VISUAL MERCHANDISING EM AMBIENTES COMERCIAIS: UM ESTUDO DA

PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES LUDOVICENSES

Ana Caroline Martins Barbosa1

Data de submissão: 29/11/2021

RESUMO
Dada as inúmeras opções oferecidas pelas empresas, os indivíduos
tornaram-se consumidores mais exigentes, forçando as marcas a encontrarem
novas formas de atrair os clientes. Nesse contexto, surgiram alguns métodos de
planejamento especiais para o ponto de venda, mais conhecido como o visual
merchandising. Através dessa estratégia as lojas proporcionam experiências
capazes de conectar os sentidos e as emoções das pessoas com as qualidades e
valores associados à marca. O presente estudo tem como objetivo a análise do
espaço comercial, discutindo o uso de técnicas aplicadas no projeto que possam
influenciar na decisão de compra do consumidor. Desse modo, foi adotada uma
abordagem qualitativa e exploratório-descritiva, por meio de pesquisas bibliográficas,
estudo de caso e questionários. Em vista disso, procurou-se relacionar esses
conceitos a realidade local, observando as estratégias aplicadas na loja Pitaya, em
São Luís, por meio da observação in loco. Nesse sentido, utilizou-se da experiência
sinestésica para analisar os elementos da organização dos espaços comerciais que
são utilizados para atrair os consumidores. Para complementação do estudo foi
aplicado um questionário com o intuito de investigar a visão dos consumidores
ludovicenses sobre essas estratégias. Espera-se que os resultados dessa pesquisa
possam auxiliar arquitetos e designers no planejamento de pontos de venda, além
de proporcionar mais conforto e satisfação para os clientes.

Palavras-chave: Merchandising. Arquitetura comercial. Experiência sensorial.

VISUAL MERCHANDISING IN COMMERCIAL ENVIRONMENTS: A STUDY OF

THE PERCEPTION OF CONSUMERS WHO LIVE IN SÃO LUÍS

ABSTRACT
By knowing the countless options offered by companies, people become more
demanding consumers, forcing brands to find new ways to attract customers. As a
result, special planning methods emerged for the point of sale, such as Visual
Merchandising. Through this strategy, stores provide capable experiences to connect
people's senses and emotions with the associated qualities and values to the brand.
This study aims to analyze the commercial space, discussing the use of techniques
applied in the project that can influence the consumer's purchase decision. On a
whole, a qualitative and exploratory-descriptive approach was adopted to relate
these concepts to the local reality, by observing the strategies applied at the Pitaya
store, in São Luís-MA, through on-site observation. Accordingly, the synesthetic
experience was used to analyze the organization’s elements of commercial spaces
that are used to attract customers. Furthermore, a questionnaire was applied in order
to investigate the view of consumers that lived in São Luís about these strategies. It

1
Cursando Especialização em Arquitetura, Design de Interiores e Iluminação (Instituto Navigare). Bacharel em
Arquitetura e Urbanismo pela Universidade Estadual do Maranhão. Arquiteta na Secretaria de Estado de
Administração Penitenciária do Estado do Maranhão.
 2

is expected that the results of this project can help architects and designers to plan
local stores, in addition to providing more comfort and customers’ satisfaction.

Keywords: Merchandising. Commercial architecture. Sensory experience.

1 INTRODUÇÃO

Com a globalização, a sociedade atual possui uma grande facilidade de

transporte e comunicação, tornando-se comum que vários pontos de venda tenham
acesso a produtos de inúmeros fabricantes e de diversas partes do mundo por um
preço pouco diferenciado. Deste modo, em virtude desta facilidade de compra,
geralmente as lojas vendem os mesmos produtos com preços similares, tornando
difícil uma diferenciação dos concorrentes.
Nesse sentido, Zorrilla (2002) entende que o ambiente comercial se destaca
como o principal elemento de diferenciação e posicionamento diante dos seus
concorrentes, tornando-o um componente estratégico que proporciona uma
experiência que reforça as percepções a respeito de um determinado produto ou
capaz de servir de indicador de qualidade do serviço prestado.
Para isso, adotaremos o entendimento de Blessa (2015) que define visual
merchandising como:
Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e
personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os
produtos. O merchandising visual usa o designer, a arquitetura e a
decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores a compra.
(BLESSA, 2015 p. 6)

