Introdução: Marketing

• Planejamento
• Execução
• Preço
• Comunicação
• Distribuição de Idéias, bens e serviços
• Criar troca (comércio) que satisfaça objetivos individuais e organizacionais

• A ação pode ser + ou – ampla, conforme o enfoque de cada empresa.

 Marketing de Varejo ou Trade Marketing

• Relacionamento  estratégico  entre  o  fornecedor  e  os  pontos-­‐de-­‐venda  (PDV)  

• Criar  uma  ligação  entre  o  marke?ng  e  vendas  

• Planejar  canais  de  vendas  e  clientes  chaves  (Key  Accounts)  

• Melhorar  posicionamento  no  varejo  

• Garan?r  a  atuação  da  marca  junto  aos  consumidores  

 O que é merchandising?

Trata-se de um conjunto de operações efetuadas no PDV, para colocar no

mercado o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo,
no tempo certo e com o impacto visual adequado.

Fonte: Eduardo Terra/ PROVAR/ USP

Objetivos do merchandising

• Proporcionar  melhor  visibilidade  a  produtos,  marcas  ou  serviços  

• Mo?var  e  influenciar  as  decisões  de  compra  dos  consumidores  

Fonte: Popai Brasil

 Pontos de Venda
• Estabelecimento  comercial  que  exponha  serviços  ou  produtos  para  venda  
aos  consumidores.  

• Ex:  Supermercados,  Farmácias,  Shoppings,  Padarias,  Lojas,  Bancas  de  Jornal,  

Bancos,  Exposições,  Barracas  de  Camelôs,  Feiras-­‐Livres,  Lojas  Virtuais  na  
Internet.  
 Promoção de vendas
Esforço  feito  para  comunicar  e  promover  empresas  ou  produtos,    
com  ou  sem  apoio  de  mídia  convencional,  e  com  o  obje?vo  de    
promover  vendas.  

Em  que  a  PROMOÇÃO  DE  VENDA  implica:  

• Oferecer  ofertas  ou  condições  especiais  de  venda  
• Maior  rota?vidade  do  produto  ou  serviços  
• Apóio  a  propaganda  
• Ampliar  estratégias  
 Diferença entre Merchandising
e Promoção  de  vendas

PROMOÇÃO   MERCHANDISING  

• Bene^cio  ao  produto  por  tempo   • Bene^cio  ao  produto  constante  

determinado  
• Ações  e  materiais  de  PDV  que  
• Ações  que  vendem  o  produto  naquele   controlam  a  hora  da  compra  
momento  

• Tem  que  estar  de  acordo  com  a  filosofia  

• Não  tem  necessariamente  algo  a  ver  
de  comunicação  do  produto  ou  da  
com  a  comunicação  do  produto  ou  da  
empresa   empresa  
PESQUISA PUBLICADA POR ANUNCIANTES NORTE-AMERICANOS
SOBRE AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MERCHANDISING

      1.  Aumentar  as  vendas  por  impulso  ______________________________________  58  %  

    2.  Criar  elo  de  ligação  entre  a  propaganda  e  o  produto  no    PDV  ________________  33  %  

      3.  Atrair  a  atenção  do  consumidor  ________________________________________  32  %  

      4.  Apresentar  o  produto  de  forma  mais  atraente  _____________________________  22  %  

  5.  Obter  melhor  cooperação  do  revendedor  ________________________________  20  %  

  6.  Realizar  melhor  a  promoção  e  iden?ficação  da  marca  ou  produto  _____________19  %  

    7.  Ajudar  os  funcionários  do  varejo  _______________________________________13  %  

      8.  Associar  o  ?po  de  loja  ao  produto  ______________________________________12  %  

  9.  Ajudar  os  representantes  do  fabricante  e  do  distribuidor  ____________________11  %  

                 10.  Obter  melhor  cooperação  dos  atacadistas  ______________________________  8  %  

Dados Interessantes sobre o PDV

Itens  comercializados  em  super  e  hipermercados                                                                                                   3.000  a  70.000  

Percentual  de  itens  que  o  consumidor  percebe  dentro  da  loja                                          10%  

Os  olhos  do  consumidor  percorrem  as  prateleiras                                                                                                        100  Km/h  

Tempo  médio  gasto  para  a  tomada  de  decisão  de  compra                                                                                        5  segundos  

Tempo  médio  de  permanência  do  consumidor  na  loja                                                                                                                              90  min.  

