TEORIA, ESTÉTICA E HISTÓRIA

DA ARQUITETURA,
URBANISMO E ARTES – PÓS-
MODERNO AO
CONTEMPORÂNEO
AULA 4

Prof. José Marcos Novak

 CONVERSA INICIAL

Abordaremos, nesta etapa, a arquitetura comercial. Analisaremos

algumas origens, referências, tipologias e em quais categorias essa
modadlidade se expressa atualmente, visto que, além dos seus conceitos se
transformarem continuamente no tempo, existe uma grande diversidade entre
seus modelos e formas de aplicações práticas.
A necessidade de um estudo específico para a arquitetura comercial se
tornou fundamental na medida em que os setores de serviço ganharam impulso,
principalmente após o início da era pós-industrial. Desde então, o comércio não
é tratado meramente como a ação de um produto a ser vendido, mas também
dotado de uma imagem associada ao desejo. As estratégias de consumo nesse
caso específico passam, então, a ser mais valorizadas, justificando a ação
arquitetônica como parte fundamental desse processo.
A arquitetura como base para agregar valor ao comércio e ao consumo
vem somando um conjunto de profissionais que justifica a interdisciplinaridade
como necessidade vital para que a arquitetura como um todo possa expressar
relações mais sólidas com o público.

Saiba mais

BORAnaBORA. O Futuro Promissor da Arquitetura Comercial. 2018.

Disponível em: <https://youtu.be/RKNrQN6Y2Og>. Acesso em: 17 fev. 2023.

CONTEXTUALIZANDO

Identificar o período exato em que se iniciou o comércio é resgatar os

primórdios da história, quando o sistema de trocas foi desenvolvido por meio da
escrita. A essência do comércio era, então, trocar uma coisa por outra, até que
se criou um sistema de troca por moeda, dinheiro e assim por diante. Isso
perdurou até a Revolução Industrial, com a qual a escala de produção ganhou
uma nova etapa que, além da mercadoria em si, incorporou modalidades de
serviço.
Com os avanços da Revolução Pós-industrial e interesses comerciais
ampliando-se exponencialmente, começaram a surgir estratégias para que o
consumo fosse uma etapa ainda mais lucrativa na produção em escala, cujo
resultado atingisse o maior número possível de indivíduos. Criar o desejo pelo

2
 produto foi tão importante quanto produzi-lo. Nesse sentido, é preciso levantar
algumas referências para compreender melhor os significados do comércio em
relação à arquitetura como um todo e como ela pode contribuir nesse aspecto.
Dentro desse processo, criou-se a necessidade de um espaço adequado para a
venda, ou seja, a loja, ou o estabelecimento comercial que atribuísse um valor
ao que fosse distinto do custo operacional de um produto.
Ao requisitar um arquiteto para a criação desses espaços promocionais,
é preciso identificar muitas possibilidades criativas a serem oferecidas, pois
inúmeros produtos e também serviços podem se tornar bens de consumo, como
cafés, restaurantes, casas de entretenimento, cinemas, além das lojas e locais
de encontro que evocam o hedonismo como meio para o consumo em geral.

Saiba mais

THE ECONOMIST. The future is shopping: what’s in store?. 2022.

Disponível em: <https://youtu.be/ad-GuV6YIMI>. Acesso em: 17 fev. 2023.

TEMA 1 – ARQUITETURA COMERCIAL

Arquitetura comercial é o recorte da arquitetura que dedica interesses

específicos ao consumo de produtos e/ou serviços utilizando ferramentas do
visual merchandising, marketing além das tecnologias, materiais e processos
construtivos de uso vigente para atender determinado negócio.
O arquiteto é o criador e responsável por projetar e acompanhar todo o
processo de execução das etapas, além de auxiliar os projetos complementares
visando a eficiência operacional do conjunto.

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 Figura 1 – Loja de roupas esportivas em shopping center

Créditos: THINK A/Shutterstock.

Saiba mais

RISA ARQUITETURA COMERCIAL | CAMILA CAPARELLI. #36 | O

visual merchandising e a arquitetura comercial. 2021. Disponível em:
<https://youtu.be/GNijgrEXbUc>. Acesso em: 17 fev. 2023.

VOX. How IKEA gets you to impulsively buy more. 2019. Disponível
em: <https://youtu.be/WYKUJgMRQ7A>. Acesso em: 17 fev. 2023.