De acordo com Underhill (2009), quanto maior o tempo que um consumidor

permanece na loja, maior é o número de produtos adquiridos por ele. Desta forma, o
visual merchandising busca na percepção visual e sensorial o modo de atrair
clientes e os fazer permanecer no ambiente.
Esta pesquisa consiste em um estudo de análise do espaço arquitetônico
comercial abordando o uso de técnicas aplicadas no projeto que possam influenciar
na decisão de compra do consumidor.
Dessa forma, buscou-se aplicar os conceitos à realidade local, identificando
as estratégias de visual merchandising aplicadas na loja Pitaya, localizada em São
Luís e também a aplicação de um questionário que investiga qual a percepção dos
consumidores ludovicenses sobre estas estratégias.
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Para a observação desta técnica, neste estudo foram explorados elementos

que buscam organizar o espaço comercial objetivando atrair e fidelizar o consumidor
através das experiências sinestésicas (impacto visual, espacial, sonoro e sensorial)
no ponto de venda.
É o aspecto sensorial do processo de tomada de decisões que é mais
intrigante, pois de que outra forma experimentaríamos algo? Mas ele é
crucial nesse contexto, porque praticamente todas as compras não
planejadas, e também muitas planejadas, resultam de o shopper ver, tocar,
cheirar ou provar algo que promete prazer, até mesmo à realização total.
(UNDERHILL, 2009, p.183)

Nessa perspectiva, a pesquisa se justifica pela grande relevância do tema e

por se tratar de uma discussão atual, visto que o ser humano está inserido em uma
sociedade de consumo que tenta influenciá-lo de diversas maneiras.
A importância desses estudos também se pauta nas constatações de Zorrila
(2002), que alertou para a eficácia decrescente das expressões do marketing
tradicional no varejo, incitando os empresários do setor a se esforçarem para
conquistar o consumidor, buscando novas ideias para conseguir fidelizar os clientes.
Sobreleva-se, ainda, que outro fator relevante sobre o tema é que a demanda
de projetos voltados para o comércio é bastante intensa, mesmo existindo uma
carência de profissionais que possuam conhecimento multidisciplinar que
compreenda um projeto comercial, como o merchandising, designer, comunicação e
decoração. Desta forma, as respostas oportunamente obtidas pelo presente estudo
servirão de informação para tomada de decisões de futuros projetos e contribuirão
para os profissionais que atuam na área comercial.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Visual Merchandising na arquitetura comercial

Quando bem planejado, o ponto de venda funciona como uma estratégia que
diferencia e posiciona as marcas, proporcionando experiências para reforçar as
percepções sobre o produto e da qualidade do serviço prestado.
Neste sentido, Zorila (2002) afirma que os produtos de consumo frequente,
como alimentos e utensílios domésticos, foram convertidos em commodities e as
compras se tornaram uma tarefa tediosa na qual não se quer perder tempo.
Portanto, os estabelecimentos comerciais que oferecem estes tipos de produtos têm
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a necessidade de criar valor além da mera resolução da compra. Para isso, devem-
se gerar impressões na clientela por meio dos recursos para a criação de ambientes
no ponto de venda, gerando experiências que vinculem o cliente, estabelecendo
vínculos afetivos e emocionais. Esta estratégia é conhecida como Visual
Merchandising.
Para Wilson (apud JUNIOR 2014):
[...] merchandising é um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto
de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar
certo, na quantidade certa, no preço certo, com impacto visual adequado e
na exposição correta.

