Introdução ao Marketing

Conceitos Centrais de Marketing

Conceitos Centrais de Marketing
Para entendermos a definição do marketing examinemos os seguintes conceitos:
Necessidade
▪ Estado de carência percebida, ou seja, estados de privação de alguma
satisfação básica.
✓Necessidades físicas, (de alimentação, roupa, calor e segurança);
✓Necessidades sociais (de fazer parte de um grupo e ser querido);
✓Necessidades individuais (de conhecimento e auto – realização).

“Não são criadas pelos profissionais do marketing São uma parte básica da
constituição humana”
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Categoria das necessidades
Categoria das Essência
necessidades
Aquelas que são facilmente
Necessidades reconhecidas. Na maioria das vezes
explicitas formam a base para sólidas linhas de
extensão e melhorias de produtos.
Aquelas que podem ser descobertas
Necessidades ao ver o cliente a usar um produto,
observáveis numa entrevista de observação e
experimentação
Exemplos (mercado maduro
Deproduto de limpeza de vidros)
Frustração de um cliente
quando o detergente escorre
antes de limpar o vidro
Dificuldades em limpar toda a
Sujidade das janelas na 1ª vez e
remover as manchas

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Necessidades São aquelas que os consumidores Limpeza da parte de fora das
tácitas nem janelas. Só quando interrogados é
reconhecem que as tem, mesmo Que respondem.
quando o problema ou frustração
Necessidades Aquelas que os consumidores nem A limpeza manual de uma janela.
latentes reconhecem que as tem, mas tem As pessoas aceitam ter que
dificuldades ou não pensam em limparem a mão. De outra forma
expressa – las ou descreve - las não é reconhecida
Necessidades Aquelas que os consumidores não têm Um produto de limpeza de
emergentes presentemente, mas que poderão ter vidros que limpe e proteja os
no futuro. São as mais difíceis de vidros por mais tempo
identificar

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Desejos - Carências por satisfações especificas para atender às necessidades mais
profundas, isto é, são necessidades humanas moldadas pela cultura e
características individuais, (descritos como objectos que satisfazem as
necessidades);
Exemplos:
1. Um indivíduo necessita de um doce e deseja um pastel;
2. Um indivíduo necessita de uns jeans de deseja uns da marca Levi´s;
3. Um indivíduo necessita de estima e compra um BMW.
“A medida que a sociedade evolui os desejos dos seus membros aumentam”.

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Procura – desejos por produtos específicos quando suportados pela

habilidade e disposição de os comprar (poder de compra);

A medida que o homem vai sendo exposto a objectos que despertam o seu
interesse e desejos, as empresas tentam fornecer produtos/serviços que
satisfaçam estes desejos.
Desejos limitado
Recursos limitados Compras
Quando os desejos podem comprados
torna – se : Procura
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“A oferta gera a sua própria procura”

Jean Baptista Say

Produtos/serviços que oferecem mais valor e satisfação pelo $

gasto.

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Produtos as pessoas satisfazem as suas necessidades com bens e serviços.
Usaremos o termo produto para cobrir tanto bem como serviços, pois não se
pode dividir o marketing em dois universos distintos, o dos produtos e o dos
serviços:

1) Porque há cada vez mais serviços associados à venda e consumo de

produtos;
2) Porque se verifica uma tendência para a identificação do conceito de
produto em prestação de serviços.

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Produto – é qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer
uma necessidade ou desejo, (solução ou oferta)

Exemplos:

Igreja oferece bens físicos (hóstia, vinho);

Serviços (sermão, cânticos, educação, aconselhamento) e ideias (vida em

comunidade e salvação)

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O mercado na perspectiva do Marketing
Mercado – conjunto do público susceptível de exercer influência as vendas de um
produto.
Mercado total – conjunto dos consumidores efectivos e potenciais de um bem ou
serviço.
Mercado real – conjunto correspondente ao volume de vendas do bem ou serviço
efectivamente realizadas. Reparte – se pelas diversas empresas que comercializam
o bem ou serviço.
Mercado da empresa – parte do mercado real

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População
Mercado actual dos Mercado actual da Não consumidores relativos Não consumidores absolutos
concorrentes empresa

Mercado actual e potencial da empresa

Mercado real (mercado do sector)

Mercado total (mercado do sector)¹

O mercado potencial da empresa é estimado tendo em conta:

▪ Os não consumidores relativos que é possível transforma — los em compradores efectivos;

▪ Os consumidores actuais que se pode esperar retirar aos concorrentes

Fonte: adaptado de P. Baranger, J.P Helfer, H. de la Bruslerie, J.M.Peretti, Gestão, Edições Sílabo, 2ª edição, p. 135

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Valor – diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um
produto e os custos para obter esse produto, ou seja, é a estimativa de
consumidor em relação a capacidade global de um produto satisfazer as suas
necessidades.

