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RESUMO
Este artigo aborda o tema a utilização do design como ferramenta estratégica de marketing no ponto de
venda. O merchandising é responsável pela informação e apresentação dos produtos no ponto de venda e
o design é o que torna o ambiente e/ou produto mais atrativo ao consumidor. À medida que a concorrência
aumenta, o design proporciona diferenciação. No ponto de venda, a vitrine é o primeiro contato do cliente
com o produto. Entretanto, há outros artifícios para trabalhar e cativar o consumidor. Uma boa atmosfera
de compra pode influenciar a decisão do consumidor e gerar uma compra por impulso. Com o objetivo de
verificar a motivação para a compra, foi realizada uma pesquisa em um dos principais shoppings da cidade
de Curitiba, o Shopping Mueller. 30 lojas de diversos segmentos foram analisadas.
ABSTRACT
This article aims at analyzing the use of design as a strategic marketing tool at the point of sale.
Merchandising is responsible for information and presentation of products at the point of sale and the
design is what makes the environment and/or product more attractive to the consumer. As competition
increases, the design provides differentiation.
At the point of sale, the store window is the first customer contact with the product. However, there are
other practices to work on and attract the consumer. A good purchasing atmosphere can influence the
consumer's decision and generate impulse buying. A research was conducted at Mueller Shopping Mall,
one of the main shopping malls in the city of Curitiba, in order to verify the purchasing motivation. 30 stores
of different segments were analyzed.
RESUMEN
Este artículo versa sobre el tema del uso del diseño como herramienta estratégica de marketing en el punto
de venta. El merchandising es el responsable por la información y presentación de los productos en el
punto de venta y el diseño es lo que hace que el ambiente y/o producto más atractivo para el consumidor.
Conforme aumenta la concurrencia, el diseño proporciona diferenciación. En el punto de venta, el
escaparate es el primer contacto del cliente con el producto. Sin embargo, hay otros trucos para trabajar y
atraer al consumidor. Un buen ambiente de compra puede influir en la decisión del consumidor y generar
una compra por impulso. Con el objetivo de verificar la motivación para la compra, se llevó a cabo una
investigación en uno de los principales centros comerciales de la ciudad de Curitiba, el centro comercial
Mueller. 30 tiendas de diversos sectores fueron analizados.
INTRODUÇÃO
VENDA
DESENVOLVIMENTO
MERCHANDISING
Nesse caso, sua utilização visa garantir melhor visibilidade ao produto. Uma imagem de
destaque faz com que o consumidor possa identificar e diferenciar o produto dos demais.
Segundo Kotler e Keller (2010), merchandising é o conjunto de operações
efetuadas dentro do ponto de venda. Visa colocar o produto certo, com qualidade certa e
com preço certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma
exposição correta. Diante disso, pode-se dizer que é a reunião de todos os esforços
possíveis destinados a valorizar o produto aos olhos do consumidor. O principal objetivo
é o de estimular a venda no próprio local de exposição.
1
Disponível em: < http://designcompublicidade.blogspot.com.br/2009/06/merchandising.html> Acesso em 11
dez. 2013
Caderno Organização Sistêmica| vol.3 n.2 | jul/dez 2013
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O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE MARKETING NO PONTO DE
VENDA
Em média, o consumidor não gasta mais do que 15 segundos observando um
produto exposto. Após esse tempo, se o produto não o atraiu, ele passa a
observar outro. Isto quer dizer que a as decisões de compra, em sua maioria, são
mais emocionais do que racionais, sendo que 80% destas decisões acontecem no
ponto-de-venda. Estudos recentes apresentam uma equação equilibrada para o
PDV: 20% de emoção, 20% de design e 60% de preço baixo que é igual a 100% de
satisfação do consumidor.
PERCEPÇÃO VISUAL
VENDA
um produto tem uma duração entre 2 e 10 segundos, mas o tempo de decisão de compra
em frente à gôndola é de 5 segundos.
A escolha por um produto ou por um preço adequado tem a interferência dos
demais concorrentes e podem desviar a atenção do consumidor. Este processo, ou seja, a
percepção visual do consumidor, em relação a um produto bem posicionado, é o que vai
determinar a compra de um produto. Posicionamento é a ação de projetar um produto e
a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Um
bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing a fim de
esclarecer a essência da marca e torná-la inconfundível.
DESIGN E MERCHANDISING
VENDA
impulso de compra para o cliente por meio de alguns instrumentos, como design,
instalações, layout, produto, iluminação, vitrinas, sinalização.
Design significa ter e desenvolver um plano, um projeto, significa designar. É
trabalhar com a intenção, com o cenário futuro, executando a concepção e o
planejamento daquilo que virá a existir. Criar, desenvolver, implantar um projeto – o
design – significa pesquisar e trabalhar com referências culturais e estéticas, com o
conceito da proposta. É lidar com a forma, com o feitio, com a configuração, a
elaboração, o desenvolvimento e o acompanhamento do projeto (MOURA, 2009, p.118).