Por este motivo, Morgan (2011) defende que o design de loja se tornou
fundamental para alcançar o sucesso. Atualmente muitas marcas dedicam tanto
tempo e investimento nos projetos de suas lojas, quanto em suas coleções. Um
projeto de lojas deve reunir todos os elementos do visual merchandising: vitrines e
interiores, instalações, mobiliário, acessórios e iluminação.
Granado e Nogueira (2017) sustentam a ideia de que o espaço comercial se
tornou o principal meio de comunicação entre o consumidor e o produto, por esse
motivo é de extrema importância que o visual merchandising, arquitetura e design de
interiores trabalhem em conjunto para o desenvolvimento de um espaço comercial,
buscando estratégias comerciais bem sucedidas que fortaleçam a imagem da
marca.
[...] uma boa arquitetura comercial, deve antes de qualquer outas coisa ser
sedutora. Além da visão, outros sentidos estão diretamente relacionados à
satisfação e ao prazer, por este motivo, além de uma boa aparência, um
ambiente comercial deve proporcionar uma atmosfera de compra. Se por
um lado a visão é o sentido responsável por trazer para dentro da loja, o
cliente potencial, o olfato, o tato, a audição e o paladar influenciam
diretamente na sensação de bem estar do usuário do espaço, que por sua
vez, está relacionado com o tempo de permanência dentro do espaço e
proporcionalmente ao número de vendas. (JUNIOR, 2014, p.31)

Underhill (2009) acredita que as decisões são cada vez menos influenciadas
do lado de fora da loja e que grande parte de nossas decisões é tomada no
momento da compra. Ou seja, os consumidores são influenciados pelas informações
e impressões que adquirem dentro da loja. De acordo com ele, “os índices de
compras por impulsos já furaram o teto da loja. Mesmo grandes decisões estão
sendo tomadas in loco, no ambiente de vendas”.
Com este objetivo, os pontos-de-venda estão sendo transformados em
ambientes que simulam o dia-a-dia do público-alvo. Muitas lojas de artigos
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masculinos transformam o ambiente de compras em verdadeiros escritórios,

porque segundo pesquisas, a maioria dos homens não tem paciência para
compras, desta forma estas lojas tornam essa experiência menos
desgastante para seu público. Lojas de moda feminina estão, cada vez
mais, seguindo a tendência de espaços diferenciados, que permitem
movimentação interna. As clientes têm várias opções de ambientes para
escolherem artigos que ficam posicionados de maneira estratégica pela loja,
compondo ambientes clean e valorizando o produto. (DELPY, 2007, p.33)

Consequentemente, as empresas atuais tem buscado no Visual

merchandising uma maneira de se destacar e criar uma diferenciação de mercado,
buscando provocar um vínculo afetivo entre a marca e o cliente, gerando uma
fidelização por meio de aspectos sensoriais como aquilo que ele vê, ouve ou sente
ao entrar em determinado ambiente que foi planejado para seduzi-lo e garantir sua
permanência por mais tempo.
Em função desta constatação, a finalidade é tornar prazeroso o ato de
compra, projetando pontos de vendas mais agradáveis que utilizem qualidades
emotivas para atrair o consumidor.

2.2 Experiências sensoriais no ponto de venda

A ciência do consumo tem sido bastante explorada nos últimos anos, visando
entender o comportamento do consumidor, suas necessidades e desejos. Dessa
maneira, o ponto de venda deve ser o mais confortável possível para o cliente, pois
é o local que estabelece a linha tênue entre comprar e não comprar.
Zorila (2002) indica que a avaliação da experiência de compra pelos
consumidores não é regida apenas por aspectos puramente úteis, ou seja, adquirir
um produto ou conjunto de produtos necessários, mas também tende em avaliar
outros aspectos intangíveis e emocionais.
Dentre os recursos que o visual merchandising utiliza para que a experiência
de compra seja convidativa e prazerosa, destaca-se a aplicação dos cinco sentidos
humanos (visão, olfato, tato, audição e paladar).
A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações
visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas
emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu
comportamento de compra. (BLESSA, 2015, p. 29)

