1

Fundamentos

2
Ponto de Venda

Merchandising 3
Técnicas

4
Consumidor
(shopper)
 1
Fundamentos
 Definição

“Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e

apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere
sua rotatividade”
(Blessa, 2009, p.7)

“É o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em

estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e
autosserviço, como parte do complexo mercadológico de bens de
consumo, tendo como objetivo expô-lo ou apresentá-lo de maneira
adequada a criar impulsos de compra na mente do consumidor ou usuário,
tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing”
(Silva apud Costa; Cristelli, 2003, p. 232)
 Importância Eficácia

“soma das ações promocionais e Reúne os 3 elementos-

chave para a venda
materiais de ponto de venda que
controla o último estágio da • consumidor
comunicação mercadológica – a • produto
hora da compra”
• dinheiro
 Aplicação
• Consumo de massa
• Compra por conveniência
• Produtos de compra
comparada (menores resultados)
• Ao longo de todo o ciclo de
vida do produto
Características gerais
• Ações devem ocorrer no PDV
• Requer planejamento e execução
criteriosos (ações mercadológicas)
• O estímulo e ação de compra
decorrem em grande parte da
correta exposição do produto
• Seu fator principal é a compra por
impulso
 Adão Iturrusgarai
Folha de São Paulo: Caderno Ilustrada, 13/09/2013
 Product Placement

Merchandising

x
• Visual (screen placement)

Product Placement (Tie-in) • Verbal (script placement)

• Integrado (plot placement)

 Product
Placement

History of Conspicuous
Product Placement in Movies
 A TV como sendo um PDV

1ª experiência de “merchandising” em telenovela:

Beto Rockfeller (Bráulio Pedroso, 1969, TV TUPI). Beto, protagonista e personagem do ator
Luís Gustavo, amanhecia ressacado das noites de farra e tomava o antiácido
efervescente Alka setzer da Bayer. (Esta telenovela marca a ruptura do padrão estético
e de temáticas para a produção de telenovelas no Brasil).

Os 1ºs grandes cases de “merchandising”:

Dancing Day’s (telenovela de Gilberto Braga , 1979, TV Globo), com o “merchandising” das
calças jeans Staroup (atriz Sônia Braga como Júlia - grande efeito sobre o público no período)

Água Viva (telenovela de Gilberto Braga, 1980, TV Globo). Case da USTop (atriz Betty Faria,
como a personagem Lígia).

A década de 80 consolida a utilização efetiva da ferramenta, denominada então como

merchandising em telenovela, ampliando o faturamento comercial da TV
 2
Ponto de Venda
 PDV

“Qualquer estabelecimento comercial que

exponha serviços ou produtos para venda
aos consumidores”
(Blessa, 2009, p.5)
 Contexto do PDV

Diversificação do varejo e PDV - espaço disputado

das linhas de produtos

Indústria
(Crescente diversificação do portfólio)
- Industria segmenta seus canais de
vendas.

- Necessidade do varejo segmentar

Gôndola seus clientes.
(Limitador)
 Material de PDV

“Num dos últimos estudos feitos... foi provada influência dos

materiais de PDV sobre a decisão de compra...

Esse estudo teve a finalidade comprovar que o PDV é uma

mídia mensurável, tão mensurável quanto qualquer outro
veículo de comunicação... pois se concentra na exata hora da
compra e no local onde se decide e se escolhe o produto.”

(Blessa, 2009, p.97)

 Material de PDV Características essenciais

Criatividade
criativo e dimensionado adequadamente para o local onde será aplicado.

Originalidade
concepção inédita, tema apropriado, texto curto e fácil, impacto visual.

Funcionalidade
simplicidade, boa acomodação do produto, montagem, colocação e
reposição fácil garantirão a aceitação e seu uso pelos lojistas.
 Chamar a atenção
Materiais de PDV
do cliente para
(caráter)
uma oferta
especifica

Alavancar vendas Informativo Atrativo

Gerar a compra
Materiais de PDV por impulso
(finalidade)

Informar o cliente Utilizado para

comunicar Utilizado para
lançamentos chamar atenção
Destacar o
(tempo limitado) do consumidor
produto em meio
e para compras em relação a
aos seus
complexas (ex: determinado
semelhantes
vinhos, produtos produto/benefício
Facilitar a escolha tecnológicos)
do consumidor
Material de PDV Aplicação

• no chão • fixo ou móvel

• no teto • executável por uma pessoa
• na prateleira • interativo
• no caixa • digital

e qualquer outra forma que despertem o interesse e curiosidade

do consumidor no PDV.
 3
Técnicas
 Comunicação

Indicações Satisfação
e x
Identificações Irritabilidade
 Comunicação

-maior fator estimulador de compras por impulso

-informado adequadamente
Preço
-vantagens e benefícios devem ser destacados de forma significativa
-brindes, prêmios devem ser de valia na percepção do consumidor

• Compre e
ganhe um belo
canivete
• Compre aqui e ganhe uma surpresa • Preços com
20% de
• Descontos espetaculares desconto –
apenas hoje.
 Comunicação

Mala Direta e Ex.: Produtos alimentícios

Tabloides
Pop versus Top
Região
específica
“... os preços devem ser os mesmo em
MD
ambos os bairros. O que muda é apenas o
Consumidor Tabloi- enfoque, o destaque promocional que
•perfil des
•necessidades pretende acertar o gosto daquele tipo de
•interesses consumidor.”

