Manual RD: como criamos fluxos

de automação, personas e
jornadas de compras
Conheça todos os passos que utilizamos na RD para definir
personas, identificar uma jornada de compra, fazer
copywriting, segmentar emails e mais
Introdução

No primeiro semestre de 2018 reconstruímos toda estratégia de nutrição para o funil Inbound Brasil da
Resultados Digitais. Os erros que tivemos nessa jornada trouxeram muitos aprendizados, mas também
atrasaram a entrega em pelo menos dois meses.

Esse era apenas o primeiro passo de uma longa caminhada, pois seria necessário, depois, realizar a
mesma entrega para os demais funis, sem repetir os mesmos erros.

Cientes de que criar um fluxo de nutrição é uma tarefa complexa, com diversas etapas que, de certo
modo, repetem-se a cada nova construção, reunimos neste documento de uso interno os nossos
aprendizados para facilitar o trabalho no futuro. E, por acreditarmos que esse conhecimento pode ser
de valor para outras empresas, decidimos torná-lo público.

Queremos, com esse documento, que qualquer produtor de conteúdo ou analista de marketing tenha
ciência das etapas e recursos necessários para criação de um fluxo de nutrição e consiga fazê-lo do
início até o final.

Esperamos ainda que a pessoa lendo tenha um guia com boas práticas para criar fluxos que performam
e saber analisá-los.
Nosso objetivo é responder às seguintes perguntas:

Como montar um fluxo de automação?

Por onde devo começar?
Por quais etapas envolvidas nesse processo?
Quais recursos necessários?
Como montar minha estratégia?
Quais são as boas práticas de copy?
Quais são as boas práticas de layout?
Qual a estrutura de mensuração necessária?
Como fazer análises e encontrar pontos de melhoria?

Desejamos que este playbook ajude sua empresa na criação de fluxos de automação, personas e
jornada de compra.

Boa leitura!
Formação e identificação de personas

O primeiro e primordial ponto para começar um fluxo de nutrição é a definição de personas, que deve
ser a primeira a ser executada. A definição de personas ajudará a:

• Conhecer as personas e gerar insight para novos conteúdos alinhados às necessidades;

• Entender as fases da jornada de compra e sua duração;

• Adaptar a linguagem de comunicação;

• Entender os problemas das personas que o seu produto pode resolver;

• Otimizar o resultado da nutrição.

Pesquisa

Tudo começa pela pesquisa e ela possui um passo a passo:

ICP (Ideal Customer Profile)

Ter um perfil de cliente ideal é um dos principais planejamentos que devem ser feitos antes de iniciar
um trabalho de nutrição.

O Ideal Customer Profile é uma descrição que resume o seu melhor cliente. Aquele que se identifica
com o seu negócio, é engajado, entende o uso do seu produto/serviço, tem constância de utilização e
suas necessidades são supridas com bons resultados.

Com base nas experiências do seu negócio, pense: que tipo de empresa ou de pessoa seria o seu cliente
dos sonhos? Quem seria o melhor cliente para você vender? O exercício de criação do cliente ideal pode
ser aplicado tanto para negócios B2B (empresas que vendem para outras empresas) como B2C
(empresas que vendem para o cliente final).

Quando falamos de criar o ICP para B2B (empresas que vendem para outras empresas), pensamos em
dados de organizações como os mostrados abaixo:

• Segmento de atuação;
• Porte da empresa ideal (número de funcionários);

• Localização da empresa ideal;

• Estrutura de equipe;

• Maturidade;

• Ciclo de vendas;

• Ticket médio;

Já quando falamos em criar o ICP para B2C (empresas que vendem para cliente final), consideramos as
seguintes informações:

• Nível de engajamento com a marca;

• Frequência de compra;

• O quanto conhece o seu produto;

• O quão importante seu produto é para ele;

• Potencial de recomendação do produto;

• Ticket médio.
Abaixo, um exemplo de uma empresa B2B (empresa que vende para outras empresas) que vende
maquinário industrial para cozinhas profissionais e criou o perfil do cliente dos sonhos (restaurantes e
lancherias) baseado em seu histórico de dados dos clientes que já compraram.