Percentual  de  decisão  de  compra  dentro  da  loja                                                                                 85%  

Vantagens de uma exposição bem feita
Para  o  Consumidor     Para  o  Varejista  
•  Facilita  a  compra   •  Criar  fidelidade  à  loja  
•  Economiza  tempo   •  Atrai  novos  consumidores  
•  Lembra  necessidades   •  Aumenta  a  lucra?vidade  
•  Valoriza  o  espaço  de  sua  loja  

Para o Fornecedor
• Aumenta a rotatividade dos produtos
• Cria fidelidade ao produto e à marca
• Bloqueia as atividades da concorrência
Equipes Direcionadas ao Merchandising

•  PROMOTORES  DE  VENDAS  

•  PROMOTORES  OU  REPOSITORES  

Esses  profissionais  podem  ser  contratados  pela  Empresa  ou  Terceirizados  por  Agências.    

Mais  do  que  empilhar  produtos  em  gôndolas,  a  diversidade  do  varejo  brasileiro,  com  portes  e  
formatos  diferenciados,  exige,  hoje,  atenção  à  ambientação  (layout,  exposição,  cores,  decoração,  
cartazes,  iluminação  e  até  a  limpeza,  entre  outras  questões).  
 Promotores de Vendas
•  Trabalho  exclusivo  de  exposição  de  seus  produtos  
•  Seguir  Layout  de  exposição  (estabelecido  pela  empresa  ou  Depto  de  Marke?ng)  
•  Tem  a  mesma  responsabilidade  de  um  promotor  ou  repositor  
•  Controla  os  estoques  de  loja  
•  Controla  Rupturas  
•  Arrumação  
•  Verificação  da  data  de  vencimento  
•  Acelerar  vendas  
•  Administra  as  vendas  no  cliente  
•  Rota?vidade  dos  produtos  
•  Re?ra  pedidos  para  reposição  de  mercadorias  

Obs:  Muitas  empresas  subs?tuem  os  Vendedores  por  Promotores  de  Vendas    
 Promotores ou Repositores
•  Abastecer  (repor)  produtos  
•  Sinalizar  displays  e  gôndolas  
•  Evitar  mistura  de  outras  marcas  no  pdv  
•  Manter  a  limpeza  da  área  de  trabalho  
•  Apresentar  as  mercadorias  de  forma  atra?va  
•  Ajuda  ao  consumidor  
•  Observar  as  diferentes  exposições  existentes  no  estabelecimento  
•  Departamentalização  dos  produtos  
•  Precificar  ou  codificar  produtos  
•  Conhecer  toda  a  corrente  interna  nas  vendas  

(Obs:  Hoje  em  dia  ,  a  rapidez  na  reposição  de  produtos  no  pdv  é  de  fundamental  importância  
para  consolidar  o  sucesso  da  vendas  de  um  produto  no  dia-­‐a-­‐dia  ou  quando  há  uma  ação  
promocional).  
 Desvantagens  e  vantagens  ao  se  contratar  
uma  agência  de  merchandising  
DESVANTAGENS   VANTAGENS  

• Falta  de  mercadoria   • Aumento  de  qualidade  e  

• Demora  na  entrega   profissionalismo  
• Perda  de  espaço  e  pontos  extras   • Diminuição  de  passivo  trabalhista  
• Re?rada  dos  materiais  promocionais     • Maior  rentabilidade  nas  ações  
• Negociação  pendente   • Redução  de  custos  (menos  gente  para  
administrar  o  quadro)  
• Cancelamento  dos  pedidos  
• Preços  altos   • Enxugamento  das  estruturas  
• Concorrente  agressivo   • Redução  do  turn-­‐over  (troca  de  
pessoal)  
• Falta  constante  das  promotoras  
• Treinamento  constante  
• Trabalho  inadequado    
• Menos  problemas  com  pessoal  
 Diferenças  entre  uma  agência  de  emprego  e  uma  
agência  de  merchandising  

AGÊNCIA  DE  EMPREGO   AGÊNCIA  DE  MERCHANDISING  

• Fornecer  mão  de  obra  (faxineiros,   • Vender,  promover,  repor  e  cuidar  de  todas  as  
secretárias,  seguranças  etc..)   etapas  da  ação  no  pdv  ou  em  algum  evento  
para  garan?r  o  sucesso  do  produto  

• Dar  apoio  às  agências  de  propaganda  e  aos  

departamentos  de  marke?ng  das  empresas  
para  a  operacionalização  e  adaptação  das  
campanhas  no  pdv.  
 Relatórios
• Roteiros  de  visitas  

