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Fidelizar... Quem?
Por: Marcelo Aranha, www.varejomix.blogspot.com

Mesmo em tempos de economia estável ou crescente, é bastante comum que os varejistas

tenham como alvo de suas ações de marketing o trabalho de manutenção dos clientes fiéis.
Com a crise e sinais de recessão, o foco em manter a fidelização é ainda mais incisivo.

Contudo, é necessário fugir um pouco do comum e pensar fora da caixa.

Os clientes fiéis merecem sim atenção e tratamento especial; Mas, como o nome já diz,
este público já é fiel. Tão fiel que em momentos de crise, quando todos tem que apertar os
cintos e segurar as despesas, eles optam por reduzi-las justamente nas lojas em que tem o
hábito de freqüentar (onde são fiéis)...

Isso que dizer que, se por conta de uma crise temos que gastar de 10% a 15% menos nas
compras de supermercado, é lógico que essa redução será no supermercado onde
costumeiramente fazemos as nossas compras.
Logo, é a empresa que tanto investe na manutenção dos clientes fiéis, quem sente primeiro
a retração no consumo através da queda nas vendas.

Então, o que fazer? Deixar de investir na fidelização dos clientes? Investir nos clientes fiéis
da concorrência? Como compensar esta perda?

Nunca deixe de investir na manutenção da fidelização. Nem tampouco tente “roubar” os

fiéis clientes do seu concorrente. (afinal eles já são fiéis a outro!!!).

O foco deve ser a parcela de consumidores “Indecisos” ou “sem fidelidade definida”;

Passantes. Pessoas que não se importam em comprar aqui ou ali. Apenas compram. Mas,
inconscientemente tem este comportamento porque até então ninguém se preocupou em
estudá-los e conhecê-los para montar uma estrutura de atendimento atrativa o suficiente a
ponto de fidelizá-los.

Se considerarmos arbitrariamente que estes consumidores gastam em determinada loja

cerca de apenas 25% do que consomem no mês, podemos considerar um objetivo de
crescimento suave aumentar este gasto para 37,50%. Ou seja, direcionar parte do esforço
de marketing e pesquisa para entender o que - em termos qualitativos e quantitativos -
este público busca, para então agregar 50% de crescimento aos gastos destes
consumidores dentro da sua loja.

50% parece ser um objetivo ousado. Mas em números absolutos, significa dizer que
buscamos aumentar para R$ 75,00 o ticket médio de quem compra apenas R$ 50,00 em
sua loja mas na verdade gasta R$ 200,00 no total, divididos em diversas outras lojas da
vizinhança.

Para isso, ferramentas como pesquisa do shopper, clusterização, GC, revisão do sortimento,
planograma, etc são indispensáveis ao negócio - Seja qual for o tamanho deste negócio.

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