Exemplo de cliente ideal

Empresas do setor alimentício (restaurantes e lancherias), com mais de 50 funcionários, localizadas na

Região Sul do país, com funcionário dedicado a área de compras que perceba valor na aquisição de
maquinário importado, com ciclo de vendas médio de 2 meses e ticket médio de R$ 5.000.

Dica: o Ideal Customer Profile (ICP) deve ser desenvolvido antes das personas, pois você precisa saber
claramente quem ele é antes de detalhá-las. Os dados que a empresa tem sobre os seus clientes são
fundamentais para ajudar na criação do ICP, pois com eles você consegue traçar parâmetros. O Ideal
Customer Profile deve ser atualizado de tempos em tempos. Ele serve como exercício para relembrar
quem você gostaria de alcançar e também para guiar as estratégias de marketing.

Estudos prévios

Se houverem dados de estudos anteriores, eles devem ser considerados como histórico, pois podem
fornecer informações importantes sobre o que a empresa já buscou saber e para que foi usado. Essas
informações têm o papel de trazer insights para a estruturação da nova pesquisa.

Benchmarking

Geralmente este tipo de projeto é confidencial, principalmente quando atualizado. Escolha empresas
com que tenha um bom relacionamento e que sejam mais abertas a falar sobre dados e processos.

Protopersona

Protopersona é a fase em que os funcionários da empresa fazem um exercício de desenhar as

Personas, baseados no seus conhecimentos. Em empresas mais estruturadas, essa fase é muito
importante, principalmente se as demais áreas além do marketing têm contato direto com clientes ou
prospects. O objetivo aqui é que os colaboradores tracem alguns perfis de personas que acreditam
existir, de acordo com o tipo de experiência que já tiveram, identificando seus principais problemas e
características. A protopersona é um estudo preliminar e não substitui a fase de entrevistas.

Dica: envolva todos os setores da sua empresa no processo, desde a área financeira até a comercial.
Tente entender quais as principais dúvidas, problemas e inquietações das suas protopersonas. O seu
próprio time irá dizer isso.

Entrevistas

Após conversar com outras empresas e reunir o conteúdo interno (estudos e protopersonas), é o
momento de ir à campo: conversar com todos os possíveis envolvidos no processo de criação de
personas.

Para fazê-lo, sugerimos um passo a passo:

Abordagem

Quando falamos da coleta de dados qualitativos, como neste caso, as entrevistas em tempo real são a
melhor opção por podermos interpretar exatamente as reações do entrevistado e ainda mudar o rumo
da conversa e explorar outros pontos. O entrevistado pode trazer informações que vão além daquelas
previstas no roteiro, uma oportunidade valiosa para você fazer mais perguntas.

A forma mais eficaz de realizar estas entrevistas é de forma presencial, por telefone ou Skype. A
primeira medida é deixar claro qual a intenção do contato, e reunir informações básicas sobre o
prospect como nome, cargo, empresa para iniciar a conversa. É muito importante gravar ou fazer
anotações durante a entrevista para poder acessar posteriormente.

Exemplo de como iniciar uma conversa:

“Olá, Bruno, tudo bem com você? Aqui quem fala é a Ana, eu trabalho na área de Marketing aqui da
Resultados Digitais. Estou conversando com alguns dos nossos clientes sobre como foi sua Jornada de
Compra e gostaria de saber se você tem alguns minutos para conversar comigo.”

Caso a pessoa diga que tem alguns minutos:

“Ok, nosso objetivo com essa conversa é entender como foi o caminho do nosso cliente (ou outro
público) até a compra (ou até onde chegou) para poder tornar esse caminho mais fluido e claro. Tenho
algumas perguntas, mas se você lembrar de algum outro detalhe, pode falar a qualquer momento.”

Roteiro

É muito importante ter um roteiro estruturado, mas não fixo. Vale lembrar que este roteiro serve como
base: é necessário deixar o entrevistado realizar o seu raciocínio e trazer suas dores, não somente
responder às perguntas que criamos. O grande objetivo das perguntas é que a pessoa conte como a
jornada começou.
Para criação da Persona é importante ter informações sobre os aspectos psicológicos, para identificar
padrões que se repetirão. Dividimos o nosso questionário base em dois momentos: aspectos
psicológicos e comportamentais e jornada de compra.

