Módulo 1 – fundamentos do marketing

Prof. Dr. Eduardo Razuk

O marketing é uma das áreas de mais
difícil análise e tomada de decisão
para as empresas.
Os problemas de marketing, muitas
vezes não demonstram as
características quantitativas das
áreas de produção, contabilidade ou
finanças.
Sua principal área de atuação, o
mercado, não segue a decisão e o
controle empresarial. As decisões de
marketing são tomadas diante de
informações incompletas, já que as
mudanças do mercado são
constantes.
À medida que o mundo evoluiu com
seus problemas e oportunidades, a
matéria Marketing atrai cada vez mais a
atenção das empresas.
As teorias e estudos científicos sobre
Marketing, apareceram formalmente
apenas no início do século XX, e seus
conceitos foram levados para as
empresas através das agências de
propaganda.
Nesse curto período, transformou a
economia mundial, provocou o
consumismo e hoje é a base para a
tomada de decisões nas maiores
empresas em todo o mundo.
Análise de
Mercado?
Vendas?
Desenvolvimento
Promoção? de Produtos?

Pesquisa de
Publicidade e Mercado?
Propaganda ?
Desenvolvimento Promoção
de Produtos Etc.
Vendas

Publicidade e Pesquisa de
Propaganda Análise
Mercado
Etc.
de
Mercado
 (mercado) (verbo no
gerúndio)

“agir no mercado”
 Uma área para
possíveis trocas
Onde quer que exista um potencial para o comércio,
existe um mercado
mercado;; por ser bastante abrangente, em
geral utiliza
utiliza--se do termo “mercado” com algum
qualitativo que o descreva.
descreva.
a) Tipo de produto;
produto; Ex.:
Ex.: Mercado dos Calçados
b) Sensação humana
humana;; Ex.:
Ex.: Mercado do lazer
c) Fator demográfico;
demográfico; Ex.:
Ex.: Mercado dos Jovens
d) Área Geográfica
Geográfica;; Ex.:
Ex.: Mercado brasileiro
O estudo das relações de
troca
A troca (comércio) é uma das quatro
alternativas de que o homem dispõe
para obter a satisfação de uma
necessidade específica
específica::
1 - autoprodução;
2 - coerção;
3 - súplica;
4 - troca.
 Exige as seguintes
condições:
1- existem duas partes;
2- cada parte tem algo
que pode ter valor para a
outra;
3- cada parte é capaz de
se comunicar e de fazer a
entrega;
4- cada parte é livre para
aceitar ou rejeitar a oferta;
Se essas condições existem, há potencial para a troca. Para a
efetivação de troca é preciso que as duas partes encontrem os
termos de troca. O conceito de troca leva naturalmente a idéia de
mercado.
Marketing significa agir no
mercado, trabalhando com o
objetivo de realizar as trocas em
potencial e satisfazer os desejos
e necessidades humanas.
 Informação

$ VENDAS

EMPRESA CONSUMIDOR
PRODUTOS

Divulgação
 EMPRESA

Qualquer pessoa ou organização pública ou privada

que se proponha a atender uma necessidade ou um
desejo de consumo através da venda de um produto.

