Componente Curricular – Administração Mercadológica

“Gostaria que você soubesse que

Professor (a) – Nara Dantas existe dentro de si uma força capaz de
Aluno(a) __________________________________________ mudar sua vida. Basta que lute e
Curso – Técnico em Administração aguarde um novo amanhecer”
Série – 4ª Turma A e B Data _________________ Margaret Thatcher
Atividade nº 02
Conteúdo: Mercados-alvos, Posicionamento do produto no mercado, Composto de Marketing e
Produto esperado e produto ampliado
Data da realização: 26/04 a 08/05/2021

Objetivos
 Conhecer o processo da Administração Mercadológica;
 Identificar a seleção dos mercados-alvos;
 Identificar o posicionamento do produto no mercado;
 Conhecer o composto de marketing;
 Saber sobre o produto esperado e sobre o produto ampliado.

O processo da Administração Mercadológica  Abordagens gerais para os mercados

servidos
Segundo Cobra (1990), o processo da
Apenas depois de conhecer o tamanho e o
Administração Mercadológica se caracteriza por
perfil dos segmentos de mercado existentes, os
diversos fatores, como estão relacionados a
profissionais de marketing terão condições de
seguir.
selecionar estratégias bem sucedidas. O quadro
 Análise das oportunidades de mercado. a seguir resume os modos básicos com que
 Seleção dos mercados-alvo e uma organização pode servir mercados:
posicionamento competitivo. marketing de massa, marketing por segmentos
 Desenvolvimento do mix de marketing. e marketing individual.
 Gerenciamento do esforço de marketing.

Segmentação de mercado
De acordo Kotler (1998), segmentação
de mercado é o processo de dividir um mercado
em grupos de compradores potenciais que
tenham
semelhantes necessidades e desejos,
percepções de valores ou comportamentos de
compra. O segmento específico de mercado
que uma organização seleciona para servir é
chamado de mercado-alvo.

Vantagens da segmentação dos mercados

 Selecionar oportunidades a explorar.
 Caracterização da demanda.
 Mensuração da demanda atual.
 Previsão da demanda futura.
 Segmentação do mercado.
 Definição dos mercados-alvo.
 Posicionamento (share).
Segmentando mercados de consumo
De acordo com Cobra (1990), as
inúmeras maneiras de segmentar mercados de
consumo variam da idade dos consumidores a
suas atitudes e comportamentos de compra.
 Segmentação de mercado de consumo
Sexo Homem;Mulher
Idade Menos de ; 6-12; 13-19; 20-29...
Raça ou etnia Brancos, negros, orientais etc.
Renda familiar Abaixo de R$ 500,00; de R$ 500,00 a R$1.000,00; de R$
1.000,00 a R$ 5.000,00
Funcionários públicos, operários, professores,
Ocupação aposentados, profissionais liberais de nível superior e
Demográfica técnicos, executivos e empresários; estudantes, donas
de casa; desempregados.
Tamanho da família Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de
cinco pessoas.
Ciclo de vida da família Solteiro; casado sem filhos; casado com filhos com mais
de 06 anos; casado com filhos com menos de 06 anos.
Região Sul, sudeste, centro-oeste, norte
Geográfica Densidade populacional Urbana, suburbana, rural
Clima Quente, frio
Psicográfica Estilo de vida sofisticado; conforme a moda
Personalidade Cordial; agressivo; moderado
Frequência de uso Rara, média, intensa
Comportamento Compra de um, dois, três, quatro ou mais fornecedores
de compra Lealdade de fonte

Cobra(1990)

Classificação dos mercados

Conforme Kotler (1998), mercado são indivíduos e organizações que buscam a satisfação de
suas necessidades e de seus desejos.

Mercado Consumidor
Composto por indivíduos e famílias que compram ou alugam bens e serviços para uso pessoal.
São consumidores finais. Sua identificação é fundamental para toda a atividade econômica.

Mercado Produtor
Também chamado de mercado industrial, consiste em indivíduos e organizações que adquirem
bens e serviços para serem utilizados na produção de outros bens ou serviços destinados à venda ou
para serem alugados a terceiros. Ex.: Xerox.

Mercado Revendedor
Consiste em indivíduos e em organizações que adquirem bens com o propósito de revendê-los
ou alugá-los a outros com lucro. Ex.: comércio em geral.

Mercado Governamental

Consiste em unidades governamentais de todos os tipos, que compram ou alugam bens a fim de
realizarem as funções básicas do governo.