Considerando que já sabemos o nome da empresa, tamanho e segmento, nosso roteiro base conta com
algumas perguntas, como:

Pessoal

• Qual o seu nome e idade?

• Qual seu cargo na empresa?

• De quais marcas você gosta? Podem ser marcas de roupas, alimentos, perfumes, carros, tecnologia...

• Você tem um hobby? Um esporte favorito, algo que costume fazer quando tem um tempo livre?

Maturidade/canais

• Tem formação acadêmica/especializações?

• Há quanto tempo está no emprego?

• Quantas pessoas trabalham diretamente com você?

• Quais aplicativos usa e com quais se sente à vontade? (de jogos, banco, organização pessoal etc.)

• Tem alguma referência de portal/profissional que costuma acessar e ler?

• Quais os formatos que prefere ou costuma buscar? (vídeo, texto, áudio)

• Você faz Marketing Digital? Qual a dificuldade que enfrenta nisso?

• Sobre que tema você acredita que precisa saber mais quando falamos em digital?

Jornada de compra: Fase de aprendizado/reconhecimento

1. Qual era a situação da empresa antes de conhecer nossa solução? Qual era o seu
problema/necessidade?
2. Quais conteúdos acredita que tenham sido úteis neste momento?
3. Como você conheceu a nossa empresa?

Jornada de compra: Consideração

1. Quando você começou a procurar por soluções para esse problema, quais você encontrou?
2. Quando encontrou nossa solução, quais pontos chamaram a sua atenção (atrativos)?
3. Quais foram suas principais dúvidas neste momento?
Jornada de compra: Decisão

1. Quais foram os pontos principais que o levou a se decidir pelo nosso produto?
2. Quais resultados você esperava alcançar?
3. Como avalia as informações disponíveis no site? Alguma informação foi difícil de encontrar?

Seleção da amostra

Para selecionar os usuários com quem conversar, é necessário levar em consideração dois grandes
pontos:

Com quantas pessoas falar?

Geralmente em pesquisa qualitativa se estabelece um número mínimo e trabalhamos até um ponto de

saturação, quando as respostas começam a ser semelhantes. O ideal é entre 5 e 25 pessoas, no máximo.

Com quem falar?

Dependendo do objetivo do projeto, você pode abordar os seguintes grupos:

• Pessoas que já têm um ponto de contato com você (Leads nas diferentes etapas do funil);

• Clientes da sua empresa;

• Clientes de concorrentes;

• Pessoas que iniciaram negociação ou contato e desistiram;

• Não é recomendado contactar quem está em processo de negociação, deixe que o vendedor
conduza este processo (tomada de decisão).

Interpretação de dados e estruturação de perfis

Tendo as informações, passamos para a fase de agrupamento. Aqui é importante pensar não somente
em agrupamentos demográficos (como idade, sexo, formação), mas também em agrupamentos por
motivação de compra. No nosso caso, as personas foram separadas em perfis de maturidade e
tamanho de empresa e depois identificamos os principais tipos de problemas que elas têm na empresa,
que as motiva a buscarem uma solução.
Exemplo: gerentes e coordenadores de empresas  com mais de 200 funcionários, que já fazem ações de
Marketing Digital e que precisam centralizar os seus dados em uma só plataforma.

Validações

Para checar e incluir informações sobre os perfis, é importante validar as personas com equipes que
tenham contato com o cliente. Fazemos esse exercício com nossos profissionais de CS, IS e Marketing.
Em seguida, voltamos a entrevistar as mesmas pessoas com quem conversamos anteriormente, mas
dessa vez focando especialmente a jornada de compra delas.

P.S.: Para perfis mais específicos, como infoprodutores e startups, conversamos com agências
especializadas nessas áreas.
Formação e identificação de Jornada de Compra

Após a identificação das personas, é ideal entender o comportamento delas ao comprar o seu produto.

O segredo para ter produtividade nesta etapa é entender e priorizar a jornada que acredita trazer o
maior retorno. Isso permitirá a você criar os conteúdos certos para a maior parte do seu público.

