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Tirando proveito (e lucro) dos Pontos

Quentes
Por: Marcelo Aranha, www.varejomix.blogspot.com

Veja como otimizar a presença dos seus clientes na loja.

Você já parou para observar o comportamento e o fluxo dos clientes em uma loja
de supermercado?

“Fluxo”?!?

Bom, vale à pena lembrar que “fluxo de clientes” é o caminho natural seguido
pelos shoppers do momento que entram na loja e circulam pelos corredores e
seções. É o resultado do sentido e a direção mais comum gerados pelo tráfego de
pessoas em uma loja.

Existe em nosso varejo uma grande quantidade de redes, cadeias e lojas

independentes que sequer faz a medição ou controla o volume de pessoas que
entram diariamente em suas lojas. Muitos deles, estimam este número, mas não
dão o tratamento necessário à informação.

Logo, é fácil notar que se não há medição, inexiste uma ação – uma estratégia,
para aproveitar ainda mais este fluxo.

Se pararmos para observar, notamos com facilidade que em todos os formatos de

loja existem setores, locais onde a concentração e o fluxo de clientes são mais
intensos. Pontos onde temos até um certo congestionamento no vai e vem de
pessoas. Estes são os Pontos Quentes.

Nestes locais, alguma coisa atrai com mais força a atenção dos clientes, fazendo-
os ficar mais tempo parados nestes pontos.

O que será?

Produtos de alto-giro? Itens de consumo diário? Mercadorias básicas? Promoções?

O que?

Posso afirmar que é um mix de tudo isso.

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Mas, nas empresas que utilizam a inteligência comercial para rentabilizar toda a
operação, afirmo sem dúvida alguma que estes pontos quentes são os locais que
entregam ao shopper tudo o que ele busca e ainda agrega algo mais;
Surpreendendo-o e encantando o cliente.

Pesquisas de perfil e hábitos de consumo, aliadas à um plano estratégico, com

foco em otimizar o ponto de venda, tem sido bastante valorizados em algumas
redes do varejo. Afinal, empresários e executivos – que investem fortunas para
trazer clientes para dentro das suas lojas – finalmente encontraram uma forma
para medir, planejar e rentabilizar ainda mais o momento da compra.

Destes estudos e medições derivam ações que vão desde uma simples inversão
da ordem de exposição das mercadorias em um corredor – colocando produtos de
maior conveniência e margem logo no início da seção (início do fluxo) e
posicionando os itens geradores de tráfego, que geralmente estão em todas as
listinhas de compra, no final do corredor. Dessa forma, o shopper é conduzido por
toda a extensão do corredor e seção até chegar na gôndola onde provavelmente
encontrará o produto que o trouxe à loja; Passando por ações de cross-
merchandising, revisão de mix e chegando ao gerenciamento por categorias,
muito pode ser feito para entender melhor o cliente e tirar o máximo deste
conhecimento.
Mas atenção! Criar e gerir pontos quentes requer conhecer no detalhe o seu
cliente e a sua loja, pois você terá que igualmente gerir os "pontos frios", de
menor circulação de pessoas para equilibrar venda, margem e ticket-médio.
© Marcelo Aranha, www.varejomix.blogspot.com