1.1 Aspectos históricos

O comércio como atividade econômica foi uma das primeiras atividades

da humanidade e sempre coexistiu com a agricultura primitiva, conforme já foi
mencionado. Entretanto, o nosso objetivo é fazer uma análise dos aspectos
históricos relativos ao século XIX e XX, da passagem da revolução industrial
para a era pós-industrial, cujo momento fortaleceu o consumo como justificativa
para um estudo mais específico da questão.

4
 Saiba mais

HISTORIC GENEVA. Industrial and comercial architecture. 2018.

Disponível em: <https://youtu.be/GZCNv4EJFYg>. Acesso em: 17 fev. 2023.

É importante lembrar que, durante o século XIX, as pequenas lojas não

apresentavam muitas diferenças, pois o que dominava a cena naquele momento
eram as grandes lojas: grands magazins e department stores, as quais
praticavam inúmeras estratégias de inovação para incrementar as vendas.
Esses estabelecimentos criavam exposições organizadas e vitrines sofisticadas
utilizando grandes painéis de vidro nas fachadas.
Os avanços com iluminação artificial também passaram a incentivar a vida
noturna, permitindo intensificar a visibilidade das lojas. Essas inovações
permitiram um bom campo de trabalho para os arquitetos entre o final do século
XIX e o início do século XX. Um dos resultados foi a requalificação dos espaços
de menor escala, tornando-os referência para certas estratégias de consumo.
Cidades como Paris, Viena, Londres, Glasgow e Nova York
experimentaram essas mudanças por meio de projetos de arquitetos
consagrados como Adolph Loos (1870-1933), Erich Mendelsohn (1887-1953),
Charles Rennie Mackintosh (1868-1968), entre outros. Eles foram os primeiros
responsáveis por grandes mudanças que vieram a se tornar referência para os
espaços de uso comercial do século XX até hoje.
As teorias para o desenvolvimento do espaço utilizado para o comércio
contam, hoje, com muitas possibilidades e inovações, como composição,
emprego dos materiais e diversidades tipológicas, além da participação de
outros profissionais favorecendo a interdisciplinaridade.

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 Figura 2 – Charles Rennie Mackintosh – Willow Tea Rooms – Glasgow, 1903

Créditos: TreasureGalore/Shutterstock.

Saiba mais

APPLE EXPLAINED. History of the Apple Store. 2019. Disponível em:

<https://youtu.be/cuWgGZinNcw>. Acesso em: 17 fev. 2023.
GLASGOW BUILDING PRESERVATION TRUST. Mackintosh at the
Willow – GDODF 2020. 2021. Disponível em: <https://youtu.be/fU2nlb8lrnY>.
Acesso em: 17 fev. 2023.

1.2 Edifícios comerciais versus edifícios corporativos

O desenvolvimento dos edifícios comerciais se deu a partir de fatores

muito específicos. A arquitetura moderna, dentro de um processo natural que
surgiu com a Revolução Industrial, permitiu que os avanços técnicos apoiados
pela indústria e pelo desenvolvimento do aço e do concreto armado na
construção civil pudessem legitimar a verticalização dos edifícios. Além disso, a
invenção do primeiro sistema de elevadores de segurança por Elisha G. Otis, em
1853, em Chicago, contribuiu para que essa verticalização representasse uma
grande vantagem para a mobilidade dos ocupantes. Desse modo, a cidade
moderna, juntamente com o advento do automóvel, justificou a separação entre
habitação e trabalho, solidificando as bases para o desenvolvimento dos
edifícios de escritório. Com essas vantagens na dinâmica entre o espaço

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 habitacional e o comercial ou institucional, a cidade se fracionou por meio de
estruturas de zoneamento e a consequente necessidade de uma legislação
urbana.
Nesse desenvolvimento, surgiu a tipologia do arranha-céu, cujas
qualidades técnicas e econômicas, no contexto capitalista, permitiram o avanço
em alturas cada vez maiores, inaugurando uma espécie de competição pelo
edifício maior e, principalmente, o mais alto.
Os edifícios chamados corporativos são destinados a uma única empresa
e se aproximam dos edifícios de escritório, porém, são mais focados em uma
grande exibição da marca pela qual foi criado, integrando-se ao conceito de
identidade própria, pois agregaram necessidades cada vez mais amplas no
diálogo com a cidade e também com o desenvolvimento sustentável.

