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DESIGNING MARKETING

Álvaro de Melo Filho

Resumo: com a intenção de oferecer um melhor entendimento ao

que converge às áreas do design e marketing, o estudo levanta a discus-
são sobre a proposição do design à uma nova direção de trabalho, onde
não existem fronteiras e a participação de disciplinas de outros saberes
se faz fundamental na hora de propor objetos, serviços e sistemas que mu-
dam a relação do usuário com a sociedade: o designing do marketing.

Palavras-chave: Design, Marketing, convergência

A ETIMOLOGIA DA PALAVRA DESIGN

D  esign é uma palavra da língua inglesa que com o apropriado sig-

nificado só vai possuir correspondência na língua espanhola – em
diseño, que por sua vez, não corresponde a desenho em português, este
mesmo em espanhol seria dibujo e em inglês draw, draft ou sketch –, con-
trariando a mais rápida tradução, que, embora pareça óbvia e lógica, seria
completamente equivocada para a língua portuguesa.
Reis (apud MAKOWEICKY; OLIVEIRA, 2008, p. 100-1) afirma
que: “As raízes do termo ‘ design’ provêm do latim designare, da preposição
‘ de’ mais ‘signum’ (marca-signo), que em português temos como mais próxima
a palavra ‘ desígnio’: intento, intenção, plano, projeto, propósito”.
Sendo assim, design – em inglês –, ou diseño - em espanhol -, não
podem ser entendidos em português se não houver a composição dos con-
ceitos de projeto, planejamento, desígnio ou concepção.
Hoje discute-se amplamente o termo design. Seus estudos e práticas
são utilizados e reconhecidos em todo Brasil. Porém, quando iniciado em

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1963, o primeiro curso de design em nível superior brasileiro foi batizado
como desenho industrial, em uma rápida tradução de industrial design, em
partes, um ocorrido que talvez seja a responsável por tantos desentendi-
mentos na história do design em nosso país.
Segundo o dicionário Aurélio (1986), design é: “1. Concepção de
um projeto ou modelo; planejamento. 2. O produto desse planejamento.
3. Restr. Desenho industrial. 4. Restr. Desenho-de-produto. 5. Restr. Pro-
gramação visual.” Assim sendo, pode-se entender que o termo design se
restringe aos campos do conhecimento e atuação profissional.
Desta forma destina-se ao termo design, quando adequado à língua
portuguesa, um único significado para o qual a língua não possui outro
correspondente, quando o que se pretenda seja definir a consciente ação
de planejar, projetar, conceber e/ou designar, colocar em prática um plano
intencional de prover os meios adequados para o alcance de uma interação
humana, seja ela com produtos, serviços ou comunicações.

O PERCURSO DO DESIGN E DO MARKETING: AS ORIGENS

O primeiro registro da palavra design foi cunhado pelo Dicionário

Oxford em inglês em 1588. A referência citada o conceitua como: “um pla-
no ou esboço concebido por um homem para algo que se deseja realizar”
ou “o primeiro esboço desenhado para uma obra de arte” ou ainda como
“um objeto de arte aplicada, necessário para a execução de uma obra”.
É sabido que a humanidade propôs várias soluções conscientes para
problemas de interação com o seu ambiente, seja na confecção de obje-
tos diversos como ferramentas, vestimentas, utensílios diversos ou até or-
namentos, mas somente no século XIX surgiu a necessidade do homem
configurar seu ambiente de acordo com uma nova dinâmica social e eco-
nômica: a industrialização. Muito mais do que a especialização de profis-
sionais tornou-se necessária, bem como a conseqüente, reflexão quanto
ao que fazer, o porquê e o como fazer. Eis então que surge o design, sendo
estruturado de maneira sucessiva e alcançando o status atual de campo de
conhecimento específico.
De maneira geral, pode-se dizer também que essa foi uma das pri-
meiras atividades do marketing, ou atividades comerciais, que remontam
à época em que o homem começou a descobrir que tinha necessidades e
possuía potencial para conseguir produtos, extraindo-os da natureza.
Dentro desta linha, pode-se fazer uma retrospectiva histórica no
sentido de situar os fatos que nos trazem à contemporaneidade.

