MARKETING I

AULA 1
 O que é Marketing?
“Marketing é uma atividade organizacional e um conjunto de processos
para criar, comunicar e entregar valor e gerenciar relacionamento com
clientes, mantendo benefícios para a organização e para seus públicos
de interesse.”
American Marketing Association (AMA)
 O que é Marketing?
“Busca satisfazer os desejos, as necessidades e as expectativas do
consumidor em troca de lucro. “

Kotler e Keller.
 A que se aplica o marketing?
•Bens – Carros, eletrodomésticos, alimentos..
•Serviços – Bancos, hotéis, profissionais liberais..
•Eventos – Copa do Mundo, Jogos olímpicos, lançamentos, inaugurações..
•Experiências – Parques temáticos, cruzeiros, experiências customizadas..
•Pessoas – Artistas, CEOs, Profissionais liberais..
•Lugares – Cidades, Bairros (turismo, imobiliário, especulações)...
•Propriedades – Títulos, ações, imóveis..
•Organizações – Empresas, Ongs, entidades governamentais....
•Informações – Embalagens de produtos, regulamentações de segmentos,
universidades, exames laboratoriais...
•Ideias – Entidades que promovem mudanças nos comportamentos sociais.
 Quem faz o marketing?

O que é demanda?
1 Ato ou efeito de demandar.
2 Ação de procurar.
3 Empresa, intento, desígnio.
4 Processo judicial destinada a reclamar um direito.
5 Quantidade de um bem ou de um serviço que o mercado ou um conjunto de consumidores quer
comprar, por oposição à oferta.
6 Disputa, debate.
7 Pergunta.
8 em demanda de: à procura de.
Definição dicionário Aurélio
 Quem faz o marketing?
• Demanda

São os desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de

comprá-los.

Kotler e Keller
 Características da demanda:

• Pode ser interpretada como procura, mas nem sempre como consumo;
• É sempre influenciada pela oferta;
• Depende de variáveis como preço dos bens substitutos ou complementares;
• Está diretamente ligada a renda e preferências do consumidor.
 Tipos de demanda
Demanda negativa
Consumidores não gostam do produto e o evitam.
 Tipos de demanda

Demanda inexistente

Consumidores não conhecem o produto e podem não estar

interessados nele.
 Tipos de demanda
Demanda latente

Necessidade de grupos de consumidores que não pode ser satisfeita e nem atendida por
nenhum produto no mercado.

• Prédios mais seguros;

• Carros econômicos;
• Máquinas de lavar roupas a seco
 Tipos de demanda

Demanda em declínio

Consumidores passam a comprar o produto com

menos frequência ou deixam de comprá-lo
 Tipos de demanda
Demanda irregular

Quando há sazonalidade na procura ou variam de

acordo com o mês, a semana, dia ou horário.
 Tipos de demanda
Demanda Plena

Consumidores compram todos os produtos colocados

no mercado.
 Tipos de demanda
Demanda excessiva

Há mais consumidores interessados

em comprar do que produtos
disponíveis.
 Tipos de demanda
Demanda indesejada

Consumidores se sentem atraídos por produtos que

têm consequências sociais indesejadas
 Necessidades X Desejos x Demandas

• Necessidade – Requisito básico do ser Humano;

• Desejo – Necessidades direcionadas ao objeto específico;
• Demanda – Desejos específicos sustentados pela
capacidade de comprá-los.
Necessidades X Desejos x Demandas

Fonte: www.gestaonossadecadadia.com.br
 Mercado
Economia Moderna
 Mercado
A terminologia “mercado” é utilizada para definir agrupamentos de clientes.

Figura 1.2. Pg. 09. Sistema Simples de marketing. Kotler e Keller.

 Principais Mercados

Mercado consumidor Mercado sem fins lucrativos

Mercado organizacional
Mercado global
 AMBIENTES MERCADOLÓGICOS

• QUAIS SÃO OS AMBIENTES DE ENVOLVIMENTO DA EMPRESA/

MARCA?
AMBIENTES MERCADOLÓGICOS

INTERNO MICRO MACRO

 PRODUÇÃO  CONSUMIDORES  ECONÔMICO
 FINANÇAS  INTERMEDIÁRIO  TECNOLÓGICO
 COMERCIAL S  SÓCIO-CULTURAL
 RH  CONCORRENTES  POLÍTICO-LEGAL
 MARKETING  FORNECEDORES  NATURAL
 SISTEMAS  ...  DEMOGRÁFICO
 ........
 CENÁRIOS SOCIAIS

• A NOVA MULHER DA SOCIEDADE BRASILEIRA;

• INFLUÊNCIAS TECNOLÓGICAS;

• ENVELHECIMENTO DA POPULAÇÃO X CRESCIMENTO;

• INDICES DE VIOLÊNCIA

• CRISES ECONÔMICAS
 SEGMENTAÇÃO
OBJETIVOS

Atingir com mais eficácia o consumidor:

1. Identificar e traçar perfil de grupos distintos de compradores;

2. Selecionar um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse em

atuar;

3. Para cada segmento, determinar e divulgar os principais benefícios que

diferenciam os produtos.
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

Divisão de mercados em diferentes unidades

geográficas:

- Bairros;

- Cidades;

As grandes empresas passam a utilizar estratégias de

Marketing Local, respeitando os regionalismos:
 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
O mercado pode ser dividido de acordo com as seguintes variáveis:

 Idade;  Religião;

 Sexo;  Raça;

 Ciclo de vida;  Geração;

 Tamanho da família;  Nacionalidade;

 Renda;  Classe social;

 Grau de instrução;  Ocupação.