A respeito dos sentidos, Blessa (2015) afirma que a percepção de algo é

destacada pelo ser humano na seguinte proporção: 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo
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tato; 4,5% pelo olfato; 11,0% pela audição e 83,0 % pela visão. Dessa maneira
constata-se que assim como os estímulos visuais, os outros sentidos também são
buscados pelas marcas para conquistar seu consumidor.
Segundo Underhill (2009) praticamente todas as compras planejadas ou não,
resultam de o freguês ver, tocar, cheirar ou provar algo que promete prazer. É pelo
apelo sensorial que o ser humano experimenta o mundo mediante aos cinco
sentidos e a experiência positiva aumenta sua confiabilidade frente às marcas.
Dessa maneira, arremetendo efeitos sinestésicos, as marcas têm o intuito de inovar
perante seus concorrentes e conquistar o consumidor.

2 METODOLOGIA

Este estudo se caracteriza como uma abordagem qualitativa e exploratório-

descritiva, baseada em ampla revisão bibliográfica, aplicação direta em estudos de
caso e questionário. Para alcançar os objetivos pretendidos, tomou-se como
referência os estudos elaborados por Campos, A. Gomez,; L. Pillatti, G.; (2017) onde
analisam as experiencias sinestésicas no pontos de venda da marca Farm.
Entretanto, com o estudo de caso, buscou-se aproximar as informações
obtidas na fundamentação teórica a realidade local, analisando uma loja
legitimamente maranhense. Diante disso, optou-se por estudar a loja de calçados e
roupas femininas, Pitaya, localizada em um shopping dentro da região metropolitana
de São Luís, no estado do Maranhão.
Tem-se por meio deste a leitura do projeto e a investigação das
características do visual merchandising na loja perante os sentidos, analisando as
experiências sensoriais no ponto de venda a partir da observação in loco.
A escolha desse objeto de estudo deu-se por se tratar de um estabelecimento
que está em processo de desenvolvimento e passou recentemente por uma reforma
adaptando a arquitetura e adquirindo algumas estratégias do visual merchandising.
Neste sentido, foram analisados aspectos como o interior da loja e vitrine,
localizando elementos como cores, texturas, layout, iluminação e fluxo. Estes
elementos foram analisados por meio de levantamentos fotográficos das áreas
internas e externas do objeto de pesquisa escolhido, com o propósito de observar o
espaço de acordo com as sensações alcançadas pelos consumidores. Para
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complementar a pesquisa foi aplicado um questionário baseado no estudo de Costa

(2013), aplicando a São Luís.
Buscou-se através dessa pesquisa qualitativa investigar a percepção dos
consumidores de São Luís a respeito dos elementos do visual merchandising no
ponto de venda. Avaliando como o usuário ludovicense encara e sente esses
espaços em relação aos elementos arquitetônicos e sinestésicos estratégicos para
pontos de vendas e pretendendo levantar hipóteses a serem confirmadas.
Como não foi possível alcançar todos os consumidores ludovicenses,
trabalhou-se com uma amostra não probabilística constituída de 205 consumidores
que se dispuseram a responder as perguntas. A partir disso, realizou-se uma análise
destacando a utilização dos sentidos e as diferenças comportamentais entre sexos,
idades e faixa salarial dos entrevistados.

3 ANÁLISE E DISCURSÃO DE RESULTADOS

3.1 Estudos de Caso: Experiencias sensoriais da Loja Pitaya

A marca Pitaya é uma loja feminina que tem como produto principal os
calçados requintados que, em sua maioria, são confeccionados com pedrarias.
O nome vem de uma fruta exótica altamente tropical pertencente à família
Cactaceae, ou seja, é gerada a partir de um cacto. A loja tem o fruto como conceito
e utiliza das cores, formatos e texturas para empregar no seu visual merchandising.

