%
Furto interno
15,0%
Como
Quebra 32,8% ocorrem as
operacional perdas no
Brasil? 14,1%
Erros
administrativos
9,1% 9,5%
Outros ajustes Fornecedores
Figura 48 – As perdas no varejo brasileiro
Fonte: Sebrae (s.d., p. 3).
196
Observe a seguir as perdas no varejo em porcentagem do faturamento em 2019 segundo a Federação

do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FECOMERCIO-SP, 2019):
1,94%
1,46%
1,13% 1,21% 1,20%
1,05% 1,04%
0,84%
0,70%
0,53%
0,34%
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Figura 49 – Perdas no varejo: porcentagem do faturamento líquido
Disponível em: https://bit.ly/2VfkLyb. Acesso em: 28 jul. 2021. Adaptada.
Observação
Furtos externos são feitos por pessoas alheias à organização, enquanto

os furtos internos podem ser provocados por funcionários da empresa.
Redução de rupturas
A busca pela redução das rupturas aparece como um dos principais elementos de construção de valor
e aumento de produtividade para o varejo. Iniciamos conceituando a ruptura e classificando o problema
em quatro tipos. A ruptura é a perda de uma venda pela inexistência do produto no momento da compra.
Essa perda de venda pode ocorrer por quatro diferentes motivos, os quais serão acentuados a seguir.
Ruptura de cadastro
Ocorre quando um cliente procura por um produto com que a loja não trabalhe, que não tem em
seu cadastro e que não faz parte de seu sortimento. Nesse primeiro caso, o problema está relacionado à
gestão do sortimento adequado para o público-alvo da empresa. Quando esse tipo de ruptura começar
a ocorrer com frequência, é necessária uma revisão do mix de produtos oferecidos.
Ruptura de abastecimento ou ruptura de compra
Ocorre quando um item já cadastrado está em falta nas lojas por uma falha na compra ou no
abastecimento. É um problema mais grave que o anterior, já que muitos clientes acostumados a comprar
determinados itens naquela loja terão problema ao não encontrá-los. Muitas vezes, esse tipo de ruptura
197
Unidade IV
é gerado pelo chamado estoque virtual. Esse fenômeno acontece quando um item é furtado da loja;
o sistema mostra estoque, mas o produto já não existe mais. O comprador acaba adiando o pedido e
cria‑se um ralo duplo de produtividade: além de perder o produto, estamos perdendo a venda.
Ruptura de exposição
Ocorre quando um item existe em estoque, mas não está exposto na loja. Esse problema acontece
normalmente por uma questão de reposição. Além da mesma gravidade do tipo anterior, o prejuízo
é ainda maior, pois é a loja que irá perder uma venda ou até um cliente por um item comprado.
O produto está em estoque, mas por algum motivo de erro na operação não estava exposto ou
disponível para o cliente.
Ruptura fantasma
A mais curiosa das rupturas ocorre quando uma loja perde a venda de um item cadastrado, comprado,
estocado e exposto. Em lojas maiores, o problema ocorre quando um cliente não encontra o produto
(normalmente pela exposição em local equivocado) e, em lojas menores, por falta de informação dos
vendedores, que desconhecem a existência daquele item em estoque.
Enfim, o caminho para uma operação de varejo mais eficiente e mais produtiva é longo, mas
possível. A boa notícia é que, com essa “lição de casa” bem executada, estamos criando empresas mais
enxutas e preparadas para boas margens de lucro em um futuro ciclo de crescimento do qual esperamos
estar próximo.
Sustentabilidade
Esse tema tem sido o foco em todos os segmentos. No varejo, mostra-se por meio das trocas de
práticas já consagradas, de materiais e de processos. Para cumprir esse objetivo, as empresas assumem
um caráter mais orgânico, misturam materiais, trabalham com camadas e planos.
Assim, conforme Murad (s.d.), são adotados novos usos e modalidades utilizando tecnologia para o
controle de categorias e distribuição de produtos na loja, como:
• a eletroluminescência;
• os LEDs;
• as fibras óticas;
• os hologramas;
• os motores;
• os sensores;
• as estratégias de interatividade.
198
Ter o foco na experiência do consumidor exige um trabalho contínuo e multifacetado. Os varejos