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 Sabe-se que até o século XVII a produção era caracterizada como
de subsistência, e cada membro familiar trabalhava para produzir o que
fosse necessário para o seu sustento, proporcionando a estabilidade e pros-
peridade de sua família. Mais à frente, o excedente do que se obtinhas
dessas atividades era trocado pelos produtos de famílias que se dedicavam
a outras culturas.
A partir de então foi estabelecido os primeiros processos comerciais,
que Yanaze (2006) coloca como “simples troca”, de modo a satisfazer mu-
tuamente as necessidades humanas. A simples troca de produtos da pesca,
caça e agricultura foi a primeira atividade conhecida de marketing, que
pode ser entendida como a identificação da necessidade de produtos que são
obtidos e trocados, estabelecendo-se, dessa forma, relações “comerciais”.
Como os percursos a serem percorridos eram quase sempre longos,
corria-se o risco dos produtos deteriorarem pelo caminho ou serem desvia-
dos por saqueadores. Para evitar isso, surgiram aqueles que pensaram em
facilitar as trocas, estabelecendo-se em locais estratégicos entre produtores
e consumidores, e montando pequenas infra-estruturas para possibilitar
a exposição e a troca de produtos diversos. Ali, eles não produziam nada,
mas ajudavam na troca. Surgiu, então, a figura do comerciante, do inter-
mediário das trocas.
Essa nova situação propiciou o aprimoramento dos meios de trans-
portes e de técnicas de se apresentar e ofertar produtos. Algumas regiões,
estrategicamente localizadas, começaram a se constituir em grandes pólos
de distribuição e, principalmente, de troca de produtos.
Frente a esse processo de trocas, o século XVIII é marcado pelo sur-
gimento de pequenas cidades, época que distingue também as atividades
de produção e consumo, ou seja, quem produzia não era necessariamente
o mesmo indivíduo que consumiria o produto produzido.
Para o design, esta nova relação produtiva bem como a disponibili-
dade de determinados recursos, como a matéria-prima, proporcionou uma
economia dos insumos utilizados, bem como as especializações laborais
que levaram ao aumento dos volumes de produção, ainda que artesanais,
surgindo então os mercados, seus segmentos e, por lógica correspondência,
também a produção por encomenda. Os consumidores passaram a expres-
sar suas necessidades, que eram convertidas em mercadorias e podiam ser
comercializadas antes mesmo de serem produzidas. Foi uma época em que
se comercializava o trabalho, a produção, e não o produto.
Entretanto, a viabilização da troca gerou conflitos, em um âmbito
social, relacionados essencialmente ao valor dos produtos, objeto das tro-

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cas. Para resolver o problema, o homem comerciante passou a adotar crité-
rios que levavam em consideração o uso de uma medida de valor que fosse
comum à sociedade, para que a troca fosse mais justa. Criou-se, portanto,
o conceito de moeda, o conceito do padrão monetário.
A circulação do que era conhecido como moeda aguçou a ganân-
cia dos seres humanos. Comerciantes queriam vender seus produtos pelo
maior valor possível e obter quantidades cada vez maiores de moedas. Por
outro lado, os compradores desejavam adquirir os produtos pelo menor
valor possível. Esse fato acabou caracterizando a intenção de acumular
riquezas, de guardar dinheiro. A moeda adquiria um valor próprio que ex-
cedia a necessidade original de se ter um equivalente comum para mediar
as trocas de produtos e atender às necessidades de sobrevivência.
Tem-se então que até meados do século XIX, uma nova fase da
produção especulativa toma forma: a exploratória, que não se baseava
em encomendas e que, por isso mesmo, era passiva ao risco – o fabrican-
te antecipava-se na produção de mercadorias esperando que elas fossem
procuradas pelos consumidores. Como este trabalho poderia ou não
ser comercializado, surgiu a recompensa pelo risco, o lucro, maior ou
menor segundo a dimensão assumida, decorrente também da escassez
de oferta.
A solução para essa problemática foi o aprimoramento e a racionali-
zação da produção, mobilização que resultou na Revolução Industrial; que
se difunde por todo o ocidente com a metade do século XIX. No que diz
respeito aos processos de fabricação em massa de mercadorias, os efeitos
foram mais imediatos, já que a produção em série tornou-se possível pelas
novas máquinas e equipamentos, ao mesmo tempo em que favorecia a re-
dução do lucro e o maior acesso a estas mercadorias por um maior número
de consumidores.
Essa fase caracterizou, basicamente, pela migração do homem do
campo para as cidades, integrando-se às estruturas produtivas como ope-
rários; pela melhoria dos processos produtivos, como o uso de meios me-
cânicos no lugar do processo manual e artesanal; pela invenção de equi-
pamentos movidos a vapor; pela formação de mão-de-obra especializada,
para fazer frente às demandas produtivas; pela distinção clara entre classes
sociais, compostas pela burguesia e pela classe operária; e pela organiza-
ção das estruturas produtivas de um modo mais profissional, voltada para
resultados.
Com a dinamização do mercado e o crescimento da indústria, co-
meçaram a surgir novos empreendedores, empresários interessados em

