APOSTILA

MARKETING

Profa. Letícia Torres

Faculdade de Comunicação
Universidade Federal de Juiz de Fora

2020
O Contexto do Marketing

The aim of marketing is to make selling superfluous.

Peter Drucker

A afirmação de Peter Drucker1 publicada na década de 1970 é ainda, no século XXI,

referência para os estudos e práticas na área de administração. Representa um momento em
que o marketing ganha força como filosofia de gestão empresarial e quando vários
departamentos dedicados à área são implementados nas corporações. De acordo com a
premissa, se a organização planejar suas atividades a partir de um conhecimento profundo
do mercado, os esforços de venda serão minimizados. Ou seja, o propósito do marketing é
colocar à disposição do consumidor, da forma mais acessível possível, exatamente o produto
que ele procura, a um preço que pode pagar.

True marketing starts out (…) with the customer, his demographics, his
realities, his needs, his values. It does not ask, “What do we want to sell?” It
asks, “What does the customer want to buy?” It does not say, “This is what
our product or service does.” It says, “These are the satisfactions the customer
looks for, values, and needs.” (DRUCKER, P., 19862, p. 49).

Por fim, resume: “The aim of marketing is to know and understand the customer so
well that the product or service fits him and sells itself.” Na busca dessa situação ideal
aumentaram os investimentos em pesquisa de mercado, pois compreender bem o público-
alvo se tornou uma questão de sobrevivência para as empresas.
De acordo com Kotler e Keller (2012), a mudança de orientação das estratégias
administrativas, alternando o foco do produto para o consumidor, começou a ser
vislumbrada em meados dos anos 1950, quando também emergiram as escolas sobre
comportamento do consumidor e os estudos acadêmicos na área de marketing são
intensificados3 e repercutidos também nas organizações.

1
Professor, téorico e consultor, Peter Drucker é autor de mais de 39 livros. É considerado o pai da
administração moderna devido a magnitude da sua influência na área.
2
O livro Management: Tasks, Responsabilities, Pratices foi publicado pela primeira vez em 1973, em nosso
trabalho usamos a reimpressão de 1986.
3
No livro Marketing Theory: Evolution e Evaluation (1988), Jagdish Sheth, David Gardner e Dennis Garret
fazem uma abordagem cronológica das principais escolas de marketing do século XX. Cláudia Miranda e
Danielle Arruda procuraram atualizá-lo até o final do período no artigo A Evolução do Pensamento de

2
 Uma influência incontornável nesse sentido foi o trabalho de Theodore Levitt, que
mais tarde lhe rendeu a alcunha de “pai do marketing”. No artigo Miopia de Marketing, ele
responsabiliza a falta de visão das cúpulas empresariais em relação ao mercado – com foco
restrito ao produto - pelas crises enfrentadas por seus setores. Entre seus exemplos está a
indústria de Hollywood, que foi profundamente afetada pela chegada da televisão. 4

Hollywood não soube definir corretamente seu ramo de negócio. Julgava estar
no setor cinematográfico, quando na realidade seu setor era o de
entretenimento. ‘Cinema’ implicava um produto específico, limitado. Isto
produzia uma satisfação ilusória, que desde o início levou os produtores de
filmes a encarar a televisão como uma ameaça. Hollywood desdenhou da
televisão e rejeitou-a, quando deveria tê-la acolhido com agrado, como uma
nova oportunidade ⎯ uma oportunidade de expandir o setor do entretenimento.
(LEVITT, T., 1960, p. 45).

Para o autor, a solução apresentada pelo marketing era concentrar-se na satisfação

das necessidades do comprador e não nas do vendedor. Na metáfora de Kotler e Keller
(2006, p. 16), “Instead of ‘hunting’, marketing is ‘gardening’. The job is not to find the right
consumer for your products, but the right products for your consumers”. Porém, a tarefa era
complexa, a relação de consumo que viabiliza o sistema capitalista vai muito além de
atender às necessidades das pessoas. É também preciso influenciar seus desejos – os
indivíduos não compram apenas para suprir suas carências através dos atributos funcionais
dos produtos, o ato também está intimamente ligado a fatores emocionais, como realização
pessoal e prazer. De qualquer forma, uma transação mercadológica só é concretizada, por
mais simples que seja, se quem adquire determinada oferta acreditar que está recebendo algo
de valor em troca de seu investimento.
Talvez a Apple seja um dos melhores exemplos, em tempos atuais, de empresa que
conseguiu atingir o objetivo de marketing definido por Drucker. A simples expectativa de
anúncio de um lançamento provoca comoção em seu público-alvo - que é bastante fidelizado
e inclusive já ultrapassou a barreira de consumidor para se transformar em uma grande base
de fãs, em uma apropriação do conceito de Jenkins (2009). A imprensa, em âmbito global,

Marketing: uma análise do corpo doutrinário acumulado no século XX, publicada na Rimar - Revista
Interdisciplinar de Marketing em sua edição de jun/jul de 2004.
4
No texto, Levitt (1960, p.45) afirma que o renascimento de Hollywood foi justamente através dos “novos e
jovens roteiristas, produtores e diretores, cujo êxito obtido anteriormente na televisão liquidou as velhas
empresas cinematográficas e derrubou seus grandes nomes”.

3
amplifica a visibilidade da marca com as inúmeras reportagens sobre as enormes filas que
começam a se formar às vezes dias antes do início das vendas de um novo produto ou da
atualização de um já existente. É o que podemos observar no trecho a seguir da agência
Bloomberg sobre o lançamento do Iphone X:

Vídeos e fotos publicados no Twitter mostravam guardas de segurança

organizando a fila do lado de fora da loja Apple Orchard Road, em Cingapura.
Em Sidney, os fãs usavam cadeiras de praia e outros vendiam lugares na fila
poucas horas antes do horário programado para o início das vendas na região.
A fila do lado de fora da Ginza Apple Store, em Tóquio, se estendeu por mais
de duas quadras (GRUMAN, 2017)

O lançamento do iPad em 2010 foi um dos momentos mais emblemáticos na história

da empresa. O êxito mercadológico resultou na retomada de espaço e em uma ainda maior
apreciação da marca. De acordo, com a pesquisa BrandZ, conduzida pela consultoria
britânica MillwardBrown, em 2011 o valor somente da marca Apple, ou seja, sem incluir
nenhum outro ativo da empresa, cresceu 84% atingindo os 153,3 bilhões de dólares. Desse
modo, ela assumiu pela primeira vez a liderança do ranking das 100 marcas mais valiosas do
mundo, desbancando a Google e a IBM que estavam à sua frente no ano anterior. No
relatório, o sucesso alcançado é analisado da seguinte forma:

Apple understood that its customers wanted access to data and images
anywhere, anytime, in easy-to-view definition with an easy-to-use touch
interface. In a span of a few months, the brand met these needs with the iPad
and iPhone 4. Apple trusted that its customers would discover uses for these
products that would help organize, simplify or complicate, but mostly improve
their lives (MILLWARDBROWN, 2011, p. 47).

A profunda compreensão do mercado e a capacidade de materializar em um produto

inovador uma tecnologia que atendesse aos anseios de seus usuários resultaram em um dos
mais bem-sucedidos casos de marketing do início do século XXI. Portanto, não deixa de ser
curiosa uma das opiniões muito comentadas de Steve Jobs, o co-fundador mais célebre da
Apple, sobre a relação empresa/consumidor no desenvolvimento de produtos. Em entrevista
a Andy Reinhard (1998), da Business Week, ele enfatizou: “A lot of times, people don't

4
know what they want until you show it to them.” A afirmação de Jobs foi proferida dentro
de um contexto em que explicava seu ponto de vista sobre a utilização de pesquisas de
mercado de consulta direta ao consumidor na tomada de decisões. A declaração, como é
comum em relação às posições de Jobs, ainda repercute e gera debates, especialmente na
mídia especializada e nos portais profissionais. 5
Polêmicas à parte, é preciso ter consciência de que conhecer o mercado é uma tarefa
muito mais ampla do que perguntar ao consumidor o que ele quer, mas refletir sobre uma
quantidade de variáveis sociais, psicológicas, comportamentais, econômicas e tecnológicas,
para definir qual produto em seu ramo de atuação representa a melhor solução para as
pessoas em determinada conjuntura. Frequentemente a frase atribuída a Henry Ford 6 “Se eu
tivesse perguntado aos meus clientes o que eles queriam, teriam dito um cavalo mais rápido”
é comparada a de Steve Jobs - inclusive pelo próprio - e usada para relacionar a opinião do
público a um entrave para a inovação. Porém, em nossa leitura, caso Ford realmente tenha
feito a afirmação, ele compreendia bem o que o seu consumidor queria: velocidade. Não era
conforto nem design, mas velocidade. O que nos remete novamente a Levitt (1960), com o
enfoque no mercado e não no produto percebemos que a necessidade que a Ford atende é
antes de tudo a de transporte rápido.
Retornando a Steve Jobs é preciso relativizar os seus discursos dentro da própria
estratégia de promoção da Apple, em que a imagem da marca se confunde com a do seu
fundador - “o gênio do design tecnológico” -, ou, como afirma Žižek (2014), um “autêntico
Mestre” em sua área de atuação. Dessa forma, a frase nos remete a uma personalidade
visionária, aquela que já vislumbra o futuro e é capaz de apresentá-lo para os seus
seguidores. Então, mesmo que possa parecer paradoxal, é possível interpretar que na
entrevista Jobs oferece ao público da marca justamente o que ele anseia.
Há também um outro aspecto que merece atenção no “until you show it to them”. Se
não pode ser considerada exata a afirmação de que o marketing acaba por criar necessidades,

5
Uma simples consulta da frase completa entre aspas e em inglês no Google, realizada dia 4 de maio de
2018, resultou em 16.900 resultados. Apenas consultando a primeira página, temos que ela é objeto de artigos
em veículos conceituados como Huffington Post (2014) https://www.huffingtonpost.com/gregory-ciotti/why-
steve-jobs-didnt-list_b_5628355.html; Forbes (2011)
https://www.forbes.com/sites/chunkamui/2011/10/17/five-dangerous-lessons-to-learn-from-steve-
jobs/#5f9936e3a95c; Medium (2016) https://medium.com/@mktgwithmeaning/that-steve-jobs-research-
quote-should-rip-e8f3335ec66; Business Insider (2015) http://uk.businessinsider.com/steve-jobs-quotes-life-
advice-2015-9. Também é abordada em diversos livros, por autores de diversas tendências, como é o caso do
filosofo Slavoj Žižek que a cita em Trouble in Paradise: from the end of History to the end of Capitalism
(2014).
6
Apesar de amplamente citada, não foi possível chegar a fonte original e há dúvidas se de fato ele fez esta
afirmação.

5
afinal o consumo sempre busca a satisfação de uma questão, é evidente que por vezes ele
consegue moldar eficazmente os nossos desejos.
Entre os conceitos mais básicos e centrais ligados ao marketing está o conjunto
formado por necessidade, desejo e demanda. Apesar de já termos citados os dois primeiros
termos algumas vezes ao longo desse texto, é importante explicitá-los para uma melhor
compreensão de como estão relacionados. Pois bem, necessidade é sobre aquilo que nos
falta, dos que estamos privados ou precisamos. Isso inclui as carências humanas físicas mais
básicas como alimentação, higiene, moradia e segurança, mas também “social needs for
belonging and afection; and individual needs for knowledge and self-expression”
(KOTLER, P. & AMSTRONG, G., 2016, p. 30), assim como entretenimento e lazer. Já o
desejo é a projeção de uma necessidade em um objeto específico, o que é formatado por
fatores sociais, culturais, contextuais e preferências pessoais. Se alguém tem fome, a comida
que deseja é diferente ao longo do dia, como também varia de acordo com a cultura da qual
o indivíduo faz parte. Por sua vez, a demanda é o desejo “backed by buying powers”
(KOTLER, P. & AMSTRONG, G., 2016, p. 30). Então, o que é óbvio, se não tivermos as
condições estabelecidas para obter determinado produto, o desejo permanece no campo dos
sonhos.
Sendo assim, o marketing deve atuar sobre a demanda. Gerar desejo em quem não
pode adquirir determinado bem, além de perverso, não gera lucro e ainda pode trazer
problemas sérios à empresa, como ter que lidar com a questão das falsificações. Por outro
lado, os sonhos podem se transformar em outras oportunidades de negócio, o que é comum
em marcas de luxo, com a criação de linhas de acessórios por exemplo.
Para Kotler e Keller (2012, p. 10), esse conjunto conceitual

shed light on the frequent criticism that “marketers create needs” or

“marketers get people to buy things they don’t want.” Marketers do not create
needs: Needs preexist marketers. Marketers, along with other societal factors,
influence wants. They might promote the idea that a Mercedes would satisfy a
person’s need for social status. They do not, however, create the need for
social status.

Porém, esses limites às vezes são tão tênues que o próprio produto ou a marca
acabam sendo confundidos com a necessidade em si, pela intensidade do desejo que
provocam. Em sequência, os mesmos autores afirmam “some customers have needs of

6
which they are not fully conscious or that they cannot articulate”. Então, podemos pressupor,
cabe ao marketing fazer isso por eles, apontar o que lhes falta e já apresentar a solução em
forma de determinada oferta para atender uma necessidade que não sabiam que tinham -
pelo menos de forma elaborada no nível racional.
Desse modo, o conceito de produto em marketing é bem abrangente e engloba vários
ramos de atividade. Kotler e Keller (2012, p. 5-6) dividem o escopo em dez categorias
principais. São elas:
1) Bens: objetos físicos, palpáveis. Grande parte dos esforços da área se concentram nessa
classe, são os produtos que compramos nos supermercados, roupas, máquinas, automóveis,
entre uma variedade quase infinita de possibilidades.
2) Serviços: são compras intangíveis e perecíveis, que são usufruídas de forma imediata sem
resultar em posse. Aqui estão incluídos os transportes, hospedagens, serviços financeiros,
médicos, advocatícios, ente outros exemplos.
3) Eventos: são atividades sociais como jogos esportivos, shows musicais, cerimônias
diversas.
4) Experiências: toda relação de consumo gera experiência, porém nesta classificação estão
as ofertas onde ela é a principal necessidade atendida, é o caso dos parques de diversão e de
aventuras turísticas customizadas, por exemplo.
5) Pessoas: o marketing pessoal é comumente usado de forma profissional por um número
crescente de tipos de celebridades.
6) Lugares: atração de turismo, investimentos, mão de obra, entre outras alternativas.
7) Propriedade: são posses em que há titularidade e nem sempre são tangíveis, como
imóveis e ações em bolsas de valor.
8) Organizações: promoção dos valores da própria instituição.
9) Informações: engloba os serviços educacionais, editoras, o campo do jornalismo, entre
outros.
10) Ideias: abrange a cultura e o campo da propaganda ideológica, política, religiosa.
Como é possível perceber, diversos produtos são compostos por elementos que
combinam duas ou mais das categorias citadas. Sob a perspectiva apresentada pelos autores,
praticamente tudo pode ser considerado mercadoria e cuidadosamente “embalado” para
atender (ou produzir) os anseios do mercado. É o que Bauman (2008) analisa de forma
crítica em Vida para o Consumo sobre a passagem da sociedade de produtores para a

7
sociedade de consumidores, onde, por fim, neste “mundo mercado” estes últimos se
transformam também em mercadoria.
O marketing sempre pressupõe uma relação de troca de ofertas de valor, que se
complexifica quanto mais sofisticado for o artigo, e seu sucesso depende de as partes
sentirem-se satisfeitas ao fim da transação. (KOTLER, P. & KELLER, K., 2006). É um
fenômeno social e refere-se a forma pela qual “individuals and organizations obtain what
they need and what through creating and exchanging value with others” (KOTLER, P. &
AMSTRONG, G., 2016, p. 30).
Mas também é um processo gerencial, dentro do contexto das organizações e dos
negócios, no qual são desenvolvidas estratégias administrativas voltadas ao melhor
posicionamento no mercado de produtos e marcas. Na definição da Associação Americana
de Marketing – AMA (2013, mantido em 2017), instituição de referência na área,
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exhanging offerings that have value for customers, clientes, partners, and
society at large.” Kotler e Amstrong (2016), por sua vez, enfatizam a construção de um
relacionamento forte com o consumidor como função básica do marketing.
O conceito atual da AMA alarga a abrangência da atividade à sociedade em geral,
superando o ambiente mais restrito dos setores diretamente envolvidos na operação 7. A
primeira vez que isso ocorreu foi na atualização de 2007 e “amplia seu escopo em relação às
demais, deixando de ser tão somente um processo de gestão” (MINUZZI, G. & LARENTIS,
F., 2014, p. 83). A mudança refletiu uma reação ao novo momento mercadológico, marcado
pela ascensão da sociedade digital com consumidores melhores informados, organizados e
com mais possibilidade de publicizar suas opiniões. O impacto das ações empresariais sobre
o meioambiente, o mercado de trabalho, a sociedade de modo geral eventualmente agrega-se
à própria marca, influenciando na percepção de sua imagem. A responsabilidade social,
desse modo, é um valor buscado pelo marketing. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012, p.
26) essa é uma questão central para a fase que batizaram de Marketing 3.0. Nela:

7
Como primeiro conceito, em 1948, a AMA adotou a definição apresentada pela Associação Nacional de
Professores de Marketing em 1935: “[Marketing is] the performance of business activities that direct the flow
of goods and services from producers to consumers.” A primeira mudança ocorreu só em 1985 “[Marketing
is] the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods
and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” Esta versão só foi
reformulada quase vinte anos depois em 2004, quando é incluído a gerência de relacionamentos como função
de marketing. (RINGOLD, D. & WEITZ, B., 2007). Em 2007 é realizada uma atualização, a questão do
relacionamento não aparece mais e é incluída a referência à sociedade. Na revisão de 2013, a definição
anterior foi mantida, assim como na de 2017.

8
 Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os
profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente,
coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de
soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num
mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem
suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em
sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e
emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que
escolhem.

A variável social em um pensamento mais contemporâneo sobre marketing

pressupõe-se integrada em todas as decisões e estratégias, não apenas como um dever, mas
“uma oportunidade de criar crescimento e diferenciação. ” (KOTLER, P., KARTAJAYA, H.
& SETIAWAN, I., 2012, p. 250). Portanto, deve ser um indicador que perpassa todo o
composto de marketing, ou seja, o conjunto de ferramentas utilizadas para perseguir os
objetivos definidos. “The marketing mix consists of everything the firm can do to influence
demand for its product. The many possibilities can be collected into four groups of variables
- the four Ps” (KOTLER, P. & AMSTRONG, G., 2016, p. 30).

O MIX DE MARKETING
O termo Marketing Mix foi introduzido por Neil Borden em discurso proferido como
presidente da AMA em 1953. (DOMINICI, G., 2009). Em artigo publicado anos mais tarde,
ele revelou que a inspiração partiu de uma pesquisa desenvolvida pelo professor James
Culliton: “I liked his idea of calling a marketing executive a ‘mixer of ingredients’, one who
is constantly engaged in fashioning creatively a mix of marketing procedures and policies in
his efforts to produce a profitable enterprise.” (BORDEN, N., 1964, p. 2).
Jerome McCarthy desenvolveu a teoria de Borden e organizou as táticas de
marketing em quatro grandes grupos, dando origem a um dos pressupostos mais difundidos
da área: os 4 Ps - Produto, Preço, Praça e Promoção. Ou seja, as composições de variáveis
controláveis do marketing, aquelas sobre as quais a empresa tem maior poder de decisão.
Estas são trabalhadas a partir de uma perspectiva integrada de suas atividades. “Good
marketing planning requires the development of short – and long run programs. This
requires weighing the interaction of all controllable (the four Ps) and the uncountable factors
(such as competitive and legal forces) which affect de company.” (McCARTHY, J. 1960, p.

9
683-684). O autor idealizou o enquadramento de sua proposta em forma de diagrama com
interseções entre os conjuntos e “In the center of the diagram, surrounded by four P’s, was a
‘C’ for consumer. The consumer is the focal point of all marketing efforts.” (McCARTHY,
J. 1960, p. 47).
Desde então os 4 Ps foram integrados ao espectro global do marketing e a abordagem
da matéria passa necessariamente por eles, mesmo que seja para contestar sua eficácia na
atualidade. “McCarthy´s marketing mix has been widely adopted through time by managers
and academics, becoming key element of marketing theory and practice.” (DOMINICI, G.,
2009, p. 17). A sua popularidade foi amplificada por Philip Kotler, sem dúvida a principal
referência acadêmica em marketing. Em sua extensa bibliografia, Kotler e coautores
interpelaram os 4 Ps sob os mais diferentes prismas. Em algumas vezes propuseram
atualizações (por exemplo, KOTLER, P. & KELLER, K., 2012), em outras debateram a
pertinência da aplicação das conceituações originais em períodos recentes (ver KOTLER, K.
& AMSTRONG, G., 2016) e há também a busca de adaptá-los a novos contextos (é o que o
ocorre em Marketing 4.0, 2017). Os 4 Ps ficaram de tal forma associados a Kotler que não é
raro encontrar referências, inclusive especializadas, que atribuem ao autor a sua paternidade.
Contemporaneamente, os 4 Ps têm sido objeto de polêmica entre teóricos e
profissionais da área. Há um significativo grupo que questiona sua capacidade de atender
todo o escopo do marketing, como por exemplo, o setor de serviços. Também se discute a
necessidade de atualizações que se adequem melhor aos desafios impostos pela realidade
digital. Por sua vez, outra corrente avalia que, por serem suficientemente flexíveis, os
mesmos 4 Ps de McCarthy podem ser moldados às mais diversas situações. Essa divergência
foi analisada por Dominici (2009) ao realizar um estudo comparativo entre “revisionistas” e
“conservadores”, com foco na contribuição das duas vertentes para o desenvolvimento da
teoria de marketing em contexto digital. Apesar da pertinência das críticas e dos sólidos
argumentos, os “revisionistas”, com poucas exceções, ainda incluem os “Ps” tradicionais,
mesmo que modifiquem as nomenclaturas originais, em suas formulações. Muitas vezes são
acrescentados novos componentes ao mix, que passa a ser composto por cinco, oito, doze
“Ps” ou outras combinações de letras.

We are still far from finding a new widely accepted standard able to fully
substitute the 4 Ps’ mix. (…) Until now, after almost fifty years, it is apparent
that, despite the controversies between “conservatives” and “revisionists”, the
basic construction of 4 Ps is still valid and, with some extension and

10
 adjustment, is still the core of operative decisions. (DOMINICI, G., 2009, p.
20).

A conclusão de Dominici, há uma década, ainda parece estar de acordo com o atual
estágio de reflexão sobre o tema. Desse modo, sem procurar apresentar um maior
aprofundamento sobre a questão, pois julgamos que representaria um desvio muito grande
no caminho do nosso trabalho, concordamos com a abordagem de Kotler e Keller (2016, p.
79), quando afirmam que:

many marketing activities that might appear to be left out of the marketing
mix are included under one of the four Ps. The issue is not whether there
should be four, six or ten Ps so much as what framework is most helpful in
designing integrated marketing programs.

Acreditamos, portanto, que o modelo de McCarthey seja adequado para a

compreensão da comunicação das marcas com os seus públicos, foco de nosso estudo,
mesmo no universo das redes sociais da internet. O “P” de Promoção que engloba os
instrumentos “that the company uses to engage consumers, persuasively communicate
customer value, and build costumer relationships” (KOTLER, P. & AMSTRONG, g. 2016,
p. 447) é o que mais interessa ao nosso curso e, por esse motivo, será aprofundado em uma
apostila específica. Porém, dentro de uma concepção de planejamento integrado de
marketing é preciso ter ciência da atividade em sua totalidade e entender como os grupos de
ferramentas interagem e complementam-se nas escolhas dos caminhos até o consumidor.
Sendo assim, de forma breve, vamos abordar cada um deles.
O Produto é o elemento-chave do composto e trata-se de qualquer oferta
apresentada ao mercado para atender uma necessidade (KOTLER, P. & KELLER, K., 2006,
p. 372), dentro de múltiplas possibilidades como apresentado no escopo da área. Na visão do
marketing todas as resoluções sobre o produto devem ser definidas com base em um
profundo conhecimento prévio dos consumidores. Essas decisões, de forma geral, envolvem
as caraterísticas, as variedades, a qualidade, o design, a embalagem, os tamanhos, os
serviços associados, as garantias e o nome da marca. Evidentemente, cada ponto deve ser
adaptado e impacta de maneiras diferentes as diversas categorias de negócios.
Para ilustrar, as marcas escolhidas como objeto de nossa tese de doutorado
(TORRES, 2019) pertencem ao setor de bebidas alcoólicas. A embalagem é uma das

11
ferramentas mais importantes no desenvolvimento da oferta desses produtos, como é o caso
de todos os artigos líquidos. É ela que lhes dá solidez e aparência para estarem presentes nas
prateleiras das superfícies comerciais, por exemplo, e muitas vezes acaba sendo confundida
com o próprio produto, já que o contato visual e tátil do consumidor ocorre
predominantemente com o invólucro. A embalagem cumpre funções ampliadas em relação
ao seu papel primordial, que é garantir que o bem chegue ao comprador em perfeitas
condições de higiene e segurança. Um recipiente desenhado também visando questões
estéticas faz com que o produto se destaque entre os outros - é nesse ponto que o design
serve à categoria - e agrega valor à marca.8
A garrafa da Catuaba Selvagem tornou-se a própria personificação da marca. Ela é
uma personagem - a “Catu” - e é com quem os internautas dialogam nas redes sociais.
Assim, a embalagem é central na sua comunicação, sendo ainda um bom exemplo da relação
integrada entre os elementos dos diferentes grupos do mix de marketing. A postagem a
seguir, publicada no Facebook, é representativa desse fato.

Fonte: Facebook Catuaba Selvagem

O Licor Beirão, o mais famoso de Portugal, também utiliza bastante sua garrafa nas
mensagens publicitárias e, por vezes, inclui componentes de personificação, como
caracterização de cupido para o dia dos namorados ou o desenho de um bigode em
referência ao português, porém ela não chega a se constituir em uma personagem como no
caso da Catuaba Selvagem. Por sua vez, a Super Bock, marca de cerveja portuguesa,

8
Algumas embalagens se tornaram símbolos da própria sociedade do consumo como a Contour, a famosa
garrafa da Coca-cola, que foi objeto da arte de Andy Warhol e tornou-se marca registrada da empresa em
1960. (DIAS, K. 2006). O Channel nº 5 é outro exemplo clássico, aliás a indústria de perfume tem uma
significativa colaboração no desenvolvimento estético do setor de embalagens.

12
constrói a maior parte dos seus anúncios se valendo das características do próprio produto (a
espuma da cerveja, as borbulhas, a cor, os recipientes como copos e canecas) e de elementos
da embalagem (garrafa, rótulo, tampinhas) para gerar novos significados.
A variedade é outro ponto crucial para as cinco marcas estudadas. Para todas elas
foram criadas extensões de linha. Por vezes, com foco na qualidade, buscou-se gerar uma
oferta superior. Para exemplificar, podemos citar o Beirão D´Honra, a principal aposta da
empresa no Natal de 2017, que custa o dobro da versão tradicional do licor, e a edição 1927,
comemorativa dos 90 anos da Super Bock, também com valor bem acima da cerveja
comum.
Oferecer alternativas de igual qualidade para a mesma base de consumidores é outra
estratégia ligada à variedade. A Catuaba Selvagem desde 2016 decidiu introduzir no
mercado versões com sabores diferenciados ao mesmo preço da bebida tradicional. Durante
a nossa coleta de dados acompanhamos, por exemplo, o lançamento da Catuaba Piña
Colada.
Há também a ampliação do portfólio com o objetivo de expandir o público. É o que
fez a Cachaça 51 com o lançamento da Ice 51. A bebida, à base de aguardente, saborizada e
gaseificada, vendida em garrafas de long neck ou latinhas, tem como objetivo promover a
marca entre a população mais jovem. A saborização também é um diferencial da linha Skol
Beats direcionada à cena noturna e ao universo pop, atuando em nicho específico dentro do
público jovem da Skol. As empresas decidiram desenvolver a comunicação dos dois últimos
exemplos de forma completamente independente da marca-mãe.
Passamos então ao Preço, o único dos Ps que representa lucro - os demais só
produzem gastos para a organização em seu planejamento de marketing. (KOTLER, P. &
AMSTRONG, g. 2016, p. 447). É aqui que se enfrenta o desafio de buscar o êxito
econômico, garantindo a viabilidade do negócio, em equilíbrio com a disposição de
investimento financeiro do consumidor naquela determinada oferta. Não é o único fator que
determina a decisão de compra do cliente, porém é um dos mais relevantes. “Price is the sum
of all values that customers give up to gain the benefits of having or using a product or
service.” (KOTLER, P. & AMSTRONG, g. 2016, p. 324).
As táticas desse grupo abrangem: preço ao revendedor; preço final ao consumidor;
adaptações sazonais, sociais e geográficas; política de descontos e concessões; formas de
pagamento e parcelamento; condições de crédito e financiamento.

13
 Praça é o terceiro conjunto do mix de marketing. O termo, tradução do place,
utilizado em grande parte da bibliografia da área, embora se adeque ao esquema dos “Ps”,
talvez não seja suficiente para defini-lo de forma completa. Cobra (2009) optou pelo nome
Ponto9 na apresentação do diagrama de McCarthy, apesar de usar mais a palavra
Distribuição para se referir em seu texto a esse grupo de instrumentos, assim como fazem
Kotler e seus coautores10 nas obras consultadas. Provavelmente “distribuição” seja mesmo
uma nomenclatura mais adequada. Mas deixando de lado essa questão terminológica, Praça
se refere a todos os esforços empreendidos com o objetivo de tornar o produto disponível ao
consumidor. Trata-se das decisões sobre o caminho que leva o artigo até as pessoas.
A preocupação aqui está relacionada à rede de revendedores; à variedade dos canais;
à cobertura geográfica; ao estoque; ao transporte e formas de entrega; aos locais de
atendimento e venda (físicos e virtuais). Durante a nossa análise no doutorado, duas marcas
tiveram problemas com a distribuição e isso refletiu-se na comunicação com os seus
clientes. O Licor Beirão promoveu o Beirão d´Honra como o presente ideal para o Natal de
2017, no entanto alguns consumidores foram às redes sociais para reclamar que não
conseguiam encontrá-lo nos supermercados. A empresa buscou contornar a situação
encaminhando o público à loja virtual.
A Catuaba Selvagem passou por contratempo semelhante e até mais agudo. Em
dezembro de 2017, ela realizou um trabalho intenso de divulgação do novo sabor Piña
Colada, porém o sistema de distribuição não acompanhou a comunicação. Consumidores,
então, passaram a utilizar todo o espaço possível nas redes da marca para protestar sobre a
dificuldade de adquirir o produto. Neste caso, a companhia lidou com a questão usando o
bom humor e pedindo desculpas. Ambos os exemplos demonstram a importância de
integração das atividades de marketing.
Antes de partimos, enfim, para o ponto da comunicação, cumpre-se destacar que o
esquema dos 4 Ps é focado na visão empresarial da área. Mas, como já ressaltamos, o
marketing é uma relação de troca. Com o objetivo de abordar a matéria sob a ótica dos
consumidores e assim proporcionar mais eficiência ao sistema, Robert Lauterborn (1990)
propôs uma nova classificação em contraposição à formulação de McCarthy. São os 4 Cs.
Desse modo, o Produto corresponde ao Consumidor, que no processo busca a satisfação de
uma necessidade ou desejo; o Preço para o comprador significa o Custo de aquisição, que

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O mesmo acontece com as traduções para o português de algumas obras de Philip Koter, como Marketing
3.0 (2012) e ponto de venda, Marketing 4.0 (2017)
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Muitas vezes também se utiliza a expressão canais de marketing como sinônimo.

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vai além do valor financeiro, pois envolve também o tempo gasto, a energia dispensada e
dilemas de consciência11; a Praça equivale à Conveniência de acesso ao produto e a
Promoção representa para o público a Comunicação, que estabelece uma relação mais ampla
do que simplesmente a divulgação de determinada oferta.
Uma última nota, como explicou McCarthy (1960), os 4Ps referem-se às ações
definidas dentro do ambiente mais interno da empresa, onde ela tem maior controle sobre os
encaminhamentos do processo. No entanto, toda organização está inserida em contextos
mais alargados, onde vários fatores sobre os quais tem menos ou nenhum poder influenciam
nos rumos do seu negócio e, portanto, precisam ser constantemente monitorados. Temos
então o que Cobra (2009, p. 64) chama de micro meio ambiente, que é uma expansão do
interno para outros segmentos relacionados à mesma área de atuação, entre eles:
fornecedores, revendedores, agências de comunicação, concorrentes, consumidores,
prestadores de serviço, legislação e fontes documentais pertinentes ao setor. Ao dilatar ainda
mais o cenário, há o Macro Ambiente, composto por forças que moldam “marketing
opportunities, pose threats, and affect the company´s ability to engage custumers and build
custumers relationships. ” (KOTLER, P. & AMSTRONG, G., 2016, p. 92). Segundo os
autores, esses domínios são: demografia, economia, natureza, tecnologia, a política e a
cultura. Esses macroambientes serão abordados no texto completar Ambientes de Marketing.
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11
Lauterborn (1990) utiliza, como exemplo, o consumo de hamburger. “What your´re selling against if
you´re selling hamburgers is not just another burger for a few cents more or less. It´s the cost of titme to
drive to your place, the cost of conscience to eat meat at all, versus perhaps the cost of guilt for not
treating the kids”. Ele conclui que o estabelecimento de valor na mente do consumidor é o resultado de
uma complexa equação que envolve diversas variáveis.

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