em geral devem pensar em conveniência o tempo todo e até mudanças no layout são observadas
para privilegiar marcas âncora em alguns tipos deles. Como é o caso do Carrefour, dá para ver que é a
marca principal, mas logo na entrada é possível ver lojas de outras marcas, que são varejos dentro do
varejo, chamadas de store-in-store.
A experiência da marca leva ainda as empresas a criarem os eventos especiais, os museus da marca
e as lojas conceito.
8.11 Estratégias omnichannel
A convergência entre o varejo físico e o virtual é o que propõe a estratégia omnichannel, que busca
estar cada vez mais próximo do cliente para estreitar relações com ele. Nesse modelo, o uso simultâneo
e interligado de todos os canais de comunicação, on-line e off-line, tem o objetivo de melhorar e
aprimorar a experiência do cliente.
Essa é uma das principais inovações do varejo dos últimos tempos, que também se tornou uma
exigência do consumidor por uma experiência de compra mais completa e melhor, em todos os
ambientes, físicos e virtuais.
Omnichannel, numa tradução livre, seria algo como “todos os canais”, mas não pode ser confundido
com palavras muito próximas como o multichannel e o crosschannel.
Multichannel refere-se a muito ou muitos (multi). A empresa utilizaria vários canais de compra –
aplicativo, sites e lojas físicas – sem conexão um com o outro e há uma concorrência e competição entre eles.
Crosschannel refere-se a cruzamento, cruzar (cross). A compra pode ser feita on-line, e o cliente pode
retirar em uma loja física, por exemplo. Aqui já não há concorrência e os canais atuam de forma integrada.
Omnichannel representa todos (omni) os canais conectados. A compra pode se dar por qualquer
meio e momento. O cliente pesquisa, compra, vê e recebe o produto e o varejo vai oferecendo as
informações e os serviços para atendê-lo da melhor forma em todos esses locais e momentos da
compra. Trata-se da verdadeira experiência do cliente, com um canal ajudando e complementando o
outro para estreitar o relacionamento com o cliente.
Estar disponível para o cliente de forma on-line e off-line é uma questão de sobrevivência, uma vez
que se trata de uma exigência do consumidor encontrar seus produtos onde e quando deseja.
A estratégia omnichannel contribui para a melhor experiência do cliente, que pode proporcionar
maior qualidade aos serviços oferecidos pela empresa; maior número de vendas; melhora da imagem da
marca e ainda facilitar o processo de fidelização do cliente.
199
Unidade IV
Ao conhecer bem o cliente, seus hábitos de consumo, como compra, o que compra, quem é ele, o que
faz, a empresa pode pensar e antecipar as demandas desse cliente e então oferecer o que ele necessita
de forma mais assertiva.
Assim, integrando os canais de atendimento com as informações sobre o cliente, é mais provável
que a experiência do cliente seja mais completa e adequada, ou seja, os meios on-line e off-line
devem estar alinhados para evitar as lacunas entre as diversas áreas, como vendas, marketing,
suporte etc.
E como fazer tudo isso? A tecnologia torna-se uma grande aliada para oferecer essa experiência
ao cliente. Dados e informações são “o novo petróleo”. Quanto mais informações sobre o cliente, mais
preparada a empresa fica para essa integração dos canais.
8.12 Evolução do varejo
O varejo não para de mudar: já fomos das pequenas mercearias e lojas aos hipermercados e
shopping centers. Com a tendência das compras on-line, observa-se uma retomada das pequenas lojas
e o consumo em mercados de bairro.
O dinamismo do varejo se reflete em uma junção cada vez maior com os meios de entrega. A maior
empresa de entregas do mundo é a Amazon, que é considerada uma varejista sem vender um único
produto seu. No Brasil, a Magazine Luiza se considera uma empresa de sistemas de informação que
também possui lojas físicas. Veja que é uma mudança de paradigma.
Delivery, pick up e drive-thru
Os serviços de entrega (delivery) estão em todos os segmentos, bem como a possibilidade de