É importante tratar a jornada de compra como um ativo, um patrimônio. Iremos construí-la aos poucos:
primeiro com foco nas pelas partes mais importantes e depois para o acabamento.

Mas o  objetivo final será sempre que cada persona tenha sua própria jornada.

Esse é o grande objetivo da Automação de Marketing.

Framework para criação de Jornada de Compra

Uma boa maneira de entender como criar um processo de jornada de compra é utilizando um
workflow. Aqui na RD, o nosso tem os seguintes pontos:

1. Learn, Solve, Compare, Purchase

Nesse momento, estamos detalhando a jornada, então para cada um dos 4 pontos é importante
entender como a persona se comporta.

É extremamente importante responder as perguntas contidas no workflow para entendermos como

cada persona se comporta em cada uma das etapas de compra.

Uma boa notícia é de que isso será muito mais simples e rápido de responder baseado na entrevista 
feita com os usuários anteriormente.

Para cada etapa na jornada, há 4 perguntas:

1. Qual é a principal dúvida/problema da persona?

O objetivo dessa pergunta é responder quais tipos de assuntos ou sugestões podemos dar para gerar
gatilhos no usuário e fazer com que ele se lembre das soluções propostas.

2. Onde ela busca resolver essa dúvida? O que ela lê?

Nesse ponto, é possível entender onde a persona irá encontrar o que procura, quais meios geralmente
ela acessa para fazê-lo.

3. Qual é a resposta/posicionamento da RD para a persona?

Qual é a maneira com a qual podemos resolver o problema que a persona procura? Qual é a melhor
maneira de ensinar ao usuário o que ele precisa aprender?

É para isso que esse ponto é levantado, termos um melhor entendimento do que deve ser abordado
nos emails de nutrição.

4. Que tipo de conteúdo vai resolver da melhor forma a dúvida da persona?

Quais os formatos e quais assuntos/tipos de conteúdos fazem sentido para a persona em cada um dos
momentos?
2. Dores

São as dores que a persona deseja resolver. Quais as principais soluções você pode sugerir.

Levando em consideração cada dor, jornada e persona, como o vendedor se comportaria naquele
momento?

Quais as maiores dores que os Leads trazem à vendas em cada um dos momentos?

Após detalhar a jornada, é importante avaliar e conversar com o time de vendas. Eles poderão
responder rapidamente para você quais as dores.

3. Posicionamento

Dadas as dores que o usuário possui, como devemos nos comportar para oferecer a solução e o
produto?

Qual mensagem queremos que fique no consciente do usuário?

Exemplo: A dor é demonstrar resultados para os gestores. Um posicionamento ideal seria: Uma
ferramenta que permite criar estratégias e provar valor em um único local de análise.

4. Benefícios

Aqui é interessante dividir em até 5 grandes benefícios que a persona pode usufruir ao comprar o
nosso produto, dado todo o seu contexto e cenário já mapeado.

Seu próprio time de vendas poderá conferir esses benefícios buscados pelos seus usuários.

Exemplo de benefícios:

1. Gerar mais demanda para vendas

2. Melhorar minha estratégia de relacionamento
3. Tudo em um: centralize seu trabalho
4. Análises e relatórios centralizados e rápidos

5. Funcionalidades
Quais as funcionalidades que o produto oferece e que podem atender realmente as dores do usuário e
gerar benefícios?

Uma sugestão é conversar ou utilizar o produto sob a ótica de cada persona, se colocando no lugar dela
e exercitando a usabilidade do produto.

6. Objeções comuns

Quais os contra argumentos que os clientes têm antes de comprar o produto?

Nesse ponto mais uma vez seus vendedores poderão dizer quais as principais objeções exercidas
por cada persona. Basta exercitar o cenário sob a ótica da persona.

Validações

Após mapear e preencher a jornada no documento, é ideal que seja validado com todos os setores da
sua empresa, desde financeiro até marketing.

Não esquecer também de apresentar o framework para produto, com o fim de validar os pontos
apresentados em funcionalidades, se elas realmente atendem as dores e benefícios apontados.

