Fundamentos de Marketing

40hs
 Unidade I: Marketing

O que é marketing?

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar

valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo
com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não
realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do
mercado identificado e o potencial de lucro.
 A que se aplica o marketing?

Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca

de diferentes tipos de produtos:
• bens,
• serviços,
• eventos,
• experiências,
• pessoas,
• lugares.
 Marketing de Produtos

Bom Bril (esponja de lã de aço)

 Você conhece outro produto da marca Bom
Bril?

Talvez não venha nada em sua mente,

mas a empresa possue uma vasta linha de
produtos de limpeza geral, mas nenhum
consegue ser lider em sua categoria, pois
o consumidor se acostumou que Bom
Bril só faz Bom Bril.
 Leite Ninho (leite em pó)

. A concorrência, hoje, é bem acirrada,

mas ainda assim o Leite Ninho ainda é
reconhecido como sinônimo de leite em
pó.
 Chiclete (goma de mascar)
 Não importa se é um Big-Big, Trident,
Ping-Pong ou Ploc: quando você vai
comprar goma de mascar, sempre
menciona a palavra chiclete, um
aportuguesamento de Chiclets,
tradicional marca do produto, vendido
em coloridas caixinhas, desde 1906.
 Band-Aid (curativos adesivos)
●
Para proteger a pele de pequenos
ferimentos, um funcionário da
Johnson & Johnson criou, em 1920,
um curativo auto-colante, esterilizado
e capaz de manter a umidade natural
da pele. O envio de milhões de
unidades do produto para a Europa na
Segunda Guerra Mundial ajudou a
popularizar o produto, que é
conhecido por esse nome no Brasil,
Estados Unidos, candadá e Austrália,
independente do fabricante.
 Gillette (lâmina de barbear)
●
King Camp Gillette mandou as
tradicionais navalhas para a
aposentadoria ao criar a lâmina de
barbear descartável no fim do século
XIX. O sucesso foi tanto que a
empresa fundada por ele se tornou
uma gigante, sendo adquirida pela
Procter & Gamble tempos depois. Sem
contar o fato de, até hoje, Gillette ter
se tornado sinônimo de lâmina de
barbear em todo o mundo.
 Miojo (macarrão instantâneo)
●
O salva-vidas daqueles sem muitas
habilidades culinárias ou com
preguiça de fazer um jantar mais
elaborado, o macarrão instantâneo
(também conhecido como lámen em
outros países) foi inventado no Japão
por Momofuku Ado em 1958 e
trazido ao Brasil logo em seguida.
 Isopor (Poliestireno Expandido - EPS)
●
o nome correto daquele material
que embala eletrodomésticos e usado
para produzir caixas térmicas é
poliestireno expandido (EPS), um
plástico com propriedades isolantes,
resistente a impactos, leve e de baixo
custo
 Cotonetes (hastes flexíveis)
●

●
O produto criado para substituir os
palitos envolvidos em algodão para
limpar as orelhas e recolher secreções
ganhou esse nome de batismo pelas
mãos de seu inventor, Leo
Gersternzang, para a Johnson &
Johnson
 Maizena (Amido de Milho)
●
Amido de milho é o nome que
se dá à farinha feita do milho, e usada
na culinária como substituto da
farinha de trigo ou para o preparo de
cremes.Até as bolachas de amido de
minho são chamadas de bolachas de
maizena.
 Modess (Absorvente Íntimo Feminino)
●
Modess é uma marca de
absorvente, da multinacional Johnson
& Johnson. Foi a primeira linha de
absorventes descartáveis a ser
produzida no Brasil, em 1933.
 Toddy ou Nescau (achocolatado em pó)
●
Os brasileiros se dividem entre
essas duas marcas, mas na verdade
compram uma outra que nem sabem o
nome. Toddy é uma linha de
achocolatados em pó fabricada pela
PepsiCo.
●
Nescau é uma marca pertencente
à Nestlé. Em 1961, a marca começou
a se firmar no mercado brasileiro,
com a mudança de fórmula que
transformou o produto em instantâneo
e enriquecido com vitaminas.
Marketing de Lugares
Marketing Cultural
Marketing de Serviços
 Quem faz o marketing?

●
Os profissionais de marketing são treinados para estimular a
demanda de produtos ou serviços.
 Tipos de demanda:

●
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto
e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
●
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o
produto ou não estão interessados nele.
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte
necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto
existente no mercado.
4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o
produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.

Esse declínio pode ocorrer por vários fatores, desde a falta de

ações de marketing inteligentes, como o mau atendimento dos
operadores e atendentes
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores
podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês,
a semana, o dia ou o horário.
6. Demanda plena: os consumidores compram todos
os produtos colocados no mercado.
7. Demanda excessiva: há mais consumidores
interessados em comprar o produto do que produtos
disponíveis.
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por
produtos que têm consequências sociais indesejadas.
 Principais mercados

• Mercado consumidor
• Mercado organizacional
• Mercado global
• Mercados sem fins lucrativos e governamentais
 Necessidades, desejos e demandas

• Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como

ar, comida, água, roupas e abrigo.
• As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a
objetos específicos que possam satisfazê-las.
• Demandas são desejos por produtos específicos sustentados
pela capacidade de comprá-los.
 Tipos de Necessidades

1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).

2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de
manutenção e não o seu preço inicial seja baixo).
3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom
atendimento por parte do revendedor).
4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o
revendedor incluísse um sistema de GPS).
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos
como um consumidor inteligente).
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

O mercado-alvo, é o setor da população ao qual se destina

um bem.
Posicionamento de uma marca, ou entidade, é a forma como
esta se coloca no mercado, as características que evidencia
sobre os seus produtos ou serviços e a forma como os pretende
comercializar.
A Segmentação de mercado constitui basicamente na
divisão de um mercado em grupos de acordo com seus
interesses semelhantes.
 Lucratividade

“A principal meta da orientação de marketing é auxiliar

organizações a atingir seus objetivos. [...] Empresas privadas
não devem puramente objetivar lucros, mas alcançar lucros
como conseqüência da criação de valor superior para o cliente.
Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos
clientes melhor do que a concorrência o faz.” (KOTLER, 2000,
p.45)
 Unidade II: Orientação da empresa para o
mercado

“o mais importante é prever para onde os clientes

estão indo e chegar lá
primeiro.” (KOTLER, 2000, p.181)
 Necessidades, Desejo e Demandas

Necessidades são os requisitos básicos,para sobreviver, as

pessoas precisam de comida, ar, água, roupas e abrigo.
Os desejos são moldados pela sociedade de cada um.
Demandas são desejos por produtos específicos apoiados
pela capacidade de compra-los.
 Ofertas e Marcas

As empresas entendem a necessidade emitindo uma proposta

de valor – um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes
para satisfazer suas necessidades. A proposta de valor intangível
e materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação
de produtos, serviços, informações e experiência.
 Valor e Satisfação

A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação

ao comprador-alvo. O valor reflete os benefícios e os custos
tangíveis e intangíveis percebido pelo consumidor.
 Canais de Marketing

Para atingir um mercado-alvo, a empresa utiliza de três tipos

de canais de marketing. Entre os canais de comunicações que
transmitem mensagens de compradores-alvo e para eles estão
jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors,
cartazes, folhetos, Cd’s, internet entre outros.
 Ambiente de marketing

A concorrência representa apenas uma das forças no

ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é
constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.
O ambiente tarefa inclui os participantes imediatos
envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta.
O ambiente geral é formado por seis componentes:
ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural
(meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político geral
e ambiente sociocultural.
 Planejamento de marketing

O planejamento de marketing consiste em analisas as

oportunidades de marketing. Marcados-alvos, projetar
estratégias de marketing, desenvolver programas de marketing e
gerenciar o esforço de marketing.
 Tarefas da Administração de Marketing

· Desenvolvimento das ofertas ao mercado

· Entrega de valor
· Comunicação do valor
· Sucesso de longo prazo
Marketing Holístico
 Mudanças na administração de marketing

· Do marketing faz o marketing para todos que fazem marketing;

· Da organização por unidade de produto para organização por
segmento de clientes;
· Do fazer tudo para comprar mais bens e serviços de outras
fontes;
· Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos
fornecedores em sistemas de “parcerias”;
 Mudanças na administração de marketing

· Da dependência de velhas posições de mercado para o descobrimento

de novas;
· Da ênfase em ativos tangíveis para ênfase em ativos intangíveis;
· Da construção de marcas por meio da propaganda para a construção
de marcas por meio de desempenho e das comunicações integradas;
· Da atração de clientes por meio de lojas e vendedores para a
disponibilização dos produtos on-line;
Unidade III Marketing mix
4 As do Marketing
Unidade IV Desenvolvimento de estratégias e plano de
marketing
 A Análise SWOT

A avaliação global de forças, fraquezas, oportunidades e

ameaças é denominada análise SWOT . Ela envolve o
monitoramento dos ambientes externos e internos.
Unidade V Satisfação, valor e fidelidade de
cliente
 Satisfação, valor e fidelidade de cliente

