INSTITUTO FEDERAL DO PIAUÍ - IFPI

GESTÃO DE EMPREENDEDORISMO E INOVAÇÃO

TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO (3 INFO)

Prof.: Leonardo Lopes

 EMPREENDEDORISMO
O que você entende por INOVAÇÃO?
 GESTÃO DE MARKETING
1. Compreensão da administração de marketing
2. Orientação da empresa para o mercado
3. Análise de mercados e comportamento do
consumidor
4. Marketing de serviços
5. Segmentação de mercados
6. Administração do Marketing Mix
7. Administração de vendas
8. Planejamento de marketing
GESTÃO DE MARKETING
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 GESTÃO DE MARKETING
MERCADO ALVO, POSICINAMENTO E SEGMENTAÇÃO
 GESTÃO DE MARKETING
POR QUE SEGMENTAR?
• A segmentação é o meio utilizado para dividir o mercado em
diferentes grupos formados por clientes com necessidades,
desejos e atitudes similares. Assim, o mercado total é
segmentado e grupos relativamente homogêneos porém
bastantes distintos entre si.
• Mercados modernos apresentam características marcantes e
relevantes que não podem passar despercebidas. São elas:
✓ Pluralidade dos clientes – eles são muitos com diferentes
necessidades, desejos e atitudes;
✓ Singularidade dos clientes – cada qual espera um tratamento
único, que atenda à suas crescentes exigências;
✓ Profusão de ofertas – a quantidade e variedade de produtos e
serviços disponíveis, com padrão de qualidade cada vez mais
homogêneo.
 GESTÃO DE MARKETING
EXIGÊNCIA PARA SEGMENTAÇÃO
• IDENTIFICÁVEL – É preciso reconhecer os clientes em função de
fatores predeterminados, capazes de melhor explicar duas
diversidades. Ex.: Diferentes grupos etários ou ocupacionais que
tenham para com o mesmo produtos (computador) um
comportamento de compra e de uso distintos;
• MENSURÁVEL e RENTÁVEL – Sem poder quantificar os clientes,
não será possível estimular o tamanho do segmento nem seu
valor de mercado-alvo.
• ACESSÍVEL – Ao eleger um segmento, a organização assume o
compromisso de atende-lo. Logo, torna-se relevante a quantidade
de segmentos e a capacidade da organização de ajustar-se , seja
para viabilizar a oferta, seja para comunicar-se com os segmentos
eleitos.
 GESTÃO DE MARKETING
PÚBLICO ALVO
• O mercado-alvo ou o público-alvo representa os grupos
de clientes que uma empresa escolhe atender.
• Para que você possa determinar o seu público-alvo, é
preciso primeiro dividir o mercado de acordo com
características comuns, como sexo, idade, escolaridade e
renda. Tal processo é denominado segmentação de
mercado, e cada público que surge dessa análise é o que
chamamos de segmento de mercado.
 GESTÃO DE MARKETING
PÚBLICO ALVO
• A definição do público alvo deve ser encarada como fator
primordial no planejamento da empresa, podendo passar por
readequações ao longo do tempo.
• Um empresário deve saber em quem ele deve FOCAR as
estratégias do seu negócio.
• Uma divulgação adequada de marketing às pessoas certas
ajudará a propagar não apenas a mensagem da empresa, como
permitirá ações com melhores custos.
 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS
• As principais variáveis de segmentação de mercados são as
baseadas em características dos consumidores, são elas:
• GEOGRÁFICOS – Tamanho potencial do seu mercado (países,
regiões, cidades, bairros e etc)
• DEMOGRÁFICOS – Pessoas Físicas ( faixa etária, sexo, profissão,
renda, idade, educação) e Pessoas Jurídicas ( ramo de atividade,
número de empregados, filiais, localização, imagem no mercado)
• PSICOGRÁFICOS – Estilo de vida, atitudes.
• COMPORTAMENTAIS – Hábitos de consumo, benefícios
procurados, frequência de compra, ocasiões e lugar onde estão
seus principais estímulos.
 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS
• GEOGRÁFICOS – Significa dividir o mercado em diferentes
unidades geográficas, por exemplo, nações, estados, municípios,
bairros. A empresa pode optar por operar em todas as unidades,
apenas em uma, ou em algumas, mas sempre observando as
diferenças entre elas e atuando de maneira distinta em cada
unidade.
 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS
• DEMOGRÁFICA – Neste tipo de segmentação, a divisão do
mercado é feita conforme variáveis básicas do perfil, como idade,
tamanho da família, sexo, ocupação, nível de escolaridade. Alguns
exemplos são: Idade e ciclo de vida, sexo e classe social.
 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS
• PSICOGRÁFICA – é caracterizada por dividir os compradores em
grupos distintos de acordo com seu estilo de vida, sua
personalidade e seus valores. No contexto deste segmento,
podemos evidenciar algumas tendências que vem crescendo
significativamente, como o mercado orgânico e vegetariano.

