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O visual merchandising e a sua influência na arquitetura

comercial.

Nicolle Ferreira Coelho – nicolleferreiracoelho@gmail.com

Master em Arquitetura e Lighting
Instituto de Pós Graduação – IPOG
Salvador - BA, 27 de fevereiro de 2021.

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo, uma apresentação a respeito do visual

merchandising e a sua influência na arquitetura comercial. Os comércios possuem
grande importância na estética do meio urbano das cidades, assim, é fundamental
que o projeto arquitetônico englobe o entorno, e que a edificação dialogue com a
cidade. Além disso, a parte interna do ponto de venda pode ser utilizada de forma
estratégica, criando uma atmosfera propícia para efetivação das compras. Por outro
lado, a grande maioria dos pontos de vendas, não se preocupam em criar uma
imagem, e repassar a identidade da marca para suas lojas. Este artigo, tem como
base, pesquisas e referenciais teóricos, que revelam a importância do visual
merchandising, para potencializar o processo de fidelização dos clientes e venda dos
produtos. Visto que, os consumidores agem de forma diferente quando estão
influenciados por um ambiente, que se utiliza de características físicas e sensoriais,
para tornar o processo de compra satisfatório e prazeroso. Este artigo apresenta
conceitos e diferentes pontos de vista, a respeito da importância da arquitetura
comercial para criação de ambientes atraentes, que atendam às necessidades dos
clientes, e que adicionam qualidade aos ambientes comerciais, tornando o processo
de compra, muito mais prazeroso.

Palavras-chave: Visual Merchandising. Pontos de vendas. Consumidores.

Arquitetura comercial.

1.INTRODUÇÃO
Os ambientes comerciais possuem papel fundamental nos espaços urbanos, visto que
eles interferem nas vivências e trocas do dia a dia da população. Porém, é notório que
a grande maioria dos centros comerciais das cidades não são construídos visando
proporcionar uma experiência positiva para as pessoas.
Segundo Blessa 2001 merchandising visual é a:

técnica de trabalhar o ambiente do ponto-venda criando identidade e

personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os
produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decoração
para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra. (BLESSA, 2001,
p. 22)

O merchandising visual tem por objetivo uma comunicação direta com o consumidor,
afim de transmitir a imagem da empresa muito antes dele adentrar no
estabelecimento, visto que, o primeiro contato do futuro cliente com a loja inicia-se na
calçada, ao se deparar com a fachada e com a sua vitrine.
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Para Wilson Bud (apud LAS CASAS, 2001, p. 260) “merchandising é um conjunto de
operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto
ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, com o impacto
visual adequado e na exposição correta”.
Com as facilidades de compras advindas da globalização, atualmente é possível
encontrar grande variedade dos mesmos produtos, com preços iguais e produzidos
pelos mesmos fabricantes em lojas muito próximas. Neste contexto, é de suma
importância a diferenciação de empresas, por meio da adoção de um visual
merchandising, objetivando-se que se crie uma identidade da marca e conexão com
o cliente, resultando na fidelização no processo de compra.
A partir do trabalho em conjunto da equipe de marketing, arquitetura e design, é
possível elaborar um projeto com a identidade da marca e que consiga atrair o cliente,
tanto por meio dos aspectos sensoriais, como a partir da atmosfera do ponto de
vendas. Assim como as necessidades que KOTLER (1978) acredita em:

produzir efeitos cognitivos específicos e/ou emocionais sobre o mercado alvo,

utilizando-se de elementos visuais para projetar essa atmosfera, que incluem
a estrutura exterior, o espaço interior, os displays, e a apresentação do
pessoal da organização. (KOTLER, 1978, p. 233)

Em busca de compreender as necessidades de consumo da sociedade, e a sua

relação com o comércio, é fundamental a implantação de uma arquitetura
diferenciada, que dialogue com o entorno de forma harmônica. Deste modo, a
identidade da empresa, torna-se um marco visual, independentemente da mesma,
estar aberta ou fechada, proporcionando assim, uma arquitetura diferente dos
caixotes que não valorizam a marca e não interagem com a cidade.