Imagens 01 e 02: Cacto e a Fruta Pitaya

Fontes: MFRURAL (2021)

Para iniciar a experiência sinestésica neste ponto de venda, teremos a análise

da visão, que segundo Blessa (2015), durante o processo de compra é o primeiro
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sentido humano responsável pela escolha de algum produto, pois é o primeiro

estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto.
O nosso cérebro dedica cerca de 30% do seu córtex para o processamento
da visão. Ou seja, esse sentido consome muita energia e ocupa uma área
extensa do cérebro. Além disso, a visão não é processada de uma vez de
forma igualitária por essa região. Pelo contrário, essa área se divide em
sub-zonas especializadas. Cada uma delas tem uma função específica, tal
como identificar os formatos, a localização dos objetos, as cores e até
mesmo os rostos das pessoas. (PAIVA, 2019)

Nesse sentido, entende-se que a maneira mais eficaz de aproximar um

consumidor é por meio dos recursos visuais, estes que por sua vez devem ser muito
bem planejados para atrair e fidelizar os clientes. Assim, podemos considerar que a
organização no ponto de venda da loja Pitaya funciona como um atrativo, analisando
a configuração do layout, cores e formas compatíveis com o conceito da marca.
Além disto, o projeto desse espaço demonstra que apesar de eficientes, as
estratégias de merchandising não são necessariamente regras. O que é visível
quando a loja abre mão de uma vitrine chamativa, colocando as sandálias em um
nível mais baixo e proporcionando com que o cliente tenha a visão de toda a loja.
Apesar de não possuir uma vitrine excepcional, a escada com iluminação
colorida funciona como um estímulo visual que atrai a atenção das pessoas a
adentrarem no estabelecimento. Por outro lado, além de funcionar como uma
iluminação de destaque, segundo a psicologia das cores, os tons de lilás têm o
poder de acalmar e confortar as pessoas, podendo influenciar com que os clientes
permaneçam por mais tempo dentro do estabelecimento.

Imagens 03 e 04: Vitrine e escada da loja Pitaya.

Fonte: Acervo do autor (2021).

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Em relação ao layout, esse ponto de venda possui uma configuração bem

ordenada onde o consumidor facilmente encontra os produtos que estão expostos
em prateleiras de fácil acesso, respeitando o ângulo de visão e proporcionando uma
fácil manipulação.
Além disso, o caixa se dispõe no fundo do estabelecimento, obrigando que o
cliente circule por toda a loja, influenciando-o indiretamente a visualizar a maior
quantidade de produtos expostos e instigar a compra. E como as roupas não são o
principal foco, elas ficam dispostas ao lado do caixa juntamente com dois
provadores.
Os móveis e as prateleiras possuem formas orgânicas e sugerem um estilo
mais clássico e requintado ao ambiente. As prateleiras que possuem uma estrutura
metálica delicada em tons de ouro, são curvadas e proporcionam uma sensação de
continuidade do espaço, evitando cantos.
A iluminação em si propõe um efeito de humanização do ambiente e as fitas
de LED favorecem dando destaque aos produtos expostos.
A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar
mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e
personalidade da loja. Além de transmitir uma sensação de limpeza,
ambientes bem iluminados tornam-se agradáveis, atraindo o consumidor. A
iluminação destaca partes atrativas da loja e disfarça partes visualmente
desagradáveis que não podem ser mudadas. (BLESSA, 2015, p. 34)

Imagens 05 e 06: Mobiliários e exposição de produtos na loja Pitaya.

Fonte: Acervo do autor (2021).

Para mais, a marca é lembrada pelo público alvo de diversas formas, através
das cores rosa e verde em tons claros, a presença do amadeirado e a utilização de
alguns artifícios como as luminárias de iluminação geral na cor preta relembrando as
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sementes da Pitaya além das imagens de cacto que referenciam a planta de onde
nasce a fruta. Essas características visuais fomentam uma lembrança afetiva que o
indivíduo levará consigo sobre a marca.

Imagens 07 e 08: Referência aos cactos e a semente de Pitaya.

Fonte: Acervo do autor (2021).

A escada principal leva até o mezanino que além de possuir o estoque

reservado dos produtos, dispõe de um espaço “instagramável” idealizado justamente
para as clientes tirarem fotos com os produtos, visando um marketing externo.

Imagens 09 e10: Espaço “instagramável” e a logo da loja Pitaya.

Fonte: Acervo do autor (2021).