ESTILO DE VIDA

PERSONALIDADE

VALORES
 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS
• COMPORTAMENTAL – Nesse tipo de segmentação, a divisão dos
compradores acontece conforme seus conhecimentos sobre um
produto, sua atitude em relação a ele. Os gestores de marketing
apostam que as variáveis comportamentais como ocasiões, status
do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, e atitudes
em relação ao produto são as melhores formas de se segmentar
mercados.
OCASIÕES STATUS DO USUÁRIO STATUS DE FIDELIDADE
os compradores são os compradores podem ser os clientes normalmente
agrupados de acordo com segmentados em não- têm níveis de fidelidade
a ocasião em que sentem usuários, ex-usuários, variados em relação à
necessidade de adquirir o usuários potenciais, usuários marca, a lojas e empresas
produto ou serviço. iniciais e usuários regulares, em gerais.
Por exemplo: pessoas que sendo necessárias diferentes
viajam negócios, férias... estratégias de marketing
para cada um.
GEOGRÁFICO ( países, regiões,
cidades, bairros)
DEMOGRÁFICOS ( sexo, idade,
renda, educação)
PSICOGRÁAFICOS ( estilo de
vida, atitudes)
COMPORTAMEMNTAIS ( ocasião
de compra, hábitos de consumo,
benefícios procurados, taxas de
uso)
Idosos localizados nas
proximidades da escola a um
raio de 1km do Centro Esportivo
Pessoas acima de 65 anos,
pertencentes à classe média e
alta.
Pessoas preocupadas com a
saúde, que gostam de atenção e
lazer.
Os benefícios procurados são
prevenção e melhoria de
problemas de saúde e
socialização. Costumam ler
jornal e assistir TV.
 GESTÃO DE MARKETING
PASSOS PARA POSICIONAMENTO DE PRODUTOS NOS SEGMENTSO
 GESTÃO DE MARKETING
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• Identificados os agrupamentos homogêneos de consumidores,
dito segmentos de mercado, os produtos e serviços podem ser
adaptados para atender expectativas, necessidades, gostos e
desejos específicos de cada segmento.
• Permite alocar recursos estratégicos de marketing para cada
segmento e, dessa maneira, racionalizar custos e facilitar o
acompanhamento dos resultados obtidos entre outros
benefícios.