Dicas finais

Após elaborar e documentar as personas, bem como entender sua jornada, é extremamente
importante a conversa com outras áreas, como vendas e sucesso do cliente.

Isso permite ter diversas modificações positivas e atalhos na criação do documento, bem como mais
assertividade nas informações. Afinal de contas eles vivem o dia a dia com esses clientes.

Uma última sugestão, faça uma conversa de validação e feedback com os envolvidos de outras áreas
em dois momentos.

1. Após finalizar as personas.

2. Após finalizar a jornada.

É importante a separação para que os erros e devoluções nas personas aconteçam antes de iniciar a
construção da jornada.
Fluxos de Automação

Após a conclusão do modelo de jornada de compra e a definição de personas, é o momento de cruzar

ambos os outputs e construir uma jornada para a Automação. É esse cruzamento que dará a direção da
aplicação dos fluxos de automação.

Outputs importantes:

1. Selecione até 5 tópicos e defina a jornada para cada usuário resolver aqueles problema citado
conectando o produto.
2. Separe a jornada em até 3 partes de um funil: topo, meio e fundo. Sempre com a finalidade de
resolver o problema.
3. Utilize funcionalidades e objeções para já pensar em como utilizar em sua jornada.

Como desenhar a jornada para aplicar em fluxos

Após entender os outputs citados acima, é hora de entrar no workflow e preencher os problemas que o
usuário deseja resolver e dividi-lo em uma jornada, um segmento contínuo que permite conectar o
aprendizado do Lead e direcioná-lo ao vendedor já com uma abordagem direcionada.
Esse é o momento onde todo embasamento já gerado via entrevistas e formulação de personas entra
em cena.

Decida quais situações o seu usuário ou a sua persona desejaria resolver antes de comprar o seu
produto. Ou quais problemas você pode ajudá-lo a resolver e que conectem seu produto como
referência.

P.S.: Caso não queira utilizar esse workflow, sugerimos uma ferramenta de mindmapping.

Nela é possível editar e entender os caminhos que o usuário pode tomar de uma maneira visual,
também atrelada à criatividade.

P.P.S.: Lembre-se sempre de ter em vista os benefícios e os problemas que o usuário deseja
resolver (sempre priorizando e conectando problemas relacionados aoo produto).

Validação

Mesmo caso das personas e jornada de compra. Valide, se possível, com o maior número de
stakeholders e de diferentes áreas, principalmente se os problemas levantados estão se conectando
com o que os vendedores costumam ter como pitch ao longo de suas vendas.
Copywriting e início da criação dos textos para os emails

Após dividir a sua jornada em e-mails, direcionados aos problemas que os usuários desejam resolver,
chega o momento de criar o copy das mensagens que irá enviar.

Para essa parte usamos o seguinte passo a passo:

Planejamento

Antes de começar o copy, é importante termos considerarmos 3 pontos:

1. Qual é o público?
2. Qual é o objetivo do email?
3. Qual é o assunto ou tema levantado para esses 2 pontos?

Os principais ganhos são entender quem são as pessoas, saber e ter claro o que quer que elas façam e
que traga assuntos que realmente façam sentido para o usuário.

É simples, basta conectar com a jornada e os problemas que você já trouxe. Esses serão os assuntos.
Boas práticas

De acordo com diversos testes que realizamos, criamos um modelo e um framework para a criação dos
nossos copies de email para automação. Nele, estão contidas algumas boas práticas:

Quantidade de palavras por email

De acordo com diversos testes que realizamos, é ideal que o email tenha entre 100 e 180 palavras. Ele
deve ser realmente breve, mas sempre trazendo pontos importantes.

Quantidade de emails por fluxo

O máximo que sugerimos é de 5 emails, sendo que o ideal é uma sequência com 3 emails falando sobre
o mesmo assunto.
Quantidade de materiais por fluxo

O ideal é 1 material por fluxo. Mas como muitas vezes há narrativas que complementam a resolução de
um mesmo problema, até 5 materiais por fluxo são aceitos.

Esperamos uma perda de 7% a cada material a mais incluído, além do primeiro.