PRODUTO

“algo que pode ser oferecido a

um mercado para satisfazer
uma necessidade ou desejo. ”
Philip Kotler
Bens: Produtos tangíveis (sabonete, carro, joias etc.).
Serviços: Produtos intangíveis (aula de inglês, consulta médica
etc.).
Experiências: Produtos que causam uma experiência específica
(escalar o Monte Everest, visitar a Disney).
Eventos: Produtos relacionados a acontecimentos (Olimpíadas).
Pessoas : O produto é uma pessoa (celebridades, personalidades,
profissionais etc.).
Lugares: O produto é um lugar (São Paulo, praia de Ipanema etc.).
Propriedades: O produto é um direito intangível de posse, tanto
imobiliária quanto financeira (uma casa, no caso imobiliário, ou
ações e títulos, no caso financeiro).
Organizações: O produto é uma organização ou instituição
(empresa, universidades, grupos de teatro, museu etc.).
Informações: O produto é a informação (revistas, enciclopédias,
sites na internet etc.).
Ideias: O produto é um conceito ou um benefício (naturalismo)
1. Bens de conveniência: comprados com frequência e sem
esforço. Ex. cigarros, sabonetes, jornais etc.
Podem ser ainda básicos (mostarda), de compra por
impulso (revistas) e de emergência (guarda-chuva,
remédios).
Seu sucesso dependem de uma ampla distribuição e da
popularização da marcas.
2. Bens de compra comparada: compara-se adequação,
preço, modelo, qualidade. Ex. móveis, automóveis usados,
eletrodomésticos, roupas etc.
Seu sucesso depende da relação Qualidade X Preço e da
criação de diferenciais de compra.
3. Bens de especialidade: possui características singulares e
exige um certo esforço do comprador. Ex. carros,
equipamentos de som, fotográficos, artigos de luxo como
jóias, relógios etc.
Seu sucesso depende da alta qualidade do produto e da
criação de uma imagem de status para a marca.
4. Bens não-procurados: normalmente desconhecidos e/ou
não-desejados. Ex. detector de fumaça, jazigos etc.
Seu sucesso depende da real necessidade de sua
existência e da propagação dessa necessidade.
 CONSUMIDOR

Como as motivações para o consumo de um produto

podem ser diversas é possível a identificação de
vários segmentos de mercado ocupando diferentes
papéis no processo de compra.

Os principais papéis nesse processo de compra são

os seguintes:
 CONSUMIDOR

Compradores típicos do produto.

O público que frequentemente tem maior interesse pela aquisição de um
produto. Exemplo: as Donas de casa são as compradoras típicas de artigos
domésticos.
(o principal público comprador é geralmente intitulado Heavy buyer)

Compradores eventuais.
Sobre determinadas circunstâncias culturais ou sazonais podem ter um
grande interesse na compra de um produto. Exemplo: na época do Dia dos
Namorados, o público masculino poderá ser um importante comprador de
produtos femininos.
 CONSUMIDOR
Usuários de um produto.
A fatia do público a quem se destina especificamente o uso de um
determinado produto. No entanto, podem nem sempre ser o grupo comprador.
Exemplo: os bebês são os usuários de fraldas mas não decidem ou realizam
sua compra.
(o principal público usuário é geralmente intitulado Heavy user)

Influenciadores da compra.
Público cuja opinião tem uma influência importante sobre o comportamento
dos compradores. Exemplo: os cabeleireiros podem influenciar sobre a
escolha da marca de um xampu de suas clientes.

Decisores da compra.
Decide a marca do produto que será comprada embora não realizem sua
compra. Exemplo: a opinião de um marido pode ser decisiva na escolha do
próximo carro de sua esposa.
 CONHECENDO O
CONSUMIDOR

Uma das primeiras medidas

estratégicas que deve ser
adotada para um
conhecimento mais profundo
sobre o cliente é a
SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO
 Segmentação de Mercado

Estratégia que permite uma maior concentração dos esforços

de marketing de forma mais direcionada a cada um dos grupos
de consumo de um determinado mercado.

Parte do princípio que o mercado é composto de grupos com

algumas significativas diferenças em relação ao consumo.
Critérios de Segmentação

São diversas as formas do

pensar em segmentação
de mercado, para isso
poderão ser utilizados
diversos critérios, como
veremos posteriormente.
Necessidades e Desejos
do Consumidor
Nos processos de compra, o principal
fator de nossas ações são nossos
desejos. Podemos definir desejo como
a expressão consciente de uma
necessidade. Portanto nossas
necessidades serão a fonte primária
de nossas motivações de compra e
quando “transformadas” em desejo
nos colocam em ação.
Necessidades e Desejos do Consumidor: um exemplo

