MÓDULO IX.

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO E A OFERTA DE VALOR

O marketing é, provavelmente, tão antigo como a nossa civilização. As trademarks surgem na

Idade Média com o objectivo de desenvolver o comércio e promover a diferenciação do
produto oferecidos pelos diferentes produtores e comerciantes. É, no entanto, durante e após
a Revolução Industrial que se inicia o desenvolvimento do marketing, tal como é conhecido.
Para tal foi fundamental o desenvolvimento do comércio e da produção, mas também o
crescimento das cidades, a rapidez nas comunicações e os progressos nos transportes. O
marketing é, hoje e cada vez, mais complexo. Não se resume à publicidade ou às vendas e
implica, em primeiro lugar, pensar no mercado e nos consumidores. Com esta alteração
reorganizou-se toda a perspectiva de negócio, de mercado e de estratégia.

1. A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

A perspectiva tradicional do marketing era caracterizada pela orientação da empresa
para a produção e para o produto. Considerava-se que qualquer produto que podia
ser produzido também poderia ser vendido. O objectivo de qualquer gestor era
manter os custos o mais baixo possível para melhor enfrentar a concorrência e gerar
maior excedente. Para compreender esta perspectiva tradicional basta pensar na
concepção de Henry Ford acerca do Ford T, segundo a qual a Ford venderia qualquer
carro, de qualquer cor, que o cliente quisesse, desde que fosse um modelo Ford,
modelo T e de cor preta. É esta a filosofia que simboliza a orientação para o produto.
Enquanto a procura foi superior à oferta – o que aconteceu durante todo o período de
crescimento e desenvolvimento industrial – as empresas encontravam um mercado
ávido pelos seus produtos. Quando a oferta aumentou, as empresas tiveram de pensar
em novas formas de tornar os seus produtos mais atractivos. Alterou-se assim a forma
de fazer negócios e inicia-se a era das vendas, entre a década de 20 e os finais dos
anos 50. Nesta altura, torna-se necessário encontrar clientes para os seus produtos. As
empresas começam a recorrer a métodos de persuasão dos clientes para que
comprem o seu produto e não outro, o produto concorrente.
Gradualmente, os clientes sofisticam-se e deixam de aceitar produtos “maus”. Assim,
o conceito actual de marketing baseia-se na orientação para o cliente, para a sua
satisfação. As empresas começam a preocupar-se em entender quais são as
motivações e os comportamentos dos consumidores. As ideias fundamentais da era do
marketing são que as empresas deverão produzir os produtos que os consumidores
desejam, assumindo para tal uma orientação para os lucros e rendibilidade de longo
prazo, por oposição ao lucro imediato e vendas rápidas. A orientação induzida pelo
conceito de marketing reside na ênfase que é colocada no cliente que é o “rei”.
Contudo, as empresas devem manter uma actuação ética e atender ao potencial
conflito entre a satisfação do desejo individual e o interesse colectivo de longo prazo. É
neste contexto que surge o marketing social. A empresa tem por função satisfazer os
clientes, mas de forma a que estes se mantenham saudáveis e contribuindo para a
melhoria da qualidade de vida dos clientes e de toda a população. Assim, os produtos
que não se enquadram nos parâmetros de interesse colectivo de longo prazo não
deverão ser fornecidos.
Kotler define o marketing como consistindo num conjunto de actividades dirigidas à
satisfação de desejos ou necessidades de pessoas, grupos sociais ou organizações,
 através de um processo em que a empresa troca no mercado os seus produtos com
essas entidades.

2. ELEMENTOS NUMA ESTRATÉGIA DE MARKETING

• Análise das forças e das fraquezas da empresa

• Competências centrais
• Linha de produtos
• Tecnologia
• Recursos financeiros
• Carteira de clientes

OBJECTIVOS
• Qualidade
• Satisfação do consumidor
• Lucros
• Crescimento
• Quota de mercado
• Outros

FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA

• Segmentação e selecção do mercado alvo

• Diferenciação
• Produto
• Preço
• Distribuição
• Comunicação
• Outros (serviço de apoio ao consumidor, apoio técnico, crédito)

Para tudo isto contribui:

• Análise do ambiente
• Análise dos competidores
• Análise dos canais de distribuição
• Análise do mercado
• Análise do consumidor
• Análise económica
Ajustamento do marketing à procura:

PROCURA MARKETING CARACTERIZAÇÃO

Inexistente De conversão O (s) segmento (s) do mercado potencial
não gosta (m) do produto ou serviço e
estaria (m) inclusive disposto (s) a pagar
para o evitar.
EX: vacinas, dentista, trabalhos pesados,
serviço militar obrigatório, etc.
Inexistente De estímulo O mercado é indiferente e
desinteressado à oferta não havendo
qualquer procura pelo produto ou
serviço específico
Lactente De desenvolvimento Há um potencial de mercado (nº
significativo de consumidores)
interessado num produto que não
existe.
EX: carros não poluentes, tabaco que
não prejudique a saúde, etc
Declínio De revitalização É quando se verifica uma tendência de
declínio na procura de um produto. A
questão que se coloca é como inverter
essa tendência.
EX: viagens de comboio, etc.
Irregular De sincronização A procura de determinados produtos é
altamente sazonal. Como estabilizar e
uniformizar a procura?
EX: bilhetes para visitas aos museus mais
caros aos fins de semana, bilhetes do
cinema mais baratos ao fim de semana,
etc.
Plena De manutenção As necessidades, gostos e preferências
dos consumidores alteram-se,
inclusivamente, por efeito do
surgimento de produtos substitutos ou
por acção da concorrência. É necessário
manter um nível de marketing de
manutenção para não deixar “arrefecer2
o mercado
Excessiva De redução Quanto a procura é superior à oferta,
quer porque a oferta diminuiu quer
porque a procura aumentou
repentinamente sem que tenha havido
um período de ajustamento. Este tipo de
marketing procura exactamente
“arrefecer” a procura
Indesejada De eliminação Há produtos que são obviamente
indesejáveis, quer social quer
economicamente, ou ainda por fazerem
maal à saúde. A procura destes produtos
é, portanto, indesejável. O que se
pretende, então, é eliminar a procura ou
a necessidade.
EX: procura de álcool, tabaco, drogas

3. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
É a divisão do mercado em partes com base em critérios (geográficos, demográficos,
psicográficos, socioeconómicos, pelo tipo de utilização, etc.) a fim de encontrar o
segmento alvo que reveste mais interesse para a empresa.
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Há que conhecer com exactidão quem são os consumidores da empresa. Eis alguns
indicadores que poderão orientar a pesquisa:
• As necessidades
• A personalidade
• O estilo de vida
• A auto-imagem
• A profissão-ocupação
• A influência do grupo
• A classe social
• A percepção
• As situações de compra

5. ESTUDOS DE MERCADO
Esta é uma das formas de conhecer melhor o mercado e têm por objectivo obter
informações relativas aos consumidores e a todos os aspectos relacionados com o
produto e com o meio – quantificando ideia imprecisas, verificando a sua exactidão e
apresentando dados para as acções eventuais, tanto no que respeita a bens e serviços
já existentes como à concepção de novos produtos e serviços dirigidos a novos
mercados.

PESQUISA DE MERCADO PESQUISA DE PRODUTO

• Quantificar a totalidade das áreas de mercado
• Identificar a dimensão dos sectores chave do
mercado
• Mostrar tendências a longo prazo e fornecer
previsões
• Fornecer quotas de mercado e de marca
• Identificar clientes e os seus motivos de
compra
• Detectar potenciais consumidores
• Informar sobre a concorrência
PESQUISA DE COMUNICAÇÃO
• Determinar o método de promoção
• Permitir testar a campanha publicitária
• Identificar o meio de comunicação adequado á
mensagem
• Ajudar a determinar a eficácia da estratégia de
comunicação
• Identificar as possibilidades de
desenvolvimento de um novo produto
• Garantir que a concepção de um produto
permita uma excelente performance
• Medir a performance do produto em relação á
concorrência
• Determinar o aspecto e o toque dos produtos
e da embalagem
• Avaliar a contribuição de uma gama de
produtos suplementares
• Identificar produtos obsoletos
PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
• Determinar o método de distribuição a utilizar
• Permitir a escolha do melhor intermediário
• Determinar a localização dos pontos de venda