A estrutura ideal dos copies

Toda essa estrutura já está aplicada em nosso framework, mas segue uma explicação sobre a estrutura
e seus pontos-chave.

Costumamos dividir os emails de nutrição e educação em uma estrutura física definida:

1. Assunto ou tema;

Sobre o que você deseja falar? Quais assuntos você pode abordar para obter sucesso com esse texto?
Onde você quer que o usuário chegue? O que quer que ele faça?
2. Problema relacionado ao assunto ou tema;

Traga um problema que o assunto levantado pode gerar. Ou a negligência do tema. Ou até mesmo a
superestimação do assunto.

Quais problemas pode causar? Qual é o caos que esse assunto pode gerar se não for bem tratado ou
lembrado? Qual é a importância do assunto/tema?

3. Aumento do problema;

Após definir o problema, brinque com ele. Traga um cenário caótico ou alguma situação que você sabe
que seu usuário passa ao enxergar aquele problema.

Não se prenda somente ao cenário caótico, você pode usar cenários que há extremo ganho, histórias
em que o problema gerou ganho.

4. Consequência(s) que o problema traz;

Quais consequências o problema trouxe? Brinque com elas, tanto no lado positivo quanto negativo.
Escolha o seu.
5. Conexão com o usuário através da conexão com o problema;

Agora é a hora de dizer: eu também já passei por isso. Já tive esse problema também.

6. Tentativa de resolver o problema;

E tentei resolver ele de milhares de formas, mas nenhuma deu certo.

7. Reviravolta;

Só que um belo dia, consegui. E vou te mostrar como.

8. Visão de solução;

É aqui onde você mostra qual solução você teve para solucionar o problema ou se aproveitar dele (caso
ele tiver sido bom)

9. Oferta de solução + chamada para ação.

Ofereça agora uma visão completa da solução. “É possível ir além! Você encontra ela aqui.”
Quer simplificar a criação de copies?

Caso queira simplificar, há um outro modelo:

1. Assunto ou tema;

Sobre o que você deseja falar? Quais assuntos você pode abordar para obter sucesso com esse texto?
Onde você quer que o usuário chegue? O que quer que ele faça?

2. Problema relacionado ao assunto;

Traga um problema que se relacione com o assunto abordado.

3. Aumento do problema;

Em seguida, aumente o problema, brinque e traga-o de forma lúdica.

4. Visão de solução;

Logo após, traga uma maneira de solucioná-lo.

5. Oferta de solução + chamada para ação.

E, por fim, ofereça a solução pronta. Chame para a ação.

Não costumo sugerir esse modelo, uma vez que ele não se conecta o suficiente com o usuário e suas
dores. Ele pode ser utilizado principalmente para lançamentos ou emails frequentes, onde você precisa
chamar a atenção pelo tópico e não pela solução ou quanto precisa criar copies com agilidade.

Exemplos de copies utilizados

Exemplo aplicado para uma estratégia de nutrição

“O Email Marketing ainda é útil?

Mês a mês suas estratégias de email têm menos e menos resultados de abertura e clique.

E o pior, para tentar solucionar e manter suas metas, você dispara mais e mais emails.

Isso causa um cenário horrível, é bem provável que já esteja se aproximando de blacklists, certo?
Sei como é, isso também acontece comigo.

Inclusive, para solucionar esse problema eu já tentei melhorar layout, estrutura, copy e entregabilidade,
mas nada deu certo! :(

Até que, testando uma estrutura de email e com melhorias pontuais, consegui achar uma boa fórmula.

A fórmula se trata, basicamente, em colocar o usuário ao centro das estratégias de email. E ela me
permitiu aumentar em 33% a taxa de abertura dos meus emails.

Quer saber qual é? Acesse ela aqui mesmo, deixo ela de graça para você.”

Exemplo aplicado para qualquer finalidade

"A falta de gasolina e a greve dos caminhoneiros.

Muitas vezes a falta de gasolina traz uma dependência muito grande da malha rodoviária brasileira.

E o pior, escolas ficam sem alunos, hospitais sem a possibilidade de atender pacientes e mercados sem
comida. É como se fosse um ataque zumbi.
E isso tudo causa consequências gigantes na economia brasileira, e inclusive na minha e na sua. Não
podemos trabalhar. Como fazemos? O que fazemos?