1.3 Arquitetura e branding

Etimologicamente, a palavra branding deriva do inglês brand, que significa

“marca”. Trata-se do planejamento e da identificação da marca partindo das
singularidades e do contexto em que está inserida para criar um valor afetivo,
favorecendo tanto uma identidade quanto a valorização financeira para o que
está associado a ela.
A arquitetura tornou-se um dos grandes vetores para a criação dos
resultados quando a marca em questão passa a fazer parte do imaginário
coletivo entre o público. A empresa deve se tornar perceptível aos olhos desse
público. A psicologia ambiental, com combinações entre composição, cores,
materiais, iluminação e até a audição e o olfato, pode contribuir para o conjunto.
De modo geral, o branding é uma abordagem centrada no consumidor,
para que ele estabeleça uma unidade de valor, um reconhecimento, formando
uma relação de afeto pela marca em questão.

Saiba mais

RISA ARQUITETURA COMERCIAL | CAMILA CAPARELLI. #35 | A

importância do branding na arquitetura comercial. 2021. Disponível em:
<https://youtu.be/QB6q-v73kdw>. Acesso em: 17 fev. 2023.

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 1.4 Necessidades para o projeto

Arquitetura comercial ou arquitetura para o varejo é um tipo específico de

projeto, diferente de um projeto residencial ou de outra natureza. As demandas
do cliente são muito relevantes, pois avançam entre condições de custos,
montagem e cronograma de maneira muito rígida, por tratar-se de uma
construção que envolve negócios.
As fases de projeto devem seguir um roteiro e um planejamento com os
projetos complementares, de acordo com toda a filosofia da marca em questão,
conforme estes dez pontos:

1. Levantamento arquitetônico in loco e as built (como construído);

2. Briefing;
3. Setorização;
4. Anteprojeto;
5. Projeto legal;
6. Projeto executivo:
• Projeto estrutural;
• Projeto elétrico;
• Projeto hidrossanitário.
7. Projeto luminotécnico;
8. Projeto de ar-condicionado;
9. PCIP (projeto de prevenção de incêndio e pânico);
10. SPDA (projeto de sistema de proteção contra descargas atmosféricas);
11. Projeto conceitual e replicação;
12. Acompanhamento da obra.

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 Figura 3 – Grupo de arquitetos discutindo um projeto comercial

Créditos: Zoran Zeremski/Shutterstock.

TEMA 2 – VISUAL MERCHANDISING

Quantas vezes uma pessoa entrou em uma loja por causa da vitrine?
Quais os produtos escolhidos em um supermercado em função da sua posição
em relação aos demais? Quais as estratégias entre layout e fluxo de uma loja?
Essas são questões importantes para atrair o consumidor e que devem estar
diretamente conectadas aos valores de uma marca.
Um negócio (loja, escritório ou qualquer estabelecimento) sem cuidado ou
sem apelo visual não vende. O uso das cores, a iluminação, a escala e a
proporção são fatores essenciais para gerar vendas. Para isso, o profissional de
visual merchandising deve se especializar, para que garanta a identidade visual,
comunicação com o público-alvo e a experiência de compra. Sua formação deve
envolver tanto conhecimentos de marketing quanto de arquitetura.

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 Figura 4 – Vitrine – loja Furla – Austrália

Créditos: Zoran Zeremski/Shutterstock.

TEMA 3 – ARQUITETURA EFÊMERA

Ao considerar a construção como algo provisório no espaço, é necessário

reconfigurar a ideia de arquitetura sob o conceito de construção e também a sua
essência como abrigo. Naturalmente, não estamos falando da arquitetura cujo
sentido evoca a eternidade, como foi o caso das pirâmides do Egito, e tampouco
das tipologias habitacionais cujas estruturas eram feitas para durar, porém, sem
o mesmo caráter palaciano, religioso ou espiritual. Nas situações mais rotineiras,
o construído funde-se ao lugar dentro de uma proposta que diferencia dois
princípios:

1. A configuração: inclui todos os elementos que compõem o lugar, como

o entorno, a paisagem, o mobiliário e demais elementos físicos.
2. O objeto: o edifício e sua estrutura fincada no solo.