 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Gerações:

 Geração Z;

 Geração Y;

 Geração X;

 Baby Boomers.
 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Geração Z *informações com base no estudo Likers - A Nova Geração de Consumidores e dados do IBOPE

 Nascidos entre 1995 e 2010;

 É a geração do telefone celular, da internet multi
plataforma;
 Não fazem nenhuma distinção entre o que é o mundo
online e o que é o mundo offline;
 Nasceram com as mães no mercado de trabalho;
 No Brasil correspondem a 11,6 milhões de pessoas;
 36% odeiam fazer qualquer tipo de trabalho doméstico;
 valorizam as marcas divertidas e inovadoras; .
 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Geração Y
 Nascidos entre 1979 e 1994;

 78 milhões de pessoas estão contempladas nesse geração;

 Consomem U$S 187 bilhões ao ano;

 Conhecidos também como ECO-BOOMERS;

 Crescidos em fase de boom econômico, possuem alta

consciência social e ambiental;

 São conectados, seletivos, confiantes e impacientes.

 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Geração X

 Nascidos entre 1964 e 1978;

 Consomem U$S 50 milhões ao ano;

 Crescidos em época de incertezas econômicas;

 Se consideram autosuficientes;

 São pragmáticos e individualistas;

 Desconfiam da propaganda e discurso de vendas.

 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Geração Baby Boomers
 Nascidos entre 1946 e 1964;

 Representam 76 milhões de pessoas;

 Consomem U$S 1,2 trilhão ao ano;

 Resistentes ao processo de envelhecimento;

 Impulso nas vendas de implantes, tinturas para cabelo,

academias, turismo;

 Vivem o efeito boom-boom;

 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores.

 Pessoas do mesmo grupo demográfico podem exibir diferentes perfis psicográficos;

 Um dos principais sistemas de classificação é o VALS da strategic business insight (SBI). Divide os
consumidores pela motivação pessoal:

1. Princípios – motivados por conhecimento e ideias;

2. Realização – motivados pelo sucesso dos seus pares;

3. Autoexpressão – anseiam atividade sociais ou físicas, variedades e riscos.

 SEGMENTAÇÃO POR OCASIÃO DE USO
MERCADO-ALVO

NÃO CONHECE CONHECE

NÃO EXPERIMENTOU EXPERIMENTOU

OPNIÃO AINDA NÃO

NEUTRO OPINIÃO REJEITOU REPETIU A
NEGATIVA REPETIU A
FAVORÁVE COMPRA
COMPRA
L

FIEL A FIEL À MEDIUM

INFIEL LIGHT HEAVY
OUTRA MARCA USER
USER USER
MARCA
SEGMENTAÇÃO MERCADOLÓGICA

Cobertura total de Segmentos Múltiplos Segmentos únicos Indivíduos como

mercado segmentos

Customização
Mercado de Massa
 Cobertura total de mercado

1.1. Marketing de Massa

- Única oferta para todos do mercado;

- Dispendioso e difícil;

- Têm se tornado cada dia menos comum no

mercado.
 Cobertura total de mercado
1.2. Marketing diferenciado
- Diversos produtos da mesma indústria e linha de produção, para uma diversidade

de perfis segmentados;
 Segmentos Múltiplos
2.1. Especialização seletiva

- Subconjuntos de todos os segmentos possíveis

cada qual objetivamente atrativo e apropriado;

- Não é necessário que os segmentos tenham

sinergia;

- Diversifica os riscos da empresa.

 Segmentos Múltiplos
2.2. Supersegmento

- Conjunto de segmentos com algumas

similaridades.
 Concentração em um único segmento
3.1. Marketing Concentrado

- Vendas concentradas em um único segmento

específico.
 Concentração em um único segmento
3.2. Marketing de nicho

- Grupo de clientes que procuram por um mix

específico;

- Necessidades distintas;

- Concordam em pagar preço elevado.

 Marketing individual ou one-to-one

- Atendimento individualizado;

- Customização da oferta.
 CONCORRÊNCIA

1)Liderança total em custos;

2)Diferenciação;

3)Foco.
 CONCORRÊNCIA

1)Liderança total em custos;

- Produção e distribuição a custos baixos;
- Aumento na participação de mercado.
 CONCORRÊNCIA

2)Diferenciação;
- Empresa se concentra em um desempenho
superior em uma área importante de
benefícios ao cliente;
- Busca da liderança em qualidade
 CONCORRÊNCIA
3)Foco;
- A empresa busca
segmentos estreitos e
conhece intimamente;
- Busca a liderança em custo
ou diferenciação de
mercado.
EVOLUÇÃO MIX DE MARKETING

Receita de
vendas
Marketing de
Brand e desempenho
Costumer
equity
 EVOLUÇÃO MIX DE MARKETING
Aspectos relevantes:
• Abrangência e complexidade do marketing;
• Variáveis da orientação para marketing holístico (Marketing Interno, Integrado, de
Relacionamento e de Desempenho);
• Envolvimento de pessoas, processos, programas e performance também como variáveis
controláveis do ambiente de marketing.
EVOLUÇÃO MIX DE MARKETING
• 4Ps do Mix:  4Ps
do marketing
PRODUTO moderno:
PESSOAS
PREÇO
PROCESSOS
PROMOÇÃO
PROGRAMAS
PRAÇA PERFORMANCE