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produzir e vender para essa crescente massa de consumidores. Proliferou
a concorrência, fazendo com que os industriais passassem a se preocupar
não somente com a produção, mas também com outros fatores que pode-
riam ajudá-los a se manterem à frente dos produtores emergentes.
A concorrência fez com que os proprietários das estruturas produti-
vas pensassem em criar um diferencial competitivo.
Abre-se aqui um parêntese para colocar em questão a necessidade
de industriais e comerciantes em se empenharem em tornar conhecidas as
vantagens de seus produtos, bem como preço e distribuição. Isso também
não quer dizer que a comunicação publicitária nasceu com a Revolução
Industrial, ou que somente pode ser considerada como efetiva, de con-
tornos definidos, a partir do momento em que passou a ser integrante do
processo produtivo. Na verdade, ela esteve presente em todos os momentos
da história da civilização, nos mais diversos procedimentos.
No entanto, a Revolução Industrial e seus desdobramentos for-
çaram as empresas a destinar parte de seu faturamento para custear as
ações de divulgação, permitindo que gradativamente se profissionalizasse
a atividade de comunicação. Se antigamente a publicidade era esporádi-
ca e amadora, sem planejamento, a partir da Revolução Industrial ela se
tornou cada vez mais indispensável. Então, a publicidade passou a ser pla-
nejada e executada de maneira profissional e constante, pois as empresas
tinham de fazer seus produtos ficarem mais conhecidos do que os de seus
concorrentes.
Porém não é este o foco desta pesquisa, muito menos o que se pre-
tende discutir a fundo aqui. E para não fugir de nossa reflexão retornemos
ao design e ao marketing fechando esses rápidos parênteses onde se encon-
tram a publicidade.
Esta fase de crescimento produtivo que visava atender a demanda de
novos mercados vai se estender até o início do século XX, seguida da fase
em que já não era mais a produção o item comercializável, quando então
se funde com o surgimento - de fato - do design. Embora essa fusão tenha
acontecido nesta época, já existia uma reflexão, durante o século XIX,
quanto à necessidade de uma atividade especializada em dotar os produtos
industrializados de características atrativas, que os tornassem comparáveis
aos elegantes objetos produzidos artesanalmente.
É bom ressaltar que acreditava-se que a feiúra seria típica dos pro-
cessos industriais, tanto que é primordial mencionar aqui, até como fato
histórico, a fundação por Henry Cole, em Londres, do Journal of Design,
em 1849. O meio procurava promover a idéia de que o bom design equi-

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valeria ao good business, já que naqueles tempos a tecnologia produtiva
industrializada engatinhava e a precariedade das máquinas permitia pro-
dutos desprovidos de atenções estéticas. O modo de utilização do processo
não era o centro das atenções, apenas o atendimento da utilidade prática,
a economia de recursos e a disponibilidade de um grande número de pro-
dutos para comercialização.
Não foi por acaso que surgiram inúmeras manifestações que con-
testavam a propriedade com que os produtos industrializados tomavam o
lugar dos objetos, até então produzidos artesanalmente.
Foi então que em 1919, com a fundação da Bauhaus, o design nas-
ceu verdadeiramente como saber, tendo como um de seus postulados unir
arte e técnica em uma nova unidade. Delineava-se um novo perfil pro-
fissional para a atuação na indústria, desviando a prática profissional do
tradicional artesão ao designer industrial como se entende atualmente na
contemporaneidade.
Sullivan (apud BÜRDEK, 1994) marcou a arquitetura e, poste-
riormente, o design industrial com a doutrina do funcionalismo, durante
várias décadas, ao enunciar que a forma segue a função. Ele reafirmou por
outras palavras a teoria de William Morris, que propunha antes de tudo,
unidade e praticidade do ambiente. De acordo com este princípio, a ação
do designer deveria estar concentrada em analisar as necessidades sociais e,
a partir daí, oferecer solução prioritariamente comprometida com o mais
alto grau de funcionalidade. Entretanto, o conceito de função foi muito
limitado, pois que se considerava apenas a função prática ou a técnica
(usabilidade, viabilidade construtiva).
Em 1953 é fundada a Escola Superior de Design de Ulm, sob a rigo-
rosa orientação do modelo Bauhaus. Considerada como a mais importante
entidade do design criada após a segunda guerra mundial, Ulm destaca-se
por firmar a identidade acadêmica do design; um marco no amadureci-
mento dos fundamentos teóricos do design e suas contribuições no campo
da postura científica da área, que não teria sido possível sem os trabalhos
desenvolvidos no campo da metodologia. Bürdek (2006, p. 51) ressalta
a importância dessa instância metodológica: “O pensamento sistemático
sobre a problematização, os métodos de análise e síntese, a justificativa e a
escolha das alternativas de projeto – tudo isso junto, hoje em dia, se tornou
repertório da profissão de design”.
Durante os anos sessenta, a doutrina funcionalista perdia prestígio
por seu radicalismo, passando a ser fortemente criticada, principalmen-
te na Itália, país onde o design iniciava um período de reconhecimento

