FACULDADE IGUAÇU

LUÍS FELIPE MARQUES LIMA

MARKETING SENSORIAL

BARBOSA – SÃO PAULO

2023
 FACULDADE IGUAÇU

LUÍS FELIPE MARQUES LIMA

MARKETING SENSORIAL

Artigo Científico apresentado à Faculdade

Iguaçu, como parte das exigências para a
obtenção do título de Pós-graduação em MBA
de Empreendedorismo, Marketing e Finanças.

BARBOSA – SÃO PAULO

2023
 MARKETING SENSORIAL

Luís Felipe Marques Lima

RESUMO

Este trabalho objetiva através da pesquisa qualitativa direta a revisão bibliográfica, encontrar e
apresentar os conceitos relacionados ao Marketing Sensorial, sua aplicação no estudo das ações
mercadológicas, de modo a contribuir de maneira significativa as empresas e agentes de vendas,
publicidade e propaganda, justificando-se no maior conhecimento do comportamento dos
consumidores e suas preferências. O ser humano é extremamente sensibilizado em suas decisões e
ações corriqueiras, em muitas vezes atuando no inconsciente, porém não deixando de atuar também
em função disto, em seu raciocínio lógico, mediante as influências ambientais que obteve. Assim as
lojas e empresas atuais não devem se preocupar apenas na oferta de um produto, serviço ou ideia de
qualidade, mas agregar valor a isto, juntas experiencias que o consumidor terá na execução da
compra, tornando tais experiências algo memorável ao cliente; objetivando transformar os conceitos
da empresa para com o cliente, em uma local de realizações e prazeres ao mesmo passo que o
cliente se torne um fã e embaixador da empresa. Como excelente estratégia de influência ambiental
sobre as decisões dos clientes, o marketing sensorial, atua de maneira singular, trazendo consigo
alguns conceitos da psicologia e neurociência, de modo a estudar e oferecer ao cliente, uma
experiencia de compra e venda que possa suprir suas expectativas, onde desde as cores, sons,
aromas, texturas e sabores, tragam uma memória satisfatória. Assim este trabalho se justifica na
contribuição de uma síntese d pesquisas e estudos realizados, ante a importância do marketing
sensorial as empresas e na organização de suas lojas.