É a ação de identificar e classificar grupos distintos de

compradores que apresentam comportamentos de compra
relativamente homogêneos.
 GESTÃO DE MARKETING
O MACROAMBIENTE DO MARKETING
• Do exame regular das tendências e impactos – em termos de
oportunidades e riscos – das principais variáveis do
macroambiente, poderão resultar novos produtos e serviços,
novos segmentos e tecnologias, bem como alianças estratégicas,
terceirização e serviços etc.
• É preciso estar atento para enfrentar os impactos que as
mudanças macroambientais podem provocar nas estratégias
atuais e futuras.
 GESTÃO DE MARKETING
O MACROAMBIENTE DO MARKETING
AS BASES DE SEGMENTOS DE MERCADO TRADICIONAIS
• Demografia
• Geografia
• Cultura
• Ambiente
• Análise de concorrência
• Análise de estoques
• Análise de fornecedores
• Capacidade produtiva
• Estrutura de informação
• Análise de consumidor
 GESTÃO DE MARKETING
O MACROAMBIENTE DO MARKETING
AS BASES DE SEGMENTOS DE MERCADO TRADICIONAIS
• DEMOGRAFIA – incluem variáveis das características da
população como: idade, sexo, renda, educação e ocupação.
• GEOGRAFIA – podem levar em consideração as seguintes
variáveis: estágio de desenvolvimento do país, cidade, tamanho
da cidade e densidade populacionais, clima, altitude e etc.
• CULTURA – cobre uma enorme variedade de fatores como
religião, educação, língua, masculinidade ou feminilidade.
• AMBIENTE – em um contexto global, esse tipo de segmentação
se torna mais difícil com a variedade de ambientes políticos,
legais e de negócio de cada país.
 GESTÃO DE MARKETING
O MACROAMBIENTE DO MARKETING
AS BASES DE SEGMENTOS DE MERCADO TRADICIONAIS
• ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA – a importância de analisar a
concorrência é identificar em que ponto é possível incrementar a
participação de mercado, reduzir custos, melhorar desempenho
de linha de produtos objetivando adquirir alguma vantagem
competitiva.
• ANÁLISE DE ESTOQUES – quando o volume de estoque é elevado
é sinal de que alguns segmentos de mercado não estão
respondendo ao esforços de marketing de vendas. As vendas e o
volume de estoque de produtos destinados a cada segmento de
mercado devem estar em conformidade.
 GESTÃO DE MARKETING
O MACROAMBIENTE DO MARKETING
AS BASES DE SEGMENTOS DE MERCADO TRADICIONAIS
• Análise de fornecedores – para cada segmento de mercado
devem ser estabelecidos metas de vendas de produtos e de
serviços que, para serem alcançadas, é preciso que os potenciais
de mercado sejam alcançados. Para isso, o fornecimento deve ser
contínuo para não afetar as vendas.
• Capacidade produtiva – deve ser adequada ao potencial de cada
segmento de mercado, Caso haja um gap no atendimento ao
mercado, a concorrência poderá ser beneficiada.
• Estrutura de informação – dimensionar o potencial de cada
segmento, realizar previsões de vendas e controlar o volume de
vendas.
• Análise de consumidor – verificação o tamanho do mercado do
segmento do negócio.
 GESTÃO DE MARKETING
MERCADO GLOBAL
• A globalização afeta organizações que nem sequer estão no
mercado internacional em virtude de insumos, peças, design de
produtos, tecnologias, chegada de competidores estrangeiros e
etc.
• A velocidade de comunicação entre consumidores e
organizações de inúmeros países tem novas formar de interação
humana. A internet diminuiu sensivelmente as barreiras
comerciais existentes, hoje uma organização pode comercializar
seus produtos em vários países se estar presente fisicamente.
• O novo profissional de marketing tem que estar preparado para
conviver num mundo global, sem fronteiras, sem negligenciar o
mercado local, com suas particularidades socioeconômicas-
culturais.
 GESTÃO DE MARKETING
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
• O comportamento de compra, ou seja, o ato de comprar ou não, do
consumidor pode ser influenciado por diversos fatores como:
➢ CULTURAIS
➢ SOCIAIS
➢ PESSOAIS
➢ PSICOLÓGICOS
GESTÃO DE MARKETING
 GESTÃO DE MARKETING
FATORES CULTURAIS
• Os fatores culturais são importantes determinadores do comportamento
de compra. São exemplos de fatores culturais, a cultura, a subcultura e
a classe social.
• A cultura é algo intrínseco, desenvolvido desde criança quando
adquirimos valores, percepções, e comportamentos, seja da família, ou
de instituições.
• A cultura é formada por subculturas, que fornecem uma identificação