comprar o produto e retirá-lo (pick up) em um ponto específico, geralmente uma loja próxima
ou um estacionamento de shopping, ou ainda comprar e retirar (drive-thru), como os modelos
de fast-food.
Mais recentemente, nas compras feitas pelo WhatsApp, os produtos são entregues diretamente na
casa do consumidor até mesmo pelos pequenos negócios.
O new retail – novo varejo – busca repetir na loja a mesma experiência on-line, com ofertas e
promoções especiais, personalizadas, o que é baseado no consumo e no comportamento de compra do
cliente. Tais ações permitem o pagamento com o smartphone, uma tendência que pode acabar com os
cartões de plástico para essa função.
Foco regional
Durante a pandemia do coronavírus, também ficou clara a tendência em comprar de lojas menores
e locais, o que dá chance de crescimento a marcas regionais e locais.
200
Discount – lojas de desconto
No final das contas, as pessoas compram mesmo pelo preço. Quando a economia está em baixa e os
bolsos vazios, as pessoas preferem produtos mais baratos, buscam as lojas menores e mais simples, com menor
variedade de produtos. É uma tendência importante que as grandes marcas já tenham suas marcas para
atuação em lojas menores com esse foco: o Extra possui o Mini Mercado extra, o Carrefour, o Carrefour Express.
Casas Bahia e Ponto Frio já têm suas lojas no formato smart, lojas menores, até 800 m², e quiosques
até 24 m². As lojas smart têm os produtos de maior giro e são como uma vitrine virtual acessada pelo
marketplace, na qual o cliente pode fazer a compra e já levar o produto. Os quiosques vendem e também
servem como ponto de entrega em até duas horas de produtos comprados on-line (MELLO, 2018).
A Casas Bahia ainda planeja um espaço para a criação de uma loja estilo conceito, baseada no famoso
modelo da Apple Store (DE OLHO..., 2020).
Saiba mais
Você conhece as lojas conceito?
Essas lojas buscam aproximar a marca e o cliente, com espaços e

ambiência totalmente voltados para a experiência do cliente. Elas são
chamadas também de flagship stores (lojas conceito).
Acesse o site indicado a seguir.
NAVAJAS, L. Nike e Adidas trazem novo sentido às lojas conceito.

