FACULDADE ESTÁCIO DO RIO GRANDE DO NORTE

Administração

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING

AULA 07

Professora: Sarlyane Braga Carneiro

Natal, 2021
 Segmentação de Mercado

O posicionamento da organização é a comprovação da estratégia utilizada para o

alcance de objetivos da empresa. Se por exemplo, a empresa tiver o objetivo de ganhar
destaque no mercado, seu posicionamento deve ser ganhar e fidelizar os clientes, para
não perdê-los para a concorrência.

Para que isso aconteça, é importante identificar a segmentação, ou seja, o público-alvo,

da empresa. A partir desta identificação, a empresa pode criar novas estratégias para o
alcance das metas que possui.

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 Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado é identificada pelas fatias de mercado e é composta por

um conjunto de clientes que possuem características, necessidades e desejos em
comum. Para decidir em qual fatia de mercado se concentrar, o profissional da área de
Marketing deve verificar os segmentos de mercado e agir estrategicamente.

3
 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Geográfica

A segmentação geográfica divide o mercado em unidades geográficas: Países,

Estados, Regiões, Cidades e Bairros. A partir do estudo desta verificação, a empresa
precisa identificar em quais áreas deverá atuar, de acordo com as variações e
especificações locais.

Agindo assim, a empresa consegue entender melhor o seu posicionamento geográfico e

elaborar ações de Marketing que estão de acordo com as necessidades e desejos dos
clientes que compõem aquela área de estudo.

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 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Demográfica

A segmentação demográfica divide as características do mercado por: idade, tamanho

da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução,
religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Dessa forma, o público-alvo
consegue ser descrito e o tamanho do mercado pode ser observado.

5
 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Psicográfica

Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os

consumidores. A segmentação psicográfica permite a divisão dos clientes com base no
estilo de vida que levam, na personalidade e nos valores que possuem. Apesar de
algumas pessoas possuírem perfis psicográficos diferentes, os pontos em comum é que
fazem a segmentação acontecer.

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 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Comportamental

Na segmentação comportamental o público é dividido em grupos baseados no

conhecimento, atitude e resposta a um produto ou serviço oferecido pelo mercado.

As variáveis que geralmente são consideradas nesta segmentação são: necessidades e

benefícios, papeis de decisão e aquelas relacionadas ao usuário e ao uso.

7
 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Comportamental

✔
Necessidades e Benefícios

São os estudos realizados tomando como base as necessidades ou benefícios

identificados em diversos segmentos.

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 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Comportamental

✔
Papeis de Decisão

Estão relacionados com as decisões de compra e possuem cinco papéis: iniciadoras,

influenciadoras, decisórias, compradoras e usuárias. De acordo com Paiva (2019), um
exemplo ocorre quando, a esposa inicia a compra pedindo um smartphone de
aniversário para o marido. Ele busca informações em diversas fontes, entre elas,
com um amigo que comprou um smartphone há pouco tempo, esse é um
influenciador importante, pois conhece de tecnologia. Após, apresentar as
alternativas para a esposa, o marido compra o modelo que ela escolheu. Nesse
exemplo as pessoas ocupam papeis diferentes, mas, são fundamentais para a realização
da compra.

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 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Comportamental

✔
Usuário e Uso

As variáveis estudadas estão relacionadas a características como: ocasiões, status do

usuário, índice de uso, estágio de disposição, status de fidelidade e atitude.

» Ocasiões: Correspondem aos momentos da vida do consumidor, como do dia, da

semana, do mês ou do ano. Por exemplo: Viagem em período de férias.

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 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Comportamental

✔
Usuário e Uso

» Status do usuário: Correspondem aos grupos de usuários potenciais para se tornarem

consumidores em alguma fase da vida. A empresa deve buscar compreender o motivo
pelos quais os possíveis usuários ainda não são clientes do negócio e utilizar estratégias
para fidelizá-los.

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 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Comportamental

✔
Usuário e Uso

» Índice de uso: É a segmentação pelo nível de uso, sendo este: light users, medium
users e heavy users.

➔
Light Users: Oposto ao Heavy Users, faz uso esporádico de certo produto ou
serviço;
➔
Medium Users: São usuários que consomem os produtos ou serviços de forma
mediana;
➔
Heavy Users: Consumidores fiéis; aqueles que realizam uso constante de
determinado produto e/ou serviço.

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 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Comportamental

✔
Usuário e Uso

» Estágios de Disposição: É a segmentação que se refere ao momento de compra em

que os consumidores estão com um determinado produto ou serviço. Podem ser
divididos em:

➔
Pessoas que desconhecem o produto/serviço;
➔
Pessoas que conhecem o produto/serviço;
➔
Pessoas que estão se informando a respeito do produto/serviço;
➔
Pessoas que estão interessadas no produto/serviço;
➔
Pessoas que desejam ter/comprar o produto/serviço.

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 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Comportamental

✔
Usuário e Uso

» Status de Fidelidade: É a segmentação mensurável, a partir, do quanto o consumidor

é fiel a marca. Pode ser dividido em:

➔
Muito Fieis: Compram sempre a mesma marca;
➔
Fieis Divididos: São fieis a duas ou três marcas;
➔
Fieis Inconstantes: Mudam sempre de uma marca para outra;
➔
Infieis: Não são fieis a nenhuma marca.

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 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Comportamental

✔
Usuário e Uso

» Atitude: É a segmentação que reflete como o consumidor se relaciona com o

produto/serviço. Pode ser dividida em:

➔
Entusiasta;
➔
Positiva;
➔
Indiferente;
➔
Negativa;
➔
Hostil.

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 Segmentação de Mercado

●
Segmentação Efetiva

Para que haja a segmentação de mercado é necessário atender cinco critérios:

mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis.

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 Situação-Problema

Com base na aula de hoje somada as

pesquisas feitas por você, faça o que se
pede abaixo:

Pesquise outros tipos de segmentação e crie um texto com o que você

encontrou.

Enviar para o e-mail: gestaoestmarketing@gmail.com

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 Aprenda Mais

Leia o artigo: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, de Leon G. Schiffman e

Leslie Lazar Kanuk. 6. ed. Rio de Janeiro: Editora LTC, 2000. 476 p. ISBN:
8521612206. Disponível em: https://www.scielo.br/scielo.php?
script=sci_arttext&pid=S1415-65552002000300015. Acesso em 18 mai.2021.

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