O valor percebido pelo cliente (VPC), é a diferença

entre a avaliação que o cliente faz de todos os
benefícios e custos relativos a um produto ou serviços
e as alternativa percebidas.
 Satisfação, valor e fidelidade de cliente

Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante

da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de
um produto e as expectativas do comprador.
 Satisfação, valor e fidelidade de cliente

A fidelização de cliente é um conjunto de ações que são

executadas pelas empresas para com seus consumidores com o
objetivo de fazer com que estes continuem, com frequência,
comprando e assim resistam às ofertas da concorrência.
 LUCRATIVIDADE DO CLIENTE

Um cliente lucrativo é uma pessoa, família ou empresa que,

ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por
margem aceitável do fluxo de custos por atração, venda e
atendimento relativos a ele.
Unidade VI Comportamento do Consumidor-
Fatores que influenciam a decisão de compra
 Fatores que influenciam a decisão de
compra
 Sociais
 Grupos de referência: são grupos de pessoas que influenciam os
sentimentos, os pensamentos e até mesmo os comportamentos do
consumidor( amigos, vizinhos e colegas de trabalho, sociedades
religiosas, sindicatos e representações de categorias profissionais.
 Família: maior influência. Podem ser os pais ou mesmo a esposa e os
filhos do consumidor.
 Papéis e posições sociais: as pessoas, ao longo da vida, participam de
grupos e assumem papéis e posições sociais. Isso faz com que elas
escolham produtos que representem seu papel e status na sociedade.
 Fatores que influenciam a decisão de
compra

Culturais
O mais forte fator de influência no comportamento do consumidor é a
cultura em que está inserido.
 Informações que recebemos ao longo da vida;
 músicas que ouvimos;
 livros que lemos e programas a que assistimos;
 mora na cidade ou no campo;
 se faz parte de alguma tribo urbana;
 o bairro em que mora.
 Fatores que influenciam a decisão de
compra
Pessoais
 Idade e estágio do ciclo de vida;
 Ocupação;
 Condição econômica;
 Estilo de vida;
 Personalidade.
 Fatores que influenciam a decisão de
compra
 Psicológicos
 Motivação
 Percepção: é o processo em que o indivíduo seleciona, estrutura e
decifra as informações recebidas.
 Aprendizagem: conhecimento adquirido pelo consumidor devido a
suas experiências.
 Crenças e atitudes: o posicionamento psicológico, negativo ou
positivo, do consumidor diante das escolhas de consumo.
Hierarquia das necessidades de
Maslow (Pirâmide de Maslow)
Unidade VII Segmentação do Mercado
 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA


É dividir o mercado baseado em idade, sexo, tamanho da família,
ciclo de vida da família, renda, ocupação, formação educacional,
religião, raça e nacionalidade.

Este tipo de segmentação é o mais comum em razão das
preferências e taxas de uso de um produto estarem associadas às
variáveis demográficas.
SEGMENTAÇÃO SOCIOECONÔMICA


Divide o mercado com base nas características sociais e
econômicas da população:

Classe social

Renda (per capita, familiar, etc.)

Escolaridade

Ocupação profissional

Posse de bens (imóveis, veículos, etc.)
 Segmentação geográfica


É aquela que propõe dividir o mercado em unidades geográficas
diferentes. A empresa pode operar em uma, algumas ou todas as
regiões, mas sempre observando as diferenças de cada uma
delas. Operando de maneira distinta.
 Segmentação por benefícios

A segmentação por benefícios divide o mercado baseada nos
benefícios procurados pelos clientes. Há pessoas, por exemplo,
que compram um automóvel procurando o atributo potência
(velocidade); outros buscam economia de combustível e da
manutenção em geral; outros ainda podem estar em busca de
status que determinada marca oferece; Nesses casos, uns e outros
buscam benefícios distintos na mesma categoria de produtos.
 SEGMENTAÇÃO POR GRAU DE
UTILIZAÇÃO
É o processo de identificar segmentos de mercado com base no
nível de consumo, ou seja, é a detecção da frequência de compra.
As empresas procuram conhecer quem são seus as pessoas que
usam com muita frequência determinado produto ou serviço.
Toda empresa precisa saber quais são os segmentos que:

Compram muito

Compram medianamente

Compram pouco seus produtos.
 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA


É o processo de identificar segmentos de mercado com base no
modo como as pessoas pensam (auto-conceito, personalidade e
valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses
e opiniões).
 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
 maior proximidade ao consumidor final;
 Você só pode servir melhor seu cliente se conhecê-
lo;
 possibilidade de oferecer bens e serviços a preços
altamente competitivos;
 disponibilidade de pontos de venda adequados a
seus produtos ou serviços;
 existência de veículos de publicidade que se dirijam
direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.
Unidade VIII Sistema de informações de
marketing
 Sistema de informações de marketing