Consumidor Moderno, 16 dez. 2016. Disponível em: https://bit.ly/3rxUAi3.
Acesso em: 22 jul. 2021.
Loja de experiências, loja conceito
O objetivo inicial desses espaços era encantar o cliente, eles não vendiam produtos. Agora, com
as experiências, o objetivo é aproveitar para vender bem, como na Nespresso, que vende máquinas e
cápsulas de café expresso diretamente ao consumidor final. Da mesma forma, O Boticário montou um
espaço em Curitiba, no Paraná, chamado Boticário Lab, que é uma loja que busca estimular os sentidos
do cliente. Tecnológica, oferece realidade aumentada, sistema omnichannel, pick up store, espelho
interativo de maquiagem e pagamento com celular (O BOTICÁRIO, 2020).
Tecnologia e as lojas autônomas
Para o uso das lojas autônomas, os consumidores só precisam de um aplicativo no celular para fazer
tarefas como pesar produtos e pagar. Praticamente não há funcionários, apenas para reposição e uma
espécie de catraca que já lê a entrada do cliente.
201
Unidade IV
Apesar da facilidade para os clientes, é bem provável que a tecnologia reduzirá o número de postos
de trabalho. Exemplos dessas lojas são: a Amazon Go – uma loja sem check-out que funciona totalmente
por meio de aplicativo. Zaitt, em São Paulo, funciona nos mesmos moldes: uma parceria com o Carrefour,
é o primeiro mercado brasileiro 100% autônomo (PACETE, 2019).
Lojas como centro de distribuição – dark store
Algumas lojas ficam fechadas e servem apenas como ponto de distribuição, denominando-se dark
store. A Magalu colocou seiscentas de suas lojas com essa função durante a pandemia (RIVEIRA, 2020).
Diferentemente dos centros de distribuição, que são enormes e ficam longe dos grandes centros, esses
minicentros funcionam nas regiões urbanas centrais.
Lojas como apoio ao e-commerce
“Marcas como a Nordstrom, nos EUA, possuem pequenos espaços locais como apoio às vendas
on‑line, oferecendo pequenos serviços, como barras e pequenos consertos em roupas, consertos de
sapatos e lugar para doação de roupas usadas” (MORGADO, 2020 apud GARCIA, 2021, p. 255).
A Nike Soho, em Nova York, EUA, vende produtos e utiliza diversos elementos para despertar e
estimular os clientes a comprar, como uma seleção de atletas e ex-atletas demonstrando os produtos
e sua modalidade esportiva.
8.13 Varejo, cliente e experiência
Estudamos a história e o desenvolvimento de atividades que surgiram nos primórdios da

humanidade e que avançaram muito com os conhecimentos do comportamento do consumidor e
da tecnologia. Observa-se que a expansão do varejo e das estratégias mercadológicas necessárias
para a competitividade e modernização do setor teve dois aspectos como fatores decisivos para as
mudanças: a globalização e a transformação digital.
As mudanças foram vertiginosas nos últimos setenta anos, e o varejo tem se mostrado capaz de
incorporar velozmente as mudanças tecnológicas que têm levado o setor a recriar-se continuamente.
A evolução mudou os estilos de varejo no Brasil, com variedade nas formas de apresentação, com
comércios de ruas, shoppings, e-commerces, franquias, vendas diretas, e essa multiplicidade de formatos
aumentou a concorrência conforme o crescimento e a evolução do mercado.
O que mais mudou, no entanto, foi o consumidor, que passou a exigir atendimento de qualidade
por meio de todos os canais. Com o avanço da internet e das compras on-line, o cliente quer ter todas
as possibilidades para a realização de suas compras e também de sua satisfação completa com essa
experiência.
Quem está nesse setor da economia precisa estar preparado! Você está? Espero que esteja um passo
à frente nessa preparação com seus novos conhecimentos.
202
Resumo
Finalizamos os Ps do marketing de varejo conhecendo as variáveis a

serem consideradas quando falamos do ponto e das lojas, como layout,
cores e ambientação.
Estudamos a comunicação aplicada no varejo, abordando como o

sistema de comunicação deve ser pensado, de forma a criar sinergia
entre as várias maneiras de manter relacionamento com o público-alvo
de uma empresa.
A compreensão da comunicação ultrapassa sua utilização para ganhar

forma numa postura estratégica, que possibilita uma interação cada vez
maior entre empresa e cliente, principalmente o cliente externo. Sobre a
criação de promoções, destacamos que a promoção de vendas deve ser
definida de forma estratégica e integrada com outras mídias. Ela utiliza
ações desenvolvidas no ponto de venda, levando em consideração a
comunicação, num plano de ação de marketing, com um calendário de
datas promocionais previamente montado, contemplando ações periódicas,
com o intuito de comunicar por completo a imagem da empresa, o produto
em oferta e o respectivo preço.
Vimos que é necessário que o varejista se posicione no mercado em

que atua, de maneira diversificada, mostrando ao consumidor que as suas
práticas estratégicas não apenas visam à lucratividade, mas também existe
a valorização do consumidor por meio de benefícios adicionais.
Também acentuamos nesta unidade que os indicadores são