Palavras-chave: Marketing. Sensorial. Psicologia. Sentidos. Vendas

1 INTRODUÇÃO

As novas exigências de mercado trazem consigo consumidores cada vez

mais exigentes e sensíveis a todo ambiente interno e externo que impacta
diretamente as escolhas, desejos e anseios no momento de decisão de compra. A
tecnologia de certo modo trouxe consigo a velocidade do acesso a informação e
com isto as exigências pelo atendimento as necessidades e desejos estão cada vez
mais mutáveis e vorazes, onde os cinco sentidos são extremamente indispensáveis
as empresas frente a atração e retenção de clientes.
O marketing sensorial é uma estratégia de marketing que usa os sentidos
para envolver os clientes e criar experiências sensoriais memoráveis e impactantes.
O marketing sensorial explora a capacidade dos cinco sentidos humanos (tato,
paladar, audição, visão e audição) para criar uma conexão emocional mais profunda
entre a marca e o consumidor. Essa abordagem difere das estratégias de marketing
convencionais que se concentram principalmente em aspectos visuais e auditivos.
O marketing sensorial é uma estratégia de marketing que usa os sentidos
para envolver os clientes e criar experiências sensoriais memoráveis e impactantes.
O marketing sensorial explora a capacidade dos cinco sentidos humanos (tato,
paladar, audição, visão e audição) para criar uma conexão emocional mais profunda
entre a marca e o consumidor. Essa abordagem difere das estratégias de marketing
convencionais que se concentram principalmente em aspectos visuais e auditivos.
Essa abordagem inventiva reconhece que as emoções e os fatores subjetivos
influenciam as decisões de compra e, portanto, busca criar experiências que aliviem
essas emoções. O marketing sensorial visa cativar os consumidores, desde escolher
um cheiro específico em uma loja até fazer jingles fortes em campanhas
publicitárias. Aguiar e Farias (2014) argumentam que os sentimentos produzidos
pelas experiências está associado à resposta imediata dos receptores sensoriais
aos estímulos básicos. Assim, a observação deve ser considerada importante em
termos de influenciar o uso desde as dimensões da atmosfera da loja até o
comportamento do consumidor. Muitas empresas utilizam esta estratégia para definir
a sua posição no mercado, enfatiza os aspectos sensoriais pelos quais o produto
pode ser mais atraente, interessante ou atraente criar um sentimento completamente
novo no consumidor (SHIMITT, 2002). Esta estratégia também pode ser utilizado
para transmitir valores aos clientes, para diferenciar a marca e seus produtos e
incentivar os clientes a comprarem-nos.
Os elementos sensoriais presentes nos ambientes de serviço são importantes
porque podem influenciar as percepções e comportamentos dos clientes. Esta razão
caracterizou a e justificou a escolha deste tema de pesquisa, ou seja, a presença de
estímulos sensoriais sistematicamente dispostos na oferta, que foca na experiência
percebida dos supervisores no ambiente de serviço (Zomardijk e Voss, 2010) e suas
interpretações e experiências.
A visão experiencial do consumidor Almeida et. para (2007) e Chamie et al.
(2012), é uma condição importante que, além de transmitir valores, enfatiza o seu
papel central. no varejo, considerando sua proximidade com o consumidor. Nesse
sentido, o varejo é Segundo Aguiar e Farias (2014), isso é essencial para criar uma
experiência sensorial. a própria loja pode fornecer um ambiente capaz de influenciar
a tomada de decisão do consumidor utilizando os elementos sensoriais que
compõem o produto a atmosfera da loja. Então você pode ver que os sentimentos
são afetados na revisão em ambientes de varejo e no comportamento do
consumidor porque funcionou estratégias sensoriais influenciaram diferentes
comportamentos.
Assim este trabalho tem como objetivo trazer conceitos pertinentes ao
Marketing Sensorial baseados em pesquisas bibliográficas junto a fontes idôneas,
em concordância com as tendências mercadológicas apresentadas junto ao
resultado de pesquisas frente a iniciativas de empresas de sucesso no mercado.
Justificando-se assim na apresentação de informações relevantes a tomada de
decisão empresarial, no tocante a percepção de entendimento quanto as
necessidades e estímulos dos clientes.

2 DESENVOLVIMENTO

Diante de um mercado cada vez mais exigente, concorrido e globalizado,

cabe as empresas entenderem e promover a integração holística dos cinco sentidos
na entrega de experiências multissensoriais aos indivíduos, para oferecer uma
experiência diferenciada de compra (POZO; DIAZ; FRIGERIO, 2011).
 O surgimento do marketing sensorial veio dar destaque aos estímulos
multissensoriais na facilitação de uma experiência de consumo positiva e
memorável, envolvendo o consumidor de uma forma física, intelectual e emocional
(Hultén et al. 2009; Krishna, 2010; Lindstrom, 2005; Schmitt, 1999; Schmitt e
Simonson, 1997).

O conceito de marketing se refere muito mais do que o simples processo de

comercialização, trazendo consigo em sua aplicabilidade, a importância de tirar as
ações da empresa voltada para si e destiná-las as percepções do cliente. Assim,
além dos aspetos endógenos, também as variáveis exógenas passam a ser objetivo
dos seus discursos (Sousa & Ribeiro, 2018).

Já na visão de Sarquis et al. (2015), em acordo com os conceitos de Krishna

(2013), que definiu o uso de estímulos multissensoriais produto/marca para oferecer
uma experiência significativa ao consumidor e aumentar as vendas. Nesse sentido,
o objetivo do marketing sensorial é comunicar-se com os consumidores os cinco
sentidos do homem visavam distinguir-se dos concorrentes e fortalecer a identidade
da sua marca promovendo uma experiência emocional e sensorial consumidores.

Kotler (2002, p.44) conceitua junto a Silva et al, (2016) que o marketing tem
como função facilitar e consumar relações de troca, para que o cliente possa entrar
e ter uma sensação única e diferente ao participar da ação. Trazendo o sentimento
de que o consumidor se sinta parte essencial na existência daquela determinada
empresa e também do evento em que participa; não se sentindo apenas como
alguém identificado como alvo feroz das empresas (Silva et al, 2016).