(Blessa, 2009, p. 40)

 Comunicação

“A Tesco analisou os dados de seu cartão de fidelidade e

relatou... que a mineração da montanha de dados transacionais
de seus 10 milhões de usuários do cartão Clubcard levou à
identificação de 100 mil segmentos diferentes, cada um visado
com um conjunto diferente de cupons de desconto em dinheiro
por meio de uma revista dirigida aos clientes. Um exemplo
semelhante é dado pela Tower Records. Essa empresa
segmentou seu banco de dados de clientes e ofertas por mala
direta mas, ‘de cada 10 mil e-mails enviados, não mais do que
três pessoas receberam a mesma oferta’ “.
(Evans in Baker, 2005, p. 192)
 Exposição Comunicação

Áreas positivas Técnicas

• parte central das gôndolas • ponto normal
• depois da entrada da loja (4m) • ponto promocional ou extra

• pontas de gôndolas • próximo ou longe da categoria

• associação (uso concomitante)
• ilhas baixas
• cross-merchandising (associação + ponto extra)
• corredores largos
• empilhamento
• perto de produtos de alta procura
• ângulo de visão e ponto de pega
• corredores de fluxo obrigatório (produto: max 2m; olhos:1,60; mão: 1-1,60;)

• prateleiras na altura dos olhos • verticalização x horizontalização

Look Boutique (loja de luxo especializada em produtos de beleza) da
Walgreens, montada dentro de suas farmácias para ampliar as vendas
Uma campanha – que inclui peças para internet, mídia impressa e filmes – promoveu o
lançamento da lata com o slogan “As latas da Budweiser não têm mais barriga de
cerveja” ....

A cerveja Budweiser apresenta, nos EUA, uma lata de alumínio com

formato super inédito. A embalagem “acinturada” lembra uma
gravata borboleta. A forma foi inspirada no logotipo da marca. Por
causa do formato diferenciado, a lata armazena um pouco menos de
conteúdo – 330 mililitros ao invés de 355 mililitros.

Segundo a Anheuser-Busch (AB-Inbev), dona da

marca Budweiser, o processo de produção da
embalagem tem 16 passos: 10 para a parte superior
e 6 para a metade inferior. As latas são produzidas
com equipamentos exclusivos da Budweiser na
fábrica de Newburgh, em Nova York (EUA). -
Fonte: http://www.pdvnews.com.br/budweiser-com-design-inedito-de-gravata-borboleta/
 Comunicação

Embalagem
Impactos do shopper marketing
na criação de embalagens
 4
Consumidor
 Trade Marketing - Conceito

“ Conjunto de práticas de marketing e vendas entre fabricantes e seus canais

de distribuição com o objetivo de gerar valor através da satisfação das
necessidades e melhoria da experiência de compra dos shoppers, podendo
beneficiar mutuamente fabricantes e seus clientes conforme as relações de
poder entre ambos”.
(D’Andrea; Cônsoli; Guissoni, p. 13)

“ O planejamento e controle das ações de vendas e de mercado e dos

benefícios oferecidos ao consumidor final (Marketing), por meio da
verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas (Trade)”.
(Alvarez, 2008 p. 73)
 Conceitos

Fabricante

Marketing
Shopper
Trade
marketing
PDV

Merchandising Comercial

Varejista TM – Integração
 Papéis

Buyer (Pagante) Consumer (Consumidor)

“É o papel exercido pelo “Uma vez de posse do produto, o
shopper na decisão final de papel a ser exercido é o de decidir
compra e no exercício dessa “como” consumir o que foi
compra”. comprado”.

Shopper (Comprador)
“É o papel exercido no processo de compra, em que se decide onde
comprar e se estabelece o comportamento no ponto-de-venda,
considerando as motivações e os estímulos no processo de interação
com produtos e modelos de vendas”.
Alvarez, 2008, p.59
 Modelo de Comportamento de Compra

Joca percebe que está cansado Reconhecimento do problema

do aparelho de TV PB com má (Discrepância entre um estado desejado e um estado real)
reprodução sonora
Busca de Informações
Joca navega na Web para sabre (O interesse do consumidor por informações)
sobre TVs
Avaliação de alternativas
Joca compara vários modelos (Decisões de consumo: frequentemente são emocionais, incompletas, com a
na loja em termos de conveniência, demandando pouca/nenhuma avaliação de alternativas.
reputação e recursos O processo é afetado por crenças e atitudes
disponíveis
Joca escolhe um modelo Decisão de compra (escolha do produto)
porque tem uma característica Intenção de comprar as marcas preferidas (conjunto de escolha)
que realmente o atraí.
Comportamento pós-compra
(As açõesde marketing não termina após a compra do produto. Deve-se
Joca leva a TV para casa e monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto após
desfruta de sua compra a compra).
Fatores de influência
(antes e durante a compra)

Fonte: D’ANDREA, R.; CÔNSOLI, M.A.; GUISSONI, L.A. Shopper Marketing. SP: Atlas, p.22
 Interesse do Consumidor

Inputs Outputs

• Tempo • Compras
• Dinheiro • Satisfação
• Angústia

Minimizar Maximizar

• Conveniência (facilidade)
• Preço x Benefício
• Experiência / prazer
• Qualidade
• Tempo