FUNDAMENTOS DE MARKETING

Aula 5- O Cliente

Turma: MKT11
Prof. Fabiano L. Gerber, MSc.
fabiano.gerber@cesusc.edu.br
Marketing – Cliente

Cliente
Marketing – Cliente
 Vivemos em um mundo amplamente incerto, instável, imprevisível , globalizado,
competitivo onde a sociedade é composta por organizações.
 Estas organizações estão focadas no atendimento das múltiplas necessidades, desejos
ou expectativas das pessoas e também das próprias organizações.
 As organizações buscam alcançar o pleno SUCESSO, independente de buscarem ou
não o lucro.

SUCESSO CLIENTES

O que normalmente se recomenda às organizações que não conseguem identificar seus clientes é que
revejam a necessidade da sua existência.(SILVA, ZAMBON, 2011)
Marketing – Cliente

Ok, mas qual o significado da palavra Cliente?

Marketing – Cliente
 Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo
de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O termo cliente refere-se a
pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como: o especificador, o
influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto (Bretzke
apud Dias, 2003, p. 38).

 Deve-se considerar o cliente o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma
pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto
(usuário/consumidor) (FPNQ, 2004, p. 50).
Marketing- Tipos de Cliente
“Destinatário de um produto”

 Clientes Finais e Clientes Intermediários:

 Clientes Intermediários: todo aquele que adquire os produtos para revenda,

transformação ou distribuição gratuita.
Ex: comércio, atacado, varejo
 Clientes Finais: são os destinatários finais dos produtos (mercadorias e/ou serviços).
Podem ser pessoas ou empresas

CLIENTES
PRODUTOR CLIENTES FINAIS
INTERMEDIÁRIOS
Marketing- Tipos de Cliente
“Destinatário de um produto”

 Clientes Externos e Clientes Internos:

 Clientes Externos: destinatários dos produtos. “Clientes” da empresa, fora dela.
 Clientes Internos: destinatários internos dos produtos, de seus processos ou sub processos internos.
Recrutamento e seleção, processos contábeis, processos de limpeza. Não atuam como pagadores.

 Organizações mais produtivas na medida em que os responsáveis

pelos processos internos tiverem a clareza de quem são seus clientes
(internos) e quais suas necessidades e desejos.(SILVA; ZAMBON, 2011)
Marketing- Tipos de Cliente
Necessidades individuais
Necessidades coletivas

 Clientes Individuais e Clientes Coletivos:

 Clientes Individuais: cujas necessidades e desejos podem ser identificados ou atendidos de forma
individual. Podem ser pessoas ou grupo de pessoas (empresa).
 Clientes Coletivos: cujas necessidades são coletivas, mas não se pode claramente perceber o
quanto cada individuo é beneficiado pelo atendimento coletivo. Ex: segurança (PM); foco
governamental.
Marketing- Tipos de Clientes
Necessidades Individuais e Coletivas
Unidades Produtoras Necessidades Individuais Necessidades Coletivas

•Água potável •Tratamento do esgoto

•Coleta de lixo •Tratamento e disposição final lixo
Empresas de saneamento •Afastamento do esgoto •Canalização de águas pluviais.

Distribuidores de energia elétrica

•Energia elétrica •Iluminação pública

•Documentos de identidade
Segurança pública •Boletins de ocorrência •Segurança

•Aprovação de plantas para •Manutenção das vias públicas

Prefeituras construções • Combate às pragas.
Marketing- O Cliente

Ração para cães: Quem é/são o/os clientes?

Marketing- Tipos de Clientes
Papéis exercidos pelos clientes segundo
Mittal e Newman (2001):

o Compradores
o Pagantes Uma transação de mercado requer pelo menos três papéis desempenhados
o Utilitários pelos clientes: comprar (selecionar), pagar e usar ou consumir

Papéis exercidos pelos clientes segundo Bretzke (apud

Dias, 2003):
o Especificadores o Pagantes
o Influenciadores o Usuários
o Compradores
Marketing- Tipos de Clientes

“Para cada papel exercido, existem necessidades e expectativas diferentes, que devem ser
identificadas e bem atendidas.” (SILVA; ZAMBON, 2011)

 Necessidades do cliente:
• enquanto “comprador”;
• enquanto “usuário”;
• enquanto “pagante”.
Marketing- Tipos de Clientes
• Atacadistas e varejistas, enquanto clientes intermediários, não exercem o papel de usuários: são
genericamente compradores e pagantes;
• A indústria manufatureira, mesmo que seja um cliente intermediário, pode ser considerada usuária
da matéria-prima que utiliza. Claro que uma usuária diferente dos clientes finais, já que ela
transforma a matéria-prima para revendê-la;
• As necessidades e expectativas dos clientes de um mesmo produto, no papel de compradores,
são diferentes quando se trata de clientes intermediários e de clientes finais;
• Os clientes internos raramente são pagantes;
• os clientes coletivos raramente atuam como compradores e nem sempre pagam pelos serviços
recebidos. (Silva e Zambon, 2011, p. 11)
Marketing- O Cliente

 Expectativas comuns dos clientes, (HARRINGTON, 1993, p.89):

• Aparência;
• Pontualidade;
• Exatidão;
• Desempenho;
• Confiabilidade;
• Utilidade;
• Facilidade de manutenção;
• Durabilidade;
• Custo;
• Receptividade;
• Adaptabilidade;
• Confiabilidade.
Questione-se

1. Quem são os principais clientes de uma rede aberta de televisão, como

a TV Globo, e quais suas principais necessidades e desejos,
considerando-se os diferentes papéis (de compradores, pagantes ou
usuários) que talvez possam exercer? Na resposta, identifique os
produtos oferecidos pela rede de TV, os respectivos clientes alvo e as
diferentes necessidades ou desejos para cada papel (comprador,
usuário e pagante) identificado.
Referências
AMERICAN Marketing Association (AMA). Disponível em:
www.marketingpower.com/AboutAMA/pages/DefinitionofMarketing.aspx Acesso em: Mar. 2015.
DIAS, Gestão de Marketing. São Paulo:Saraiva, 2003.
DRUCKER, P. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper and Row,
1973.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15 Ed. – São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. KELLER, K. L. Marketing Essencial: conceitos casos e estratégias. 5 ed. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
ROCHA, A. D. CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2 ed. São Paulo: Atlas,
1999.
ZENONE, L. C. (organizador) - São Paulo: Atlas, 2011.