O sistema sensorial é composto pelos receptores, que estão diretamente

relacionados aos sentidos humanos, responsáveis pelos seres vivos perceberem
e reconhecerem outros organismos, ou seja, eles são a principal fonte de trabalho
do marketing sensorial (LINDSTROM, 2011).

Assim o objetivo principal do marketing sensorial é proporcionar ao cliente,

uma experiência de venda inesquecível, atrelando muito mais que somente o
mecanismo de troca entre empresa e cliente, mas sim uma percepção marcante.
Nesse aspecto, o marketing sensorial tem como propósito “atingir o intangível”
durante a escolha do consumidor no ponto de venda, trabalhando com a parte
sensível do indivíduo e as suas experiências vividas (PERUZZO, 2015).
 Assim para Gorlich (2015), o marketing sensorial é um conjunto de
sensações e ações proporcionadas através do espaço físico da empresa, que
complementa a construção e oferta dos produtos em exposição e que estimule os
sentidos oferecendo aos clientes experiências inesquecíveis.

As relações entre pessoas e as marcas ocorrem em nível sensorial, ou seja,

na área geral dos cinco sentidos, sendo estes audição, visão, olfato, tato e paladar
(MARTINS, 2000). Assim o marketing sensorial é eficaz na criação de experiências
emocionais. As emoções desempenham um papel crucial nas decisões de compra,
e o envolvimento dos sentidos contribui para a formação de lembranças e
associações positivas com uma marca. Em um ambiente saturado de mensagens de
marketing, o marketing sensorial permite que as marcas se destaquem. Elementos
sensoriais únicos, como aromas distintos, músicas cativantes ou embalagens táteis,
podem tornar uma marca mais facilmente reconhecível e memorável. A abordagem
sensorial envolve os consumidores de maneira mais profunda, estimulando não
apenas a cognição, mas também as sensações físicas. Isso leva a um maior
engajamento, já que os consumidores são mais propensos a se conectar
emocionalmente com a marca.

Braga (2012) afirma que a importância do marketing sensorial permeia

através do seu estudo, onde surgem diferentes estratégias mercadológicas para se
comunicar melhor com o consumidor. É perceptível que uma das vantagens do
marketing sensorial é construção de um elo de empresa para com o consumidor,
proporcionando uma comunicação mais subjetiva e emocional através do
engajamento das percepções uma vez que o marketing sensorial não se trata de
uma simples estratégia com a finalidade de aumentar as vendas ou os lucros de
uma empresa, mas de uma ação para estimular os sentidos dos consumidores.

Blessa (2011, p. 34), afirma que por meio da audição, pode-se influenciar o
ambiente de compra, pois a música cria um envolvimento indispensável no ambiente
da loja. Portanto, a música pode influenciar diretamente as ações de compra do
cliente, frente ao seu poder de estímulo cognitivo.

Lindstrom (2011) afirma que,

após a visão, o olfato é o sentido com maior facilidade para

despertar emoções, pois através do estímulo deste sentido, pode-se
criar personalidade ao ambiente, despertando lembranças, desejos
 e sentimentos aos consumidores, e criar um aroma específico e
único fará com que os consumidores lembrem-se da marca sempre
que senti-lo. Além disso, os odores também remetem à nostalgia,
podendo despertar boas lembranças, e, assim, aproximar ainda mais
a marca do consumidor.

Os cinco sentidos nas ações de venda são essenciais para criar

experiências emocionantes e memoráveis que impactam as escolhas de compra dos
clientes. Cada sentido desempenha um papel único no estabelecimento de uma
conexão emocional entre o cliente e o bem ou serviço que está sendo fornecido. A
seguir serão apresentadas algumas das formas pelas quais os cinco sentidos podem
influenciar as ações de venda.

Em concordância no marketing sensorial, o branding sensorial oferece o

potencial para criar a mais vinculadora forma de compromisso já vista entre a marca
e o consumidor. O objetivo é construir uma relação leal em um longo período de
tempo. Segundo Lindstrom (2012):

Branding Sensorial, ou seja, o uso de fragrâncias, sons e até mesmo

texturas para realçar o apelo dos produtos. O estímulo sensorial não
apenas nos faz agir de maneiras irracionais, como também nos ajuda
a diferenciar um produto do outro. Os estímulos sensoriais se
incorporam na memória a longo prazo; eles se tornam parte de nosso
processo decisório. O branding sensorial tem por objetivo estimular o
relacionamento com a marca. Pode-se dizer que ele desperta nosso
interesse, amplia nosso comportamento impulsivo de compra e
permite que as respostas emocionais dominem o pensamento
racional.