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internacional, tendo sido ele um dos principais fatores da reestruturação
industrial italiana do pós-guerra. Inflexível e fiel ao funcionalismo apro-
priado pela Bauhaus, de acordo com o mais puro racionalismo germânico,
a HfG-Ulm sucumbiu às críticas àquela doutrina. A própria escola foi
destinatária de muitos ataques por ser reconhecida, posicionando-se no
mais elevado ponto de destaque entre as instituições acadêmicas do design,
como a principal defensora do funcionalismo, tendo encerrado definitiva-
mente as suas atividades em 1968.
O Brasil foi um dos beneficiários diretos da Escola de Ulm, com
a colaboração na implantação por alguns de seus ex-membros da Escola
Superior de Desenho Industrial (ESDI) no Rio de Janeiro, em 1963, a
primeira escola de design da América Latina, assim como para a criação,
em 1984, do Laboratório Brasileiro de Desenho Industrial (LBDI) em
Florianópolis, onde Gui Bonsiepe, graduado em design pela HfG-Ulm, foi
coordenador até 1987. Contudo, o maior marco desta escola foi a radical
separação que estabeleceu entre o design, a arte, a arquitetura e o artesa-
nato, fundamentalmente pela emancipação acadêmica que proporcionou
a este campo do conhecimento.
Paralelamente, o mundo conheceu não só o crescimento das empre-
sas e o conseqüente aumento da produção, como também o surgimento de
um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e com disposição
de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e serviços
diferenciados. Esse consumidor emergiu das transformações do mundo
provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra e pelo sen-
timento de incerteza quanto ao futuro.
Este novo homem passa a valorizar mais o conforto e o gozo ime-
diato da vida, e encontra no progresso tecnológico e nos produtos dele
decorrentes os suportes para sua realização no curto prazo.
Diante desse consumidor emergente, as empresas passaram a se
preocupar em conhecê-lo melhor, investigando mais profundamente seu
comportamento e suas motivações de compra. Percebendo essa nova de-
manda empresarial, universidades norte-americanas incorporaram em
seus cursos de negócios, Business Administration, disciplinas que privile-
giavam a pesquisa e a análise de clientes e consumidores, dando origem a
disciplinas dedicadas ao estudo do mercado e congregando, no conjunto,
uma nova especialidade, o Market Studies.
Mais tarde, percebendo a limitação da expressão Market Studies,
para significar todas as possibilidades de estudo e de interação com o
mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão marketing, mais

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abrangente por usar a palavra market (mercado) com o sufixo ing, sinali-
zando que tudo o que pudesse ser relacionado ao mercado estaria contido
no marketing. Esse “tudo” incluía a pesquisa, o desenvolvimento de novos
produtos, a gerência de produtos, a logística de vendas, a precificação, o
controle de vendas, a propaganda e diversos outros aspectos.
É a partir dos anos 70 que surge uma fase nova dentre o meio
empresarial, em que o esforço produtivo passa então a se orientar ao
consumidor, descobrir o que ele quer ou necessita, direcionando a ele
uma produção mais racionalizada, uma das heranças deixadas pela Ulm.
Pontua-se aqui a administração voltada para o mercado: o marketing. O
marketing e o design foram alvos de várias críticas desconfiadas de que
verdadeiramente eles se orientariam para uma suposta criação de neces-
sidades, ao contrário de detectá-las, no caso do marketing, e atendê-las,
no caso do design.
Hoje, existem aqueles que atribuem ao design falsas afirmações de
ser “uma arte vendida” ou até mesmo “uma arte a serviço do capital”. Tais
convenções vêm dissimuladas de reflexões que buscam em nome do escla-
recimento à análise e clarificação de suas próprias ideologias, ignorando
reflexões necessárias e apropriadamente fecundas, particularmente, quan-
to “ao que é” ou “qual é a função” do design.
Por outro lado, a humanidade vive na contemporaneidade a era da
informação. As mentes do século XXI, mais esclarecidas e conscientes,
demonstram possuir um comportamento não mais desconfiado, porém
crítico quanto aos seus anseios, necessidades e possibilidades.
É sabido que ainda existem vários obstáculos a serem vencidos, po-
rém, há de se lembrar que não há muito tempo os produtos não funciona-
vam tão bem, a tecnologia disponível impunha à sociedade uma série de
barreiras ao atendimento de um nível de qualidade minimamente satisfa-
tório. Contudo, nos dias atuais, a qualidade dos produtos é um requisito
tão básico que passa a ser subjetivo, a ponto de possuir concepções bem
distintas entre as pessoas. Em fins do século XX, a qualidade atrelava-se
ao preço maior; hoje já não há esta cultura, pois a qualidade, sendo a
medida certa entre as características de um produto e o desempenho que
dele se espera, pode estar acessível a preços muito baixos, relativamente. As
empresas que possuem seus trabalhos focados no design praticam hoje este
entendimento, sabem que o papel do design é estabelecer a direta ligação,
até emocional, entre o que se disponibiliza e o que se procura, em termos
de produtos ou serviços, pois que seu sucesso depende da plena satisfação
dos seus clientes.

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CONCEITUANDO O DESIGN

Pode-se considerar imprudente a tentativa de descrever algo por

meio de uma definição, pois não se imagina, ao menos neste caso, que
possa existir uma descrição que seja minimamente definitiva – ainda que
não se busque a precisão ou uma pretensa verdade, ainda assim não che-
garíamos a um consenso. Hoje, nem mesmo a mais cartesiana das ciências
procura descrever algo como verdadeiro, seja lá o que for, entende-se todas
as verdades como meramente provisórias. O que se faz, então, é buscar em
meios diversos, algumas possibilidades para a tentativa de descrever mais
ou menos adequadamente conceitos para o que o design “pode ser”; longe,
portanto, da pretensão de uma certeza.
As contribuições de diversos autores, pensadores, profissionais e so-
ciedades, do design ou de outras áreas, colhidas em diversas publicações,
serão aqui colocadas não com a intenção de se esgotar o tema, mas sim de
estabelecer uma ligação entre as várias partes e discuti-las.
Segundo o International Council of Societies of Industrial Design (IC-
SID) , dentre as definições que temos para o design, propõe-se ao mesmo o
1