NECESSIDADE

SEDE

Água Refrigerante Suco

Marca A Marca B Marca C

Marca
Escolhida

DESEJO
 Informação

$ VENDAS

EMPRESA CONSUMIDOR
PRODUTOS

Divulgação

A empresa analisa o mercado e extrai do consumidor

informações sobre suas necessidades e desejos. A
partir dessa pesquisa faz uma adaptação de seus
produtos a essas necessidades, desejos e condições
de mercado, influenciando assim nas vendas.
Os objetivos de Marketing podem ser diversos,
de maneira geral, no entanto, podemos em
termos práticos defini-los da seguinte maneira:
 1- aumentar as vendas;
2- prestigiar a marca ou nome da
empresa;
3- conquistar novos mercados;
4- reduzir os custos.
Para se atingir esses objetivos e para a prática do
conceito de marketing, as empresas deverão
analisar as perspectivas de mercado que serão
melhor compreendidas na observação do sistema
central de marketing.
 Ambiente de mercado ou microambiente (p/ alguns autores)

EMPRESA
(microambiente
ou ambiente interno)

Intermediários MERCADO
Fornecedores de marketing
CONSUMIDOR

Concorrentes
(diretos e indiretos)

Macroambiente:
Economia, política, cultura, ciências, tecnologia etc.
De sua observação, vê-se que as relações entre uma
empresa e seus consumidores estão sujeitas a
diversas interferências.
Como são relações indiretas e impessoais, a gestão
de MKT existe para ajustar essas relações com o
objetivo de melhorar as vendas junto ao
consumidor.
Sendo, as relações existentes no mercado,
dinâmicas e em constante mutação, cabe à gestão
de MKT analisar todas as influências a que está
sujeito o fluxo entre empresa e consumidor, para
saber aproveitar as oportunidades e evitar as
ameaças de mercado.
A análise dos ambientes é um dos fatores mais
importantes da gestão de marketing. É em função
dos cenários observados nos ambientes – interno,
ambiente de mercado (microambiente) e
macroambiente que as ações de marketing serão
planejadas.
O ambiente de mercado (microambiente) é
composto de forças próximas à organização, que
afetam sua capacidade de atender seu público-alvo
– ambiente interno da empresa (departamentos,
produtos, pessoas etc.), fornecedores,
intermediários de marketing, clientes, concorrentes
e públicos.
As empresas têm controle sobre o seu ambiente
interno e, em algum grau, podem ter também
domínio sobre o microambiente de marketing,
para alterá-los de forma a atender aos seus
objetivos.

O macroambiente é composto de forças

incontroláveis maiores que afetam o
microambiente – forças demográficas,
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e
culturais.
Da observação dos ambientes descritos no
Sistema Central de Marketing percebemos
que agir no mercado exige do gestor um
comportamento estratégico.
Para realizar a análise, o planejamento,
implementação de programas e controles de
resultados é necessário a obtenção de um
conjunto de informações que permitam a
tomada de decisões acertivas.
O papel do SIM é avaliar as necessidades de
informação e distribuí-las de maneira
oportuna.
Segundo Kotler, um sistema de informações
de Marketing, é constituído por pessoas,
equipamentos e procedimentos para a coleta,
classificação, análise, avaliação e distribuição
de informações necessárias de maneira
precisa e oportuna para os que tomam
decisões de Marketing.
1
Um sistema de registros
internos, que inclui
informações sobre o ciclo
pedido-pagamento e
sistemas de relatórios de
vendas;
2
Um sistema de
inteligência de marketing,
isto é, um conjunto de
procedimentos e fontes
utilizado por gerentes para
obter informações
rotineiras sobre eventos
pertinentes no ambiente
de marketing;
3
Um sistema de pesquisa
de marketing, que permite
a elaboração, a coleta, a
análise e a edição de
relatórios sistemáticos de
dados e descobertas
relevantes sobre uma
situação específica de
marketing.
A partir da implantação do SIM, a gestão
estratégica de marketing se inicia.
Sua realização compreende a tomada de decisões
nas quatro funções da administração:

• Planejamento;
• Organização;
• Direção; e
• Controle.
Com o objetivo de facilitar os estudos sobre
Estratégias de Marketing, Jerome McCarthy
consagrou a idéia do “Composto de Marketing”.