Do ponto de vista do marketing, a atmosfera da loja refere-se a um design

ambiental planejado que inclui elementos sensoriais e provoca respostas positivas
dos consumidores. Também se refere ao trabalho para projetar um ambiente de
compras que tenha um impacto emocional sobre uma pessoa e aumente a
probabilidade de fazer uma compra (Kotler, 1973). O humor é um estímulo que faz o
consumidor avaliar o ambiente além de algumas respostas comportamentais (Turley
e Milliman, 2000).
Os estudos sobre elementos ambientais do varejo que exercem influência
sobre o consumidor tiveram como foco inicial a utilização das gôndolas, anúncios e
arranjo de mercadorias dentro de lojas de autosserviço. A partir destes, outros
elementos têm sido estudados dentro dos seguintes grupos de fatores (DUNNE e
LUSCH, 1999):
 • Variáveis externas à loja: sinalização externa, vitrine, prédio (tamanho,
altura, cores, paredes externas), lojas da vizinhança, localização (acesso, tráfego),
disponibilidade de estacionamento;
• Variáveis internas: tipo de piso, música, esquema de cores, luminosidade,
largura das gôndolas, temperatura, limpeza, paredes internas e teto, odores e
aromas etc.;
• Variáveis de design, layout e do ponto de venda: design e alocação de
espaço, disposição da mercadoria e ponto de venda, áreas de espera, localização
de departamentos, tráfego interno, móveis e
• Variáveis humanas: características dos empregados, uniformes dos
empregados, características dos clientes, privacidade e crowding.

2.1 Visão

Para o estudo do marketing sensorial, a visão é um sentido importante

porque é através dos olhos que as campanhas promocionais são percebidas e
absorvidas pelo subconsciente dos clientes até que as emoções sejam totalmente
atingidas. Para Krishna (2009), a pesquisa sobre imagens em comportamento do
consumidor e psicologia tem-se focado predominantemente no aspeto visual das
imagens em retratar e visualizar o objeto, em oposição a um processo
multissensorial.

Segundo Aitamer e Zhou (2011),

o aspecto visual de uma loja deve ser considerado para coincidir com
quatro funções diferentes: em primeiro lugar, a função de alerta, em
que o ambiente deve ter um contraste com a loja, para capturar
mesmo de longe a atenção do consumidor. Em segundo lugar, a
função de atrair: a mercadoria deve ser atraente, capaz de fazer com
que as pessoas estejam dispostas a explorar a loja através da sua
aparência. Em terceiro, a função do bem-estar: o consumidor
conseguir encontrar facilmente os produtos e informações que
necessita. E por fim, a coerência do aspeto visual: com a oferta e as
expectativas do consumidor (ligada ao posicionamento da loja).

A comunicação em marketing geralmente envolve muitos símbolos, em formas de

palavras, objetos, sons e cores, com o intuito de fornecer significados (Bellizi,
Crowley & Hasty,1983,p. 21). Porém dentre estes sentidos influenciadores, a visão
de destaca, independentemente do tipo de produto ou segmento de mercado
pensado e abordado.

2.2 Olfato

No interior das cavidades nasais, há um receptor central que possui

inúmeras terminações nervosas, sendo que é através dele que o nervo olfativo
encaminha as mensagens até o córtex cerebral, que registra memórias e as associa
com determinados odores (SOLOMON, 2008).
Uma das coisas mais importantes que você deve observar durante uma
experiência de compra é o cheiro, pois muitos locais de serviço usam odores
diferentes para atrair e influenciar clientes. Há duas razões pelas quais o estímulo
olfativo é considerado significativo para o comportamento do consumidor: o cheiro
do objeto específico e o cheiro do próprio ambiente. Acredita-se que na adequação
do aroma à temática da loja é essencial para que na experiência de compra seja
considerada completa e agradável (TOMAZELLI; ESPARTEL, 2010).
O cheiro (olfato) é um elemento (sentido) interessante de estudar porque
muitos ambientes de serviço utilizam cheiros diferentes para atrair e influenciar
potenciais compradores. Os estímulos olfativos são considerados importantes para o
comportamento do consumidor por dois motivos, a saber: o cheiro de um objeto
específico e o cheiro do próprio ambiente (Gulas e Bloch, 1995; Corbett, 2006).
Entende-se que a coerência da fragrância com a temática da loja deve ser
considerada fundamental, para que a experiência de consumo oferecida seja
considerada agradável.
Os efeitos dos aromas em ambientes de varejo foram analisados e diferenças
nos julgamentos e comportamentos com e sem perfumes foram observadas,
fornecendo orientação para gestores de varejo e empresas de serviços que desejam
enfatizar os benefícios deste elemento sensorial na atmosfera (Crowley e
Henderson, 1996). Um ambiente de serviço adequadamente preparado com
estímulos olfativos desempenha um papel importante na experiência de consumo,
pois pode influenciar a comunicação das pessoas, o processo de significação e a
identidade social.
 2.3 Paladar
O sentido de paladar é essencial principalmente as empresas e produtos que
objetivam o público-alvo direcionado ao segmento de alimentação. O paladar é um
sentido que se completa em outros sentidos, principalmente com sentidos de visão e
olfato (CAMARGO,2012); porém acaba sendo um sentido mais específico de
segmento alimentício, e não assim mais indicado e usado em outros segmentos.
O prazer associado ao paladar é uma parte importante do hedonismo
alimentar. A busca por prazeres sensoriais, como sabores deliciosos, é uma
motivação significativa para o consumo. A experiência gustativa está frequentemente
ligada à formação de memórias e associações emocionais. Alimentos específicos
podem evocar lembranças e emoções, influenciando as escolhas alimentares
futuras, baseado muitas vezes em suas experiências, associação a pessoas,
familiares, lugares, e outros itens que possam estimular a compra.

2.4 Audição
Para Braga (2012) a música é absorvida pela pessoa através dos ouvidos e
transmitida ao cérebro onde atinge áreas do corpo humano que respondem às
emoções e à atividade motora. Além da música estar ligada ao nosso centro
emocional, o timbre interage com quase todas as partes do corpo pois as
terminações nervosas dos nervos do ouvido possuem uma das conexões mais
abrangentes distribuídas por todo o corpo e o ritmo da música afeta o sangue
pressão e frequência cardíaca, e essa influência fisiológica resulta em reflexos
comportamentais, que podem levar os indivíduos a moldar o ritmo de suas
atividades para acompanhar a música ambiente.
A música tem a grande capacidade de proporcionar através do seu ritmo,
melodia e harmonia, lembranças e sensações que estimulam o comportamento do
consumidor, e se bem elaborada e pensada inclusive, podem provocar e gerar
lembranças que gerem a vontade de voltar e indicar o local a outros clientes. Assim,
a música é capaz de evocar complexos de respostas afetivas e comportamentais
nos consumidores (ALPERT; ALPERT; MALTZ, 2005).
A música pode contribuir para criar uma atmosfera específica em
estabelecimentos comerciais, afetando a experiência geral do cliente. Por exemplo,
música suave e relaxante pode criar um ambiente tranquilo em um spa, enquanto
músicas animadas podem energizar um espaço de varejo. Estudos sugerem que a
música pode afetar o tempo que os consumidores passam em uma loja. Música
agradável pode aumentar o tempo que as pessoas gastam em um local,
potencialmente aumentando as oportunidades de venda. Destaca-se, também, que
a evidência experimental "relata" que as regiões do cérebro ativadas pelas emoções
transmitidas através da música são semelhantes às que são ativadas por
recompensas fortes, tais como atividade sexual e comida (PARK; OSERA, 2007).
No Brasil, a rede de chocolates premium Cacau Show tem movido esforços
recentemente para implementar uma estratégica de marketing sensorial em suas
lojas em todo o país. Para aumentar o envolvimento dentro da loja, a empresa
investiu na instalação de aromas no ponto de venda, com a escolha de uma playlist
pensada no engajamento do cliente, selecionando 900 músicas que tragam a
memória do cliente, a loja e sua arquitetura. Muito disto é percebido nas campanhas
de marketing realizadas com músicas compostas essencialmente e exclusivamente
para a empresa, destacando seu nome e slogan, que tem a capacidade de fixação
na mente dos clientes.

