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MARKETING

Segmentao de Mercado
e
Posicionamento de Produto

Prof. Ricardo J F Brito


SEGMENTAO DE MERCADO

Processo de dividir um mercado em


grupos de compradores potenciais
com
necessidades, desejos, percepes de
valores
ou comportamentos
de compra semelhantes.
DEFININDO O MERCADO

MERCADO = conjunto de todos os compradores reais e


potenciais de um produto ou servio
MERCADO POTENCIAL = interesse + renda + acesso +
qualificao
Nveis de mensurao da demanda:
NVEL GEOGRFICO > cliente - territrio - regio pas
- mundo
NVEL DE PRODUTO > item de produto - linha de
produto - categoria de produto - empresa - indstria
NVEL DE TEMPO > curto prazo - mdio prazo - longo
prazo
SEGMENTAO DE MERCADO

MERCADOS
Marketing de Massa
(um produto para todo o mercado) ex.: pomada Minancora
Marketing de Variedade de Produtos
(dois ou mais produtos com diferentes aspectos, estilos,
nveis de qualidade, tamanhos etc.) ex.: televisores
Marketing de Segmentos
(produtos e compostos de marketing adequados para
setores especficos do mercado identificados pelo
vendedor) ex.: automveis
ABORDAGENS PARA A SEGMENTAO DOS
MERCADOS DE UMA EMPRESA

Abordagem Descrio Exemplos

Marketing de Um nico composto Servios telefnicos;


Massa de marketing para pginas na Internet
todo o mercado
Marketing por Um nico composto de Produtos de beleza para
Segmentos Marketing para um mulheres negras; fraldas
(por Nicho)
segmento de mercado geritricas
Marketing por Compostos de McDonalds (McLanche Feliz, para crianas,
Segmentos Marketing separados Big Mac, para adolescentes e para adultos);
(Diferenciado) copiadoras Toshiba (vrios tamanhos e
para dois ou mais recursos para atender a diferentes nveis de
segmentos do mercado necessidades comerciais)

Individual Um composto de Lazer personalizado para clientes


marketing Marketing personalizado assduos dos hotis Ritz-Carlton;
para um indivduo ou servios de consultoria adaptados s
organizao necessidades da organizao
PROCESSO DE SEGMENTAO DE
MERCADO

Anlise das relaes


cliente-produto

Investigao das bases


para segmentao

Desenvolvimento do
posicionamento do
produto

Seleo da estratgia
de segmentao
SEGMENTAO DE MERCADO

REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAO EFICAZ

MENSURABILIDADE (ex.: canhotos)


ACESSIBILIDADE (ex.: empresa brasileira querendo
vender pomadas anti-spticas para o mercado
mexicano)
SUBSTANCIALIDADE (ex.: automveis para pessoas
com menos de 1,20m de altura)
OPERACIONALIDADE (ex.: pequena empresa que
quer atender a inmeros segmentos)
POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA
O QUE POSICIONAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO?

a forma como um produto ou servio definido


pelos consumidores quanto a seus atributos mais
importantes (ex.: Bombril tem 1.001 utilidades; Po-de-
Acar lugar de gente feliz; Volkswagen: voc conhece,
voc confia; etc.)
o lugar que o produto ou servio ocupa na cabea
dos consumidores com relao aos produtos e
servios concorrentes (ex.: palha de ao = Bombril;
bombom = Sonho de Valsa; sabo em p = Omo;
aguardente = 51; lpis = Johann Faber; caneta
esferogrfica = Bic; caixa eletrnico = Banco 24 Horas;
transporte de valores = Brinks; etc.)
ABORDAGENS PARA A SEGMENTAO
DOS MERCADOS DE UMA EMPRESA
Posicionamento Tipos de percepo envolvidas Exemplos

1. Atributo Preo, desempenho, caractersticas Farmcia 24 Horas (convenincia);


do produto etc. leite longa vida (desempenho) etc.

2. Benefcio Sabor agradvel, rapidez de Comida congelada, cia. area que


preparo, robustez, pontualidade etc. no atrasa, produtos descartveis,
relgio prova de choque etc.
3. Uso ou Ocasio, facilidade, comodidade, Carto de crdito p/ pequenas
aplicao propriedade etc. compras, sorvete gostoso no
vero e nutritivo no inverno etc.
4. Classe de Caractersticas do consumidor Carros populares, brinquedos,
usurio como aspectos scio-econmicos, artigos escolares, roupas
geogrficos, demogrficos etc. profissionais etc.