Cada produto tem uma capacidade de satisfazer as necessidades.

Custo – é o equivalente monetário para aquisição desse valor. Em geral, o

consumidor opta por mais valor a menos custo.

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Satisfação – é o sentimento de prazer ou de desagrado resultante da
comparação do desempenho esperado do produto em relação às expectativas da
pessoa que compra.

Depende do desempenho do produto percebido em relação ao valor relativo às

expectativas, o comprador fica satisfeito:

▪ Se excede as expectativas, ele fica encantado. Empresas inteligentes meta

encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois
oferecer mais do que prometeram.

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A chave é equilibrar:

Expectativas ± Desempenho da empresa .

Clientes satisfeitos repetem as compras e falam a outras sobre as suas boas

experiências com um determinado produto.

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Qualidade – em sentido restrito “ausência de defeitos”.
Em sentido lato “satisfação de cliente”, ou seja, a qualidade começa com as
necessidades do cliente e termina com a satisfação dele.
“A qualidade tem de fazer alguma coisa pelo cliente… para nós existe defeito
quando o cliente não gosta do produto”.

Vice – presidente da qualidade da motorola

“…A totalidade dos aspectos e característica de um produto ou serviço com
capacidade de satisfazer as necessidades do cliente”.
American Society For Quality Control
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Troca – é o acto de se obter um produto desejado, oferecendo – se algo em
contrapartida. A troca deve ser vista como um processo em vez de um evento:
▪ Há pelo menos duas partes envolvidas;
▪ Cada parte tem algo que pode ser de valor para outra;
▪ Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega;
▪ Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
▪ Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra.
Quando o acordo é atingido dizemos que ouve uma transacção
Transacção – é uma troca de valor entre duas ou mais partes

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Relacionamentos e redes – as empresas criam e desenvolvem relações
satisfatórias a longo prazo com consumidores, distribuidores e fornecedores,
na perspectiva de retenção a sua preferência resultando em vínculos
económicos, técnica e sociais que reduzem os custos de transacção e tempo
(marketing de relacionamento)
O resultado final de marketing de relacionamento

Construção de uma rede de marketing formada pela empresa e todas as partes

ingressadas (consumidores, trabalhadores, fornecedores, distribuidores,
agências de publicidade, cientistas entre outros).

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CARACTERISTICAS DO MARKETING TRANSACIONAL E DE RELACIONAMENTO
Marketing Transacional Marketing de Relacionamentos
Foco de Marketing Aquisicao do consumidor Retencao do consumidor
Orientacao do tempo Curto prazo Longo prazo
Meta de Marketing Fazer a venda Satisfacao mutua
Foco no Relacionamento Criar trocas Criar valor
Prioridade no Servico ao consumidor Baixa Alta
Contacto com o consumidor De pouco a moderado Frequente
Compromisso com o consumidor Pequeno Grande
Carcateristicas da interaccao Antagonismo, manipulacao Cooperacao, confianca
Resolucao de conflitos Respeito mutuo, seguranca.
Fonte de vantagem competitiva Producao, Marketing Compromisso de relacionamento

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Marketing foi aceite conscientemente no sector empresarial em épocas

diferentes. A General Electric, General Motors, Procter and Gamble, a Coca –
Cola e mais empresas multinacionais estavam entre as primeiras líderes.

O marketing difundiu – se mais rapidamente nas empresas de produtos de

consumo, empresas de bens derivados e nas de equipamentos industriais, nesta
ordem.

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Aplicações Conceptuais
Assinale com V (Verdadeiro) ou F (Falso) as seguintes questões:

1. Mercado é um conceito utilizado para definir um grupo de consumidores

que determina as suas necessidades ou desejos, e que os torna por isso em
clientes potenciais de um determinado bem ou serviço. (___)

2. Na orientação para a produção o propósito da empresa é vender o que

fabrica e não vender o que o mercado (o cliente), deseja, ou seja, a
preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou
não satisfeito. (___)

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