Para complementar a experimentação, temos o tato que por sua vez é o

sentido responsável pela percepção do toque e que em alguns momentos
desempenha uma extensão da visão. O visual merchandising quando bem planejado
 11

pode contribuir com essa experiência no momento em que organiza texturas

diferentes dentro do ponto de venda.
O estabelecimento apresenta uma grande excitação tátil, visto que as paredes
das lojas e alguns móveis apresentam texturas em metal, amadeirados e ripados,
além dos tecidos em linho presentes nas cortinas do provador e nos bancos.
Além disso, podemos contar com outros elementos presentes nos próprios
produtos, como as pedrarias e tecidos que induzem ao toque.

Imagens 11 e 12: Arcos que referenciam a um estilo mais clássico.

Fonte: Acervo do autor (2021).

Há uma grande predominância de linhas verticais nos ripados e escada

fazendo com que o pé direito da loja pareça ainda maior e proporcionando uma
amplitude ao espaço.
Além da percepção do toque, o sistema sensorial tato é responsável pela
sensação de temperatura, por exemplo. Por toda loja o clima é agradável e não gera
desconforto de muito frio ou muito calor.
Outro sentido observado foi o olfato, segundo (BLESSA, 2015) a percepção
por meio dele é de apenas 4,5%, mas apesar desse número diversas marcas
brasileiras como M.Martan, Le Lis Blanc e Melissa são lembradas pelo cheiro de
suas lojas ou produtos.
A região que processa esse sentido também está diretamente conectada
com importantes áreas do cérebro como o hipocampo (responsável pelo
processamento das memórias) e a amígdala (responsável pelo
processamento das emoções). Por isso é tão comum, quando sentimos um
cheiro da nossa infância, que as memórias daquela época voltem
automaticamente. (PAIVA, 2019)
 12

Com relação a essência da marca Pitaya, não foi possível identificar um

aroma característico no ambiente, porém existe um cheiro agradável nos produtos
que remetem a marca.
O paladar atua em conjunto com o olfato e nesse ponto de venda a proposta
é convidar o cliente para um cafezinho, criando um ambiente especial e convidativo
e consequentemente, proporcionando uma experiência de compra diferenciada e
muito agradável.

Imagem 13: Espaço convidativo para lanche.

Fonte: Acervo do autor (2021).

Para finalizar a experiência sinestésica na loja, não podemos deixar de falar

da audição, este que é o sentido de maior alcance e o qual pode influenciar
positivamente nas percepções.
Segundo Paiva (2019), alguns sons podem influir nas nossas ondas
cerebrais, nossas emoções, batimentos cardíacos e até mesmo a respiração.
Algumas músicas, por exemplo, funcionam como relaxamento enquanto outras nos
deixam mais agitados.
A loja do estudo de caso personaliza o som de acordo com as características
da marca e seu público alvo, mantendo sonoridades agradáveis de características
jovem e moderna.
Isto posto, percebe-se que com a aplicação desses artifícios, o visual
merchandising utiliza da nossa percepção para criar memórias e associações com a
marca, gerando um efeito de familiaridade e influenciando no processo de compra.
 13

3.2 Percepções dos consumidores ludovicenses

Para coleta de dados foi elaborado um questionário eletrônico estruturado

aplicado em uma amostra de 205 consumidores ludovicenses, através do Google
formulários.
O questionário foi dividido em duas etapas: o perfil dos entrevistados e a
percepção que esses indivíduos têm em relação às técnicas utilizadas pelo visual
merchandising para impulsionar a compra.

3.2.1 Análise do perfil dos entrevistados

a) Gênero
Com base no gráfico 01, observa-se que 71% dos entrevistados são do sexo
feminino, deste modo conclui-se que as mulheres foram mais dispostas a responder
esse tipo de pesquisa.

