ID 405 – TEMÁTICA: ENSINO

O ESPAÇO DA VITRINE: UM CASO DE ESTUDO1

ANA CRISTINA DARÉ

Investigadora
Centro de Investigação em Arquitetura, Urbanismo e Design (CIAUD)
E-mail: dare.ana@gmail.com

RESUMO
O espaço da vitrine tem um papel fundamental na sedução do consumidor, transmite sensações
num discurso manipulatório para atrair os olhares, desempenha um papel fundamental nas vendas,
visto ser este o primeiro contato entre o consumidor e a marca. Uma vitrine tem a capacidade de atrair
consumidores para o interior da loja, como também reforça a imagem da marca, sendo considerada
como uma mídia, em que se vive um constante diálogo produto-consumidor (Morgan, 2008). O caso de
estudo apresentado foi desenvolvido no âmbito da disciplina de vitrinismo do curso de Design de
Interiores e Equipamento e foi o resultado de uma parceria entre a ESART (Escola Superior de Artes
Aplicadas) e a ACICB (Associação Comercial e Empresarial da Beira Alta), em Castelo Branco. Trata-se do
desenvolvimento projetual de vitrines para estabelecimentos comercias. O modelo projetual utilizado
tem como base a prospeção teórica precedendo a fase do projeto, sendo elaborada uma proposta
concetual (concept), dentro de uma abordagem estética e de ordem plástica, atendendo as premissas
indicadas pelo empresário (briefing) e dependente dos valores socioculturais dos consumidores. Há uma
necessidade da existência de uma plataforma de conhecimentos (pack of tools) que sustente e oriente a
atividade projetual em um cenário fluído e dinâmico (Moraes, 2010). A proposta foi bastante
interessante aos alunos pela possibilidade de um contato, ainda em fase de formação académica, com a
realidade profissional e aos lojistas, o trabalho proporcionou o conhecimento das estratégias produzidas
pelo vitrinista, apresentadas à perceção dos consumidores numa performance do olhar (Demetresco,
2004). PALAVRAS-CHAVE: design de interiores, design de produto, encenação, vitrine

ABSTRACT
The window’s display store plays a key role in consumer seduction, conveying sensations in
manipulative discourse to attract looks, playing a key role in sales, since this is the first contact between
the consumer and the brand. The window’s display store has should attracted consumers into the store,
but also reinforces the trademark image. It’s considering a means of a dialogue between product and
consumer (Morgan, 2008). The case study presented was developed in the scope of the window’s
dressing discipline of the course of Interior and Equipment Design. It was the result of a partnership
between ESART (Escola Superior de Artes Aplicadas) and ACICB (Associação Comercial e Empresarial da
Beira Alta) in Castelo Branco. This is the projectual development a window’s display store for
commercial establishments. The metodology of design is based of the theoretical exploration precedes
the phase of the project. It’s making a conceptual proposal (concept) within an aesthetic approach to
the artistic expression. The propose should have to meeting to the basic premisses indicated by the
business owner (briefing) and dependent on the socio-cultural values of the consumers. There is need
for the existence of a knowledge pltaform (pack of tools) that supports and guides the design activity in
a fluid and dynamic scenario (Moraes, 2010). Thus, this study give a double valency. The students has
the possibility to deal with a professional reality, even in academic eduction and to the business owner
have a knowledge of strategies systemto construct scenario by the window’s display store which
requires the perception of consumers in a performance look (Demetresco, 2004). KEY WORDS: interior
design, product design, staging, window’s display store

INTRODUÇÃO

1
Artigo publicado no Designa 2016 International Conference on Design Research, Covilhã. ISBN 978-989-654-361-7
(pdf)
 A vitrina tem um papel fundamental no seduzir o olhar do transeunte, que transmite diversas
sensações e permite que, através do cenário criado, se estabeleça uma relação entre o enunciador
(vitrinista) e o enunciatário (observador) numa performance do olhar.
Estes espaços que outrora funcionavam como expositores dos artigos, sem qualquer
preocupação estética, se transformaram numa estrutura simbólica, exercendo a função de seduzir, mas
sem, no entanto, perder a sua real função - a venda. As vitrines estabelecem um constante dialogo
tridimensional, visual e sensível entre o homem e o espaço urbano e são consideradas uma mídia de
informação. Mídia esta que pode interagir com os clientes e potenciais compradores, expondo
conceitos que vão além do produto (Souza, 2007).
A construção de uma encenação no espaço da vitrina depende de valores socioculturais do
consumidor, devido ao facto que os produtos não são consumidos por eles mesmos, mas sim pela
simbologia que eles passam para os indivíduos. As encenações são criadas no sentido de resultar no
consumo, estimulam não apenas o olhar, mas também o imaginário, o lúdico, o pensar e o sentir (Souza,
2007).
O design das vitrines cria uma ambientação que não só valoriza, mas também determina a
configuração do espaço comercial. O cenário criado através da composição dos produtos, da iluminação
e da cor, dos elementos expositivos, determina e intensifica a mensagem a ser transmitida, e assim
valoriza a visualização dos produtos ali apresentados (Zmyslowski, 2009).