Mercado internacional
Engloba todos os tipos de mercado anteriormente citados, mas situados no exterior.

Posicionamento do produto
Segundo Cobra (1990), junto com informações sobre quais segmentos devem se tornar seus
mercados-alvo, os profissionais de marketing devem considerar também o posicionamento do produto.
Isso envolve a criação de uma percepção favorável do produto, em relação aos concorrentes, na mente
de compradores potenciais. O resultado é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em
comparação com alternativas.
Há duas formas de posicionamento do produto ou serviço:
1. Posicionamento no mercado – é a posição que o produto ou serviço ocupa no mercado em
relação à concorrência, ao volume de vendas e à parcela que ocupa no mercado (market
Share);

2. Posicionamento na mente do consumidor – é a posição que o produto ou serviço ocupa na

mente do consumidor. Qual marca que o consumidor aceita como sinônimo do produto, qual a
posição que ocupa na mente em relação à concorrência (share of mind).

Há vários tipos diferentes de posicionamento do produto ou serviço na mente do consumidor.

Posicionamento por concorrentes: posicionamento de um produto em comparação com as marcas

dos concorrentes. Exemplo: “Rede Record, liderança absoluta no segundo lugar”.

Posicionamento por atributos: posicionamento de um produto com base em seus atributos, como as
características do produto. Uma farmácia 24 horas, por exemplo, poderia anunciar a conveniência como
seu principal atributo.

Posicionamento pelo uso ou aplicação: posicionamento para um uso específico do produto.

Exemplo: o Master Card se posicionou como o cartão mais útil para as transações do dia a dia.

Posicionamento por usuário: posicionamento de produto como o destinado ao uso por um

determinado grupo. Exemplo: roupas para o público masculino.

Posicionamento por classe de produto: posicionamento em relação a outras classes de produtos. O

sabonete Dove, por exemplo, foi posicionado como uma mistura de sabonete e hidratante, em vez de
mero sabonete.

Desenvolvimento do composto de marketing

(Os 4 Ps do marketing)

Os 4 P´s do marketing, composto mercadológico, mix de marketing, marketing mix ou composto

de marketing é uma forma utilizada pelos administradores para trabalhar as necessidades e desejos dos
clientes, bem como auxiliar a empresa alcançar os objetivos mercadológicos estabelecidos.
Segundo Levitt (1990), a interação de uma organização com seus ambientes internos e externos
se realiza através do composto de marketing.
A estratégia de marketing de uma empresa é definida com a determinação dos bens que serão
produzidos e do mercado (ou dos mercados) em que irá vendê-los. Para a implantação de cada
combinação produto-mercado, a empresa precisa desenvolver um composto de marketing, Os
componentes clássicos do composto de marketing são os chamados “quatro Ps”, derivados dos termos
ingleses product (produto), place (distribuição), price (preço) e promotion (promoção).
No processo de administração mercadológica é necessário analisar, planejar, implementar e
controlar o mix para que a grande variedade de ferramentas de que o marketing dispõe seja otimizada
enquanto filosofia gerencial.
O composto mercadológico é a melhor representação dos elementos que uma empresa pode, e
deve controlar. As estratégias são definidas baseadas em Produto, Preço, Promoção e Ponto de vendas
ou distribuição (Praça).
Analisando os Quatro P´s, é possível determinar a abrangência de cada um deles e sua
influência dentro da organização, bem como avaliar as ferramentas que estão sendo utilizadas e o que
poderá ser feito em termos de estratégias de atuação para desenvolver diferencial estratégico, de
acordo com o diagnóstico da realidade.

Produto
 A escolha do produto representa importante passo na decisão de um administrador. É uma forma
de apresentar algo mais que, adicionado à boa prestação de serviços, pode tornar um concorrente
imbatível.
Atuar como agente de compras de clientes envolve uma série de importantes decisões. Pode-se
adiantar que, para uma boa compra, é necessária a mercadoria certa, com o melhor preço possível, na
quantidade certa e na qualidade adequada, fornecida por vendedores idôneos e que prestem bons
serviços.
Os consumidores consideram cinco elementos para as suas decisões de compras: sortimento,
qualidade, atualização, conveniência e preço. Os produtos que estiverem dentro dessas condições
terão mais chances de serem escolhidos.