O conceito de arquitetura efêmera ou provisória remete à ideia de utilidade

e evento. São “peças” arquitetônicas transitórias sob o aspecto da linha de
montagem, que estimulam a fragmentação do todo sob uma ordem específica.

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 Figura 5 – Gustave Eiffel – Torre Eiffel – Paris, 1889

Créditos: beboy/Shutterstock.

3.1 Aspectos históricos

Ao longo da história da arquitetura, percebemos que em qualquer tipo de

ações antrópicas houve a necessidade de estruturas provisórias, seja para fins
de campanhas de abrigos militares, seja para a permanência provisória das
comunidades nômades em determinados locais.
No início da modernidade, havia a possibilidade de edifícios serem
montados e desmontados em função da técnica construtiva oferecida pelo aço.
Essa modalidade permitiu, por exemplo, que a Torre Eiffel fosse construída em
pouquíssimo tempo, para ser desmontada após a Exposition Universelle de
1889. Como este exemplo, alguns pavilhões têm sido tão importantes que
romperam sua qualidade efêmera para que permanecessem no tempo, como o
caso do Pavilhão Alemão em Barcelona, de 1929, projetado por Mies van der
Rohe.
A construção de Brasília demandou estruturas efêmeras em função do
contexto. Distante de qualquer cidade, a implantação de Brasília exigiu
alojamentos e moradias para diversas hierarquias entre os operários e chefes de
Estado, até que a cidade concluísse toda a infraestrutura para atender seus
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 habitantes. Assim, a primeira residência presidencial foi executada. O Palácio de
Tabuas, conhecido como Catetinho, construído em madeira, foi a primeira sede
oficial utilizada pelo então presidente Juscelino Kubitschek, entre 1956 e 1959.
Assim, a construção transitória encontra-se no lado oposto em relação à
arquitetura permanente, porém, sua sobrevida tem sido discutida ao longo da
história de acordo com os valores adquiridos.

Figura 6 – Mies van der Rohe – Pavilhão de Barcelona, 1929

Créditos: Miguel(ito)/Shutterstock.

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 Figura 7 – Oscar Niemeyer – Catetinho

Créditos: Rosalba Matta-Machado/Shutterstock.

Saiba mais

ETERNA ARCHITECTURE. Barcelona Pavilion by Mies Van Der Rohe

Eterna Magazine. 2021. Disponível em: <https://youtu.be/OygwbDLAA3Y>.
Acesso em: 17 fev. 2023.

SBT BRASÍLIA JORNALISMO. Saiba mais sobre a história do

Catetinho. 2016. Disponível em: <https://youtu.be/w33lyejE8T8>. Acesso em:
17 fev. 2023.

3.2 Arquitetura promocional

Saiba mais

OCEANO. Disponível em: <https://modulooceano.com/oceano-

arquitetura/>. Acesso em: 17 fev. 2023.
METRÓPOLES. Com cenografia inspirada no Havaí, Na Praia colore
o “litoral” do DF. 28 jul. 2022. Disponível em:
<https://www.metropoles.com/conteudo-especial/com-cenografia-inspirada-no-
havai-na-praia-colore-o-litoral-do-df>. Acesso em: 17 fev. 2023.

13
 A arquitetura promocional tem sido muito procurada como um ramo de
atuação em função do aumento significativo de eventos.
Projetos de stands, feiras e bazares tornaram-se parte do cenário
comercial nos últimos anos e, diante desse crescimento, considera-se que a
presença de profissionais qualificados nessa área ainda é escassa. Voltada para
criação, showrooms e exposições comerciais, a arquitetura promocional tem
atuado sempre dentro de ambientes de negócios.
Esse campo de trabalho serviu para arquitetos e designers se voltarem
tanto para atrair a atenção do público quanto para encontrar meios racionais para
fabricação de componentes para as etapas de montagem.
Algumas necessidades para esta modalidade da arquitetura devem ser
mencionadas para que os resultados sejam otimizados:

• Comunicabilidade: as informações transmitidas pelos elementos do

espaço devem ser relevantes e objetivas;
• Conexão sensorial: sinergia com a marca e o espaço projetado criando
significados entre o espaço e a identidade da marca;
• Flexibilidade: facilidade de montagem, operação e desmontagem, além
de oferecer estados ergonômicos adequados ao público visitante;
• Ênfase: oferecer destaques aos produtos selecionados por meio de uma
hierarquia visual determinada pela marca.