seguinte conceito: “é uma atividade criativa que objetiva estabelecer qualida-

des multifacetadas nos objetos, processos, serviços e seus sistemas em todos os
seus ciclos de vida. Portanto, design é o fator central da inovadora humaniza-
ção de tecnologias e fator crucial em aspectos econômicos e culturais”.
Este conceito vem indicar a contribuição do design aos esforços de
produção de bens e serviços à sociedade. As tecnologias existentes permi-
tem que referências afetivas sejam incorporadas à produção humana, e o
design vai destacar-se como especialidade para este fim.
Existem aqueles que ainda não creditam ao design a competência
em entender os anseios do ser humano e aplicar em novos projetos corres-
pondentes soluções que sejam desejáveis pelos indivíduos. Kotler e Rath
(1984) propõem a estes as competências do design, ao considerarem que,
como processo, ele está intimamente ligado à satisfação das pessoas, pois
aspectos como desempenho, qualidade, durabilidade, aparência e custos
podem ser aplicados pelo design em produtos, ambientes, informações e
imagens corporativas. E quando é elevada a satisfação dos consumidores
e usuários, eleva-se por conseqüência a possibilidade de lucratividade das
empresas, e apenas com a integridade econômica destas instituições é pos-
sível disponibilizar à sociedade produtos e serviços superiores.
Dentre estes elementos distintivos do design, a qualidade possui
por si um conceito muito genérico, e até como já colocado anteriormente

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subjetivo, já que o nível de qualidade aceitável por alguém não é necessa-
riamente o mesmo correspondido por outros, e vários são os fatores que
influenciam um determinado padrão de qualidade. Neste sentido, um
dos principais papéis do marketing é estratificar grupos de consumidores/
usuários que compartilhem os mesmos padrões de uso e comportamento;
no design, cooperativamente, é o de compreender estes comportamentos,
baseado em perfis sócio-culturais, e estabelecer vínculos entre eles e o que
seus agentes procuram em produtos e serviços oferecidos, atividade de ex-
trema complexidade dependente de enorme preparação formal. Há que se
dizer que no processo de inovação o design desempenha uma ação crucial,
atendendo às possibilidades técnicas e demandas, novas oportunidades de
mercado, o que exige elevado grau de criatividade.
É certo que a criatividade é uma habilidade característica do ser hu-
mano, mas não pode ser entendida como uma mera inspiração ou um en-
canto inovador – trata-se do resultado de uma consistente preparação, do
adequado reconhecimento das limitações e possibilidades que envolvem
um determinado problema. Dela tanto depende o design quanto as artes,
mas é interessante também lembrar que dela depende toda ciência.
Quanto à inovação e a criatividade, o design não pode ser colocado
simplesmente como uma ferramenta, mas sim um processo inovador que
usa a informação e o conhecimento a respeito da arte, ciência e compor-
tamentos sócio-culturais. Tem-se como claro, portanto, a sua ação multi-
disciplinar2, com efetivas possibilidades de prática comum a duas ou mais
disciplinas ou ramos de conhecimento, atuando em sinergia e focando um
objetivo comum, como destaca Lorenz (apud REIS, 2008) ao considerar
que o design contribui em diversos aspectos e atribuições próprias da en-
genharia e do marketing, do planejamento de novos métodos de produção
a novos métodos de análise mercadológica, condução e interpretação de
pesquisas de mercado, pois além das atividades próprias e rotineiras de um
designer estão aquelas que o tornam um valioso recurso, as suas multiface-
tadas habilidades de contribuir para o trabalho de outras disciplinas.
Sobre essa multidisciplinaridade e seus vários processos de cola-
boração, Twemlow (2007) propõe que o design está a se tornar cada vez
mais transdisciplinar3, geograficamente disperso e colaborador. Problemas
complexos, como os que são colocados ao designer, requerem respostas
sofisticadas provenientes dos saberes de várias áreas. Quando diversas
disciplinas convergem e colidem, podem nascer todos os tipos de novos
desafios: fatos como o de organizar grandes equipes de trabalho de todas
as áreas de saber e de vários lugares; como essas irão se comunicar uma

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com as outras; como serão definidos os papéis de trabalho; como dar-se-á
a comunicação entre as diversas tecnologias utilizadas; entre outros.
Os designers e as empresas voltadas para o futuro estão despertando
para os infinitos benefícios que este tipo de abordagem não convencional
traz. É como diz Tyler Mallison (apud TWEMLOW, 2007, p. 29) “ao en-
volver as pessoas que tem um entendimento alargado e empatia por várias
áreas, juntamente com uma experiência profunda em uma ou duas áreas,
podem-se conseguir novas perspectivas”.
Ao design credita-se uma excepcional responsabilidade, dado que
sua competência não se localiza exclusivamente em ações de ordem téc-
nica, como lembra Dorfles (1984), apontando que, ao iniciar o processo,
o designer deve ter consciência de suas capacidades e sua tarefa no todo
da operação produtiva. Parte de seu trabalho é analisar sinteticamente as
informações que lhe são transmitidas pelos diferentes especialistas, técni-
cos, estatísticos, mercadólogos e peritos das técnicas operativas, de modo
que possa concluir especificações para o tipo de produto que deva projetar,
utilizando, para tal, ferramentas metodológicas adequadas.
Ao afirmar que o design não está somente nos produtos acabados,
mas no ato de fazê-los, que não está no resultado e sim no processo, Reis
(2008) discorre que algo fundamental ao design é o método de sua pro-
dução, sendo a metodologia em design considerada como uma das mais
importantes etapas de seus conteúdos. Portanto, sendo metodológica, a
atividade do design é científica, e todas as suas fases de desenvolvimento,
desde o reconhecimento, delimitação e decomposição de um problema de
projeto e as sistemáticas pesquisas iniciais - estatísticas -, caracterizam-se
por uma lista de procedimentos baseados em princípios academicamente
estabelecidos. Desta forma, na atualidade, sem um método a resultante
não é o design, mas o acaso e, sendo assim, não poderá ser valorada quan-
titativa ou qualitativamente, muito menos repetida ou aperfeiçoada.
Deve-se apresentar também, além do caráter científico do design,
o seu objetivo social, que vai além do atendimento das necessidades de
interação do indivíduo com objetos ou comunicações, compreendendo-as
como necessidades de interação social, como um bem cultural humano
que se evidencia mais freqüentemente com o passar do tempo. Reis (2008)
reforça este entendimento ao descrever o design como uma atividade que
mescla a tecnologia com contextos sociais, de modo a promover satisfação
e modificação do comportamento humano.
Twemlow (2007) propõe que embora a maioria dos designers con-
cordem que as pessoas que recebem e usam o seu trabalho são importan-

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tes, existe um número muito menor que sente a necessidade de pesquisar a
audiência ou testar o trabalho antes de produzi-lo. O autor ainda ressalta
que uma parte importante de ser designer é realmente estar aberto a estí-
mulos externos, ser sensível e ouvir.
O mais comum é ver designers que acabam centrando suas ativi-
dades nos aspectos do projeto, parte que podem controlar, e raramente
reservam tempo para o envolvimento da pesquisa da audiência que irá
recebê-lo ou utilizá-lo. O profissional acaba colocando mais ênfase na pro-
dução do design do que em seu consumo – no designer como um criador
de forma e significado, e não no usuário como alguém que pode extrair
um significado e depois agregar o seu.
Selecionar uma direção ao design muitas vezes resulta em uma luta
entre o designer e o cliente sobre o que será melhor para o usuário, que é
muitas vezes pouco compreendido.
Sem dúvida muitos designers valorizam a importância da investiga-
ção e levam tempo para descobrir as pessoas para quem estão projetando
soluções. A informação sobre o público ao qual se destina o projeto acaba
chegando por via do cliente, quando chega. É aí que a figura do profissio-
nal de marketing se faz importante e muitas vezes fundamental, este vêm
para pesquisar esse público, mapear os perfis para entregar ao designer a
pesquisa necessária para que este possa filtrar e pensar de acordo com a
teia de informações que possui em mãos a melhor solução de design para a
problemática apresentada.
Em campos mais práticos, como o design de jogos, saber sobre o
usuário é um elemento fundamental em qualquer cenário de design. Po-
rém, no gráfico, por exemplo, é menos comum, mas a idéia de design
participativo que desafia ou convida o público a desempenhar um papel
no processo criativo é colocada por alguns profissionais com alguma re-
gularidade. A idéia de criar um enquadramento que deixa elementos para
serem completados pelo expectador é especialmente apelativo para aqueles
designers que dão prioridade a sistemas e deixam os processos pré deter-
minados ganharem forma.
Grupos de atividades e pesquisa de mercado, que são comuns nas
áreas de marketing e comunicação, parecem fornecer dados com avaliação
objetiva de um produto ou serviço ou até mesmo uma promoção, mas
não são usuais entre designers que tentam saber algo a mais sobre uma
audiência.
Nee (apud TWEMLOW, 2007) diz que se nos colocarmos do ou-
tro lado, o dos clientes, e dizermos “nós estudamos a fundo as pessoas

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com quem vamos falar e pensamos realmente que esta solução funciona
bem por causa destas dez razões”, iniciar-se-á uma conversa que resultará
provavelmente em uma boa solução de design.
No que cabe um esclarecimento, por modificar o comportamento
humano, Reis (2008) refere-se à competência do design em procurar en-
tender os reais anseios do homem, como usuário/consumidor, e atendê-lo
no que é verdadeiramente necessário, nas funções de um objeto, sejam
elas em instâncias práticas ou estéticas, e não nas bases pré-concebidas de
como o produto deveria ser e, assim, levá-lo a uma postura mais crítica
quanto ao que é realmente necessário, não apenas ao homem como indiví-
duo, mas a toda sociedade à sua volta.
Desta constatação, compreende-se a natureza do design como ciên-
cia social, legítimo integrante das ciências sociais aplicadas, que está, por
sua natureza, intimamente relacionado às questões subjetivas e abstratas
que envolvem as interações humanas e os fenômenos sociais.
Ainda pela identidade do design, Bonsiepe (1997) enfatiza que a
interface entre o homem e os artefatos é o objeto central do design. A in-
terface permite diferenciar design de engenharia. O design ocupa-se dos
fenômenos de uso, interessa-se pela eficiência sociocultural, na integração
dos objetos à cultura cotidiana. Já as engenharias atuam na eficiência física
através de outros métodos, os das ciências exatas.
De qualquer modo, tais distinções não negligenciam a ação con-
junta destas áreas. Como já discutido, o design busca a promoção de ati-
vidades interdisciplinares4, é o processo de desenvolvimento de objetos
em um nível que vai abranger de navios a aviões, a folhetos e logotipos,
envolvendo, de acordo com a complexidade do projeto, engenheiros, ad-
ministradores, profissionais de marketing e comunicação; dentre outros
especialistas que possam estar envolvidos com a empreitada e, não raro,
cabe ao designer conciliar os interesses de todos. Como observa Zacai
(apud REIS, 2008, p. 117-8):