O SIM é um sistema que envolve processos,

pessoas e equipamentos, com o objetivo de
coletar,selecionar e analisar informações e
repassá-las para os responsáveis de marketing
para que eles possam tomar decisões mais assertivas.
 O ambiente de marketing

O ambiente de marketing é constituído por forças

externas (macroambiente) e internas
(microambiente) que afetam a capacidade das
empresas em administrar, desenvolver e manter
relacionamentos com seus consumidores e
fornecedores.
 Microambiente do marketing

É formado por todos os atores mais próximos dela

que afetam sua habilidade de servir a seus clientes.
Aqui, incluem-se fornecedores, intermediários, os
próprios clientes,
concorrentes e seus diversos público
 Macroambiente do marketing

O macroambiente é formado por forças sobre as quais a

influência e controle por parte da empresa são muito
pequenos.

Segundo Kotler e Keller (2006), no macroambiente agem

seis forças – demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, político-legais e socioculturais – que
influenciam o ambiente de negócios de todas as empresas.
 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING
Segundo os tradicionais papas do marketing, Kotler e Armstrong,
o SIM “é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos
que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações
necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de
marketing possam tomar decisões”.
 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

A informação é necessária para criar valor e satisfação aos

clientes de empresas que atuam em qualquer setor.
Antigamente, era possível coletá-la conversando com o próprio
cliente, observando-o e fazendo-lhe algumas perguntas.
Hoje, os negócios são bem mais complexos: o volume de
consumidores e informações que circulam no mercado é enorme.
Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de
registros internos da empresa, de inteligência de marketing e de
pesquisa de marketing.
Sistema de Inteligência de Marketing

O Sistema de Inteligência de Marketing é um

conjunto de procedimentos e fontes de dados
utilizados com o objetivo de acompanhar
diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes
de marketing.
Unidade IX Posicionamento e estratégias de
marcas

O posicionamento do produto é a maneira como o

produto é definido pelos consumidores em relação a
seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na
mente dos consumidores em relação aos produtos
concorrentes.
Posicionamento e estratégias de marcas

O posicionamento envolve a implantação de benefícios

únicos de marca e a diferenciação na mente dos
consumidores.
Posicionamento e estratégias de marcas

A posição do produto é um conjunto complexo de percepções,

impressões e sensações que os consumidores têm de um produto
em relação aos produtos concorrentes.

A melhor estratégia de posicionamento é informar os

consumidores sobre a categoria à qual a marca pertence
 Posicionamento e estratégias de marcas

Existem três formas de evidenciar que a marca

pertence a determinada
categoria:
1. Anunciar os benefícios da categoria: Isso garante aos
consumidores que a marca corresponde ao principal motivo pelo
qual eles usam aquela categoria.
2. Comparar produtos exemplares: Marcas conhecidas e
importantes também podem ser usadas para especificar o fato de
a marca pertencer a uma categoria.
3. Contar com um nome que descreva o produto: A
descrição do
 O ciclos de vida dos produtos

1. Introdução: período de baixo crescimento nas vendas, uma vez

que o produto está sento introduzido no mercado.
2. Crescimento: período de rápida atenção do mercado e melhoria
substancial dos lucros.
3. Maturidade: Período de baixa no crescimento das vendas,
porque o produto já alcançou a aceitação da maioria dos
compradores potenciais.
4. Declínio: período em que as vendas mostram uma queda
vertiginosa e os lucros desaparecem.
 Unidade X Comunicação integrada de
marketing

A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas

buscam informar, persuadir e lembrar ao consumidores – direta
ou indiretamente –sobre produtos e marcas que comercializam.

Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a

‘voz’ da marca e é o meio pelo qual estabelece um diálogo e
constrói relacionamentos com os consumidores.
 Comunicação integrada de marketing

1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e

promoção não pessoais e ideias, mercadorias ou serviços por um
anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto
prazo para estimular a experimentação ou compra de um produto
ou serviço.
3. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados
pela empresa e projetado para criar interações relacionadas a
marca, diariamente ou em ocasiões especiais.
 Comunicação integrada de marketing

4. Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de

propagandas elaboradas para promover ou proteger uma imagem de
um empresa ou de seus produtos.
5. Marketing direto: utilização de correios, telefone, fax, e-mail ou
internet para se comunicar diariamente com clientes específico e
potenciais ou lhe solicitar uma resposta direta.
6. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais com vista a apresentar produtos ou serviços,
responder perguntas ou tirar pedidos.