Gráfico 01: Gênero dos entrevistados

SEXO

29%

71%

Masculino Feminino

Fonte: Acervo do autor (2021).

b) Faixa etária
Observando o gráfico abaixo, observa-se que a maioria dos entrevistados
possuem de 21 à 30 anos de idade, o que implica dizer que são consumidores
jovens.
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Gráfico 02: Faixa etária dos entrevistados

IDADE

2%
23%
33%
6%

11%
25%

Menos de 20 anos Entre 21 e 25 anos Entre 26 e 30 anos

Entre 31 e 35 anos Entre 36 e 40 anos 41 anos ou mais

Fonte: Acervo do autor (2021).

c) Faixa salarial
Através do gráfico abaixo, nota-se que a maioria dos entrevistados dizem
possuir uma renda de 1 a 3 salários mínimos, provavelmente devido aos
entrevistados serem em sua maioria jovens.

Gráfico 03: Faixa salarial dos entrevistados

FAIXA SALARIAL

3%
18%
32%

47%

Até 1 salário mínimo 1 a 3 salários mínimos

4 a 10 salários mínimos Acima de 10 salários mínimos

Fonte: Acervo do autor (2021).

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3.2.2 Análise dos entrevistados sobre as características do visual

merchandising

a) Elementos do Visual Merchandising

Analisando o gráfico 04, observou-se que a maioria dos consumidores
entrevistados entende que, no momento de compra, os três principais pontos
importantes seriam um bom atendimento, a facilidade em encontrar os produtos nas
lojas e uma iluminação adequada no momento de compra.
Não muito longe dessas opções estão tópicos como design de loja e a
temperatura do ambiente, sendo possível verificar que muitos ludovicenses se
preocupam com os aspectos visuais e táteis dentro da experiencia de compra.

Gráfico 04: Percepção dos elementos do Visual Merchandising

Marque três opções que, na sua opinião, destacam a experiência
positiva em uma loja:

Preço bem exposto 2,0%

Design da loja 34,6%
Atendimento 82,9%
Temperatura do ambiente 31,2%
Combinação de cores da loja 14,6%
Som agradável 19,0%
Cheiro agradável 8,0%
Iluminação adequada 41,0%
Facilidade em encontrar os produtos 66,3%

Fonte: Acervo do autor (2021).

b) Recurso Visual (Vitrine, Cores, Iluminação)

No que tange o recurso visual foram feitas perguntas a respeito do design, cor
e iluminação na loja. De acordo com o gráfico 05 é possível constatar que a vitrine
tem um papel fundamental para atrair clientes ao estabelecimento, visto que 71%
dos entrevistados responderam que parariam para olhar ou entrariam em uma loja
que apresentasse uma vitrine diferenciada com cores e movimento.
 16

Gráfico 05: Recurso visual – Vitrine

Uma vitrine apresentada de forma diferenciada com cores

e movimento faz com que você pare para olhar ou entre na
loja?

25%

4%
71%

Sim Não Talvez

Fonte: Acervo do autor (2021).

O gráfico 06 complementa a percepção visual questionando a cerca da

influência da iluminação no ponto de venda.
Segundo Blessa (2015) a iluminação muda o humor e o comportamento dos
consumidores, em vista disto, a análise do gráfico confirma a afirmação do autor,
uma vez que 68% dos entrevistados acreditam esta pode influenciar com que o
cliente permaneça por mais tempo na loja, sendo que 24% responderam talvez e
apenas 8% não acreditam nessa afirmativa.
Estas respostas devem-se ao fato de muitas pessoas se sentirem
desconfortáveis em locais de pouca ou muita luz, além dos aspectos como a cor da
luz que pode promover um conforto visual ou não em um estabelecimento.

Gráfico 06: Recurso visual – Iluminação

A iluminação influencia o cliente a permanecer por mais
tempo na loja?

24%

8%
68%

Sim Não Talvez

Fonte: Acervo do autor (2021).