Classificação de produtos
A existência de necessidades e de desejos humanos determina um mercado para as coisas
físicas (bens) e as coisas intangíveis (serviços).
Assim, segundo Levitt (1990), produto é tudo aquilo que é capaz de satisfazer uma necessidade
ou um desejo, isto é, um instrumento para resolver um problema.
Ex.: uma empresa não compra um computador, mas a solução de problemas complexos.

Os produtos adquiridos nos vários mercados podem ser resumidos em bens de consumo,
industriais e de serviços.
No mercado consumidor, eles obedecem a duas classificações, descritas a seguir.

A - Bens, baseados nas características do produto, ou seja, na taxa de consumo e tangibilidade.

Várias linhas de produtos e serviços fazem parte desse segmento.
Dentre eles, podemos citar: móveis e eletrodomésticos, alimentos, produtos de conveniência, serviço de
telefonia e outros.

1 - Bens duráveis: duram após muitos usos. São bens tangíveis que sobrevivem a vários usos e
possuem longa vida útil. Exemplo: televisão, carro, casa.

2 - Bens não duráveis: sobrevivem a pouco uso e possuem reduzida vida útil, desaparecem ou deixam
de ter utilidade num curto prazo: carne, frutas etc. Exemplo: Alimentos, produtos descartáveis e
produtos consumidos rapidamente.

3 - Serviços: São bens intangíveis que podem ou não sobreviver à quantidade de usos. Toda prestação
de serviços para facilitar a vida do consumidor, atividades, benefícios, satisfações que são colocados à
venda: consertos, entrega de jornais etc. Exemplo: escolas, bancos, transportes, médicos etc.

B - Bens baseados nos hábitos do consumidor

1. Bens de conveniência: adquiridos frequentemente, sendo que, para a sua compra, os consumidores
normalmente não dispensam esforços: cigarros, gasolina, jornais etc.
Comprados com frequência, sem comparação com outros produtos e predominantemente com preços
baixos.

Dividem-se em:

Básicos: Compro diariamente, mas com controle. Exemplo: arroz, feijão, leite e pães.
Impulso: Sugere que mesmo não necessitando, a exposição motiva a compra. Exemplo: chocolate,
salgadinhos e outras que estão no caixa (check-out).

Emergencial: É o consumo momentâneo, sendo ocasional. Exemplo: sombrinhas.

De comparação: Comprados com menos frequência, pelo processo de comparação de atributos e

benefícios com outros produtos, tendo em geral, preços altos. Exemplo: roupas, móveis e aparelhos
eletrônicos.
De especialidade: Com características bem diferenciadas e/ou imagem de marca forte. Mais difíceis de
serem encontrados e pelos quais o cliente realiza um esforço maior de procura e compra. Exemplo:
Produto de griffe (Ferrari, Rolex) e serviços altamente especializados (cirurgia plástica).

Produtos industriais
São aqueles adquiridos por empresas como insumos de produção de outros produtos ou para a
realização de outros negócios. Equipamentos/componentes/suprimentos/matéria-prima.

2 - Bens de compra comparada: aqueles que exigem esforços do consumidor, no sentido de comparar
a qualidade, o preço etc.: móveis, roupas, eletrodomésticos etc.
,

3 - Bens de uso especial: aqueles que têm características únicas e/ou identificação de marca e cuja
compra envolve avaliação mais moderada: aparelhos de som, roupas, celular etc.
Produtos podem ser criados ou desenvolvidos por:
Aquisição:
 Compra de empresa: Empresa compra outra empresa e seus produtos;
 Compra de patente: Empresa compra patente de produto de outra empresa;
 Compra de franquia/licença: Empresa compra os direitos de uso de produto.

Desenvolvimento
 Próprio: Interno em área de projetos e desenvolvimento próprio;
 Terceirizado: Contrata-se outra empresa para desenvolver o produto.

A empresa pode desenvolver produtos como:

 Novo produto: Não existia antes;
 Nova linha: Produto existente é agregado a uma linha de produtos.

Acréscimo à linha: já existe uma linha de produto que recebe um novo produto.
 Aperfeiçoamento: Produto existente lançado em modelo com melhorias;
 Reposicionamento: Produto existente recebe um novo direcionamento de mercado e qualidade;
 Redução de custo/materiais/tempo: Produto existente é substituído por outro mais barato.