A estratégica integração do design industrial é a chave do sucesso em

um mercado competitivo. O design industrial, quando habilmente
praticado, é muitas vezes o elo perdido entre as disciplinas mais conhe-
cidas de marketing e engenharia, em um processo de desenvolvimento
de produto bem sucedido. O design industrial tem a singular habili-
dade de observar o comportamento do consumidor, identificar as suas
necessidades e anseios não atendidos, coisa que apenas um plano de
marketing não consegue realizar. Uma vez descobertas essas oportu-

Fragmentos de Cultura, Goiânia, v. 19, n. 3/4, p. 307-324, mar./abr. 2009. 319

 nidades, o design industrial trabalhando em estreita colaboração com
a engenharia pode rapidamente conceber e implementar soluções que
satisfaçam essas necessidades que são únicas, funcionais e apropriada-
mente elegantes para cativar a imaginação do consumidor.

Mesmo que as mais básicas necessidades humanas imponham sem-

pre desafios ao design, sempre serão possíveis projetos livres das implica-
ções econômicas e produtivas, que satisfaçam as necessidades humanas
menos evidentes, ou ainda não evidenciadas, momento este em que o de-
signer antecipa-se ao que a sociedade aparenta ainda não saber o que sabe,
ou procura.
Sendo assim, não restam dúvidas que o maior compromisso ao qual
um designer deve assumir é voltado ao seu público-alvo. Compromisso
este, vale ressaltar, que o profissional de marketing também adota como
filosofia de trabalho. Não fosse assim, também não atenderia ao objetivo
do produtor, a outra parte desta relação. O profissional do design deve ser
uma atividade ética, pois não há como atender aos interesses do produtor
a não ser que o consumidor seja dirigido ao benefício do produto ou ser-
viço, o que Jorge Frascara (apud REIS, 2008) confirma, ao afirmar que o
design deve ser praticado integrado aos contextos da ética, ou constituirá
um perigo cultural, social, ideológico e ambiental.
A sustentabilidade é cada vez mais uma questão importante para o
designer e para as pessoas para quem trabalham. Os designers não só são
responsáveis (ou pelo menos cúmplices) pela criação de demasiado desper-
dício, como o seu trabalho também é instrumental ao ajudar o movimento
de sustentabilidade a representar-se de formas que estão mais ligadas às
preocupações do consumidor contemporâneo
Concluindo, a responsabilidade do profissional de design vai além
da satisfação de seus receptores. Ela se estende a toda sociedade, pois os
conceitos do design são universais, portanto todos devem ser beneficiá-
rios destes. É com esta filosofia que as soluções propostas a um proble-
ma de design devem estar comprometidas, algo que suplanta a função,
produção e comercialização a que se propõe o produto, comunicação
ou serviço.
É sabido que existem referências específicas ao design industrial,
porém todas as reflexões aqui colocadas servem às demais habilitações do
design, sejam eles o design gráfico, design de interiores e design de moda,
hoje muito bem representadas e praticadas de forma acadêmica e profis-
sional no Brasil.

320 Fragmentos de Cultura, Goiânia, v. 19, n. 3/4, p. 307-324, mar./abr. 2009.

A SOLUÇÃO COMO PROPOSTA: CONVERGÊNCIA
DOS SABERES

Talvez seja interessante ilustrar a teoria de “núcleos duros” de Ma-

chado (2007) para esclarecermos sobre a convergência dos saberes que
aqui se discute. Propõe-se que sejam colocadas as áreas do conhecimento,
como o design, marketing e engenharias (é bom lembrar que as áreas po-
dem se modificar de acordo com o projeto) em círculos que delimitam os
campos de estudos, pesquisas e práticas desses universos. Esses campos
tangenciam outras áreas em sua história e isso gera uma comunicação
entre as mesmas. Neste primeiro momento a tangência das áreas não pres-
supõe a aquisição de conhecimento e na geração de novas propostas. Aqui,
neste estágio, existe apenas a intenção de trocas entre áreas que, ainda, são
distintas.
Porém, como áreas do conhecimento, a fronteira da circunferência
não pode ser extensa para não tolher a expansão destes saberes. Logo, não
se pode delimitar esses campos. O mais certo seria imaginar os mesmos
como esferas “duras” em seu meio que, gradativamente, vão perdendo a
densidade a partir que se distanciam do centro e nesse momento começam
o intercâmbio com outras áreas. Esse “núcleo duro” definiria conceitos,
práticas, modos de produção, tecnologias, economias e públicos especí-
ficos de cada área do saber. É normal que ao longo da história exista um
deslocamento das atenções e pensamentos ora para o “núcleo duro”, ora
para as intersecções entre as bordas.