E pior, nossos gestores continuam nos cobrando.

Temos que nos alimentar e cuidar das nossas contas, não é mesmo?

E aí, sem avaliar as consequências financeiras, abastecemos nosso carro em uma ação de desespero.
Esperamos filas e filas. Horas e horas. Sempre gastando muito dinheiro.

Mas e se eu dissesse que eu consegui burlar toda essa situação tomando uma atitude drástica?

E não só isso, se eu dissesse que consegui economizar mais de R$ 3.200 durante o ano de 2018,  você
acreditaria?

Há hoje diversas opções de locomoção baratas que separei para você.

Opa, quero ver :) (CTA)."

Estrutura de fluxos

Após a conclusão dos textos, da seleção de materiais e do planejamento dos fluxos, é hora de,
finalmente, ir para a parte de criação de fluxos.

Nesse momento iremos criar os fluxos no RD Station Marketing.

Planejamento

A boa notícia é que toda a etapa de planejamento para os fluxos físicos estará basicamente pronta, só é
preciso setar algumas configurações e definir padrões.

Para isso, sugiro que todo o planejamento de execução dos fluxos seja feito por meio de uma planilha.

Nela, é possível entender o cenário e definir a prioridade dos fluxos tendo controle da priorização.

Prioridades

Para definir prioridades, é importante levar em consideração alguns pontos.

 1. Qual é o problema que mais está próximo do fundo de funil?
2. Em qual problema o usuário está mais próximo de comprar o produto?
3. Em qual fluxo o usuário está mais maduro em relação ao seu produto?

Respondendo esses 3 pontos é que iremos definir as prioridades dos fluxos. Lembrando que, quão mais
conectado o problema com o produto, mais prioritário será o fluxo. Desse modo haverá maiores
chances de oferecer uma levantada de mão ao usuário.

Criação de emails

Após termos os fluxos planejados e os copies já criados, é o momento de colocar o conteúdo no RD

Station Marketing.

Esse momento é basicamente de execução, é hora de colocar todos os copies planejados em uma
estrutura de email.

Passo a passo
Para criar seus modelos de email, basta selecionar os copies que criou e inserir no RD Station Marketing.

Pontos de atenção

1. Lembre-se sempre de inserir CTAs no seu email.

2. Em seu assunto de email, utilize até 35 caracteres e, preferencialmente, utilize emoji.
3. Não tenha imagens maiores do que 500kB.

Criação de segmentação de entrada

Após termos os modelos de email prontos, é o momento de criarmos a condição de entrada para cada
fluxo planejado na etapa anterior.

Esse momento é o mais importante. É onde devemos ter muita atenção.

Para iniciar a criação de segmentações de entrada, entenda o público de cada fluxo ativo e procure
quais são as maneiras de segmentá-lo.
Como segmentar

Isso pode ser feito de algumas maneiras específicas:

1. Quais campos preencheu na Landing Page.

2. Quais emails recebeu.
3. Quais materiais converteu.

Quem excluir?

Após entender quem é o público-alvo e como segmentá-lo, é extremamente importante entendermos

quais públicos não podem receber os emails enviados.

1. Qual é a base que deve ser separada?

2. Quais são as pessoas que não devem entrar nesse fluxo? Por quê?
Estrutura de tags e preparação para análises
futuras

Após criar as suas segmentações de entrada para condicionar os fluxos de automação, é o momento de
preparar os seus fluxos para análises futuras.

Entenda, dentro de cada modificação de etapa, qual tag será inserida.

Exemplo: quando o Lead clicar no email do fluxo ToFu, passará para a etapa MoFu. Portanto, logo no
primeiro passo do fluxo, irei inserir a tag MoFu.

Por que isso é importante?

Para, futuramente, termos pontos de análise.

Quantos Leads chegaram até BoFu e passaram pela estrutura de nutrição? Quantos entraram direto na
etapa de BoFu?
Entrada

Como direcionado acima, tags logo após o Lead entrar em um fluxo servirão para você entender como o
usuário se comporta posteriormente.