mais específica, podemos classificá-las a partir da nacionalidade,
religião, grupos racionais.
• As classes sociais, divisões relativamente semelhantes, ordenadas
hierarquicamente e duradouras de uma sociedade, as quais possuem
preferências e comportamentos similares. Como indicadores de classe
social podemos evidenciar a ocupação, o grau de instrução e a área de
residência.
 FATOR SOCIAL
FATOR SOCIAL
• O comportamento do consumidor também pode ser influenciado por
aspectos sociais, como grupos de referência, família, status. Os grupos
de referência podem ser definidos como pessoas que possuem alguma
influência direta ou indireta sobre as atitudes e comportamento dos
consumidores, ou seja, pessoas podem adquirir um produto ou serviço
porque pessoas que ela possui afinidade, e são referências para ela,
adquiriram o mesmo.
• A família faz parte dos grupos de referência primária, muitas vezes
compramos em certa loja, ou certo produto porque nossos pais, irmãos
também compravam, e essa influência pode acontecer de maneira
inconsciente. O status social, a posição que a pessoa possui em cada
grupo, as atividades que ela exerce, também podem ser fatores
determinantes de comportamento, pois geralmente as pessoas optam
por produtos ou serviços que informem seu status e papel na sociedade.
 GESTÃO DE MARKETING
FATOR PESSOAL
• O comportamento do consumidor pode ser ainda influenciado por
aspectos pessoais como, por exemplo, idade, estilo de vida, ocupação.
Nas diferentes fases da vida as pessoas consomem diferentes produtos
e serviços, interesse em roupas, móveis, lazer, por exemplo, estão
relacionados aos diferentes estágios de idade.
• As empresas também podem ter seus padrões de consumo
influenciado pelo estilo de vida, pelas atividades, interesses e opiniões
que o consumidor desenvolve. A ocupação, como vimos nos fatores
sociais, exerce influência no padrão de consumo. Assim, os gestores de
marketing podem identificar os grupos conforme a ocupação, que
possuem os mesmos interesses em adquirir seu produto ou serviço.
 GESTÃO DE MARKETING
FATOR PESSOAL
• Cada consumidor reage de forma distinta sob
estímulos idênticos.
• Pessoas originárias da mesma subcultura, classe
social e ocupação podem ter diferentes estilos de
vida, portanto, tipos de consumos diferentes. Ao
profissional de marketing, exige-se, está atento
as características de seus clientes para
assertividade no ataque dos mesmos.
++
 GESTÃO DE MARKETING
FATOR PSICOLÓGICO
• Motivação, percepção e aprendizagem são fatores
psicológicos que podem também influenciar nos padrões de
consumo. As necessidades de consumo podem ser do tipo
fisiológicas como sede, fome, e do tipo psicológicas, como
necessidade de reconhecimento, integração.
• A percepção que uma pessoa tem de algo, seja um produto,
serviço, ou empresa pode ser impulsionada tanto por estímulos
físicos, do ambiente ou pessoais, são as imagens e
interpretações criadas a partir das informações recebidas. O
conceito de aprendizagem pode orientar os gestores de
marketing em criar demanda para um bem ou serviço associando
a esse impulsos, sinais motivadores e fornecendo respostas,
reforços positivos.
 GESTÃO DE MARKETING
FATOR PSICOLÓGICO
A motivação é uma necessidade
que leva a pessoa a agir de
determinada forma, dentro dessa
área temos a teoria de Maslow
que hierarquiza as
necessidades, e evidencia que
quando uma pessoa satisfaz uma
necessidade importante, essa
necessidade deixa de ser um
motivador e a pessoa busca
satisfazer a próxima necessidade,
assim a teoria busca explicar
porque as pessoas são motivadas
por determinadas necessidades
nas diferentes épocas.
 GESTÃO DE MARKETING
FATOR PSICOLÓGICO
• O entendimento do comportamento humano se faz através do
diagnóstico de suas necessidades, visto que todo o processo de
tomada de decisão baseia-se na percepção das necessidades
satisfeitas.
• As necessidades psicológicas surgem de estados de tensão
psicológicos, como necessidades de reconhecimento, valor ou
integração.
• As técnicas de pesquisa de mercado e de pesquisa motivacional
são acionadas como forma de compreender os distintos
comportamentos de compra da mesma pessoa. Ao identificar
estilos de consumo, a pesquisa permite, ao estrategista de
marketing, formular ações peculiares para atingir distintos
segmentos de mercado.
BONS ESTUDOS!!!