Figura 1: Transição entre a Fase de Círculos Delimitadores dos Saberes à Direção

dos “Núcleos Duros”

Fragmentos de Cultura, Goiânia, v. 19, n. 3/4, p. 307-324, mar./abr. 2009. 321

 Machado (2007) analisa que no interior de cada meio existe con-
flito, surgimento de novas tendências, e algumas delas revolucionárias, ao
ponto de redirecionar os rumos dos pensamentos e práticas, expandindo
os núcleos “duros” geometricamente. Logo, nesse movimento, sua expan-
são leva as zonas de intersecção e seus “núcleos duros” a expandirem e se
misturar, tornando-se um só “elemento”. Rompendo com o pensamento
separatista, em que o centro mais denso do núcleo (indicador de sua espe-
cificidade) começa a se confundir com os outros em um novo patamar: o
da convergência dos saberes, conhecimentos, produções e práticas.

Figura 2: Círculos e Núcleos Duros

Nota: tanto os Círculos como seus “Núcleos Duros” Vivem um Movimento Permanente
de Expação.

É certo que o marketing contemporâneo já deixou de ser pós-for-

dista originado no Market Studies que compreendia a pesquisa, o desen-
5

volvimento e gerência de produtos, logística, precificação, controle, propa-

ganda e etc.; mas sim uma instância de novos valores que, se aproveitando
da interdisciplinaridade, comungou com outras áreas do saber, como o
design, para propor – juntos – algo novo que vai além de seus universos.
Está na hora de se começar a falar no “designing do marketing”,
uma atividade multifacetada que promove a análise do entendimento do
homem como ser social na intenção de antecipar-se no oferecimento de
algo (objeto, serviços, sistemas...) que esta mesma sociedade ainda não sabe

322 Fragmentos de Cultura, Goiânia, v. 19, n. 3/4, p. 307-324, mar./abr. 2009.

que quer ou precisa. É um trabalho interdisciplinar que se compromete
em projetar uma solução que respeita a sociedade, proporciona ambientes
favoráveis e responsáveis de melhorias, ao mesmo tempo que é compro-
missado com o usuário, focada em perfis que podem, após todo o processo
modificar as instâncias do ambiente que estão inseridos para propor al-
terações que se adequarão confortavelmente aos anseios do público a que
se destina.

Notas

1 Disponível em <http://www.icsid.org/about/about/articles31.htm>. Acesso em: 14 de abril de

2009 às 15:45h.
2 Deve-se tomar aqui a definição do dicionário Aurélio para multidisciplinar: “Referente a, ou que
abrange muitas disciplinas.”
3 Deve-se aqui adotar o que diz Moura (2003) sobre o design como teoria transdisciplinar. Segundo
a autora, a atividade “compreende o estabelecimento de um campo variável de conhecimentos”, onde
existe o trânsito de informações e saberes comuns a uma ou mais disciplinas (multidisciplinar)
ou referente a algo novo que gerou-se a partir dos estudos e das trocas de informações das
disciplinas envolvidas no processo, mas que ainda não pertence a nenhuma (interdisciplinar). A
transdisciplinaridade é a ampliação dos estados multi- e interdisciplinares. É a aplicação efetiva das
atividades deste profissional em um universo além da área do design, mas destinado a todas as
ramificações da sociedade, em um sentido complexo.
4 Deve-se tomar aqui a definição de Moura (2003) para interdisciplinar: “diz respeito aquilo que
é comum entre duas ou mais disciplinas ou ramos de conhecimento, ocorre quando uma única
disciplina, campo do conhecimento ou ciência não é capaz de esgotar um assunto.”
5 O modelo fordista foi proposto por Henry Ford em 1914 e apoiava-se em uma sociedade baseada
no consumo de massa e, para isso, deveria haver condições para seu crescimento. Colocado em
prática pela primeira vez na fábrica da Ford Motor Company, em Detroit-Michigan, no referido
ano, a linha de montagem automática facilitaria o aumento da produtividade, do poder aquisitivo,
do lazer e, conseqüentemente, do consumo. Ford acreditava que um poder corporativo poderia
regulamentar a economia como um todo. Com todas essas características amplas, o fordismo
proporcionou uma rápida elevação do investimento e do consumo per capita.

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Abstract: aiming to provide a better understanding which converges to areas of

design and marketing, the study raises the discussion of proposing design into a
new direction of work, where there are no boundaries and the involvement of
other disciplines of knowledge is essential to propose objects, systems and services
that change the relationship of people with their environment: the designing of
marketing.

Key words: Design, Marketing, Convergence

ÁLVARO DE MELO FILHO

Mestrando em Design pela Universidade Anhembi Morumbi (UAM). Especialista em Publicidade
e Audiovisual pela Universidade Estadual de Goiás (UEG/Ifiteg). Especialista em Formação
de Professores para o Ensino Superior pela Universidade Paulista (UNIP).E-mail:  professor@
alvarofilho.com.

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