Conforme Kotler (2002, p.313), “à medida que a concorrência se intensifica, o
design oferece uma maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos e
serviços de uma empresa”. O design oferece vantagem competitiva. É o conjunto de
características que afetam a aparência e o funcionamento do produto de acordo com as
exigências do cliente. O design pode mudar a percepção do consumidor, tornando sua
experiência com a marca mais recompensadora.
O bom design ajuda a definir um conceito de loja e um estilo visual para as
empresas atingirem o seu público. O ambiente deve valorizar o seu espaço de venda e
atender as necessidades dos clientes em relação ao conforto e à valorização do produto.
Acabamentos, cores, formas, equipamentos e peças gráficas caracterizam o ambiente.
Toda loja deve ter um conceito próprio de design, com uma linguagem que esteja
de acordo com seu público alvo e com seus produtos. Produtos requintados exigem
acabamentos nobres; produtos arrojados solicitam formas e cores de arrojo; produtos
infantis, temas infantis; produtos neutros pedem espaços simples e materiais neutros.
Marca
Produto
VENDA
A empresa Mc Donald’s segue esse padrão de cores e sua marca é composta pelas
cores vermelho e amarelo. As cores frias como o azul e verde produzem a sensação de
frescor e limpeza. A agência American Express mudou a sua cor do seu cartão para azul
porque uma pesquisa mostrou que a cor azul provoca sentimentos positivos sobre o
futuro e passa a sensação de liberdade.
O olfato é um sentido pouco trabalhado em ambientes empresariais. Segundo
Carnelos apud Leitão (2007), “lojas esportivas pedem um aroma fresco, como menta e
alecrim. De acordo com uma pesquisa realizada pela Nike, 84% dos consumidores
mostraram mais dispostos a comprar, influenciados por um aroma floral misto”.
Complementando, Zanoni apud Leitão (2007) afirma que, ao criar um ambiente
com aromas de chocolate, café, pão, canela, os consumidores sentem-se mais à vontade
e permanecem mais tempo na loja. Mas cada aroma precisa ser adequado ao segmento
de cada loja. Aromas doces em lojas de esporte não agirão de forma eficiente. O efeito
poderá ser oposto ao desejado. Os consumidores não ficarão no local.
O som é um instrumento que influencia o humor e o comportamento das pessoas.
Muitas empresas estão se desenvolvendo nesse campo. O importante é não se deixar
influenciar pelos gostos pessoais de funcionários ou do próprio empresário na escolha
das músicas.
Segundo Blessa (2010), lojas infantis pedem músicas suaves e infantis para este
público. Em supermercados, quando o ambiente está cheio e a intenção é fazer o
consumidor comprar rapidamente, o ritmo de música mais apropriado é um ritmo
agitado, ritmado. Se o fluxo de pessoas for baixo, recomenda-se o uso de músicas calmas
e relaxantes.
O toque é o primeiro contato de pessoas num cumprimento ou abraço. A partir
dele, o toque gera proximidade do vendedor com o consumidor. Segundo Solomon
(2002), quando os degustadores tocaram seus clientes, tiveram mais resultados em
convencê-los a experimentar um novo produto.
O marketing sensorial, introduzido de forma sutil e sem exageros, torna-se
parceiro na retenção de clientes e no aumento de vendas.
VENDA
Layout da Loja
Para os lojistas, o ponto de venda tornou-se uma probabilidade para obter uma
diferenciação. Ir às compras, atualmente, nem sempre é uma atividade prazerosa. Com
tantas opções de lojas física e virtuais é preciso uma boa mercadoria para fazer com o que
os consumidores saiam de casa e escolham a loja para comprar. Portanto, é preciso criar
um design diferenciado e agradável para promover visitas e vendas.
No layout da loja é preciso um mobiliário especializado que valorize o produto e
que seja agrupado em categorias e famílias de uso. A loja precisa ter um bom espaço com
corredores para a circulação de funcionários e consumidores. É importante ainda que
existam áreas separadas por fluxo dos produtos, assim como para o atendimento ao
consumidor e empacotamento, além de espaço para depósito.
CONCLUSÃO
Para a conclusão deste artigo, foi feita uma pesquisa sobre design no ponto de
venda no Shopping Mueller, localizado na cidade de Curitiba. Foram analisadas 30 lojas,
ou seja, 10% das lojas deste shopping, de diversos segmentos: vestuário, calçados,
VENDA
tenha uma boa visibilidade e destaque e que haja um fácil e rápido entendimento da
prestação de serviço. Somente 14% das lojas ficaram com um índice regular ou ruim.
O último item avaliado foi em relação aos equipamentos, mobiliário e tecnologia.
84% as lojas ficaram com um índice bom e ótimo. Foi observada a existência de leitores de
preços, TVs LCD, sistema para pagamento, entre outros.
Com uma análise em geral, o design é utilizado como ferramenta de marketing,
mas ainda é preciso conquistar mais lojas. A vitrine faz parte do ponto de venda, mas é
necessário explorar todo o espaço da loja. Investir em mobiliários, melhorar a disposição
dos produtos, facilitar a circulação no interior da loja podem ser considerados como itens
de investimento em marketing.