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Outro aspecto analisado foi à cor no ponto de venda, dado que vários estudos
comprovam que elas são capazes de transmitir sensações de outros sentidos,
estabelecendo uma ligação sinestésica.
Farina (2006) afirma que as cores quentes proporcionam uma sensação de
proximidade, calor, densidade, opacidade e secura, além de serem estimulantes. Em
contrapartida, as cores frias aparentam estar mais distantes, leves, transparentes,
úmidas, aéreas e são calmantes.
Nesse contexto, analisando o gráfico 07, observamos que a maiorias dos
entrevistados (78%) acreditam que a cor presente no ponto de venda influencia com
que o cliente permaneça ou não por mais tempo na loja.

Gráfico 07: Recurso visual – Cores

As cores da loja podem transmitir algum tipo de sensação
que influencia o cliente a permanecer ou sair da loja?

18%
5%

77%

Sim Não Talvez

Fonte: Acervo do autor (2021).

Para complementar a aplicação dos recursos visuais perguntou-se aos

entrevistados se eles já entraram em alguma loja apenas pelo visual atrativo do
estabelecimento e o resultado foi positivo. De acordo com o gráfico 08, 83% das
respostas foram positivas, o que implica em dizer que o design e todos os recursos
visuais podem sim chamar a atenção do cliente para que ele adentre no
estabelecimento e consequentemente aumentar as vendas.
 18

Gráfico 08: Recurso visual – Visual atrativo

Você alguma vez já escolheu ir a uma loja física apenas
pelo visual atrativo da loja?

17%

83%

Sim Não

Fonte: Acervo do autor (2021).

a) Associação do nome ao cheiro

No que tange o recurso olfativo, questionou-se aos entrevistados se eles
conseguem associar o cheiro de uma loja ao nome e 72% dos participantes
disseram que sim.

Gráfico 09: Recurso olfativo

Você consegue associar o cheiro de uma loja ao
nome?

28%

72%

Sim Não

Fonte: Acervo do autor (2021).

No gráfico abaixo estão as lojas mais citadas em relação a percepção de

cheiro, sendo que a loja Melissa foi a mais citada com 31,7%.
Outra questão que foi observada é que a maioria das pessoas tanto com a
faixa salarial mais alta ou mais baixa tendiam a citar a Melissa como a marca de
maior associação ao cheiro. Isto se deve a estratégia de visual merchandising
aplicando experiencias sinestésicas relacionadas ao aroma notável dos seus
produtos.
 19

Gráfico 10: Recurso olfativo – Marca

Quando menciono “cheiro de loja” qual marca vem na sua

cabeça?

Outros 42,0%
Mmartan 2,9%
Cacau Show 2,9%
C&A 3,4%
Boticário 17,1%
Melissa 31,7%

Fonte: Acervo do autor (2021).

4 CONCLUSÃO

Os resultados da presente pesquisa mostram a importância que tem a

aplicação do visual merchandising nos dias de hoje, visto que esse recurso funciona
como uma grande ferramenta de promoção das marcas, capaz de proporcionar
experiencias positivas ao consumidor.
A utilização desses artifícios possibilita uma aproximação do cliente com
empresa, criando uma familiaridade e influenciando no processo de compra.
Nesse contexto, a atual pesquisa revelou que lojas de São Luís já estão
aplicando vários desses elementos, sendo possível identificá-los pelo objeto do
estudo de caso, a loja Pitaya. Através da experiencia sensorial na loja podemos
constatar que as ferramentas do merchandising podem ser eficazes desde que
implementadas de forma adequada, através de um bom planejamento no ponto de
venda.
Observou-se que o conceito da loja foi bem empregado nos recursos visuais
(cor, layout, formas e iluminação) além dos aspectos táteis (objetos de estimulo ao
toque), olfativo e paladares.
Os resultados obtidos pelos questionários complementam o estudo da
realidade local, quando confirmam a eficácia dos métodos, visto que a maioria dos
entrevistados foram capazes de relacionar os elementos do visual merchandising no
ponto de venda como uma experiencia positiva para o consumidor, revelando o nível
de influência nas decisões de compra dos clientes.
Portanto, é importante que os arquitetos e designers entendam como cada
sentido pode afetar o bem estar e o comportamento dos usuários, com estratégias
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bem estipuladas que provoquem as sensações mais adequadas para cada ponto de
venda.

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