Exemplo de tag de entrada em um fluxo. Nesse caso, inserimos duas tags:

1. fluxo: essa tag é inserida ao Lead entrar em todos os fluxos da RD. Essa tag é sempre inserida no
início de cada fluxo e removida ao final. Por quê? Para que os Leads que estejam em fluxo não
recebam campanhas de email de lançamento ou newsletters.
2. problema-analise-de-dados-tofu: essa tag é inserida para explicitarmos que o lead procura sobre
um problema específico e em que etapa do funil ele está. Futuramente poderemos entender: dos
leads que geraram vendas, quantos passaram pela tag “problema-analise-de-dados-tofu”?
Saída

Tags de saída são úteis para, no momento em que o Lead finaliza as etapas do seu fluxo, sinalizar ou
remover tags específicas.
Exemplo:

Nesse caso, utilizamos essa tag de saída para, caso o Lead não entre em outro fluxo, que ele receba
emails de lançamento.
Criação de fluxos

Agora, finalizando o entendimento de entrada e de como funcionam as tags e as marcações, é o

momento de criar nossos fluxos.

Esse é o passo a passo para iniciar a criação de um fluxo:

Pontos importantes

Lembre-se de alguns pontos importantes até aqui:

1. Você já deve ter a sua segmentação de entrada pronta;

2. Deve, também, já ter planejado e definido a prioridade dos seus fluxos.
3. Deve já ter planejado quantos emails irão ser inseridos no seu fluxo.

Boas práticas

Alguns casos que podem ocorrer:

1. Verificar se o Lead clicou ou abriu em um email;

 2. Verificar se o Lead entrou em uma determinada segmentação específica;

Sempre que verificar essas ações, insira um tempo razoável antes de executá-la, caso contrário seus
leads irão automaticamente para o não.

Exemplos de fluxos utilizados

Esse primeiro é um email de boas-vindas, onde há uma condicional com as boas práticas utilizadas.
Neste segundo caso, é um fluxo padrão.
Como testar os fluxos

Apesar de ter planejado e executado com cuidado os seus fluxos, é extremamente importante realizar
uma etapa de testes antes de colocá-los no ar.

Algumas questões que você irá querer testar:

1. Se suas condicionais estão funcionando.

2. Caso você tenha condições de entrada baseadas em clique em links específicos, irá querer utilizar
esse teste para clicar nos links e, assim, eles aparecerão em sua segmentação.
3. Se os emails estão entrando na caixa de entrada.
4. Se estão com os links corretos e aguardando o tempo ideal.
5. Acesse a Landing Page no desktop e no celular para testá-la.
6. Execute a ação esperada na Landing Page (realize a experiência completa do usuário).

Estrutura de teste

Como estrutura de teste, sugiro seguir o seguinte passo a passo:

 1. Deixe a sua condição de entrada do fluxo com uma condição falsa (que você sabe que nenhum
lead irá entrar).

• Alguma segmentação específica com seu email;

• Alguma conversão em landing page fantasma.

2. Após isso, insira manualmente seu próprio email no fluxo.

• Vá em base de leads>insira seu email na busca>selecione o seu contato>vá em editar>insira

manualmente seu email em um fluxo criado

Aqui está um passo a passo de como fazer:

Após o teste, vem a ativação

Deu tudo certo?

Ocorreu tudo como previsto?

É o momento de ativar o seu fluxo para a segmentação correta.
Análises

Após ativar seu fluxo, é o momento de entender quais estão dando certo ou não.

Dados e amostras

Todos os dados gerados de todos seus fluxos ativos podem ser exportados em um relatório, neste local.

Além disso, você poderá fazer análises manuais através do uso de segmentação. Lembra das tags que
você inseriu nos seus fluxos? Nesse momento elas serão importantes.
Conclusão

Esse playbook foi a maneira como criamos toda a estrutura de nutrição renovada da Resultados Digitais
em 2018. Foi um primeiro passo, mas conseguimos alguns resultados consideráveis.

Esperamos que esse modelo sirva também para outras empresas estruturarem seus fluxos de
Automação de Marketing, além de criarem suas personas e Jornada de Compra.

Bom trabalho!