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Parte I - A profissionalização do Varejo passa pelo

amadurecimento do Gerenciamento de Categorias dentro das
organizações
27/10/2016 18:24

Fala se muito sobre a implementação do Gerenciamento de Categorias embora poucas empresas Brasileiras possuem e raras aquelas que o
fazem corretamente. Continua-se um mistério sobre o tema para muitos Varejistas não alimentares e seus reais resultados.

O objetivo desse artigo é iniciar a discussão sobre o tema, facilitar a compreensão pelos Varejistas, disseminar a metodologia de
implementação, em busca de um Varejo mais profissional e com melhores resultados.

GC é um modelo de gestão que a partir do profundo entendimento do shopper, e através da parceria entre fornecedor e varejo, por uma visão
de agrupamento de produtos similares sob a ótica do shopper, possui como principal objetivo melhorar os resultados de um Varejista através
da otimização do sortimento, pricing, promoção, e merchandising com a adequação dos espaços de exposição.

Em palavras mais simples é você ter um modelo de gerir o negócio com uma estrutura de gestão, processos, e indicadores especificamente
para gerenciar as variáveis do mix de marketing para cada categoria de produtos, de modo a conseguir obter respostas e ações mais rápidas e
equalizar as melhores decisões de portfólio por categoria (Mix ideal, aumento e redução de SKU), pricing (Estratégias e Táticas de
Precificação), promoções (Sazonais, de oportunidades, de produtos obsoletos e planejadas), merchandising (Layout e disposição da categoria
na loja, planograma/técnicas de exposição nas gôndolas, comunicação visual para atrair/comunicar/vender ao shopper), e estratégias de
compras e abastecimento (Visão da cadeia de Abastecimento para cada categoria de produtos) para assegurar a disponibilidade do produto na
gôndola considerando o nível de serviço necessário para o negócio & cliente.

Outros conceitos de GC por especialistas no tema:

Quando e como tudo começou, um pouco da histórica da origem do conceito que nasceu “na prática” através de uma experiência entre P&G e
Walmart, formatada a metodologia inicial pela consultoria The Partnering Group, e difundido e desenvolvido pela instituição ECR ao redor do
mundo:
GC é um modelo de gestão que trata cada categoria de produtos como uma unidade de negócio, e devido a uma gestão muito mais “próxima”
a cada SKU/Categoria e respectivo shopper, permite com que o Varejista alcance resultados melhores seja em receita, margem, ticket médio,
itens por cupom entre outros indicadores. Abaixo principais características e benefícios desse modelo de gestão:

O GC possui quatro principais pilares que devem servir como base e orientação para a implementação na organização, o mais importante é
destacar que o GC é um modelo pautado no conhecimento profundo do shopper de cada categoria, em informações e dados, e que
justamente possui um processo racional de 10 etapas estruturadas para “encerrar” os numerosos “achismos – acho que...” dentro das
empresas:
Muitos são os desafios para obter sucesso na implementação de GC, abaixo listo aqueles que considero os principais pontos de atenção que
devem estar no radar dos Varejistas:

Diante a um cenário de mudanças constantes no comportamento de compra do consumidor, da mudança que houve do varejo monocanal
para o multicanal, do surgimento do varejo digital e multidigital, do aumento exponencial da competitividade de local à local&global e
transpondo o B2C para o C2C e outras tantas possibilidades, das inúmeras maneiras de se obter um produto e recebê-lo, da nascente e
crescente onda do “share – compartilhamento”, da venda ou simplesmente do aluguel de produtos novos e usados, do surgimento dos
inúmeros dispositivos digitais, das novas tecnologias para o Varejo e consumidor, enfim entre tantas mudanças que os negócios e os
consumidores foram e continuam sendo impactados, faz se necessário urgentemente à profissionalização do Varejo para a sobrevivência no
mercado atual e futuro do comércio. Querer manter o mesmo jeito de gerir o negócio de décadas atrás, raríssimos aqueles que sobreviverão,
para não dizer inexistentes.

Abaixo um gráfico que criei para retratar essas mudanças descritas acima, ao lado esquerdo temos o consumidor com seus desejos,
motivações de compras e necessidades e a empresa ofertando seus produtos e serviços, experiência com uma promessa de nível de serviço,
ao lado direito uma simulação de compra de um consumidor ao comprar apenas um produto mostrando que começou a pesquisar ao receber
um catálogo digital, depois utilizou a internet para comparar alguns sites, viu opiniões de quem já comprou pelas redes sociais, utilizou o
celular para encontrar uma loja mais próxima de seu trajeto, visitou a loja, mas não comprou, voltou a ver outros comentários, comprou pelo
celular mas escolheu a opção de retirar na loja pois fazia parte de seu trajeto de retorno a sua casa, após estar com o produto em mãos, ligou
ao televendas para saber mais sobre os acessórios. Enfim, este é o exemplo “multi” canal, formato e meios de compras e recebimento de um
produto, e como o consumidor foi impactado e seu modo de comprar mudou naturalmente radicalmente.
E o Gerenciamento de Categorias entra nesse contexto para prover uma estrutura de gestão, processos e indicadores que permitirá o Varejista
a: estar atento e definitivamente conhecer o comportamento de compra, atributos e necessidades do seu consumidor; a tomar decisões
criteriosas com base em dados e informações de maneira rápida e ágil quanto ao mix das variáveis de marketing; a agir ao invés de somente
reagir e de reagir rapidamente ao invés de lentamente; obtendo melhores resultados para o negócio.

Uma vez que já discutimos o conceito, o objetivo, as características, os benefícios, e os principais desafios, agora é a hora de discutir a
metodologia com as etapas necessárias para a implementação ou revisão do Gerenciamento de Categorias e posteriormente aprofundarmos
em cada uma.

A metodologia abaixo mostra a necessidade da organização em conhecer a fundo o comportamento e a árvore de decisão de compra do
shopper de cada categoria de produtos e sua expectativa quanto ao negócio/marca, apresenta a importância em revisitar e rediscutir a
proposta de valor do negócio, os formatos de lojas, os clusters de lojas por formato, para posteriormente ser aplicado o processo de 10 etapas
do Gerenciamento de Categorias.

É a famosa expressão de não sair colocando a carroça na frente dos bois, portanto as etapas de compreender profundamente o shopper,
revisitar a estratégia e proposta de valor do negócio, revisar os formatos e clusters de lojas são fundamentais para o sucesso da discussão e
implementação das etapas de GC posteriormente.

Sucesso na sua Gestão!

Gustavo

Nota sobre o autor: Gustavo Guazzelli, especialista do setor de Varejo e Consumo, CEO da consultoria Retail is Detail
Consulting, com 15 anos de carreira, sendo 7 anos em consultoria para o setor de Varejo atuando pelas empresas Deloitte,
Protiviti Business Consulting (Antiga Arthur Andersen USA) e recentemente como Senior Manager do Advisory para
Marketing & Sales e Strategy & Innovation, e referência para o setor de Varejo da Ernst Young, e 8 anos atuando diretamente
no Varejo incluindo 3 anos como Country Manager de uma rede especializada de livrarias, e canal B2B. MBAs em Varejo pela
FGV e Value-Chain pela USP, com duas Pós-Graduações nos Estados Unidos em Estratégia e Gestão de Marketing e Gestão e
Operação de empresas Multinacionais.
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