O prédio, a locação, tornou-se um grande anúncio tridimensional de si

mesmo. A sinalização, a posição dos mostruários, o espaço para as gôndolas
e para o mobiliário de loja, tudo isso faz aumentar ou diminuir a probabilidade
de um shopper comprar determinado item (ou qualquer item). (UNDERHILL,
2009, p. 28)

Com base nessas questões, o presente estudo, busca refletir como o visual
merchandising pode interferir na arquitetura comercial, proporcionando uma marca
com identidade personalizada, e que traga benefícios para o espaço urbano, por meio
de uma arquitetura que harmonize com o entorno, valorizando a estética dos pontos
de venda. O emprego desses conceitos, visam garantir um centro urbano, sem
poluição visual, com fácil orientação e acessibilidade nas calçadas, proporcionando
uma experiência de compra de qualidade. Assim, se cria um ambiente agradável, que
desperte o desejo do cliente retornar à loja, ou que se tenha boas recordações do
local de compra.
Este trabalho foi desenvolvido tendo como base uma revisão narrativa da literatura,
fundamentada em monografias, artigos científicos e livros. É importante observar que
muitos conceitos presentes em referências tradicionais, foram aperfeiçoados e
continuam presentes na contemporaneidade.

2. A ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA E OS ELEMENTOS QUE O COMPÕE

Compreende-se como ponto de venda “[...] qualquer estabelecimento que exponha
serviços ou produtos para a venda aos consumidores” (BLESSA, 2008, p. 52).
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É indispensável a adoção de novas estratégias, que busquem uma posição de

destaque aos junto aos clientes, fazendo com que os mesmos se sintam confortáveis
para adentrar no estabelecimento e efetivar a compra. Atentos a isso, as empresas
têm se preocupado em oferecer instalações físicas com interiores, que visam o
posicionamento estratégico da marca, conforto e principalmente, a valorização dos
produtos.
Kotler (1973-1974) foi o responsável por introduzir o termo atmosfera, para descrever
as características principais do espaço físico do ponto de venda, e criar estímulos que
despertem os efeitos sensoriais.

Usaremos o termo atmosfera para descrever o planejamento consciente do

espaço com intuito de criar determinados efeitos nos compradores. Mais
especificamente, atmosfera é o esforço de projetar ambientes de compras
que produzam efeitos emocionais específicos no comprador que aumentem
sua probabilidade de compra (KOTLER, 1973-1974, p. 50).

Após os estudos desenvolvidos por Kotler (1973-1974), o termo atmosfera tem sido
utilizado e reformulado, com o intuito de demonstrar como os ambientes comerciais
afetam no poder de compra dos consumidores. Existem variados trabalhos, sobre
condicionantes que influenciam na atmosfera do ponto de venda. Tais estudos,
constitui um vasto acervo informativo, que é de grande valia aos profissionais de
marketing e arquitetura, servindo como material de auxilio com informações que
norteiam a elaboração de projetos, que atendam as demandas dos consumidores e
que consequentemente fidelizem as vendas. A partir das dimensões sensoriais Kotler
(1973-1974), dividiu a atmosfera do ponto de venda em aspectos olfativos, táteis e
visuais.
A autora Baker (1986) classificou três componentes do ponto de venda: os fatores
sociais, ambientais e de projeto. Os fatores sociais, dizem respeito as relações entre
os funcionários e os clientes. Já os fatores ambientais, correspondem aos sentidos
humanos, o cheiro, música, temperatura, iluminação e som. De outra parte, os fatores
de projeto, estão ligados ao layout e a sinalização do ponto de venda, bem como a
estética do local, por isso as cores, os materiais, a escala e a decoração também
fazem parte dessa classificação.
Bitner (1992) defende que o ambiente comercial, é composto por vários elementos
que influenciam respostas e comportamentos, que podem causar satisfação ou
insatisfação nos clientes. Classificando a atmosfera do ponto de venda em condições
Ambientais, que são descritas como música, temperatura e iluminação; Layout e
Funcionalidade, que está relacionada com a disposição dos mobiliários e como ele
pode facilitar o serviço. E por fim, os Sinais, Símbolos e Artefatos que transmitem a
ideia da marca da empresa através dos materiais, decoração e dos símbolos.
Blessa (2008) menciona que a realização da compra pode ser feita, a partir das
características da loja e pelos conjuntos de técnicas. A autora acredita que a
atmosfera do ponto de venda tem por finalidade, estimular emocionais e a percepção
dos consumidores através da iluminação, música, comunicação visual, aromas e
cores.
De acordo com Cobra (2009) a atmosfera, é a ligação entre a apresentação externa e
interna, além da ligação entre soluções de cores, aromas, layout e sons. Solomon
(2011) considera que a atmosfera, como o design consciente do ambiente que utiliza
de efeitos para estimular a compra.
Com o intuito de fidelizar os consumidores que estão cada vez mais exigentes, as
empresas tem buscado por soluções que intensifiquem o contato do consumidor com
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o ponto de venda. Uma nova estratégia é interação e comunicação por meio das redes
sociais, onde é possível despertar o interesse do cliente para realizar o primeiro
contato com a loja, e com isso, apresentar os produtos e a sua identidade, buscando
uma valorização da marca e consequentemente do ponto de venda.
Os itens que são considerados mais importantes e que compõe a atmosfera do ponto
de venda, que podem vir a influenciar o ambiente foram definidos com base na revisão
bibliográfica e apresentam-se na figura abaixo:

Figura: 1 - Alguns componentes da atmosfera do campo de venda

VITRINE E FACHADA

LAYOUT

ILUMINAÇÃO E COR

MOBILIÁRIO
ATMOSFERA DO
PONTO DE MATERIAIS E REVESTIMENTOS
VENDA
COMUNICAÇÃO VISUAL

SOM

AROMA

TEMPERATURA
Fonte: Elaborado pela autora (2021)

2.1 Vitrine
É relevante destacar a importância da vitrine no contexto urbano, onde tem um papel
fundamental na composição da estética da cidade. É através dela, que se estabelece
o primeiro contato físico com o consumidor, possibilitando o estímulo de uma
necessidade ou desejo, que pode ser legítimo ou criado. A exposição do produto a ser
vendido, tem que ser relevante o suficiente para encantar o observador, a ponto de
despertar o desejo pela mercadoria, incentivando-o a compra.
Gurgel (2005) expressa que, a atração se inicia pela vitrine, no caso das lojas
pertencentes a shoppings ou galerias, e pela fachada se essas lojas se encontram
localizadas diretamente em vias externas. Em ambos os casos é necessário retratar
o perfil dos produtos que serão vendidos e a essência da loja.
Por meio da vitrine, o estabelecimento retrata com clareza qual seu segmento e qual
público anseia atingir. Se o projeto de uma vitrine for amplo, ou seja, caso não tenha
um público-alvo, pode não agradar a nenhum, de acordo Blessa (2008). Dessa forma,
no que se refere o emprego da vitrine, Morgan (2011) complementa:

Uma boa vitrina não só é capaz de atrair consumidores para o

interior do estabelecimento como também reforça a imagem de
marca da loja. A vitrina pode atuar como uma ferramenta
publicitária e também demonstrar o que pode ser encontrado no
estabelecimento. (MORGAN, 2011, p.42)
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A vitrine é o meio que o estabelecimento deve informar como deseja ser reconhecido
pelo seu público, fatores como a política de preços, pela diversidade de produtos que
comercializa ou pela quantidade de produtos que ofertam. É atraente para a loja, que
a vitrine deixe o observador surpreendido, de maneira a proporcionar a cada momento
novas alternativas e soluções que possibilitem buscar um diferencial na exposição de
determinados produtos, a exemplo da figura abaixo.

Figura 2 – Vitrine da loja Hermès

Fonte: https://i.pinimg.com/564x/3b/66/27/3b66276ee9d0a76c792705010663da03.jpg

Quanto a exposição das mercadorias deve-se harmonizar aspectos artísticos,

estéticos e técnicos, cujo alvo principal é convidar a atenção do consumidor, de
maneira explicativa e, com isso, possibilitar que o cliente conheça ou reconheça o
produto.
Cada tipo de mercadoria requer uma necessidade distinta de exposição, tendo suas
dificuldades e particularidades, cada produto exige cuidados que necessitam ser
estimados e quando tirados do espaço óbvio, causa-se um enorme impacto para
quem observa a vitrine, a exemplo da figura 3 que retrata a fachada da Livraria da Vila
onde os expositores dos livros fazem parte do fechamento da fachada.

