UFCD 0608

TÉCNICAS DE MARKETING
APRESENTAÇÃO DA EQUIPA
 Acrescentar valor nas organizações
 Desenvolver raciocínio e pensamento crítico
 Partilha de experiência e know-how
 Interpretar o papel e a função do marketing na
gestão das empresas
 Identificar as diferentes variáveis de marketing que
concorrem para a definição da estratégia da
empresa

ÁRVORE DE OBJETIVOS
 1. Princípios gerais de marketing
◦ 1.1 Mercado
◦ 1.2 Análise do mercado
◦ 1.3 Estudo de mercado
◦ 1.4 Segmentações de mercado
 2. Teorias explicativas do
comportamento do consumidor
◦ 2.1 Teoria da hierarquia das necessidades
◦ 2.2 Teoria das motivações
◦ 2.3 Teoria das atitudes
◦ 2.4 Teoria das características permanentes dos
indivíduos
◦ 2.5 Comportamento de compra do consumidor
◦ 2.6 Processo de decisão

CONTEÚDOS
 3. Variáveis de marketing
◦ 3.1 Investigação de marketing
◦ 3.2 Variáveis de marketing controláveis
◦ 3.3 Produto
◦ 3.4 Preço
◦ 3.5 Distribuição
◦ 3.6 Comunicação
- Publicidade
- Promoção
- Vendas
- Relações públicas
◦ 3.7 Assistência após venda
◦ 3.8 Qualidade e marketing

CONTEÚDOS
 “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas
que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral”. (By American Marketing Association)

“O processo de gestão responsável por identificar, antecipar

e satisfazer as necessidades do cliente com lucro”. (By
The Chartered Institute of Marketing, UK)

“Suprir necessidades gerando lucro”. (By Philip Kotler)

O QUE É MARKETING?
 Organizações com fins lucrativos

Necessidades
Lucro Marketing
do Cliente

O QUE É MARKETING?
 Organizações sem fins lucrativos

Engajamento
Necessidades com clientes Fortalecimento
Marketing
do Cliente ou da Marca
colaboradores

O QUE É MARKETING?
 Um lugar, físico ou virtual, onde os vendedores e
compradores se podem encontrar para trocar bens,
serviços e outras informações relevantes

Grupo de consumidores ou organizações que estão

interessados no produto, têm recursos para o
comprar, e que é permitido por lei a sua aquisição

1.1 MERCADO
 Clientes

Banca Fornecedores

Mercado
Estado Concorrentes

Distribuidores

1.1 MERCADO
 Penetrated
Total Market
Population
Target Market

Qualified
Available Market

Available Market

Potential Market

1.1 MERCADO
 Tipos de Mercado

Mercado Físico

Mercado Virtual

Mercado Ações

Mercado Negro

Mercado Financeiro

1.1 MERCADO
 Estudo
Recolha Mercado
Dados

Análise
Dados

Tomar as melhores
decisões!!

1.2 ANÁLISE DO MERCADO

Como se estuda o mercado?

Não existe um modelo único para analisarmos o

mercado!

No entanto, no final tudo deve estar bem explícito num

Plano de Marketing.

1.2 ANÁLISE DO MERCADO

 Como se estuda o mercado?

1.2 ANÁLISE DO MERCADO

 Como se estuda o mercado?

Consumidor

Mercado

Concorrência Empresa

1.2 ANÁLISE DO MERCADO

 Como se estuda o mercado?

• Qual a dimensão do mercado?

• Como se perspetiva que evolua?
• Que marcas existem?
• Que produtos existem?
• Quais são os canais mais utilizados?
Mercado • Como se distribui geograficamente o
consumo?
• Há sazonalidade ou não?
• Que leis se aplicam?

1.2 ANÁLISE DO MERCADO

 Como se estuda o mercado?

Diretos

• Recolher dados oficiais

das vendas (Se houver)
• Comprar estudos
• Verificar quem são os seus
Concorrência fornecedores
• Verificar que nível de
preços praticam
• Estudar o produto/serviço
concorrente

Indiretos

1.2 ANÁLISE DO MERCADO

 Como se estuda o mercado?

• Qual o capital ?
• Regional?Nacional?Ibérica?Europa?Mundial?
• Que marcas/produtos comercializa?
• Qual o perfil das pessoas que a compõem?
Empresa • Qual a sua missão visão e valores?
• Qual o estilo de liderança?
• Qual a capacidade de produção?
• Como é a sua rede/estrutura comercial?

1.2 ANÁLISE DO MERCADO

 Tomada de
decisão

Recolha e Análise de
informações

Planeamento

1.3 ESTUDO DE MERCADO

 O objetivo do estudo de mercado é reduzir o
fator de risco inerente à decisão
empresarial
(Deve-se fazer ainda uma análise de risco e
o plano de contingência!)

1.3 ESTUDO DE MERCADO

 Objetivos genéricos dos Estudos de Mercado

• Fornecer informações sobre o mercado ou mercados onde a

empresa desenvolve atividade ou pretende atuar;
• Favorecer a tomada de decisões;
• Permitir a definição de estratégias.

1.3 ESTUDO DE MERCADO

 Objetivos específicos dos Estudos de Mercado

• Determinar e definir o potencial e quotas da empresa num

mercado onde opere ou pretenda operar;
• Identificar as características do mercado – quem compra? Onde
compra? por que razão compra?;
• Identificar clientes potenciais;
• Determinar o preço de um produto;
• Determinar a relação entre a publicidade e as vendas, por
exemplo, perguntando – até que ponto os esforços de
publicidade têm influência nas vendas? Custo de oportunidade!
• Identificar e caracterizar a concorrência – quem são? onde
estão? como trabalham? têm produtos substitutos? são mais
baratos?;
• Favorecer o planeamento estratégico da empresa.

1.3 ESTUDO DE MERCADO

 Plano para um estudo de mercado

Que métodos
Qual o
vamos
objetivo?
utilizar?

Qual o
orçamento Cronograma
disponível?

1.3 ESTUDO DE MERCADO

 Plano para um estudo de mercado

Que métodos vamos utilizar?

 Previsão dos vendedores, através dos registos internos de

vendas;
 Inquéritos sobre as intenções de compra, através de
questionários elaborados para o efeito;
 Informação oficial – exemplo – dados estatísticos do Instituto
Nacional de Estatística - INE;
 Entrevistas de rua;
 Entrevistas no ponto de venda;
 Inquéritos pelo correio e telefone;
 Experimentação – exemplo – proporcionar aos consumidores
testes aos produtos.

1.3 ESTUDO DE MERCADO

1.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 O processo de segmentação consiste na divisão do
mercado em grupos distintos com necessidades,
características ou comportamentos distintos, que
justificam ofertas ou um marketing-mix separados.

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços

de marketing em determinados alvos, que a empresa
entende como favoráveis para serem explorados
comercialmente, em decorrência de sua capacidade de
satisfazer a procura, de maneira mais adequada

1.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

 Deve ter o mínimo de diferenças
Segmento entre si, nas características que
Mercado definimos, e o máximo de diferenças
em relação a outros segmentos

1.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

 Que vantagens temos em segmentar o mercado?

Maior proximidade ao consumidor final

Oferecer bens/serviços altamente competitivos

Perceber o canal de distribuição/Pontos de venda adequados

Adequação da comunicação/publicidade

1.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

2. TEORIAS EXPLICATIVAS DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
M Realização
A Pessoal
S
L
O
W Estima

Social

Segurança

Fisiologia

2.1 TEORIA DA HIERARQUIA DAS

NECESSIDADES
 Fisiologia – São as necessidades
ligadas diretamente à sobrevivência do
indivíduo ou da espécie.
Comer e beber por exemplo.

2.1 TEORIA DA HIERARQUIA DAS

NECESSIDADES
 Segurança – São as necessidades
relacionadas com a proteção contra os
diversos perigos que podem ameaçar os
indivíduos. Pode ser um simples cinto de
segurança, como um medicamento

2.1 TEORIA DA HIERARQUIA DAS

NECESSIDADES
 Social – O homem é um animal social,
portanto tem necessidade de se sentir
aceite pela família ou pelo grupo de pessoas
que vive ou pela sociedade. Pertencer a um
clube, a uma associação são alguns
exemplos.

2.1 TEORIA DA HIERARQUIA DAS

NECESSIDADES
 Estima - Além do desejo de ser aceite, há
também a necessidade da autoestima. O
Snobismo, através do qual o indivíduo se
tenta impor a ele próprio e aos outros uma
imagem digna de estima, procurando
impressionar os outros, é um bom exemplo.

2.1 TEORIA DA HIERARQUIA DAS

NECESSIDADES
 Realização Pessoal - É o topo das necessidades
Existe uma necessidade de ultrapassar obstáculos,
de conseguir comprar algo difícil de alcançar por
exemplo

2.1 TEORIA DA HIERARQUIA DAS

NECESSIDADES
 Maslow defende que estas necessidades estão hierarquizadas
e que o consumidor só passará para uma necessidade de
nível superior, quando tiver satisfeito a imediatamente
anterior, ou pelo menos na sua grande parte.
Devemos portanto estudar as necessidades não satisfeitas
uma vez que são essas que são impulsionadoras do
comportamento dos indivíduos.

2.1 TEORIA DA HIERARQUIA DAS

NECESSIDADES
 O que é a motivação?!

É a força, o desejo, por trás de todas as ações!

É o processo responsável pela intensidade, direção, e
persistência dos esforços de uma pessoa para o alcance
de uma determinada meta.

2.2 TEORIA DAS MOTIVAÇÕES

 Estímulo

Equilíbrio
Necessidade
Psicológico

Desequilíbrio

2.2 TEORIA DAS MOTIVAÇÕES

 Meta!

2.2 TEORIA DAS MOTIVAÇÕES

 Deixa de ser motivadora de
qualquer comportamento,
Satisfeita já não causa
tensão/desconforto

Compensada Necessidade Frustrada

A tensão provocada pela 1ª

A satisfação de uma outra necessidade encontra uma
necessidade reduz a barreira provocando
intensidade da primeira agressividade, apatia…

2.2 TEORIA DAS MOTIVAÇÕES

 Atitude

Uma tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar

de uma certa maneira um “objeto” e reagir perante ele

Uma expressão de sentimentos interiores que refletem

se uma pessoa está predisposta ou não para a
aquisição/opção de um produto ou de um serviço

2.3 TEORIA DAS ATITUDES

 Crenças ou
elementos
cognitivos

Sentimentos ou
elementos
afetivos Atitude

tendência para
agir ou elemento
comportamental

2.3 TEORIA DAS ATITUDES

 Crenças ou
elementos
cognitivos

São elementos de conhecimentos factuais a

propósito dos objetos considerados. Podem não ser
verdadeiros ou imprecisos. Ex: Crenças que um
consumidor tem relativamente a um serviço ou
produto.

2.3 TEORIA DAS ATITUDES

 Sentimentos
ou
elementos
afetivos

São as emoções ou sentimentos que um

consumidor desenvolve em relação a um produto
ou serviço.

2.3 TEORIA DAS ATITUDES

 tendência
para agir
ou
elemento
comportam
ental

Uma expressão de intenção de compra. Pode ou

não estar presente, ao contrário das outras duas.

2.3 TEORIA DAS ATITUDES

Lavidge e Steiner

Com base no estudo das atitudes, espera-se prever e compreender melhor o

comportamento dos consumidores. Essa tarefa não é fácil uma vez que a
componente comportamental é a de mais difícil abordagem!!!

2.3 TEORIA DAS ATITUDES

A nossa personalidade é o que nos torna diferentes uns dos outros

conjunto de reações estáveis e

coordenadas de um indivíduo face
ao seu meio envolvente

Se conhecermos a personalidade
de um indivíduo podemos prever
melhor os comportamentos

2.4 TEORIA DAS CARACTERÍSTICAS

PERMANENTES DOS INDIVÍDUOS
 Através da Criou-se uma
análise das lista de traços
características de
dos diversos personalidade,
tipos de que assim
personalidade como as
necessidades,
são numerosas

2.4 TEORIA DAS CARACTERÍSTICAS

PERMANENTES DOS INDIVÍDUOS
 Os estudos de personalidade têm muitos fatores
exógenos que podem intervir na análise da personalidade
de um indivíduo.

Estudar outras características como por exemplo a

imagem própria e estilo de vida, cuja ligação com o
consumo parece mais estreita

2.4 TEORIA DAS CARACTERÍSTICAS

PERMANENTES DOS INDIVÍDUOS
 “O processo de decisão e as atividades
individuais envolvidas na avaliação, aquisição,
utilização ou disposição de bens e serviços”.

O processo de decisão e a atividade física que os

indivíduos realizam quando procuram, avaliam,
adquirem e usam ou consomem bens, serviços
ou ideias para satisfazer as suas necessidades.

2.5 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR
 Procura e
Reconhecimento Avaliação
Deteção Carência seleção Decisão Compra
Necessidade Posterior
alternativas

2.5 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR
 Frequência
Uso

Frequência
Compra

Onde

Quando

Porque razão

Analisar compras

2.5 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR
2.6 PROCESSO DE DECISÃO
2.6 PROCESSO DE DECISÃO
2.6 PROCESSO DE DECISÃO
 O ponto de partida de toda a atividade de marketing é influenciar o
comportamento do consumidor

Para conseguir isto temos de compreender como os consumidores

tomam uma decisão de consumo!

3.1 INVESTIGAÇÃO DE MARKETING

 2.Determinação
1.Definição do
da aproximação
Problema
ao problema

4. Trabalho de
3. Formulação
campo e
de um design
recolha da
de pesquisa
informação

5. Preparação e
6. Apresentação
análise da
dos resultados
informação

3.1 INVESTIGAÇÃO DE MARKETING

 1.Definição do
Problema

• Este é o momento de “arranque” e que poderá comprometer

todas as fases que se seguem.
• Na definição do problema, o investigador deve ter em conta o
objetivo central do estudo de acordo com os objetivos de
marketing dos clientes.
• Nesta fase deverão ser tomados em consideração os propósitos
do estudo, a informação de base necessária e de que forma
esta informação poderá influenciar a tomada de decisão final.
• A definição do problema deverá envolver o conhecimento
derivado de diversas fontes, não só do cliente, mas também da
informação já existente.

3.1 INVESTIGAÇÃO DE MARKETING

 2.Determinação
da aproximação
ao problema

• Nesta fase serão concretizados os objetivos do estudo,

preparando os modelos teóricos de aproximação ao problema.

3.1 INVESTIGAÇÃO DE MARKETING

 3. Formulação
de um design
de pesquisa

• Depois de definidos os objetivos segue-se a definição do

universo e da amostra assim como a construção do
questionário.
• Esta fase engloba também a opção por uma determinada
metodologia – quantitativa ou qualitativa – e um determinado
tipo de estudo – ad-hoc, sistemático, estandardizado...

3.1 INVESTIGAÇÃO DE MARKETING

 4. Trabalho de
campo e
recolha da
informação

• Este momento caracteriza-se pelo interface entre a empresa de

estudos de mercado e os inquiridos.
• Possivelmente esta é uma das fases mais críticas de todo o
estudo de mercado.
• É muito importante que seja exercido um controlo que garanta
a máxima qualidade de toda a recolha de informação.
• A validade dos resultados depende largamente do trabalho de
campo e como tal um erro nesta fase poderá comprometer o
resultado final ajustado.

3.1 INVESTIGAÇÃO DE MARKETING

 5. Preparação e
análise da
informação

• Nesta fase a informação recolhida é codificada (a cada resposta

corresponde um número ou letra para posterior facilidade de
análise).
• A organização, poderá passar pela revisão dos questionários de
forma a verificar possíveis respostas não dadas ou erros de
preenchimento.
• A organização é também importante para agrupar os
questionários correspondentes a cada segmento.
• Depois de organizada a informação em categorias é tratada
estatisticamente de forma a possibilitar uma conversão das
“respostas brutas” em “respostas aos objetivos” propostos
anteriormente.
•

3.1 INVESTIGAÇÃO DE MARKETING

 6. Apresentação
dos resultados

• Depois de recolhida e analisada a informação e transformada

num relatório escrito que deverá conter não só a resposta
direta aos objetivos propostos mas também uma síntese e uma
conclusão referente aos aspetos estratégicos.
• Estes resultados poderão ser posteriormente apresentados de
forma oral. Neste caso é importante que a apresentação seja
bastante cuidada visualmente de forma a ilustrar bem todos os
aspetos que são referidos com tabelas, esquemas ou quadros.
• A apresentação oral pode ser muito importante para clarificar
certos objetivos ou outros temas que não tenham feito parte do
projeto inicial de pesquisa.

3.1 INVESTIGAÇÃO DE MARKETING

 Conjunto de fatores de mercado

Sobre os quais a empresa não tem controlo, mas pode

tentar diagnosticar

Prevenindo riscos e ameaças e também conhecendo as

oportunidades!

3.2 VARIÁVEIS DE MARKETING

CONTROLÁVEIS
 Mas existem
outros fatores:

Variáveis controláveis

Permitem desenvolver ações com

o objetivo de aproveitar e
desenvolver as oportunidades
anteriormente prognosticadas!

3.2 VARIÁVEIS DE MARKETING

CONTROLÁVEIS
 Ao conjunto destas Variáveis
controláveis dá-se o nome de:

Marketing-Mix

Estas variáveis devem incorporar a estratégia e não são

independentes. Existe uma relação entre elas e com o
mercado causando sinergias positivas e negativas.