• Sistemá?ca  de  atuação  

• Posicionamento  diário  

• Pesquisas  de  campo  

• Cumula?vo  e  analí?co  

• Apresentar  uma  visão  geral  da  área  de  vendas  do  cliente  e  de  seus  principais  
concorrentes  
 Roteiro de Visitação
S
Te Q Q S Sáb
e
ENDEREÇO BAIRRO: F Zona r ua ui ex P
LOJAS g

BARONEZA - MAUÁ AV ITAPARK,370 MAÚA 6 abc A

COOP - SBC JOAQUIM NABUCO JOAQUIM NABUCO,277 SÃO BERNARDO 4 abc A

COOPER WOLKS - SÃO

BERNARDO R: ALFERES BONILHA,500 SÃO BERNARDO 4 abc A

WAL MART 02 - CENTRO R: MAL DEODORO CENTRO 3 abc A

COOP - MAÚA AV BARÃO DE MAUA,1389 MAÚA 3 abc A

SAM'S CLUB - PQ. CENTRAL AV ANTONIO CARLOS,536 PQ CENTRAL 3 abc A

WAL MART 01 - PQ. JOÃO

RAMALHO AV DOS ESTADOS,8500 PQ JOÃO RAMALHO 3 abc A

LOJAS ENDEREÇO BAIRRO: F Zona 2 3 4 5 6 7 P

COOP - RIBEIRÃO PIRES AV.HUMBERTO DE CAMPOS,3 RIB PIRES 3 abc B

SÃO BERNARDO DO
SONDA - SÃO BERNARDO AV. PEREIRA BARRETO,1500 CAMPO 3 abc B

COOP - INDUSTRIAL AV INDUSTRIAL,2001 STO ANDRÉ 3 abc B

COOP - S A CARIJÓS CARIJOS, 1843 SANTO ANDRÉ 2 abc B

COOP - S A DONA G LIMA R: DONA G LIMA, 658 SANTO ANDRÉ 2 abc B

COOPER WOLKS - SANTO ANDRÉ CORONEL SEABRA, 603 SANTO ANDRÉ 2 abc
B
PÃO DE AÇUCAR - SANTO ANDRÉ ADEMAR DE BARROS,511 SANTO ANDRÉ 2 abc B

COOP - SBC CAFÉ FILHO AV PRES CAFÉ FILHO, 2231 SÃO BERNARDO 2 abc B

COOP - SBC FARIA LIMA FARIA LIMA, 1714 SÃO BERNARDO 2 abc B

COOP - SBC RUDGE RAMOS RUDGE RAMOS, 500 SÃO BERNARDO 2 abc B

COOP - SC JOANA ANGÉLICA JOANA ANGELICA, 711 SÃO CAETANO 2 abc B

JOANIM - STA. PAULA R: OSWALDO CRUZ.280 STA PAULA 2 abc B

CBD LJ 2301 - SANTO ANDRÉ R: VISCONDE DE TAUNAI,216 STO ANDRÉ 2 abc B

COOOP - NAÇÕES R: SUIÇA,1094 STO ANDRÉ 2 abc B

6 6 4 6 6 3
A  Comunicação  no  PDV  
Simulação  de  uma  loja  
Obje?vos  dos  materiais  de  comunicação  

• Comunicar,  evidenciar,  diferenciar,  informar,  mo?var  uma  mensagem.    

• Pode  ser  rela?va  a:  

-­‐  Produto  –  lançamento,  nova  embalagem,  nova  versão,  etc.  
-­‐  Campanha  de  comunicação  
-­‐  Promoção,  descontos,  co-­‐marke?ng,  etc  
 Áreas  Posi?vas    
• Parte  Central  das  Gôndolas    
• Quatro  metros  depois  da  entrada  da  loja    
• Ponta  da  gôndola  e  Ilhas    
• Perto  de  produto  de  alta  procura    
• Prateleira  na  altura  dos  olhos  
• Altura  Máxima  para  produto:  2,00m.    
• Melhor  local:  1,60  m.  
• Altura  das  mãos  (ponto  de  pega):  1,20  a  1,60.      
 Classificação  do  Material    
• Permanente:    
  Displays  com  mais  de  seis  meses    

• Temporário:    
  Displays  com  menos  de  seis  meses  

• Mídia  dentro  da  loja:    

  Rádio  Pdv,  propaganda  no  carrinho,  sinalização  das  prateleiras.    
 Cuidados  a  adotar  
  Ao  projetar  o  material  de  PDV  deve-­‐se  cuidar  para:  

– Tenham  tamanho  e  forma  corretos.    