fundamentais para o acompanhamento dos negócios. Deve-se medir tudo
aquilo que merece ser medido e tomar ações sobre os resultados.
As transformações tecnológicas colocam um grande poder nas mãos

dos clientes, pois lhes dão informações e alternativas anteriormente
inconcebíveis e que aprofundam as diferenças entre as empresas que
conhecem os consumidores e aquelas com as quais eles se relacionam.
Assim, entendemos que o atendimento ao cliente torna-se um dos pontos
de atenção mais importantes para o varejo, sendo que os fatores que
influenciam o comportamento de compra dos consumidores necessitam
de especial atenção das empresas, para melhorar seu relacionamento
com esses clientes.
203
Unidade IV
Exercícios
Questão 1. (Enade 2012) O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços
diretamente ao consumidor. Com o objetivo de implementar o planejamento de vendas e a gestão
de estoque, o gerente da loja X projetou a posição da sua empresa de acordo com as quatro amplas
estratégias de posicionamento disponíveis aos varejistas. A seguinte matriz foi formulada.
Ampla
Loja
X
Reduzida
Figura 50
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 (com adaptações).
Com base nas informações acentuadas, verifica-se que o quadrante no qual se encontra a loja X diz
respeito a estabelecimentos que:
A) têm os preços baixos, variedade de produtos e baixa margem de lucro.
B) cultivam uma imagem exclusiva e tendem a operar com alta margem de lucro e baixo volume.
C) privilegiam uma linha grande de produtos, de alto valor agregado e com alta margem de lucro.
D) dão bastante atenção à qualidade do produto, aos serviços e à imagem, obtendo alta margem
de lucro.
E) apresentam reduzida linha de produtos e baixo valor agregado a eles.
Resposta correta: alternativa A.
204
Análise das alternativas
A) Alternativa correta.
Justificativa: as lojas que se posicionam no quadrante referente à alta amplitude de linha de produtos
e ao baixo valor agregado comercializam produtos com baixo preço com a intenção de obter grande
volume de vendas. O foco das organizações que se encontram nessa posição é o preço. A matriz de
posicionamento do varejo posiciona as lojas por duas dimensões: o valor agregado e a amplitude da
linha de produtos. Vale salientar que a amplitude da linha de produtos representa a faixa de produtos
vendidos pela loja (se ela é extensa ou não).
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: as empresas que procuram ter imagem exclusiva são as que atuam no quadrante
referente à baixa amplitude de linha de produtos e ao alto valor agregado. Elas vendem um número
limitado de produtos com margem de lucro alta e passam a imagem de alta qualidade.
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: os estabelecimentos comerciais que trabalham no quadrante referente à alta amplitude

de linha de produtos e ao alto valor agregado têm lojas com muitos produtos de alta qualidade, que
proporcionam grande margem de lucro.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa: as lojas que dão bastante atenção à qualidade do produto, aos serviços e à imagem são
as posicionadas nos quadrantes referentes ao alto valor agregado.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: as lojas que apresentam reduzida linha de produtos e baixo valor agregado são as
posicionadas no quadrante com baixa amplitude de linha de produtos e baixo valor agregado. São
lojas de massa especializadas em um tipo de produto. Essas lojas direcionam-se a clientes que estão
preocupados com o valor da mercadoria.
205
Unidade IV
Questão 2. Leia a charge e o texto a seguir.
Figura 51
Disponível em: https://bit.ly/3rxe5Yi. Acesso em: 18 jun. 2020.
A promoção de vendas consiste em um incentivo que fabricantes, varejistas e mesmo organizações