Por meio desses conceitos, é possível ampliar o conhecimento nessa área

específica da arquitetura, cuja estrutura prática tem sido muito utilizada para
diversos objetivos, tanto na montagem quanto na fabricação de componentes.

Saiba mais

BIANCOGRES. Como se cria um stand? | Revestir 2020 (com Daniela

Andrade, Claudia Bulchholz e Mariana Kraemer). 2021. Disponível em:
<https://youtu.be/9kDkYZ4g0cI>. Acesso em: 17 fev. 2023.
A ARQUITETA. Como desenvolver projetos de Stands. 2015.
Disponível em: <https://youtu.be/hTZLYMxg4J0>. Acesso em: 17 fev. 2023.

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 Figura 8 – Feira em Turim – Itália

Créditos: Antonello Marangi/Shutterstock.

3.3 Retail store

A internet e o mercado on-line mudaram completamente a forma com que

as vendas de varejo são operadas atualmente. Nesse cenário, surgiu o retail
design como uma atividade multidisciplinar que combina áreas da arquitetura,
design e marketing para projetar espaços comerciais. Trata-se de uma
alternativa para converter o espaço físico, conquistando o consumidor para uma
experiência capaz de reorientar as vendas de varejo. Sim, é uma loja, mas
dotada de estímulos visuais e operacionais que integram vendas com uma
experiência sensorial capaz de traduzir a marca em um significado para o cliente,
favorecendo sua decisão de compra. Cabe ao designer entender os
comportamentos de consumo, os valores da marca, os modelos de negócio e
transformá-los em design espacial e experimental.
Em relação às estratégias de projeto, é muito importante que o arquiteto
promova recursos que enfatizem iluminação, som, uso das cores, texturas e até
aromas, para criar a atmosfera desejada para que o público possa absorver ao
máximo as potencialidades da marca. Entre as principais características
podemos citar:
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 • Espaços internos estimulados pelas sensações;
• Aquisição alternativa de um produto;
• Criação multidisciplinar para o espaço;
• Foco na experiência universal de um produto.

Figura 9 – Loja Havaianas – Rimini, Itália

Créditos: pio3/Shutterstock.

Saiba mais

IED BRASIL. Visual Merchandising e Retail Design. 2016. Disponível

em: <https://youtu.be/Hx-HraYwQJA>. Acesso em: 17 fev. 2023.

3.4 Pop-up store

O conceito de pop-up store se traduz em uma loja física montada de forma

temporária em algum local, itinerante ou não. Um empreendimento tradicional
que se mantém por longo prazo se distingue de uma pop-up store porque ela se
fixa por semanas ou meses, mas necessariamente por um curto espaço de
tempo.
Como a experiência de uma retail store, também estimula as sensações,
sendo que o interesse é chamar a atenção do público. No entanto, esse modelo
se configura mais como uma feira, que integra uma quantidade maior de
produtos e até outras marcas, criando um cenário colaborativo.

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 Normalmente, os espaços não são tão elaborados quanto os de uma retail
store, embora prevaleçam muitos apelos sensoriais, como iluminação, som e
olfato. Em geral, o espaço leva inovação com certo senso de urgência e
curiosidade para os consumidores que passam por perto.
As características de uma pop-up costumam ser bastante específicas,
como:

• Lançamento de um novo produto;

• Atração de leads e visitantes da região;
• Divulgação da marca;
• Vendas em datas sazonais;
• Criação de experiências para o público;
• Teste do mercado ou de um produto.

Diante desse cenário para favorecer vendas, novamente a arquitetura é

fundamental para o desenvolvimento de interfaces com os padrões de lojas
físicas, apresentados como espaços da arquitetura efêmera. Existem outras
categorias no que se refere a espaços criados para serem utilizados por um
período específico. A cenografia é outra modalidade da arquitetura que trata
especificamente dos ambientes de palco. Em peças teatrais, shows musicais,
eventos festivos e casamentos, o arquiteto é sempre o profissional que consegue
direcionar não somente a questão do apelo visual, mas também todo o layout e
jogo de fluxos, além do cuidado com toda a infraestrutura adequada para cada
fim.

Saiba mais

ASTOUND GROUP. Shipping Containers Customized for Pop-Up

Retail Store | Nike.com Live | ASTOUND Group. 2016. Disponível em:
<https://youtu.be/xrGXNf4V1mU>. Acesso em: 17 fev. 2023.