– Combinem  com  o  es?lo  da  loja.    

– Sejam  de  fácil  manuseio.    

– Estejam  coordenados  com  outras  ações  de  CIM.    

– Sejam  atraentes,  úteis  e  convenientes.      

Posição  de  Pega  
Áreas  de  circulação    
 Exibição de Gôndola
Vertical
Em Blocos Horizontal

•Rodízio
•Peps – Primeiro que entra, primeiro que sai.
Planograma  
Uma  gôndola  bem  projetada  
Materiais  de  Merchandising  
Considerar  no  merchandising  

• Que  seja  simples  e  interessante    

• Tenha  uma  imagem  dominante    

• Cores  contrastantes,  diferentes  e  brilhantes    

• Letras  grandes  e  legíveis    

 PDV  -­‐  Ilha  

Possui pontos livres nos 4 lados

 PDV  -­‐  Ponto  Extra  

Todo espaço utilizado para exposição de produtos fora do Ponto Natural

 PDV  -­‐  Ponta  de  Gôndola  

Pode ser o início ou o final das gôndolas

 PDV  -­‐  Pór?co  

Tem aspecto de portal ou túnel

 Peças  -­‐  Adesivo  de  chão  

Material  inovador,  impacto,  fora  do  campo  habitual  de  visão.      

 Peças  -­‐  Balcão  

Geralmente  u?lizado  para  alimentos:  degustação  ou  demonstração.      

 Peças  -­‐  Broadside    

Folder  explica?vo  para  o  Pdv  ou  para  a  equipe  do  trade  

Peças  -­‐  Cartazes  

• Divulgam  comunicação  sobre  

produto  

• Na  promoção:  tema  central  e  

mecânica  

• Bem  aceito  no  pequeno  

varejo.        
 Peças  -­‐  Faixa  de  Gôndola  

Sinaliza  a  prateleira  do  PDV  e  também  pode  conter  um  porta-­‐folheto.  

Peças  –  Folheto  Regulamento  

• Mecânica  e  texto  legal:  nº  

do  cer?ficado,  prêmios  -­‐  
valor  e  quan?dade,  modo  
de  resgate  da  premiação.  

• Urna:  Para  recebimento  

de  cupons  
Peças  -­‐  Infláveis  
Peças  -­‐  Móbile  e  bandeirolas    

Material  para  o  teto,  aéreo.    

Usado  em  pequeno  varejo  e    
loja  de  conveniência.  Tem  o  intuito  
de  enfeitar  e  dar  amplitude  ao  Pdv.    
 Peças  -­‐  Papel  Forração  

Bobinas  para  forração  de  ilhas  ou  exposição  com  caixas  de  embarque.  
 Peças  -­‐  Stopper  

A  aplicação  da  peça  é  versá?l  e  valoriza  o  produto  

 Peças  -­‐  Uniformes  

Deve  manter  a  unidade  da  comunicação  e  possuir  um  bom  conteúdo  

 Peças  -­‐  Wobbler      

Para  ser  aplicado  na  gôndola:  movimento  ver?cal,  visão  frontal.    

 Peças  -­‐  Displays  

• Display  de  chão    

• Display  de  Prateleira    
• Display  de  Check-­‐out    
• Display  de  ponta  de  gôndola    
• Display  Intera?vo  
• Display  Expositor  
Displays  
 Displays  

Totem Suporte para Pilha Temporário de papelão

 Displays  
Display Dispenser Cross-Merchandising
Display Interativo de Papelão (fruta com gelatina)
 Displays  
Dispenser
Dispenser Permanente Permanente de Display Paletizado
de Arame e Metal Acrílico com sinalizador
 Formatos  de  PDV  

– Shop  in  Shop    

– Lojas  de  Experiência  
– Quiosques  
– Lojas  Flag/  Conceito  
Shop  in  Shop  

Mizuno dentro da Centauro

 Lojas  de  Experiência  -­‐  FNAC  
A  loja  traz  para  dentro  a  experiência  de  uso  do  produto  

Filmes Equipamento Eletrônico Livros e Revistas

 Quiosques  
Quiosque Adidas Quiosque Chilli Beans

Quiosque Rainha
Loja  Conceito:  Experiência  de  Marca  (Branding)