METODOLOGIA
O modelo projetual utilizado tem como base a prospeção teórica que precede a fase do projeto,
sendo elaborada uma proposta concetual (concept), dentro de uma abordagem estética e de ordem
plástica, que ao mesmo tempo irá atender as premissas indicadas pelo empresário (briefing) e aos
valores socioculturais dos consumidores. Há uma necessidade da existência de uma plataforma de
conhecimentos (pack of tools) que sustente e oriente a atividade projetual em um cenário fluído e
dinâmico (Moraes, 2010).
Na fase do projeto, pela multiplicidade dos fatores a serem considerados, o que mais se
evidencia é que, no caso da vitrine, trata-se de um meio projetado e construído por meio de soluções
que dão existência ao todo e ao transeunte, para o qual se expõe o produto, cabe o papel interpretativo
e a validação do resultado final.
A realização de uma montra inicia-se com uma reunião, onde o briefing com os dados técnicos
da montra é discutido: o produto, a história e a imagem da empresa, os itens a serem destacados e os
itens a serem evitados, cores do logótipo, as embalagens, os lançamentos, as medidas da montra, o
local de montagem e a iluminação existente (Demetresco, 2004).
Um dos primeiros pontos a ser levado em consideração é a localização da montra. Se ela é de
rua, dentro de um shopping, de feira, de exposição ou showroom. Deve-se também considerar a sua
altura em relação ao chão, as suas medidas – altura, comprimento e profundidade. Se é uma montra
fechada, aberta no fundo ou sem vitrine, a sua iluminação. Enfim, é relevante compreender as
características práticas que condicionarão a forma e o tipo de produto a ser exposto.
Os projetos terão que se adequar perfeitamente às características do espaço, bem como às
necessidades do empresário, além do que, a originalidade é essencial: a montra deve atrair o olhar,
estimular o desejo de posse e concretizar a sua finalidade na vitrine.

AÇÃO DE VITRINISMO NA CIDADE DE CASTELO BRANCO

A Ação de Vitrinismo é uma parceria entre à Escola Superior de Artes Aplicadas (ESART) do
Instituto Politécnico de Castelo Branco (IPCB) e a Associação Comercial e Empresarial da Beira Alta
(ACICB). Desenvolve-se no âmbito da disciplina de vitrinismo do curso de Design de Interiores e
Equipamento, com início desta proposta no ano letivo de 2011/2012.
Figura 1 - Vitrine Vogue (2012)
[Fotografia: Ana Cristina Daré]
A ACICB delimita uma área comercial na cidade de Castelo Branco onde pretende que se
desenvolva a ação, envia convite aos seus associados, sendo que é da responsabilidade dos alunos, sob
a supervisão dos docentes da disciplina, desenvolverem o projeto e executarem a montagem das
montras.

