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O poder do controle da distribuio Adriano Pagnone (pagnone@gsmd.com.

br), scio-diretor fa GS&MD Gouva de Souza

Temos observado um movimento crescente de indstrias, principalmente as de bens de consumo, procurando construir meios para se aproximar cada vez mais de seus clientes. Esse movimento no novo, mas tem sido desenvolvido, na maioria dos casos, por mtodos empricos, que vo sendo ajustados atravs dos resultados de cada ao. Uma vez que esses resultados tm se mostrado mais e mais positivos, uma nova onda desse movimento tem sido observada, porm agora mais estruturada e com base em estratgias especficas voltadas para esse fim. Estamos falando de uma evoluo que tem partido do aprimoramento das aes no ponto de venda, capitaneadas pelas cada vez mais bem estruturadas reas de Trade Marketing e Merchandising; e chegando a modelos de criao de experincia de consumo realmente inovadores, passo definitivamente fundamental para a diferenciao no ponto de venda e para a valorizao da marca. Nesse contexto, temos visto empresas tradicionalmente focadas nos processos industriais ou no desenvolvimento de produtos, agora criando lojas-conceito de modo a apresentar seus produtos e servios de forma direta a seus clientes, lojas para vendas de produtos exclusivos e/ou parte de seu portflio, at verdadeiras redes de lojas prprias, operadas diretamente ou atravs de modelos de franquia. Poderamos citar vrios e vrios exemplos! Destaco aqui alguns muito interessantes pela verdadeira transformao gerada tanto na percepo do mercado consumidor (experincia de consumo inovadora), como dentro das prprias organizaes, levando a profundas transformaes em seus modelos de negcio e, consequentemente, a crescimentos expressivos (como exemplos, temos Apple, Sony, Boticrio, Luxottica, Lacoste, Hering, Nespresso e Todeschini, entre outros). Esses exemplos refletem bem a criao de canais controlados que integraram os elementos fundamentais de aumento de valor da marca Experincia de

Relacionamento, Experincia de Compra e Experincia de Marca. Esse movimento, porm, exige no somente criatividade e esforo, elementos tradicionais de qualquer iniciativa bem sucedida, mas uma boa dose de ousadia, uma vez que exige um aprendizado importantssimo com relao gesto de conflitos com os canais de distribuio tradicionais Varejistas, Atacadistas e Distribuidores. Alm disso, passa a ser fundamental a incorporao de competncias como: Desenvolvimento de formatos Clusterizao de lojas Gesto de sortimento Gesto de abastecimento Atendimento

De qualquer forma, esse um movimento que no tem volta. Isso porque: Permite a reinveno do negcio e a ampliao de seu valor no mercado Amplia o controle e a valorizao da marca Serve como um laboratrio para teste de conceitos produtos, servios

e experincias Serve como um meio direto de identificao de oportunidades e melhorias gesto, operao e processos Passa a ser um instrumento de comunicao e relacionamento com os

consumidores Gera aumento de vendas e rentabilidade

Sua empresa j entrou nesse jogo? Se ainda no, por qu?