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 Figura 10 – Disney Pop-up Store – Paris

Créditos: Dave Z/Shutterstock.

Saiba mais

CARTONLAB. Pop Up Store para Nuhü Division em Soho, New York

– Cartonlab & Studio Animal. 2022. Disponível em:
<https://youtu.be/Gd2vpouCeyU>. Acesso em: 17 fev. 2023.

TEMA 4 – ARQUITETURA E COMUNICAÇÃO VISUAL

Saiba mais

MARCELO KIMURA. A melhor Identidade Visual de 2022. 2023.

Disponível em: <https://youtu.be/cD1Av6YbrKw>. Acesso em: 17 fev. 2023.

Quando estamos percorrendo um espaço, nem sempre observamos que

a mensagem transmitida pelos ambientes é tão importante. Em um shopping ou
em uma loja de departamentos, ou mesmo em um restaurante, bar ou escritório,
só nos damos conta dessa qualidade quando necessitamos de uma informação
que casualmente não esteja clara ou quando precisamos reconhecer os
diferenciais de uma marca em um anúncio. Nesse momento, despertam os
valores latentes da comunicação visual na arquitetura.

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 No caso de uma loja, a falta de um projeto visual pode representar o
enfraquecimento da marca, ou seja, ela se torna incapaz de gerar uma imagem
positiva e, nesse caso, a comunicação visual adquire uma outra temática.
Desse modo e dentro da ótica arquitetônica, entre as edificações e o
paisagismo teremos três tipos de comunicação visual. Sob o ponto de vista do
desenho urbano, podemos igualmente estabelecer os mesmos formatos, porém,
em uma cidade, as condições de utilidade são bem distintas. As placas de
trânsito, por exemplo, são obrigações para o direcionamento de veículos e
também dos pedestres e obedecem a uma legislação específica atrelada às
normas de trânsito determinadas por um código de leis nacionais. Mas, de um
modo geral, podemos classificar a comunicação visual em três tipologias:

1. Comunicação visual publicitária;

2. Comunicação visual funcional;
3. Comunicação visual de segurança.

Para gerenciar o projeto arquitetônico em sintonia com a comunicação

visual, o planejamento de layouts e o manual de identidade visual deverão ser
utilizados para assegurar sua máxima eficiência.

Saiba mais

AFACOM – CONSULTORIAS E TREINAMENTOS. O FUTURO DA

COMUNICAÇÃO VISUAL – CV Sign Brasil 2022 | Palestra de Abertura com
Judah Adonai. 2022. Disponível em: <https://youtu.be/Ohqskmajz_U>. Acesso
em: 17 fev. 2023.

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 Figura 11 – Loja Giogio Armani – EUA

Créditos: JHVEPhoto/Shutterstock.

Figura 12 – Comunicação visual de Instalação Sanitária

Créditos: Luciano Mortula – LGM/Shutterstock.

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 4.1 Benefícios da comunicação visual na arquitetura

A correta aplicação da comunicação visual no projeto arquitetônico é

capaz de auxiliar o fluxo de pessoas, ajudando no desempenho do negócio. Até
mesmo o tempo é otimizado em função de a leitura e a identificação dos locais
adequados serem mais rápidas. Além disso, a imagem e a identidade da marca
equacionam valores de mercado em função de várias estratégias da
comunicação visual. Em relação às questões de segurança, um projeto gráfico
pode ser determinante até para salvar vidas, quando as medidas de segurança
são necessárias em uma emergência.

TEMA 5 – ARQUITETURA E MARKETING

O marketing tem se expressado como uma das ferramentas fundamentais

na gestão de uma marca. Quando ela se associa a um projeto arquitetônico,
essa ferramenta atinge uma necessidade ainda maior, mas nada se compara a
quando, além da loja física, se coloca em questão uma loja virtual. As vendas
on-line já representam a maior parte em relação às vendas físicas em diversos
setores do comércio. Por isso, é fundamental que a gestão de uma loja virtual
tenha um plano de ação claro antes de investir em uma loja física, seja ela
temporária ou não. Todavia, haverá sempre um tipo de público que nunca abrirá
mão da experiência sensorial da compra e, assim, a arquitetura entrará em
questão. De outro modo, o espaço físico será sempre um cenário fotográfico
importante para que o acervo de imagens possa ser visto e apreciado em redes
sociais, qualificando assim a identidade da marca.
Para uma empresa, a combinação entre o produto e o ambiente físico
adquiriu uma forte influência na decisão de compra. A arquitetura comercial
trabalha a ambientação com o objetivo de construir uma identidade. No entanto,
além do efeito visual, há um importante sistema de dados que antecede o
lançamento de um projeto e que será norteador na potencialização das vendas,
de acordo com as seguintes premissas:

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 • Fluxos de clientes: com base na observação do fluxo dos clientes, é
possível determinar que os primeiros produtos da prateleira são
visualizados antes. Portanto, essa localização também é privilegiada e
deve conter itens estratégicos.
• Formato do ambiente construído: o cliente costuma se comportar de
diferentes formas de acordo com o tamanho e a forma do ambiente.
• Pontos focais: quais pontos possuem vocação para chamar a atenção
visual dos clientes?
• Persona ou público–alvo: para quem está vendendo? Quais são seus
hábitos? Como se comporta?
• Fluxos da operação: como é o sistema de funcionamento da loja, como
são estocados os itens, quantos funcionários e quais atividades
desempenham?
• Desenho dos expositores: o cliente precisa se sentir atraído pela
gôndola, localizar facilmente as marcas, ser impactado por lançamentos
e inovações, ter ao alcance das mãos os produtos que darão maior
resultado de faturamento e volume vendido.
• Posicionamento do merchandising: materiais impressos, como faixas
e cartazes, que anunciam a chegada de novos produtos e promoções
devem estar posicionados de forma a incentivar a compra.

Saiba mais

RISA ARQUITETURA COMERCIAL | CAMILA CAPARELLI. #6 | Qual a

importância do marketing para projetos de arquitetura comercial?. 2021.
Disponível em: <https://youtu.be/S3onTkIbfL0>. Acesso em: 17 fev. 2023.

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 Figura 13 – Loja Lush – Rússia

Créditos: Sorbis/Shutterstock.

Figura 14 – Loja Lush – Canadá

Créditos: Benoit Daoust/Shutterstock.

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 TROCANDO IDEIAS

A arquitetura comercial como um todo encontra-se diante de um desafio

relativo ao ambiente virtual e físico. É importante criar um debate envolvendo
esse universo e suas consequências para o projeto e o dia a dia dos arquitetos
partindo dos seguintes conceitos: comércio eletrônico versus lojas físicas.
Acrescentar ao longo do debate:
• Exemplos práticos;
• Profissionais da área;
• Modelos ideais;
• Projeção para o futuro.

NA PRÁTICA

Nosso estudo, nesta etapa, abordou a arquitetura comercial e diversas

aplicações em tipologias contemporâneas e suas interfaces com o marketing e
outras áreas de trabalho. Como prática, elabore uma resenha crítica que
estabeleça uma análise comparativa entre tipologias de estabelecimentos
relativos ao tópico sobre arquitetura efêmera, segundo o que segue:

• Arquitetura promocional;
• Retail store;
• Pop-up store.

Apresentação voluntária e sorteio, explicando as questões levantadas, as

conclusões adquiridas pela pesquisa e o que é arquitetura efêmera no mundo
contemporâneo. Inserir exemplos consagrados (lojas), autoria e local das obras
escolhidas.

FINALIZANDO

Ao verificar todos os pontos a serem considerados dentro da arquitetura

comercial, perceberemos em primeira mão a impossibilidade de realizar todas
as tarefas sem que haja a multidisciplinaridade. O arquiteto é o profissional com
atribuição e competência para idealizar inúmeras etapas, mas ele também
deverá se especializar em diversas áreas afins, para compreender a dimensão
da arquitetura comercial, mesmo que seja dentro de sua esfera de trabalho.

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 Profissionais de marketing, designers gráficos, lighting designers e
engenheiros são alguns dos especialistas requisitados para que um
estabelecimento obtenha sucesso e possa gerar vendas.
Por fim, as modalidades e tipos distintos de estabelecimentos tornaram-
se desafiadores para os arquitetos e demais profissionais em função das
mudanças de comportamento dos clientes e, principalmente, por causa das
vendas on-line e dos novos padrões do comércio das redes sociais.

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