Figura 2 - Vitrine Retrosaria Gama (2013) Figura 3 - Vitrine Lina & Roque (2013)
[Fotografia de Ana Cristina Daré] [Fotografia de Ana Cristina Daré]
A disciplina Vitrinismo é teórico-prática e tem por objetivo, entre outros, instigar nos alunos as
competências criativas associadas à prática profissional de modo a desenvolver projetos para um
determinado espaço, utilizando ferramentas, técnicas e métodos projetuais, na produção de ideias e na
sua materialização.
Figura 4 - Vitrine Moss (2014)
[Fotografia de Ana Cristina Daré]
Reconhecer a vitrina como “estratégia” não se limita a um processo comercial de compra e
venda, mas também de num processo mental de apreciações, aspirações e decisões.
Figura 5 - Vitrine Artemísia (2015) Figura 6 - Vitrine Lar Belo (2015)
[Fotografia de Ana Cristina Daré] [Fotografia de Ana Cristina Daré]
O processo tem inicio (1ª fase) na distribuição dos grupos de trabalho, aos quais serão
atribuídas, através de sorteio, uma loja e a sua vitrine. Em alguns casos, devido ao facto de haverem
mais de um espaço de vitrine, dois grupos de alunos podem intervir na mesma loja, apresentando
projetos diversos. Cabe a cada grupo, contatar o lojista e iniciar a 1ª fase do projeto que será o de
compreender as características da montra, a localização da loja, as dimensões do espaço, os produtos a
serem expostos e as necessidades do cliente.
Figura 7 - Vitrine X-íntimo (2016) Figura 8 - Vitrine Gloss (2016)
[Fotografia de Ana Cristina Daré] [Fotografia de Ana Cristina Daré]
Numa 2ª fase, é definido o conceito a ser trabalhado e desenvolve-se o layout do espaço. Serão
definidos nesta fase, os materiais, suportes expositivos, cores e a iluminação a serem utilizados. O
projeto é apresentado ao cliente para sua apreciação e apenas com a sua aprovação é que o grupo
poderá prosseguir à fase seguinte – execução e montagem.
Na 3ª fase se desenvolve o processo de execução e montagem das montras. Na execução dos
elementos a serem utilizados nas montras, os alunos contam com o apoio técnico das oficinas da ESART.
A 4ª e última fase do projeto é a montagem, que se inicia com a limpeza da montra e depois a
instalação dos elementos que irão compor o cenário.
A avaliação é formativa durante todo o processo de desenvolvimento do projeto, sendo que a
montagem é parte integrante deste processo.
Na última aula da disciplina, os grupos apresentam o projeto desenvolvido, composto de painel
de pesquisa, painel de conceito, layout de simulação e maquete.
No ano letivo de 2015/2016, o projeto teve FILMES como temática, isto é, os grupos escolhiam
um filme, sendo este o conceito do projeto.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
As técnicas visuais são uma ferramenta utilizada como objetivo da construção da encenação que
permite a perceção e compreensão através da distribuição dos elementos no espaço com propósito de
conquistar uma clareza e reforçar a comunicação visual.
Uma das dificuldades identificadas no desenvolvimento deste estudo foi a falta de
conhecimentos por parte dos empresários ou funcionários que acabavam por ter uma dificuldade
comunicacional entre enunciador e o enunciatário, causando uma grande poluição aos olhos de quem
vê. A distribuição dos produtos deve ter um cuidado acrescido, para que possa remeter a curiosidade e
estimular o cliente, fazendo com que ele entre na loja (Barcelos; Schuster; Corniani, 2010).
Os empresários devem ser consciencializados do crescimento do mercado comunicacional,
estabelecendo uma comunicação com o seu público-alvo através de um mix promocional – estabelecer
informação, criar um aspeto racional, persuadir.
 O vitrinismo torna-se, dessa forma, uma importante estratégia de vendas, mostrando-se de
forma surpreendente, atual, criativa, moderna, inodora, provocativa e instigadora, sendo tão
importante quanto anunciar em diversas mídias, interagindo com os potenciais consumidores, com a
exposição conceitos que vão além do produto.
O excesso de produtos, a falta de limpeza, placas promocionais espalhadas por todo o espaço ou
mesmo placas com a indicação que a montra se encontra em eterna execução, tendem a transmitir uma
mensagem de desorganização, de desleixo, de poluição visual e mesmo de desrespeito aos
consumidores, sendo que, ao invés de os atrair, os distanciam.
O design de uma vitrina exige além da criatividade, ousadia e da inovação, o conhecimento das
tendências de consumo, utilizando elementos visuais, linguagens e conceitos que irão determinar a
decisão de aquisição do produto, muitas vezes através da emoção e da compra por impulso (Barcelos,
Schuster & Corniani, 2010).
O resultado do trabalho que tem sido desenvolvido, que reúne a academia à comunidade, foca-
se no número de respostas que os lojistas têm dado quando ao convite feito por parte da ACICB.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
Barcelos, Helen; Schuster, Kátia; Cornani, Fábio (2010) Vitrinismo: Um meio de comunicar [em linha] In
XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação: Caxias do Sul. Intercom. Disponível na
URL: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-1694-1.pdf [Acedido em
14 de Setembro de 2016]
Demetresco, Sylvia (2004) Como fazer montras. Porto: Orgal Impressores
Morgan, Tony (2008) Visual Merchandising: vitrines e interiores comerciais. Tradução de Elizabeth
Ardións. Barcelona: Editorial Gustavo Gilli, SL
Moraes, Dijon De (2010) Metaprojeto como modelo projetual [em linha] In Strategic Design Research
Journal, volume 3 nº 2 by Unisinos. Disponível na URL:
revistas.unisinos.br/index.php/sdrj/article/ [Acedido em 13 de Setembro de 2016]
Souza, Wilson de Oliveira (2007) Vitrina, a pin up moderna In XXX Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação. Intercom, Santos [em linha] Disponível na URL:
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R2242-1.pdf [Acedido em
22/10/2016]
Zmyslowski, Eliana Maria Tancredi (2009) Vitrina: A vitrina como estratégia sedutora nos espaços de
consumo. Dissertação de Mestrado, Universidade Anhembi Morumbi