Ciclo de vida do produto

O ciclo de vida descreve a evolução de um produto ou serviço no mercado dividindo-a em quatro
fases, cada uma com características específicas e, por isso, com orientações estratégicas diferentes:

Introdução
Período logo após o lançamento do produto e que se caracteriza por um lento crescimento das
vendas, poucas empresas em competição e, geralmente, um elevado risco e baixo retorno financeiro. A
aposta estratégica é a ênfase na inovação e na qualidade.
Crescimento
Período que se caracteriza por um crescimento exponencial da procura, acompanhada de uma
tendência de massificação do produto ou serviço e uma melhoria substancial da rentabilidade. É um
período também caracterizado por uma grande volatilidade competitiva com muitas empresas a
entrarem e a saírem. A aposta estratégica é a ênfase na qualidade, na redução de custos, nos canais
de distribuição e no lançamento de novas versões do produto para conquista de mercado.
Maturidade
Nesse período, o ritmo de crescimento das vendas dá sinais de abrandamento e intensificam-se
fortemente os níveis concorrenciais, visíveis nas frequentes guerras de preço e publicidade.
As principais apostas estratégicas são o lançamento de novos produtos e serviços
complementares com o objetivo de conseguir diferenciar a oferta e a conquista do domínio em
determinados segmentos de mercado.
Continua a aposta na colocação da ênfase nos baixos custos e agora também na comunicação.
Declínio
Nesse período, a procura entra em derrapagem, os lucros sofrem uma rápida erosão e um
número elevado de empresas abandona o mercado.
A aposta estratégica é agora manter apenas as variedades de produtos mais competitivos,
abandonando os restantes.
O crescente poder dos canais de distribuição e aspectos ligados à comoditização são fatores
relevantes às empresas produtoras de bens de consumo.
Nos serviços, o surgimento de novos segmentos de mercado e as transformações das
necessidades dos clientes, juntamente com o papel crescente dos serviços prestados e o aumento da
concorrência são as questões mais prementes em um mundo dinâmico, altamente conectado e
comunicativo.

Embalagem
A embalagem é um item importante no mix de marketing, pois pode exercer o poder de sedução,
cativando o consumidor, despertando desejos e levando-o ao ato da compra, que é a ação
comprovadora da eficiência do marketing aplicado. A embalagem faz não só sua função primordial de
proteger o produto, mas também é uma poderosa ferramenta de marketing, com várias tarefas de
venda, desde atrair a atenção do consumidor até descrever o produto e realizar a venda.
Quando se trata de produtos de consumo, a embalagem é uma importante ferramenta de
merchandising, além de influenciar em logística ao servir para transportar e estocar produtos. Se
considerado que o visual, cor, formato ou praticidade da embalagem são importantes influenciadores
dos consumidores no ato da compra, estudos que ampliem os conhecimentos sobre esta importante
ferramenta que encanta e provoca o consumidor, são importantes para a indústria de varejo como um
todo.
Diante da importância do item embalagem durante o processo de compra, a mesma deve ser
usada no ponto de venda para atrair o consumidor.
É função da embalagem: conter o produto, preservá-lo para o consumo futuro, protegê-lo, atrair
a atenção do consumidor, comunicar seus benefícios, promover a venda, facilitar o transporte e a
armazenagem e proporcionar segurança quando do manuseio pelo consumidor.

Produto esperado
Levitt (1990) afirma que a evolução dos benefícios dos produtos foi e continua sendo uma
necessidade tão grande para os consumidores que a maioria desses benefícios fazem parte ou é parte
dos produtos na atualidade.
Exemplos:
 Móveis e eletrodomésticos: garantia, entrega em domicílio, montagem etc.;
 Material de construção: entrega em domicílio;
 Automóvel: garantia, conforto, potência etc.;
 Produtos perecíveis: prazo de validade, informações sobre segurança alimentar etc.;
 Hotel: café da manhã, estacionamento etc.;
 Posto de combustíveis: loja de conveniência, lanchonete, restaurante;
 Telefone celular: câmera fotográfica, despertador, som etc.

Produto ampliado
De acordo com Levitt (1990), o produto ampliado é uma forma de mostrar ao consumidor a
evolução, as utilizações e os benefícios que cada produto oferece. O quadro a seguir mostra alguns
exemplos de produtos evoluídos.
Produto ampliado
PRODUTO UTILIZAÇÃO EVOLUÇÃO
Sabonete Limpeza / higiene Várias fragrâncias, tamanhos diferenciados, cores diversas, hidratante
Televisão Lazer Informação Diversos tamanhos, som estéreo, várias utilidades de ligação, com DVD etc.

Telefone Comunicação Vários tamanhos, despertador, câmera fotográfica, rádio etc.

Levitt (1990)