Formado por quatro áreas de ação estratégica,

denominadas de variáveis internas, esse conceito é
amplamente conhecido como Os 4 P’s ou ainda
Marketing Mix.
 • Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
A variável denominada Promoção, na verdade
também se constitui como um composto onde estão
reunidas diversas áreas da comunicação,
empregadas nas atividades de marketing, formando-
se assim um conjunto que iremos denominar como
Composto de Comunicação integrada.
Composto de Comunicação Integrada
Propaganda / Publicidade
• Promoção de Vendas
• Venda Pessoal
• Marketing Direto
• Relações Públicas
• Assessoria de Imprensa
• Eventos promocionais
• Merchandising / MPV / embalagem
• SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor)
• Comunicação On-line
Na realização do PLANEJAMENTO algumas
das principais ferramentas de análise serão
as seguintes:

• Análise SWOT
• Matriz BCG
• Ciclo de Vida dos produtos
Empregada para a realização de análise
situacional; Compreende a identificação dos
seguintes pontos:

• Pontos Fortes (Strong)

• Pontos Fracos (Weakness)
• Oportunidades (Opportunity)
• Ameaças (Threaten)
 Pontos Fortes/ Vantagens internas ou de mercado
da organização em relação aos objetivos
Forças ou em relação à concorrência
FATORES
INTERNOS Desvantagens internas da organização
Pontos Fracos/
em relação aos objetivos ou em relação à
Fraquezas
concorrência

Aspectos positivos do ambiente que

Oportunidades envolve a organização com potencial de
trazer-lhe vantagens
FATORES
EXTERNOS Aspectos negativos do ambiente que
envolve a organização com potencial
Ameaças
para comprometer as vantagens que ela
possui.
Mostra o desempenho de vendas de um produto
com o passar do tempo. Teoricamente criado para
estudo de gêneros de produtos e não de marcas.
Assim, a proposta seria, por exemplo, a análise da
venda de carros e não do carro modelo X da
marca Y.

No entanto, esta análise tem sido feita também

para análises de marcas procurando se perceber
uma tendência estratégica de marketing,
principalmente nas atividades de comunicação.
 Gráfico (genérico) de um ciclo de vida de um produto

Vendas 4
Fase da maturidade
( ou liderança)
desenvolvimento

3 Fase do crescimento
(ou concorrência)
1 5
Fase do declínio
Fase do

Tempo de vida
2 Fase da introdução (ou lançamento)
As fases do ciclo de vida de um produto
FASE DO DESENVOLVIMENTO
anterior ao lançamento do produto no mercado; Fase de alto
custo, dedicada às pesquisas de mercado e ao
desenvolvimento do novo produto;

FASE DA INTRODUÇÃO (ou lançamento)

o produto é colocado à venda. Dedica-se à distribuição do
produto e inicia-se o processo de “catequese” em que através
da divulgação procura-se fazer o produto conhecido pelo
consumidor, procurando influenciar seus hábitos de consumo.

FASE DE CRESCIMENTO (ou concorrência)

terminado seu processo de lançamento o produto passa a uma
fase de grande disputa com os concorrentes. Fase marcada
por intensas atividades do marketing estratégico (adequação
de preço, estratégias de distribuição, promoção de vendas
etc.)
As fases do ciclo de vida de um produto
FASE DE MATURIDADE (ou liderança)
com bons resultados na fase anterior , o produto torna-se uma
das marcas líderes no mercado. A liderança implica no uso de
campanhas publicitárias recordatórias (para não ser esquecido
pelo seu target) e atividades de marketing dedicadas à
conquista de novos públicos.

FASE DO DECLÍNIO
o produto enfrenta um processo de quedas acentuadas em
suas vendas e não se tem expectativa de recuperação. Quando
se inicia o declínio a empresa pode optar pela retirada do
produto do mercado e pode “reciclar” o produto, retornando-se
assim à fase de desenvolvimento, para REFORMULAÇÃO do
produto.

Obs. Alguns autores consideram ainda a existência de uma quinta fase

a SATURAÇÃO DO MERCADO.
É uma análise desenvolvida para a empresa de
consultoria norte americana Boston Consulting
Group em 1970.

Seu objetivo é observar o portfolio de produtos ou

de unidades de negócio baseado no seu
desempenho de mercado. Ela é utilizada melhor
determinação de recursos em atividades de gestão
de marcas e produtos.
Exemplo BCG
CRESCIMENTO DE MERCADO
Alto

MENINO PROTÍGIO ESTRELA

Baixo

ABACAXI VACA LEITEIRA

Baixa Alta
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO