BUYER PERSONAS

Como e por que entrevistar

potenciais clientes

André Rosa & Cassio Politi

BUYER PERSONAS: COMO E POR QUE ENTREVISTAR POTENCIAIS CLIENTES

Índice

Por que é importante entrevistar? ........................................................................... 2

Quem entrevistar? ................................................................................................... 5
Renovação ........................................................................................................... 7
Como entrevistar? ................................................................................................... 8
Roteiro .................................................................................................................. 8
Quais informações obter? ...................................................................................... 10
Aplicação ............................................................................................................ 12
Dados secundários ............................................................................................ 12
Mãos à obra ........................................................................................................... 13
Bibliografia ................................................................................................................. 15

Livros ..................................................................................................................... 15
Sites e e-books ...................................................................................................... 15
Contatos e referências .............................................................................................. 16

Sites ....................................................................................................................... 16
Autores................................................................................................................... 16
Data da publicação .................................................................................................... 16

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BUYER PERSONAS: COMO E POR QUE ENTREVISTAR POTENCIAIS CLIENTES

Por que é importante entrevistar?

De cada dez empresas B2B que não alcançaram suas metas de receita e de
geração de leads, sete não fazem entrevistas com clientes. A conclusão é da
pesquisa Understanding B2B Buyers (Entendendo os Clientes B2B, em português),
publicada no final de 2015.

Entrevistar clientes e outros públicos relevantes é um dos hábitos das empresas que
ultrapassam suas metas. Elas usam cinco fontes de informações para essa
finalidade:

1. Entrevistas qualitativas com clientes e não-clientes;

2. Entrevista com time de executivos da própria marca;
3. Entrevista com pessoal de vendas;
4. Dados de CRM/MA;
5. Entrevista com profissionais de clientes bem-sucedidos.

A tabela abaixo divide os respondentes em três tipos de resultados recentes: acima

da meta, na meta e abaixo da meta.

Elaborado pela Cintell, dos Estados Unidos, a pesquisa ouviu gestores de 137
empresas americanas. Dados como estes evidenciam a importância de se
entrevistar o público. Ainda assim, muitos e-books e sites estrangeiros e brasileiros
orientam de forma diferente. Eles focam excessivamente na produção do relatório
de buyer personas, atribuindo importância meramente secundária à coleta das
informações.

Isso está errado.

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Cuidado com esse tipo de orientação, que é quase sempre transmitida por quem
tem pouca — ou nenhuma — experiência prática no desenvolvimento de buyer
personas.

Na contramão dessas dicas descuidadas, está Adele Revella. Ela é fundadora do

Buyer Persona Institute, de Seattle, nos Estados Unidos, e autora do principal livro
sobre o tema no mundo, intitulado Buyer Persona. Ela explica as razões pelas quais
pular a etapa de entrevistas é prejudicial, apesar de frequente.

“Minha preocupação é que estão construindo personas com aquilo que elas
já sabem. Se você acreditar que o objetivo é saber algo sobre o cliente que
ninguém mais sabe, insights lhe dão uma vantagem competitiva.
Logicamente, se você não for a campo, pesquisar e perguntar aos clientes o
que eles querem, sua persona será apenas uma compilação de coisas óbvias
que todo o mundo sabe, que seu concorrente sabe, que são fáceis de
descobrir. Você pode até dizer que tem personas, mas não tem insights, que
são onde as personas se tornam realmente valiosas.”

As pesquisas indicam que Adele tem razão. Ao desenvolver buyer personas, você
deve esquecer por um instante as informações demográficas e concentrar-se nos
fatores que motivam o cliente na jornada de compra. O mesmo estudo da Cintell
indica que as empresas que superam suas metas de faturamento e de geração de
leads trazem prioritariamente as seguintes informações sobre buyer personas:

● Fatores que motivam;

● Dramas e desafios;
● Papel desempenhado no processo de compras.

Já entre as empresas que não atingem suas metas, as informações mais

destacadas são outras:

● Informações demográficas;
● Papel desempenhado no processo de compras;
● Hobbies e interesses.

O dinamarquês Joakim Ditlev é fundador da consultoria Content Marketing DK,

especializada em empresas iniciantes em content marketing. Autor do primeiro livro
sobre o tema em dinamarquês e palestrante habitual em eventos europeus e
americanos, Joakim tem uma explicação — ou talvez uma hipótese — para o motivo
pelo qual as entrevistas muitas vezes são deixadas de lado.

Infelizmente, muitos gestores acham que conhecem as necessidades de

seus clientes. Quando pergunto ‘o que você sabe sobre eles? O que querem
de você? Como se comportam?’, os gestores respondem: ‘sabemos muita
coisa, pois fizemos uma pesquisa. Isso foi provavelmente há dois anos, mas
sabemos tudo. Não precisamos fazer mais perguntas’.

Bem, quando olho de perto, percebo que eles não conhecem o cliente tanto
quanto supõem. Então, converso com alguns de seus consumidores, apenas

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para saber o que passa em suas cabeças. Quero entender a que tipo de
mídia assistem, quais seus grandes dramas e como a empresa pode ajudá-
los. Acho realmente importante ter isso como um processo contínuo. Assim,
você conhece a mente e o que importa para os consumidores. Você
descobre como pode ajudá-lo por meio de bom conteúdo.”

Sabemos que muitas empresas criam o relatório de buyer personas, com uma foto e
uma série de informações sobre quem elas supõem ser o cliente, baseada em
meras suposições. Conversamos sobre isso com o americano Joe Pulizzi, fundador
do Content Marketing Institute e autor de quatro best-sellers sobre marketing de
conteúdo, o que o torna uma das maiores autoridades sobre o tema no mundo. Eis
o que nos disse Joe:

“A maioria das organizações está fazendo content marketing neste exato

momento e não tem buyer personas de nenhum tipo. Portanto, é possível
fazer content marketing sem personas? Sim, é possível. Mas é possível fazer
bem feito? Eu acho muito difícil se você não tiver uma compreensão clara do
que o seu público quer e precisa.

Dentro das empresas, quem está criando conteúdo? Talvez freelancers,

empregados, funcionários de nível sênior, estagiários, pessoal de SEO ou
outro perfil. O problema é que, na maioria das vezes, essas pessoas criam
conteúdo sem saber exatamente com quem estão falando. Como você quer
fazer content marketing épico se não souber quem é o público?

O que também me preocupa é que várias empresas têm uma buyer persona,
mas nunca falaram com os clientes. É preciso entrevistá-los, descobrir como
compram, seus desejos e suas necessidades, quais são as semelhanças
entre eles. Assim, podemos realmente entender o que os pain points
significam para o nosso público, para que possamos contar histórias
melhores. Daí, então, basta colocar uma foto numa folha de papel e
descrever quem é a pessoa com quem o conteúdo está falando.
Torne a persona muito humana. Se fizer isso, você vai ter muito menos
trabalho no processo de edição. Você terá redatores e criadores de conteúdo
criando melhores conteúdos porque desde o início eles terão uma ideia
melhor do público com quem estão falando.”

Vamos, então, ao passo a passo.

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Quem entrevistar?
O principal objetivo das buyer personas, como sugere o nome em inglês (persona
do comprador) é compreender o cliente. No entanto, é possível — e, muitas vezes,
necessário — conversar com pessoas que cumprem papéis circundantes. Um rol
frequente de perfis entrevistados seria este:

Equipe interna: normalmente, os cargos mais altos fornecerão uma visão

mais estratégica da própria empresa e do ambiente competitivo. Já os
colaboradores com um contato direto com o cliente, como vendedores,
atendentes de call center, representantes etc. são os mais indicados para
apresentar informações comportamentais do cliente, suas paixões e tensões
relacionadas ao negócio. Esse conjunto de informações resulta na
formulação de hipóteses que nortearão as entrevistas seguintes. Se você for
desenvolver as buyer personas de sua própria empresa, esta etapa será mais
rápida, pois você possivelmente já domina boa parte das informações.
Mesmo assim, não pule esta etapa. Se você for terceiro (agência ou
consultoria), será impossível seguir adiante sem essas entrevistas.

Clientes atuais: são a mais rica fonte de informação. Na esmagadora

maioria dos casos, o que se busca é entender como o cliente toma uma
decisão. Nada melhor do que conversar com ele. Uma dúvida recorrente é:
“com quantos clientes conversar”? Não há uma quantidade básica. Você
segue entrevistando pessoas até que perceba que as entrevistas já não
estão trazendo informações novas. Mas, por experiência, podemos dizer que
entre seis e oito entrevistados por buyer persona é um número razoável,
embora já tenhamos feito mais de 20 entrevistas de um mesmo perfil pois
restavam dúvidas pontuais. Perceba que pode haver, por exemplo, duas
buyer personas para um mesmo cliente. Neste caso, estamos falando de 12
a 16 entrevistas — seis a oito por persona.

Não-clientes: há duas situações típicas relacionadas a esse perfil. A primeira

são as empresas B2B e comércio eletrônico, onde o cliente é identificado e
cadastrado antes da decisão de compra. Trata-se do típico caso em que o
cliente considerou comprar da sua empresa, mas optou pelo concorrente ou
simplesmente desistiu da categoria. Se, dentro das regras internas da
empresa e da ética do relacionamento, for possível conversar com o
desistente, faça isso. Esse tipo de entrevista tende a trazer informações
complementares à dos clientes atuais.

A segunda possibilidade de não-clientes são as empresas de varejo. Quando

você vai a uma loja e conversa com um consumidor na gôndola de um
supermercado, por exemplo, ele pode não ter comprado o seu produto, mas
possivelmente fez uma escolha sobre a sua categoria. Em casos assim,
portanto, a entrevista é válida.

Influenciadores: em muitos mercados, o influenciador tem um papel de

extrema relevância. Alguns exemplos convencem mais do que a teoria.

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Pense na importância do balconista de uma farmácia para o laboratório

farmacêutico. É ele, o balconista, quem vai recomendar o medicamento A ou
B no momento em que a decisão é tomada ali, com os cotovelos apoiados no
balcão — exceto, claro, em casos de compras com receita médica em mãos.

Numa situação similar, pense na importância da opinião do arquiteto para

uma loja de materiais de construção ou decoração. Ou no poder de influência
do nutricionista em relação a suplementos alimentares. E por aí vai.

Portanto, observe se o mercado em questão tem atuação forte de

influenciadores. Se sim, considere que talvez deva existir uma buyer persona
também para ele, com entrevistas específicas com esse perfil. Uma
curiosidade: pensando na diversidade de perfis, alguns experts, como Joe
Pulizzi, preferem chamar de audience persona (persona do público-alvo) em
vez de buyer persona. O que faz sentido.

E os clientes com negociação em andamento? Como já estão em contato com

alguém da empresa e parecem dispostos a falar, são uma opção válida para
entrevistas, certo?

Errado. Muito errado. Não os entreviste.

Primeiro porque há um risco enorme de você atrapalhar a tomada de decisão ao

misturar atividades distintas — vendas e estudo do comportamento do público-alvo.
Segundo porque essas informações podem vir carregadas de elementos que dizem
mais respeito ao momento da negociação do que à jornada de compra em si.

Pela Tracto, já desenvolvemos em algumas ocasiões personas para regiões

amplas. Foi no atendimento a um grande cliente da indústria de saúde animal que
lidamos com influenciadores diversificados. A empresa em questão fabrica
antipulgas para cães.

Ao entrevistarmos donos de cachorros, observamos que eles não procuram o

veterinário por causa de pulgas — a não ser em caso de grande infestação. O dono
vai direto ao pet shop. O balconista apresenta três ou quatro opções e descreve as
características de cada medicamento. Portanto, quanto mais o balconista conhecer
o produto e quanto maior for o seu grau de confiança na fabricante, maior a
possibilidade de ele apresentar boas referências. E assim criamos a buyer (ou seria
audience?) persona do balconista. Isso foi no Brasil.

Quando fomos fazer o mesmo trabalho na Colômbia, descobrimos um cenário um

pouco diferente. Em Medellín e Bogotá, famílias vão com muita frequência a sítios
no entorno das cidades nos fins de semana. Há zonas rurais a menos de 30 minutos
dessas grandes cidades. Claro, levam seus cães. No mato, há incidência de pulgas
e de carrapatos. Portanto, quando encontra uma pulga no animal de estimação,
muitas vezes o dono receia que haja carrapato — que oferece risco real à saúde do
cão. E aí o leva ao veterinário. No plano de conteúdo da Colômbia, portanto,
criamos a persona do veterinário, além do balconista.

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Perceba que estamos falando de um conjunto de buyer personas, o que é muito

usual. Mas cuidado: o excesso de personas é um risco. Chega a ser pior do que a
falta delas.

Ouvimos com frequência de nossos clientes que a empresa “tem um público muito
heterogêneo, composto por adultos e idosos, homens e mulheres, de idades X e Y,
de regiões A e B”. E por isso acreditam que devam ter muitas buyer personas. Mas
não é assim que funciona.

A diversidade demográfica não muda o fato de que provavelmente existe uma só

buyer persona, pois ela reflete necessidades, critérios de tomada de decisão, pain
points. Na grande maioria das empresas que já atendemos, obtivemos uma —
eventualmente, duas — buyer personas para os clientes. E mais uma ou duas para
os influenciadores, quando este pape for relevante.

Renovação
Outro fator tão importante quanto a quantidade de personas é o ciclo de vida delas.
Ao longo do tempo, é importante continuar acompanhando a mudança de
comportamento do público. Afinal, as pessoas mudam ao longo do tempo. O desafio
é descobrir com que frequência isso acontece. Continuar entrevistando clientes é,
então, fundamental. Algumas empresas optam por fazer isso a cada seis meses.
Outras, a cada dois anos. Não se sabe ao certo quanto tempo leva para se notarem
as mudanças, que são específicas de cada público. A única certeza é que as
mudanças ocorrerão.

Portanto, entreviste novos clientes de tempos em tempos. Até quando? Pelo resto
da vida — ou, parafraseando Vinícius de Moraes, enquanto a eternidade durar.

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Como entrevistar?
Há uma história clássica na imprensa esportiva. Nos anos 80, um repórter de campo
terminava de entrevistar o então zagueiro Oscar, do São Paulo e da Seleção
Brasileira, e decidiu fazer uma pergunta provocativa.

— Oscar, por que os jogadores de futebol sempre respondem as mesmas

coisas?
— Porque vocês, jornalistas, sempre perguntam as mesmas coisas.

Pense agora em grandes entrevistadores da TV. Eles fazem o oposto disso.

A apresentadora americana Oprah Winfrey ficou marcada por conduzir os

entrevistados a falarem o que talvez nunca tinham dito para ninguém. É claro que
há uma dose imensa de talento, mas o que queremos destacar aqui é uma
habilidade simples: ouvir. Oprah resta atenção às palavras do entrevistado e
direciona a conversa aos pontos mais interessantes.

Não é muito diferente do que você faz quando, por exemplo, um amigo conta algo
que seja do seu interesse. Você presta atenção e explora os pontos que chamaram
sua atenção. Atua, assim, como um bom ouvinte.

Ao entrevistar, basta fazer rigorosamente a mesma coisa. Ouvir, ouvir e ouvir.

Tenha em mente apenas os pontos que você precisa elucidar e deixe a conversa
fluir. Quanto mais o entrevistado falar, maior a sua chance de obter bons insights.
Talvez pudéssemos chamar essa conversa de bate-papo em vez de entrevista, pois
a informalidade é preciosa.

Se a regra número um para esse tipo de conversa é ouvir, a regra número dois é
não fazer um roteiro de perguntas.

Roteiro
Nós sabemos que muitos e-books estrangeiros e brasileiros apresentam guias com
ferramentas para pesquisas online e as “perguntas definitivas para ajudá-lo a
descobrir o perfil ideal” por meio de um “formulário por e-mail com seu mailing”.

Eles estão errados.

Quando você roteiriza as perguntas, você já sabe que informações vai obter. Você
se transforma no repórter e o entrevistado, no jogador Oscar. Adele Revella sugere
que, no máximo, você roteirize a primeira pergunta, apenas para dar a largada na
conversa.

“A primeira pergunta deve ser mais ou menos assim: ‘me leve de volta ao dia
em que você decidiu procurar uma solução para o seu problema. Me conte
que aconteceu’. Depois disso, você não usa mais nenhuma pergunta
programada. Peça às pessoas que contem suas histórias de como foi cada
passo da decisão de compra. É realmente uma conversa.”

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BUYER PERSONAS: COMO E POR QUE ENTREVISTAR POTENCIAIS CLIENTES

Certa vez, estávamos desenvolvendo as buyer personas de uma empresa

multinacional especializada em monitoramento de redes sociais. Nas entrevistas
internas, recebemos a informação de que havia dois públicos distintos: os
colaboradores do departamento de marketing e os terceirizados, de agências ou
consultorias. No entanto, quando começamos a entrevistar, não observamos
rigorosamente nenhuma diferença entre os dois perfis. Eram ambos experts em
palavras-chave e em geração de relatórios. Tinham os mesmos pain points, dramas,
necessidades, dificuldades etc. Buscavam respostas para as mesmas perguntas.
Eram, portanto, a mesma buyer persona.

Nessas mesmas entrevistas, porém, percebemos que havia um perfil destoante, de

um profissional menos operacional, mais estratégico, que nem sequer sabia usar a
ferramenta de monitoramento. O que ele sabia fazer era interpretar os dados do
relatório e, assim, tomar decisões. Esta, sim, era uma nova buyer persona, que só
foi descoberta porque não roteirizamos perguntas. Se tivéssemos programado as
perguntas, jamais teríamos descoberto aquele comportamento.

O mais importante neste causo é que, dias depois da entrega do relatório, o gestor
de marketing da empresa nos contou que o ticket médio (valor médio pago pelo
cliente) da primeira persona, a operacional, não passava de R$ 300 por mês. Já o
do estrategista passava das casa dos R$ 25 mil mensais. A forma de produzir e
distribuir conteúdo mudou completamente.

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Quais informações obter?

Ao mesmo tempo em que recomendamos enfaticamente que você não roteirize as
perguntas, sabemos que uma conversa aberta gera o risco de perder o foco e ser
excessivamente abrangente. Mas é fácil evitar isso.

Em seu livro, Adele Revella apresenta Os Cinco Anéis de Insights de Compra para
Buyer Personas, que ajudam a organizar as informações coletadas. São eles:

Iniciativas Prioritárias
O que conduz certos clientes a investir em soluções como a sua, e o que há
de diferente naqueles clientes que estão satisfeitos com o status quo?

Dicas e exemplos:

● Não confunda as Iniciativas Prioritárias com os pain points que você

criou simplesmente baseando-se numa engenharia reversa das
características da sua solução.
● Você busca entender as circunstâncias pessoais ou organizacionais
que levam seus clientes a alocar seu tempo, orçamento ou capital
político para resolver uma dor.
● Por exemplo, você poderia supor que a buyer persona do executivo de
marketing tem uma dor na área de métricas de marketing e automação
de campanhas. Mas uma buyer persona perspicaz vai dizer quais os
executivos de marketing são mais (e menos) receptivos à sua solução
de automação de marketing e por quê.

Fatores de Sucesso
Que resultados operacionais ou pessoais sua buyer persona espera alcançar
com a compra da sua solução?

Dicas e exemplos:

● Fatores de Sucesso se assemelham a benefícios, mas este insight é

muito mais específico e escrito do ponto de vista do cliente.
● Por exemplo, você pode enfatizar atualmente o impacto da sua
solução na redução de custos, mas uma buyer persona perspicaz é
capaz de identificar a categoria e o grau de redução de custos que os
clientes esperam.
● Exemplos de resultados pessoais incluem impressionar seus pares,
expandir o círculo de influência do cliente ou aumentar a sua
capacidade de controlar algo sobre o seu ambiente.

Barreiras Percebidas
Que preocupações levam o seu comprador a acreditar que a sua solução ou
empresa não é a melhor opção para ele?

Dicas e exemplos:

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● Busque insights sobre as barreiras para os produtos ou específicas

para empresa que já não são (ou nunca foram) factualmente corretas.
● Essas percepções muitas vezes resultam de experiências negativas
com soluções similares, interações on-line ou feedback direto de seus
pares.
● Outras barreiras estão relacionadas aos obstáculos pessoais ou
profissionais que impedem que o cliente de invista em uma mudança.
Os exemplos incluem a necessidade de mudança nos processos de
negócios, ganho de aceitação dos usuários finais ou outras questões
políticas.

Jornada de Compra
Este insight revela detalhes sobre quem e o que impacta seu cliente à
medida que eles avaliam suas opções e selecionam uma.

Dicas e exemplos:

● Para ajudar você a focar nas buyer personas mais influentes, este
insight identifica quais personas têm o maior impacto na decisão de
continuar a avaliar a sua solução em cada etapa do processo. (Dica: o
decisor não é tão influente quanto você pensa.)
● Para priorizar seus investimentos em marketing, você precisa saber
em quais recursos o comprador confia em cada etapa de sua
avaliação para a decisão. Por exemplo, um executivo de marketing
não iria contar com os mesmos recursos para decisões sobre uma
conferência web e um planejamento de eventos off-line.
● No envio de mensagens persuasivas e no conteúdo, o insight do
Processo de Compra especifica os Critérios de Decisão, Fatores de
Sucesso e/ou Barreiras Percebidas que tenham o maior impacto sobre
a escolha do cliente em cada etapa.

Critério de Decisão
Que aspectos dos produtos, serviços, soluções ou empresas concorrentes o
comprador percebe como mais críticos, e quais suas expectativas para cada
um?

Dicas e exemplos:

● Você vai saber qual das suas capacidades tem o maior impacto sobre
a escolha do cliente para fazer negócios com você. (Dica: é improvável
haver relação com o fato de ser mais novo ou mais original).
● Este insight informa decisões de envio de mensagens e content
marketing, esclarecendo tanto as perguntas do cliente quanto as
respostas que eles querem ouvir.
● Por exemplo, se o comprador quer uma solução que é "fácil de usar", o
insight de Critério de Decisão especifica em quais aspectos essa
persona espera que seja "fácil de usar" e como ela determina qual é a
solução mais fácil.

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Aplicação
Um passo a passo simplificado consiste em identificar de três a cinco objetivos
centrais de cada buyer persona. Para cada objetivo, identifique pelo menos um fator
de sucesso, que pode ser tangível ou intangível. Os tangíveis são aqueles que
possuem uma métrica associada. Em seguida, identifique as barreiras que levam a
persona a questionar se sua empresa é ou não uma solução boa para ela. Essas
barreiras podem ter origem nas crenças ou em experiências anteriores relacionadas
ao tipo de serviço ou produto que você vende.

Visualize, então, as etapas do processo de compra que a persona costuma cumprir

e, principalmente, o gatilho de cada etapa. Um comprador de carro, por exemplo,
pode tomar a decisão selecionando, nessa ordem, marca, modelo, preço e
atendimento na venda. Cada etapa termina numa decisão, que é o que chamamos
de gatilho para a etapa seguinte.

Por fim, virá o importantíssimo critério de decisão. Há atributos do produto ou

serviço que a persona avalia permanentemente, em todas as etapas do processo de
compra. Identifique esses atributos. Evite jargões. Seja detalhista para realmente
entender o que se passa na mente da buyer persona.

Dados secundários
Além das entrevistas, você pode usar, de forma complementar, outras fontes de
informações, tais como:

● Pesquisas quantitativas ou qualitativas;

● Enquetes ou pesquisas on-line;
● Monitoramento de redes sociais;
● Dados internos oriundos de CRMs, listas de e-mails etc.;
● Analytics.

Mas lembre-se: estas são fontes secundárias de informações. Elas não substitutem
as entrevistas — sem as quais, buyer personas simplesmente não existem. O
próprio e-book elaborado pelo site americano Marketo sugere a prioridade das
fontes:

“Para criar suas buyer personas, você deve conduzir entrevistas com
clientes, prospects e membros do seu time de vendas e serviço aos clientes.
Você pode, ainda, enviar questionários e fazer suas próprias pesquisas.”

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Mãos à obra
Alguns cuidados ajudam a economizar tempo nas entrevistas. O primeiro é a
abordagem. O cenário ideal é aquele em que você possui a lista de entrevistados,
com nome, e-mail e telefone. Envie um e-mail explicando o propósito do contato e
solicitando a entrevista. Peça uma sugestão de data e horário.

Quando o contato é feito por telefone, as conversas tendem a ser mais curtas.
Costumam durar aproximadamente 15 minutos, variando conforme a complexidade
do negócio e a própria disposição do interlocutor.

As entrevistas in loco tendem a render mais e, por isso, a durar mais. E permitem
que você crie uma aproximação maior com o entrevistado numa conversa informal,
sobre qualquer tema leve, antes de entrar no tema proposto. É o chamado “quebra-
gelo”, essencial para fazer alguém se soltar. Quando a conversa prévia, solta e
gentil, cria uma relação de empatia, é quase certo que as informações serão mais
ricas e detalhadas. A empatia leva a uma relação de confiança ou, no mínimo, de
boa vontade de seu entrevistado.

Em 1936, o autor americano Dale Carnegie publicou um dos livros de auto-ajuda de

maior sucesso de todos os tempos. Ainda que a categoria auto-ajuda tenha sido
invadida por conteúdos rasteiros e oportunistas, uma obra com oito décadas de
boas vendas deve ter alguma mensagem interessante para passar. E tem: “se
quiser fazer amigos e influenciar pessoas, seja um bom ouvinte”. Portanto, as
pessoas mais indicadas para fazer este tipo de entrevista, são aquelas que estão
dispostas a ouvir.

Em outras palavras, numa entrevista pessoal, se você tiver a possibilidade de

quebrar o gelo, faça isso.

Outra questão recorrente diz respeito a gravar ou não as conversas. Nossa

recomendação: grave — desde que não haja um impedimento. Já trabalhamos com
empresas de auditoria cujo regulamento interno não permite gravar quaisquer
conversas. Pode acontecer também de a legislação de determinado país impor
restrições.

Pois bem, se não houver limitações por essas barreiras, grave. Antes, claro, peça
permissão ao entrevistado e explique que a gravação não será publicada. Servirá
apenas para que você consiga tirar dúvidas no futuro e, assim, não precise tomar
notas durante o diálogo. Você notará um fato interessante. Muitas vezes, a forma
como você percebeu um trecho da conversa se altera quando você ouve a gravação
posteriormente.

Outra dúvida frequente diz respeito a incentivos para que os entrevistados aceitem
falar. O site americano Hubspot, uma das referências em inbound marketing,
recomenda em seus artigos que você ofereça vantagens de baixo valor financeiro,
como um gift card. O fato é que não há consenso sobre essa prática. Aliás, o debate
é uma herança dos especialistas em pesquisa de marketing, que historicamente

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discutem se incentivos podem interferir no teor das respostas. Há, com frequência,
debates acerca também da ética dessa prática.

Bem, o debate está posto, e a única recomendação certeira que podemos fazer é:
se você pretender oferecer um benefício material ou financeiro aos respondentes,
reflita e discuta se isso pode ou não gerar consequências prejudiciais à condução
da entrevista e seus resultados.

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Bibliografia
Livros
REVELLA, Adele. Buyer Personas. New Jersey: Wiley, 2015. 215p.

Sites e e-books
CREATE a Marketing Persona for Your Business. Marketo. Disponível em
<https://www.marketo.com/cheat-sheets/marketing-personas/>. Acesso em: 27 ago.
2016.

HOW to Create Detailed Buyer Personas for Your Business. Hubspot. Disponível
em: <http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33491/Everything-Marketers-Need-
to-Research-Create-Detailed-Buyer-Personas-Template.aspx>. Acesso em: 27 ago.
2016.

UNDERSTANDING B2B Buyers. Cintell. Disponível em <http://cintell.net/2016-

benchmark>. Acesso em: 27 ago. 2016.

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Contatos e referências
Sites
Tracto
http://www.tracto.com.br/

Buyer Personas
http://www.buyerpersona.com.br/

Autores
André Rosa
andre.rosa@tracto.com.br
@andremarmota

Cassio Politi
cassio.politi@tracto.com.br
@tractoBR

Data da publicação
29 de agosto de 2016.

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