3.2 VARIÁVEIS DE MARKETING

CONTROLÁVEIS
3.2 VARIÁVEIS DE MARKETING
CONTROLÁVEIS – DESATUALIZADO!
3.2 VARIÁVEIS DE MARKETING CONTROLÁVEIS
(MARKETING MIX EXTENDED)
 Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado
para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa
satisfazer um desejo ou necessidade de um consumidor

Os produtos vão além de bens tangíveis, de forma mais

ampla eles incluem objetos físicos, serviços, locais,
organizações ideias ou mistura desses elementos

Os criadores de produtos e serviços devem pensar neles em três níveis:

1. O produto básico ou essencial, ou seja o que o consumidor está
realmente a comprar. São os benefícios ou serviços básicos que os
consumidores procuram na compra.
2. O produto real, que pode apresentar cinco características: qualidade,
estilo, características, embalagem e marca.
3. O produto ampliado a partir do produto essencial e do produto real,
oferecendo benefícios e serviços adicionais ao consumidor, tais como
instalação, serviços pós-venda, garantia, crédito, etc.

3.3 PRODUTO
O preço distingue-se das restantes variáveis do marketing mix dado
ser uma variável abstrata, poder ser mudada de modo instantâneo
e as vantagens de preço não serem protegidas, isto é, a cada
momento a empresa pode ser imitada pela concorrência.

Procura

Custos

Concorrência

Preço
3.4 PREÇO
 Sempre ao contrário!!

1. Preço
2.
que o
3. Qual o Quantidade
consumidor
custo de que o
está
produção consumidor
disposto a
necessita
pagar

Não
Produz
Produz

3.4 PREÇO
 O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou
serviço, desde o estádio da produção ao do consumo. Este percurso é
constituído por um conjunto de indivíduos e empresas, denominados de
intermediários.

Produção Consumo

3.5 DISTRIBUIÇÃO
 Distribuição Física Serviços

Transporte Oferta Comercial

Armazenamento Promoção

Manutenção Pós-venda

3.5 DISTRIBUIÇÃO -> VER CASO

VIEIRA DE CASTRO!
 Clientes

Empresa

3.6 COMUNICAÇÃO
 Numa empresa tudo comunica!!!

Produto:
embalagem,
labeling, a cor, o
cheiro, etc

Empresa:
arquitetura dos
edifícios, decoração
das lojas,o
atendimento, etc

Pessoas: Forma de
liderança, forma de
vestir, etc
3.6 COMUNICAÇÃO
 Devemos definir um plano de comunicação
tendm em conta alguns fatores:

Orçamento total disponível

Alvos e objetivos da comunicação

Formulação do mix de promoção

3.6 COMUNICAÇÃO
 As pessoas são um ingrediente essencial porque são elas
que dão a cara pela organização

Ter e recrutar as pessoas certas tornou-se uma vantagem

competitiva

Para ter um serviço de qualidade é preciso ter um mix de

apetência, soft skills e conhecimento técnico

3… PEOPLE
 Os processos numa organização podem e devem acrescentar
valor para o consumidor e ajudar na fidelização

Ex: Um banco que envia um cartão de crédito antes do meu

atual expirar

Ex: Ir ao McDonald’s e não ter que sair do carro para obter a

refeição

3… PROCESS
 As evidências físicas são muito importantes e não devem ser
descuradas. Falamos por exemplo do local onde o
produto/serviço vai ser vendido/consumido.

Ex: Se vamos a um restaurante e aparece uma barata, a

probabilidade de todos os clientes saírem é enorme. Isto
mesmo antes de terem experimentado a comida/bebida!

3… PHYSICAL EVIDENCE
 Tão ou mais importante do que a venda, é a assistência que as
organizações oferecem após a venda do produto ou serviço

O objetivo é não vender apenas uma vez mas sim fidelizar

clientes

A satisfação do cliente traduzida num feedback tem um impacto

brutal nas organizações

3.7 ASSISTÊNCIA APÓS VENDA

 A gestão do binómio Marketing vs. Qualidade no mercado atual deve
acompanhar a mudança no comportamento do consumidor. Se o
consumidor deseja comprar qualidade a baixo preço, se questiona a
qualidade do produto/serviço e compara produtos concorrentes, obriga a
que as organizações aliem a qualidade e o marketing, como forma de
aumentar a competitividade e a satisfação e fidelização do consumidor.

É de extrema importância que as organizações se tornem customer

centric e para isso têm de garantir qualidade nos seus processos, nos
seus produtos, nos seus serviços, garantir uniformidade na sua forma de
atuar independente do local, entre outros.

ISO 9001 é o certificado de qualidade que em Portugal as empresas mais

procuram ter, como forma de mostrar aos seus clientes, e aumentar a
confiança.

3.8 QUALIDADE E MARKETING

FICHA TÉCNICA
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