Segue abaixo uma análise de duas lojas que souberam explorar o ponto de venda.
Cases de sucesso
Loja Empório BodyStore
2
Disponível em: < http://www.shoppingmueller.com.br/> Acesso em 11 dez. 2013.
Conforme consta no site da empresa Empório Bodystore3, “somos uma marca que
existe para tornar mais agradáveis e divertidos, as experiências de compra e de uso de
produtos para rituais de beleza e bem-estar. Queremos envolver clientes, franqueados e
colaboradores num universo mágico de cor, aromas, texturas e satisfação com aquilo
que cada um espera da nossa marca”.
De acordo com a pesquisa realizada, esta loja atingiu a melhor avaliação em todos
os quesitos analisados. Portanto, possui uma ótima aplicação do design como estratégia
no ponto de venda. Pode-se considerar referência de layout de loja e atmosfera de
compra.
A vitrine possui uma disposição dos produtos diferenciada e inovadora. Os
produtos estão organizados em móveis de madeira, que remetem ao estilo artesanal da
empresa. Luzes azuis iluminam uma área com água na vitrine. Este painel remete frescor
e o tom azul remete a limpeza.
Loja Imaginarium
Fachada loja Imaginarium
3
Disponível em: < http://www.emporiobodystore.com.br.> Acesso em 11 dez. 2013.
4
Disponível em: < http://www.shoppingmueller.com.br/> Acesso em 11 dez. 2013.
Caderno Organização Sistêmica| vol.3 n.2 | jul/dez 2013
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O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA DE MARKETING NO PONTO DE
VENDA
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Disponível em: < http://www.imaginarium.com.br> Acesso em 11 dez. 2013.
4. Iluminação Interna:
ÓTIMO Ótima iluminação em todo ambiente, adequada p/ a prestação de
serviço.
BOM Iluminação adequada somente nas áreas essenciais à prestação de
serviço.
REGULAR Iluminação com certa deficiência (lâmpadas queimadas em alguns
pontos).
RUIM Iluminação inadequada prejudicial a imagem do estabelecimento e a
própria prestação de serviço.
Atmosfera de compra:
ÓTIMO O cenário da prestação do serviço causa impressão positiva e está
adequado ao seu posicionamento. Há espaço para descanso e espera de
acompanhantes, som ambiente ideal ao público, água, café ou chá.
Ambiente com temperatura ideal e/ou com aromas. Boa disposição dos
produtos. Bons funcionários.
BOM Apenas o cenário da prestação do serviço é pouco adequado ao serviço.
Há apenas um ou poucos móveis para descanso com som ambiente
apropriado.
REGULAR O cenário da prestação do serviço é pouco adequado à entrega do
serviço. Há apenas um móvel para descanso com som ambiente
apropriado. Atendimento básico do funcionário.
RUIM O cenário da prestação do serviço é inadequado e necessita de muitas
melhorias. Não há espaço ou móvel para descanso ou espera, nem som
ambiente. Demora de atendimento dos funcionários.
VENDA
Design aplicado
8. Vitrine
ÓTIMO Possui destaque para o preço com materiais diferentes. Uso de planos
de fundo com imagens. Possui iluminação para destaque. Uso de
estratégia diferenciada. Local que capta a atenção do consumidor.
BOM Algumas peças gráficas que destacam o produto. Ambiente clean.
Percebe-se interferência de um designer no espaço. Material com boa
leitura e diferenciados. Possui precificação dos produtos.
REGULAR Apenas alguns produtos possuem peças gráficas. Ambiente muito
colorido, muita interferência da cor. Peças gráficas muito pequenas ou
muito grandes. Dificuldade para encontrar o preço. Possui muitas
informações.
RUIM Espaço sem peças gráficas. Ambiente pobre sem destaque para o
produto ou muitos produtos/ informações. Sem preço.
Fachada da Loja
ÓTIMO Logomarca com destaque, tamanho adequado e boa visibilidade e
iluminação. Fácil entendimento da prestação de serviço do
estabelecimento.
BOM Letreiro ocupa toda a frente do imóvel ou parte, mas com destaque.
Letras legíveis somente de perto.
BOM Possui apenas três dos quatro itens mencionados acima adequados à
prestação do serviço e ao posicionamento mercadológico do
estabelecimento.
VENDA
REFERÊNCIAS
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4 ed. São Paulo: Editora Atlas, 2010.
GORNI, P.M. Lojas sem vitrine atraem consumidores. Marketing com Patrícia Monteiro
Gorni. Santa Catarina, maio 2011. Disponível em:
<http://patriciagorni.blogspot.com.br/2011_05_01_archive.html > Acesso em 11 dez. 2013.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. [10. ed.] São Paulo, SP: Prentice Hall,
2002. 764 p.
SOUZA, O.; ZAKABI, R. O cérebro, esse perdulário. Revista Veja On-line, São Paulo, 31 jan.
2007. Disponível em: < http://veja.abril.com.br/310107/p_070.html> Acesso em 11 dez. 2013
REFERÊNCIAS CONSULTADAS
NIEMEYER, Carla. Marketing no design gráfico. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Editora 2AB, 2003.