Figura: 3 - Fachada/vitrine da Livraria da Vila

Fonte: http://revistapegn.globo.com/Revista/Pegn/foto/0,,38571982,00.jpg
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Para Sackrider et al. (2009): "O ritmo de alteração das vitrinas varia em função do tipo
de localização do ponto de venda: a cada dez ou quinze dias no centro da cidade,
com mais frequência (toda semana) em um centro comercial. (SACKRIDER et al.,
2009, p. 187)”, pois em ambientes como shoppings e galerias a fachada não se torna
o elemento principal e sim a renovação da vitrine. Esse ambiente deve causar a
sensação de revolução na loja, provocando o consumidor e encantando através de
novos produtos, novas maneiras de exposição e novas decorações. Deve-se levar em
consideração que novos arranjos espaciais colaboram quando as lojas possuem uma
pequena cartela de produtos comercializados, provocando o despertar da curiosidade
do consumidor.

2.2 Layout
Segundo Blessa (2008), produtos bem expostos facilitam a percepção do consumidor,
desperta a atenção e vendem muito mais, gerando mais compras por impulso. O autor
define o layout de loja como uma planta baixa com a localização do mobiliário
necessário para um bom funcionamento e de circulação do público.
Para BLESSA (2003) alguns fatores devem ser levados em consideração no projeto
do ponto de venda, a entrada da loja, considerada como área de descompressão,
deve permitir que o consumidor consiga se adaptar a iluminação, ambientação e
temperatura do local. A área a direita da loja é considerada a mais nobre, visto que
estudos mostram que a maioria das pessoas ao entrar em uma loja viram à direita. E
os corredores podem ser matriciais, de fluxo livre ou circular.
A área seguinte a de descompressão, é definida por Strunck (2011) como impulso,
nesta área são oferecidos produtos que normalmente não são tão interessantes, mas
que possuem uma boa chance de serem comprados, desde que sejam expostos
corretamente. É uma área propicia para expor novos produtos, ofertas e promoções.
Strunck (2011) nomeia a terceira área como cognição, considerando que neste
espaço ficam os produtos ou serviços que demandam que precisam de mais tempo
para serem escolhidos e experimentados. Bailey e Baker (2014) intitula esta terceira
área como espaço secundário.
No último espaço Strunck (2011) e Bailey e Baker (2014) se referem como área ou
espaço de destino. Segundo Strunck (2011) neste espaço encontram-se o portfólio da
marca, ou produtos pelo qual é conhecida.

Figura: 4 – Hierarquização do espaço de venda

Fonte: Elaborado por Cinthia Ferrari Angeli (2017)

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Bailey e Baker (2014) e Morgan (2011) ainda sugerem a instalação dos provadores e
do balcão do caixa no fundo da loja, para conduzir o cliente até o fim do
estabelecimento, e também por ser a área menos rentável. Para lojas que
comercializam pequenos produtos a sugestão é situar um balcão na entrada e outro
nos fundos a fim de evitar furtos.