2.5 Tato
O tato é um sentido muito explorado principalmente em produtos do setor
têxtil, como roupas, e tecidos em geral. É ressaltado também a importância devida
ao sentido tato, no setor automobilístico, em especial aos bancos dos veículos, onde
é comprovado baseado em pesquisas de empresas com seus clientes, que estes em
vários casos condicionaram suas compras no tocante a estrutura táctil dos bancos.
Como o tato é uma forma literal de se apossar de um objeto, as lojas podem
realmente proporcionar aos clientes uma conexão emocional interessante com o
produto, através de uma satisfação imediata do desejo de tocar (PARK; OSERA,
2007).
O tato é frequentemente associado à percepção de qualidade. Os clientes
podem usar seu tato para avaliar a resistência, a durabilidade e a qualidade dos
materiais de um produto, principalmente em produtos como roupas, tecidos,
calçados e dispositivos eletrônicos. Em lojas físicas, os clientes têm a oportunidade
de experimentar e manipular os itens antes de fazer compras, o que pode influenciar
significativamente suas escolhas. A preferência de compra pode ser influenciada
pela capacidade de sentir a textura de um tecido ou a robustez de um produto.
 O toque, sem dúvidas é um fator que influencia e muito as atitudes de compra
do consumidor. Suavidade, e temperatura são dimensões táteis importantes na
percepção do consumidor sobre o ambiente e na sua própria experiência de
consumo (Kotler, 1973.). O desconforto dos móveis colocados na loja e do próprio
espaço (layout) são fatores que podem influenciar de maneira significativa os
presentes nas intenções de compra, atuando no humor dos clientes e assim
comprometendo o sucesso de vendas por parte da loja. A temperatura também está
relacionada à avaliação que o consumidor faz da atmosfera (Griffitt, 1970),
dependendo do limiar perceptivo do indivíduo.

CONCLUSÃO

Em conclusão, o marketing sensorial emerge como uma estratégia inovadora

e eficaz para cativar e envolver os consumidores em um mundo cada vez mais
saturado de estímulos. Ao incorporar elementos sensoriais como som, aroma,
textura e cor nas estratégias de marketing, as empresas têm a capacidade única de
criar experiências memoráveis e emocionalmente impactantes. A capacidade do
marketing sensorial de influenciar as percepções, emoções e comportamentos dos
consumidores destaca sua importância crucial na construção de marcas distintas e
na diferenciação em um mercado competitivo.
Ao estimular os sentidos, o marketing sensorial não apenas aumenta o
branding da marca, mas também fortalece a conexão emocional entre o consumidor
e o produto ou serviço. Além disso, a abordagem sensorial tem o poder de criar
ambientes favoráveis, influenciando positivamente a experiência do cliente e,
consequentemente, a fidelidade à marca. Assim as lojas e empresas não devem se
preocupar somente na entrega de um produto de qualidade, mas também na
entrega de uma excelente experiencia, já que os significados simbólicos envolvidos
no ato de consumir também exercem papel fundamental nesse processo (Firat &
Venkatesh,1995), de modo que estes significados podem ser tanto peculiares,
quanto comumente partilhados com outros consumidores. Além disso, podem
ser utilizados pelos indivíduos para sustentar a sua imagem ou criar uma nova
representação de si mesmos, e ainda na divulgação das experiencias de venda para
com outros clientes, tornando assim um cliente, a evoluir em um embaixador da
marca, ou ainda, um fã da mesma.
Diante da crescente importância da experiência do cliente na decisão de
compra, investir no marketing sensorial torna-se uma estratégia estratégica para as
empresas que buscam se destacar e conquistar a preferência do consumidor. O
impacto positivo nas percepções e na tomada de decisão do cliente destaca o
marketing sensorial como uma ferramenta valiosa para construir marcas duradouras
e bem-sucedidas. Portanto, ao reconhecer e capitalizar as oportunidades oferecidas
pelos estímulos sensoriais, as empresas podem criar uma vantagem competitiva
significativa no cenário atual do marketing.
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