5. Concorrente Abordagens convergente e Globo e SBT, Pepsi-Cola e Coca-


divergente. Cola, Hertz e Avis, Intel e AMD etc.

6. Classe de Categorias diferentes de produto. Leite de Rosas, Sabonete Dove,


produto celular com agenda telefnica etc.
POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA

Como a empresa deseja ser percebida e


reconhecida?

Como os clientes realmente a percebem?


POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Por atributos especficos do produto
(ex.: preo, desempenho, caractersticas etc.)
Por benefcios que oferecem
(ex.: sabor agradvel, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc.)
Por ocasies de uso do produto
(ex.: sorvete pode ser gostoso no vero e nutritivo no inverno)
Por classes de usurios
(ex.: para o beb xampu suave, para os adultos xampus para diferentes
tipos de cabelo)
Diretamente contra o concorrente
(ex.: abordagem convergente)
Em contraste aos concorrentes
(ex.: abordagem divergente)
Por classes de produtos
(ex.: Leite de Rosas vendido como desodorante no Nordeste)
EXEMPLO DE MAPA DE POSICIONAMENTO
PARA AUTOMVEIS

Luxuosos
Mercedes
Cadillac
Lincoln BMW Porsche
Chrysler
Oldsmobile
Tradicionais
Ford Chevrolet Esportivos
Nissan
Dodge Toyota
VW
Funcionais
IDENTIFICAO DO PBLICO-ALVO

AVALIANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO

TAMANHO E TAXA DE CRESCIMENTO DO SEGMENTO (ex.:


segmentos de cremes para assaduras, talcos ou comprimidos
para controle da enxaqueca)
ATRATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO (ex.:
segmentos de lavanderias, refeies rpidas ou reforma de
chapus)
OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA
IDENTIFICAO DO PBLICO-ALVO

SELECIONANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO

MARKETING INDIFERENCIADO
(concentrar-se no que comum s necessidades do
consumidor) ex.: fermento Royal
MARKETING DIFERENCIADO
(concentrar-se no que especfico s necessidades do
consumidor) ex.: tnis Nike
MARKETING CONCENTRADO
(tentar uma grande participao em apenas um ou alguns
segmentos de mercado)
IDENTIFICAO DO PBLICO-ALVO

ESCOLHENDO UMA ESTRATGIA DE COBERTURA DE


MERCADO

RECURSOS DA EMPRESA (ex.: recursos limitados > marketing


concentrado)
VARIABILIDADE DO PRODUTO (ex.: produtos uniformes >
marketing indiferenciado)
ESTGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (ex.: produto
novo em uma nica verso > marketing indiferenciado ou
concentrado)
VARIABILIADE DO MERCADO (ex.: compradores com mesma
preferncia > marketing indiferenciado)
ESTRATGIA DE MARKETING DOS CONCORRENTES (ex.:
concorrentes usam segmentao > marketing indiferenciado =
suicdio comercial)
POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA

ESCOLHENDO E IMPLEMENTANDO UMA


ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO

IDENTIFICANDO POSSVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS

1. Diferenciao por produto (ex.: Gol oferece um transporte rpido e


seguro por um preo menor)
2. Diferenciao por servios (ex.: Mitsubishi oferece garantia de 4
anos a seus televisores em determinadas pocas)
3. Diferenciao por funcionrios (ex.: TAM reconhecida como uma
empresa com funcionrios gentis e atenciosos)
4. Diferenciao pela imagem (ex.: as lanchonetes do McDonalds; os
produtos para crianas da Johnson & Johnson; a solidez econmica do
Bradesco; etc.)
POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM
COMPETITIVA

SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS

QUANTAS DIFERENAS PROMOVER?


QUAIS AS DIFERENAS A SEREM PROMOVIDAS?

1. IMPORTNCIA (benefcio valioso para o comprador)


2. DISTINGUIBILIDADE (concorrente no oferece a diferena)
3. SUPERIORIDADE (diferena superior a outras formas que o comprador
poderia utilizar para obter o mesmo benefcio)
4. COMUNICABILIDADE (diferena possvel de ser vista/entendida pelo
comprador)
5. ANTECIPAO (concorrentes no podem copiar a diferena com facilidade)
6. ACESSIBILIDADE (compradores podem pagar pela diferena)
7. RENTABILIDADE (a empresa pode introduzir a diferena com lucro)