2.3 Mobiliário
Os mobiliários possuem extrema importância no ponto de venda, visto que para um
produto ser comprado, é necessário que o consumidor consiga enxergá-lo para
efetuada a compra. Como disse BLESSA (2008): “visibilidade cria vendas”.
O expositor é o mobiliário mais conhecido e utilizado no ponto de venda, sendo
necessário atentar-se, ao fato de que o mesmo precisa ser compatível com a
identidade visual da marca. Morgan (2011) descreve sobre dois tipos de expositores,
o de parede e o de piso que podem ser combinados no layout da loja pois existem no
mercado diversos modelos e formatos. Os autores BAILEY e BAKER (2014) destacam
para o uso dos expositores tipo gôndolas, que utilizam rodas que facilitam o
deslocamento pela loja.
De acordo com PARENTE (2011), as lojas populares que possuem mercadorias de
preço mais baixo, utilizam expositores mais simples. Enquanto as lojas de médio e
alto padrão procuram por mobiliários de melhor qualidade e cuidadosamente
planejado afim de criar uma atmosfera de exclusividade e requinte.
Com relação ao uso do mobiliário panejado e o sob medida, UGAYA (1993) descreve
que a vantagem da utilização do mobiliário planejado é o custo, que normalmente é
mais baixo, porém não apresenta uma originalidade. Já os móveis sob medida
atendem melhor as necessidades da loja, porém possui um preço mais elevado,
entretanto, proporcionam um ambiente harmônico e personalizado.
As mesas expositoras possuem papel fundamental dentro do espaço físico da loja,
pois é através delas que os clientes conseguem apoiar, abrir e até mesmo visualizar
melhor a mercadoria, além disso pode ser utilizada para expor os produtos. Segundo
BAILEY E BAKER (2014), as mesas expositoras podem ser alocadas logo após a
zona de descompressão, com o intuito de destacar as promoções. MORGAN (2011)
sugere que sejam utilizadas de forma combinada duas mesas com diferentes alturas,
pois acredita que assim consegue causar maior impacto visual.
BAIEY e BAKER (2014) destacam a importância de utilizar expositores
personalizados, que apresentem imagens dos produtos, por meio de elementos
gráficos ou até mesmo através de telas e vídeos, que consigam transmitir a
mensagem da loja e principalmente valorizar o produto.
É importante ressaltar que outros mobiliários, também fazem parte da atmosfera do
ponto de venda, e são extremamente importantes para o layout e organização
espacial da loja, são eles os balcões de caixa, assentos, balcões de embalagens,
mobiliários cenográficos e temporários. MORGAN (2011), BAILEY e BAKER cita que
as cristaleiras, baús e malas antigas podem ser utilizados para expor a mercadoria e
criar um ambiente cenográfico.

2.4 Iluminação e cor

A iluminação na arquitetura comercial é uma ferramenta poderosa que precisa estar
relacionada a estratégia do varejista para que possa atrair os consumidores,
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contribuindo com a atmosfera do ponto de venda e agregando significado ao espaço

comercial.

A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar

mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e a
personalidade da loja. Além de transmitir uma sensação de limpeza,
ambientes bem iluminados tornam-se agradáveis, atraindo o consumidor. A
iluminação destaca partes atrativas da loja e disfarça partes visualmente
desagradáveis que não podem ser mudadas. (BLESSA, 2001, p.48)

Ainda de acordo com BLESSA (2007, p. 64) “O projeto de iluminação deve ser
calculado para não haver luz de mais nem de menos. Lojas escuras ou as que
“economizam luz” criam uma atmosfera pouco atrativa, desestimulando os clientes a
entrar.”). “O tipo de iluminação [...] precisa ser estudado com atenção, para não
modificar as cores reais das mercadorias” (BLESSA, 2001, p. 48).
Segundo Marcos Cobra (2009), a parte interna da loja deve ser bem iluminada, porque
em lojas escuras os produtos se mostram sem vida por não ganharem brilho,
prejudicando as vendas. Para o autor, o projeto de iluminação precisa estar alinhado
com a atmosfera do ponto de venda e principalmente com o perfil de usuário que
deseja atrair para a loja.
O papel de atrair os clientes para o interior da loja não é uma tarefe fácil, porém a
partir de artifícios que compõe a atmosfera sensorial do ponto de venda é possível
transformar o processo de compra em uma atividade mais confortável, garantindo que
o consumidor dedique mais tempo a essa experiencia e consiga visualizar e garantir
mais produtos no ato de compra. Rafael D’Andrea (2010) ressalta que “[...] a
iluminação inadequada é um inimigo invisível que inibe a fidelização dos
consumidores.”
Uma parcela das redes de loja utiliza da temperatura de cor para provocar os efeitos
sensoriais e transmitir a imagem da marca para os consumidores. A luz quente possui
aparência amarelada e propicia ambientes mais aconchegantes e relaxantes. Já a luz
fria possui aparência branca, chegando até o azul violeta, sendo uma luz que estimula
a atenção e concentração, por isso geralmente são utilizadas em ambientes de
estudo, trabalho ou que demande uma atividade minuciosa.

Figura: 5 - Iluminação fria da loja Schutz

Fonte: https://storage.googleapis.com/sf-image-cache/0011I00000KMabVQAT.jpg
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Figura: 6 - Iluminação quente da loja Farm

Fonte: https://i.pinimg.com/originals/a1/23/ed/a123edfecc089a163ece14ec2c02dbbd.png

Um item importantíssimo na definição do tipo de iluminação que deverá ser utilizada

em um projeto comercial diz respeito ao índice de reprodução de cor, este índice
quantifica a fidelidade com que as cores são reproduzidas sob uma determinada fonte
de luz. Na arquitetura comercial o ideal é utilizar o IRC ≥ 90, garantindo a fidelidade
da cor da mercadoria.

Figura: 7 - Comparação de diferentes tipos de IRC.

Fonte: http://www.galaxyled.com.br/noticia_interna/ircnovo

Para Bailey e Baker (2014), a iluminação deve ser funcional, mas também precisa
criar efeitos decorativos. Afim de destacar algumas áreas é necessário utilizar efeitos
luminosos que causem impacto valorizando produtos específicos. Ainda de acordo
com o autor é importante se atentar a distância da fonte de luz e o produto, visto que
quanto maior a distância, menor será o efeito.
O projeto de iluminação comercial deve ser flexível, para que possar se ajustar as
mudanças de layouts propostas pela equipe de visual merchandising da empresa.
Para Morgan (2011), um sistema de trilhos eletrificados com luminárias reguláveis, por
exemplo, permite alterar os tipos de luminárias, as lâmpadas e suas posições de
acordo com as necessidades de exposição dos produtos.
Tão importante como a iluminação, são as cores do ambiente. Segundo Guimarães
(2000):
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A cor é uma informação visual, causada por um estimulo físico, percebida

pelos olhos e decodificada pelo cérebro. O estimulo físico, ou menio, carrega
consigo a materialidade de uma das fontes, ou causas da cor–a cor luz ou
cor-pigmento. O cérebro e o órgão da visão como sua extensão = é o suporte
que decodificara o estimulo físico, transformando a informação da causa em
sensação, provocando assim, o efeito da cor.

Figura: 8 - Círculo cromático

Fonte: https://comodesenharecolorir.com/wp-content/uploads/2020/08/Como-Fazer-o-
C%C3%ADrculo-Crom%C3%A1tico-e1596417017201.jpg

As cores possuem papel fundamental para atrair o público alvo da marca, segundo
Blessa (2001, p. 47), “Crianças são atraídas por cores primárias [...]; os adolescentes,
por cores fortes e quentes; os esportistas por cores radicais e vivas; [...], e assim por
diante”. Ou seja, é muito importante saber os significados de cada cor e seu uso
adequado para atrair o consumidor certo para cada tipo de comércio.
Para que o projeto comercial consiga atingir o seu público alvo é necessário utilizar
uma paleta de cores que interfira diretamente no espaço desejado, seja por meio de
estímulos e sensações vivenciadas ou até mesmo alterando formas e dimensões que
contribuam para o conforto dos consumidores.
O estudo da psicologia das cores revela algumas características importantes que
devem ser levadas em consideração durante a escolha das cores de um projeto. A
imagem abaixo, apresenta um esquema baseado na bibliografia consultada sobre os
principais efeitos do uso das cores na arquitetura comercial.

Figura: 9 - Efeito das cores

Fonte: Elaborado pela autora (2021)

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2.5 Materiais e revestimentos

A utilização de diferentes tipos de materiais e texturas, por meio, das fachadas,
vitrines, mobiliários e paredes, precisam dialogar com a identidade visual da marca,
afim de criar um ponto de venda harmônico e com personalidade.
Os estudos que tratam sobre a utilização dos materiais e revestimentos ainda são
pouco abordados, neste sentido, breves considerações sobre esse tema são
abordadas a seguir.
GURGEL (2005) acredita que as texturas são essenciais na composição da atmosfera
e no caráter de um ambiente comercial. Dependendo do tipo de textura, a mesma
superfície consegue gerar diversas sensações e percepções através dos usuários.
Além disso, a iluminação pode se comportar de diferentes formas a depender da
textura.

“A que tipo de estímulos, cores, sons e cheiros, estamos sujeitos?”. Que

emoções um determinado aroma, uma textura ou uma peça pode provocar
em um ser humano? Quantas ferramentas existem para atingir esta
condição? Inúmeras! Praticamente uma infinidade de conceitos que
misturados, provocam o desejo, a fantasia e por fim, a compra. Como 90%
do que se vende no comércio passa por um ponto-de-venda, os estímulos se
tornam cada vez mais necessários a fim de provocar o impulso e o desejo de
comprar. Aliado à propaganda, informando as qualidades de um produto, o
merchandising em PDV fecha o ciclo, permitindo a experiência, e
consequentemente, a empatia e a preferência por esta ou aquela marca. É
isso que o POPAI-Brasil busca através do grupo de educação. Reunindo
experiências trocadas entre os profissionais do setor, a psicologia e a
tecnologia, estaremos transformando o merchandising numa ciência. A
ciência de encantar e se destacar num universo tão amplo de marcas e
serviços.(BARCHA, Flávio. Diretor de educação do POPAI Brasil. Revista
About, setembro. 2002).

BAYLEY e BAKER (2014) afirmam que ao manusear uma textura áspera ou

granulada, podem sugerir uma atmosfera grosseria a respeito do ponto de venda.
Porém as texturas sedosas, liquidas ou macias geram estímulos sensoriais nos
consumidores, ao sentir e tocar nos produtos. Os autores trazem o exemplo da Diesel
que é um exemplo de loja que utiliza materiais como metal, madeira e concreto em
sua atmosfera de venda, afim de reforçar a identidade da marca e principalmente
despertas sensações nos consumidores.

Figura: 10 - Loja Diesel

Fonte: https://gbljeans.com.br/wp-content/uploads/img_gbl/img/dieselum.jpg
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Sobre o uso de revestimentos de piso, MORGAN (2011) comenta que a maioria das
lojas utilizam o mesmo tipo de piso afim de dar a sensação de continuidade e utilizam
os expositores para conduzir os clientes pelo ponto de venda. Porém, outras lojas
utilizam do artifício de mesclar diferentes tipos de piso propositalmente com objetivo
de conduzir o cliente a percorrer pelos espaços desejados.

2.6 Comunicação visual

Seja um rabisco, um desenho, uma cor, uma letra ou uma forma qualquer em
destaque, em algum lugar, a comunicação visual tem no seu próprio conceito
do termo, um único e fundamental objetivo: informar algo, silenciosamente,
expressando um significado, definindo um local, uma situação, dando uma
orientação. (MINAMI, 2001)

Diante dos efeitos da globalização, é imprescindível a utilização da comunicação

visual para chamar a atenção do consumidor, passando a identidade da marca, e
fazendo com que o cliente entre no ponto de venda para efetivação da compra. Porém,
nos centros urbanos é comum observar um verdadeiro bombardeio de informações,
que dispersam o cliente, e favorecem a poluição visual, normalmente causada por
letreiros, cartazes e fachadas que apresentam um layout comum, que não conseguem
criar uma experiencia única para o consumidor.
Com o propósito de comunicar, informar e despertar a atenção do consumidor a
comunicação visual utiliza de elementos que segundo BLESSA (2008) inclui: placas
decorativas, letreiros, pôsteres, banner com informações do produto, identidade visual
e as decorações sazonais utilizadas em épocas festivas como a páscoa, dia dos
namorados, dia das crianças, natal entre outros.
A utilização da comunicação visual no ponto de vendas, deve levar em consideração
o perfil do cliente que a loja deseja atrair, por isso é pertinente que o estudo de
marketing utilizado na identidade da marca, proporcione uma experiência visual e
sensorial, transmitindo a ideia da marca para conquistar o consumidor e garantir que
ele retorne a loja. Para BAILEY E BAKER (2004) qualquer sinalização utilizada dentro
do ponto de venda deve ser clara, concisa e direta para que o cliente não encontre
dificuldade para compreender a mensagem transmitida. Os cartazes devem ser
grandes o suficiente para serem vistos e lido.

Segundo UNDERHILL (2009) a sinalização utilizada de forma adequada facilita a

locomoção no espaço físico da loja, facilitando o consumidor a encontrar a localização
do caixa e os provadores, minimizando o estresse e o sentimento de loja cheia.
Durante o tempo de permanência na loja os consumidores dificilmente param para
fazer a leitura de um cartaz. Para UNDERHILL (2009) a melhor localização para
inclusão de banners ou cartazes é o mais próximo do caixa, visto que durante o
período de espera na fila o cartaz pode despertar o interesse do cliente e distrai-lo
enquanto aguarda por alguns instantes sua vez.

2.7 Outros elementos sensoriais

Cada vez mais a arquitetura comercial tem buscado estratégias para criar no espaço
físico da loja um ambiente que soe como familiar, no intuído de atrair os consumidores
e fazer com que eles permaneçam por mais tempo no ponto de venda. Para isso, a
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utilização dos fatores sensoriais, que estão relacionados as sensações que sentimos
no ambiente, são explorados por meio da temperatura, aroma e do som.
Proporcionar um ambiente com conforto de temperatura é primordial principalmente
em cidades que apresentam temperatura elevada em boa parte do ano, esse tipo de
estratégia faz com que o cliente queira ficar mais tempo na loja.
A utilização da música no espaço físico da loja permite criar uma atmosfera que
dialogue com a marca. Estudos mostram que a música pode alterar o humor e até
mesmo a frequência cardíaca. GARLIN (2005) concluiu que a familiaridade com
músicas ambientes favorece a fidelidade e que as músicas calmas e em baixo volume
favorecem a permanência do cliente no interior da loja.
O olfato é um dos sentidos que mais provoca emoções, estudos mostram que o
processo de compra pode ser baseado na necessidade ou também na emoção. Um
cheiro ou um perfume dá personalidade ao ambiente; provoca lembranças, desejos,
sensações como fome, saudade, desagrado ou felicidade. Estudos apontam que o
trabalho com aromas costuma aumentar, aproximadamente, em 20% as vendas
(BLESSA, 2003)

“Na década passada, o varejo andou a passos largos e firmes no branding

sensorial. Primeiro introduziu música em algumas lojas, depois os designers
ambientais alteraram os layouts e a decoração das lojas e, hoje, eles estão
fazendo o uso de aromas.” (LINDSTROM, 2012, P. 153).

3 CONCLUSÃO

Os grandes efeitos da globalização, a competitividade do mercado e clientes cada vez

mais criteriosos, fizeram com que as empresas, buscassem meios de atração e
fidelização. A utilização do visual merchandising tem o papel fundamental nesse
processo, por meio do trabalho em conjunto, desenvolvido por escritórios de
arquitetura e marketing, que conseguem criar uma marca e uma identidade, que
represente os ideais da empresa.
No decorrer da elaboração desse artigo, tornou-se evidente que os aspectos
psicológicos, sociais, pessoais e culturais influenciam na decisão da compra, por isso
a importância de se criar uma atmosfera no ponto de venda, que consiga conquistar
o cliente desde sua passagem pela frente da loja.
Portanto, é imprescindível que o visual merchandising, crie uma comunicação visual
personalizada, desde a fachada e vitrine da loja, que devem ser valorizadas através
do uso de materiais e revestimentos, que casem perfeitamente com a iluminação,
despertando o interesse do cliente para adentrar no espaço físico da loja, e se
encantar com a disposição do layout, exposição dos produtos e a harmonização do
uso das cores no espaço, possibilitando que a compra se torne uma experiência
agradável.
Conclui-se, que o entendimento dos conceitos aqui apresentados, são essenciais para
a concepção de ambientes comerciais. Entender as relações do homem com o espaço
comercial e a maneira como a arquitetura pode influenciá-lo, pode ser a chave para o
sucesso de um empreendimento. Sendo assim, todos os dados levantados por este
trabalho, reafirmam a importância do estudo e compreensão por parte do arquiteto e
urbanista, a respeito de conceitos multidisciplinares, que estão relacionados com o
marketing, design e publicidade, afim de se conseguir uma arquitetura, que atenda e
satisfaça as necessidades dos consumidores.
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