sem fins lucrativos usam para mudar temporariamente o preço percebido ou o valor de uma marca.
Oferece ao comprador um valor superior em curto prazo e pode fazer com que ele se sinta melhor com
a experiência de comprar.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação.
São Paulo: Cengage Learning, 2012. p. 382 (com adaptações).
Com base na leitura, avalie as afirmativas e a relação proposta entre elas.
I – A promoção de vendas é um conjunto de atividades em que se oferece ao consumidor uma

vantagem adicional por determinado período, com objetivo de estimular a compra.
Porque
II – A promoção tem o caráter de urgência e sua injunção é “aja agora”, o que incentiva o cliente a
adquirir produtos dos quais tem necessidade, como ilustra a charge.
Assinale a alternativa correta.
A) As afirmativas I e II são proposições verdadeiras, e a II justifica a I.

B) As afirmativas I e II são proposições verdadeiras, e a II não justifica a I.
C) A afirmativa I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A afirmativa I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As afirmativas I e II são proposições falsas.
Resposta correta: alternativa C.
206
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: na promoção de vendas, a empresa oferece uma série de vantagens “a mais” ao

consumidor por certo tempo. Essa ação visa incentivar o cliente a adquirir o produto.
II – Afirmativa incorreta.
Justificativa: na promoção de vendas, não se apela à necessidade de o cliente adquirir determinado

produto. Trata-se do oposto disso: o cliente compra algo em virtude da oportunidade, e não da
necessidade. Na charge, vemos a personificação de dois pinguins conversando: um diz ao outro que
comprou uma geladeira para “aproveitar” a chance (promoção) de pagá-la em 10 vezes sem juros. Como
os pinguins habitam um lugar gélido, não é preciso comprar um equipamento que faz gelo e mantém
alimentos em baixa temperatura. Nesse caso, podemos dizer que temos uma “aparente oportunidade”.
207
REFERÊNCIAS
Audiovisuais
O AMOR e outras drogas. Direção: Albert Maysles. EUA: Fox Film do Brasil, 2014. 83 min.
CHEF. Direção: Jon Favreau. EUA: Open Road Films, 2014. 114 min.
FOME de poder (The Founder). Direção: John Lee Hancock. EUA: FilmNation
Entertainment, 2016. 115 min.
A FUGA das galinhas. Direção: Nick Park; Peter Lord. Reino Unido: Aardman Animations, 2000. 84 min.
IRIS, uma vida de estilo. Direção: Albert Maysles. EUA: Maysles Films, 2014. 83 min.
JOY: o nome do sucesso. Direção: David O. Russell. EUA: Fox 2000 Pictures, 2016. 124 min.
À PROCURA da felicidade. Direção: Gabriele Muccino. EUA: Columbia Pictures

Corporation, 2006. 127 min.
REBOBINE, por favor. Direção: Michel Gondry. Reino Unido: New Line Cinema, 2008. 102 min.
A REDE social. Direção: David Fincher. EUA: Sony Pictures, 2010. 121 min.
SEXO, rock e confusão. Direção: Allan Moyle. EUA: Monarchy Enterprises B. V., 1995. 90 min.
STEVE Jobs: como ele mudou o mundo. Direção: Danny Boyle. EUA: Universal Pictures, 2015. 122 min.
VELOSO, C. Qualquer coisa. Intérprete: Caetano Veloso. In: Qualquer coisa. Rio de Janeiro:
Philips, 1975. Faixa 1.
Textuais
ABEVD. Conheça a ABEVD. São Paulo, 2015a. Disponível em: https://bit.ly/3wSgkX6. Acesso em: 22 jul. 2021.
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Informações:
www.sepi.unip.br ou 0800 010 9000

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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO

Dando continuidade aos Ps do varejo, vamos começar pelo P de presentation – apresentação.

7.1 Composto de marketing no varejo – apresentação

Espalhar cestas por toda a loja

Posicionar as gôndolas ligeiramente inclinadas (não em 90º)

As mercadorias não devem interromper a linha de visão dos clientes

Levar o consumidor ao fundo de loja

Grid (traduz-se como malha)

Trata-se de fixar produtos agrupados mais livremente em diferentes ambientes e expostos em

A vitrine é a peça de comunicação de menor custo se comparado com os recursos financeiros

Apresentação dos produtos

Cortesia dos funcionários

Há dois fatores a serem considerados na climatização, e um deles é de armazenagem de produtos

Já cheiros desagradáveis podem afugentar os clientes, dando a impressão de falta de higiene.

Disponível em: https://bit.ly/3eGXVq5. Acesso em: 21 jul. 2021.

Independentemente da localização da loja e do produto comercializado, qualquer estabelecimento

Normalmente, na quantidade de lâmpadas ou luminárias e na distribuição ideal pelos ambientes,

Para fazer os cálculos luminotécnicos, você pode baixar gratuitamente

DIAL. Download DIALux and product catalogues. Lüdenscheid, 2017.

A identidade visual de uma empresa é a combinação de elementos gráficos que proporcionem

Logotipo é um símbolo que serve à identificação de uma empresa,

Conforme Marini (2009), as cores influenciam na personalidade de acordo com a preferência.

Normalmente, as cores transmitem certos sentimentos e significados. É verdade que diferentes

• Turquesa: versátil e criativa. Representa a clareza de pensamento e de comunicação, ideal para

• Roxo ou violeta: despertam imaginação e espiritualidade. Relacionam-se com o futuro,

Figura 37 – A escolha e o equilíbrio no uso das cores

Disponível em: https://bit.ly/3kHm1oo. Acesso em: 21 jul. 2021.

7.4 O composto de marketing no varejo – promoção

A propaganda, a promoção de vendas, o marketing e a exposição dos produtos no ponto de venda

• Geração de fluxos de clientes: muitas campanhas objetivam ampliar a demanda dos

• Imagem da loja: a propaganda institucional visa à divulgação de uma imagem positiva,

Muitos varejistas baseiam-se em propagandas promocionais. Por consequência, os clientes passam

7.6 Vendas pessoais

As vendas se dividem em venda ativa e passiva. Na primeira, o profissional realiza diretamente

Já em relação à imagem no mercado, o que torna a estratégia cara é a dificuldade de o fabricante

7.7 Relações públicas

O consumidor busca personalização – produtos segmentados e diferenciados – e consome não

Como o consumidor se orienta pela marca, as oportunidades de comunicação buscam multiplicar as

Dessa forma, os objetivos gerais de comunicação podem ser (MURAD, s.d.):

• inseri-la no repertório de marcas do consumidor;

• reapresentar a marca ao mercado;

• tornar a marca mais conhecida para outros públicos;

• gerar simpatia e memória positiva;

• acrescentar novos valores.

7.7.2 Ações institucionais – eventos

• Promoções dirigidas à comunidade: envolve o espaço de loja para reuniões e convenções

• Programas educacionais: programas especiais visando ao desenvolvimento cultural, como

Também é possível classificá-las em promoções planejadas, promoções de oportunidade, sazonais e

Quadro 9 – Posicionamento por segmentos

Segmento Características Produtos Serviços Clientes

Inferior Produtos baratos; quer Não há marca Numerosos, mas limitados

Atenção: o quadro anterior não é segmentação do mercado, mas de posicionamento da empresa

O desenvolvimento de uma campanha de comunicação de marketing se assenta em dois grandes

Cliente Promoção na loja Varejo

O sistema push – empurrar

Consiste em investir na força de vendas para promover o produto diretamente no distribuidor;

O sistema pull – puxar

Consiste em dirigir-se diretamente ao consumidor por meio de campanhas de comunicação,

7.8 Trade marketing

Segundo definição de Motta, Santos e Serralvo (2008, p. 48):

Trade marketing opera no sentido de adequar a estratégia, a estrutura e

A revolução tecnológica, o surgimento da internet, os impactos da globalização e o aumento da

Conforme Santos (1990, p. 134):