NOVA SBE

Marketing Hoje
Programa PME
Fundação La Caixa

SETEMBRO 2022
JORGE VELOSA
 Parte I
Alicerces
1.Marketing Conceitos : da segmentação ao Posicionamento

2
Marketing-Conceitos- da segmentação ao posicionamento -
Agenda

1. Definição Marketing conceitos e sua evolução

2. Segmentação, Targeting e Posicionamento

3
Marketing conceitos e sua evolução

Marketing Management

Arte e ciência de escolher mercados alvo e conquistar, manter, e

fazer crescer clientes através da criação, entrega e comunicação de
“superior customer value”

Kotler, Keller 2016

4
Marketing conceitos
Marketing Management
Marketing é portanto o processo através do qual a companhia cria valor para
os seus clientes alvo.
O valor gera-se ao servir as necessidades do consumidor/cliente : por isso a companhia
define-se não pelo produto que vende mas pelo benefício que presta ao cliente.
Falamos hoje de co-criação.
Tendo criado valor a companhia deve manter esta capacidade viva de forma a
permanecer viável: o plano através do qual se assegura essa viabilidade é a Estratégia
de Marketing , reflectida no plano de marketing.

5
Esquemática do Processo de Marketing

6
Dolan Framework for Marketing Strategy Formation (2019), Harvard Publishing
Os 4 Pʼs

7
Marketing Mix alargado 7 P’s

Kotler, Keller et al European edition 2019, cap 1 p 25 8

Marketing Mix para um retalhista

9
Retaling Management Levy & Grewal 2023, cap 6
Novas aplicações na Economia Digital
Marketing Omnicanal
§ A prática de integrar canais múltiplos para criar uma experiência de cliente
sem interrupções e consistente
§ Webrooming e Showrooming
§ A forma como os marketers abordam as vendas e os canais de comunicação
deve-se adaptar a esta nova realidade
ü Foco em Mobile Commerce na “Now” economy (Uber e Airbnb, BMW
UK vende via móvel). Wearables
ü Trazer Webrooming para o Offline- comunicar com smartphones na loja-
iBeacons
ü Trazer o Showrooming para o online – Home Plus na Coreia

10
Kotler at al (2016) Marketing 4.0 chapter 10
Novas Aplicações na Economia Digital – Fast Pass+ e Magic Band na Disney

Sunil Gupta (2018), Driving Digital Strategy, cap. 6 11

Artificial Intelligence e os novos “Trusted Advisors” – Marketing
na era da Alexa

Global Powers of Retailing 2018, Deloitte; Levy, Weitz, Grewal 2019, Retailing Management 10th ed. Chapter 2, page 36
12
Niraj Dawar 2018, Marketing in the Age of Alexa , Harvard Business Review, May-June
‘Alexa Send me a Sample’ – campanha UK

13
WARC (2020) The Coca-Cola Company , ’Alexa send me a diet coke’
Segmentação targeting e posicionamento
Segmentação :

Processo pelo qual a empresa classifica os seus clientes potenciais (o mercado) num nº
de subgrupos (segmentos). Um segmento é um grupo de clientes cujas respostas a um
conjunto de estímulos de marketing são aproximadamente iguais.

Agrupamos clientes potenciais de forma a

i. Estabelecer prioridades e afetar esforços proporcionalmente ao valor
atual/futuro do grupo de clientes
ii. As respostas aos esforços de marketing serem iguais dentro do segmento
mas muito diferentes entre segmentos (i.e. resposta homogénea)

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Segmentação targeting e posicionamento

Segmentação Targeting Posicionamento

§ Agrupar clientes § Avaliar a § Definir a proposta
baseados em atratividade de de valor para os
necessidades cada segmento segmentos alvo
similares (estabelecer e
§ Escolher os
comunicar os
§ Estabelecer o perfil segmentos a
benefícios
desses clientes seleccionar
diferenciadores da
oferta )
§ Desenvolver um
plano de ação

15
Sunil Gupta (2019), Segmentation and Targeting, Harvard Business Publishing
Posicionamento exemplos – iPhone Apple

16
Fonte : Steve Job’s Keynote address MacWorld Chicago 2007
Exemplos Posicionamento - Peloton

17
Posicionamento Exemplos - Peloton

Dolan 2019, Framework for Marketing Strategy Formation HBP 18

Bases para segmentar
O quê ?
O que fizeram os clientes?
Uso, lealdade, rentabilidade

Porquê ?
Porque tomam os clientes as decisões que tomam?
Necessidades, preferências, processo de decisão

Quem ?
Quem são os clientes?
Demografia, Firmografia, hábitos de meios, estilo de
vida

Sunil Gupta (2019), Segmentation and Targeting, Harvard Business Publishing 19

Bases para Segmentar
O quê? O que fizeram, padrões de uso
§ Usam a categoria ? ( New Category users – non users)
§ Compraram a nossa marca recentemente? ( Brand Loyals ou Favorable brand
switchers)
§ Compram outras marcas ? ( Other Brand Loyals, Other Brand Switchers)
§ Se usam qual é a taxa de utilização?
Num estudo feito sobre o mercado bancário na Bélgica, Alemanha e Itália os
clientes leais compravam 40% mais produtos e geravam 30-70% mais valor
face aos clientes médios. (McKinsey Quarterly Nov 2005)

20
Bases para Segmentar
O porquê? Porque tomam as decisões que tomam
§ Benefícios procurados (Para uso próprio? Para oferecer?) necessidades e desejos,
papel no centro de tomada de decisão
§ Comportamento de compra
Quem são ?
§ Demografia – idade, género e fase de ciclo de vida, rendimento. Geração
(Millennials, gerações X,Y )
§ Geografia – zona, dimensão do agregado urbano
§ Psicográficos – estilo de vida, personalidade, interesses valores e atitudes

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Principais Variáveis de Segmentação para Mercados de Consumo

Geográficas Região, cidade, país, urbano/rural

Demográficas Idade, rendimento, género, etnia, estado civil,

dimensão agregado familiar, ocupação,
educação, etnia
Psicográficas Estilo de vida, personalidade , interesses e
opiniões
Comportamentais Taxa de utilização, lealdade, conhecimento de
produto, envolvimento , ocasião de uso, fase no
processo de decisão
Benefícios procurados Conveniência, valor, segurança, status

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Sunil Gupta (2019), Segmentation and Targeting, Harvard Business Publishing
Segmentação do Mercado de Testes de Gravidez - Quidel
Esperançosas (Hopefuls) Receosas (Fearfuls)
Marca Baby start QuickVue
Preço $9.99 $6.99
Embalagem Cor de Rosa ,Azul, Bébé Branca, clínica sem Bébé
Colocação no PV Perto testes ovulação Perto contraceptivos

Forsyth, Gupta et al (1999) A segmentation you can act, on McKinsey Quarterly 1999,3 ; Niraj Dawar (2013) Tilt, Shifting Your 23
Strategy From Products to Customers, Harvard Business Review Press, November
Desenvolvimento de Personas – Encontrar razões de compra
Os Target Markets e segmentos são muitas vezes identificados com
base em características demográficas (exº homens 30-64, vivendo em
cidades com mais de 0,5 MM+, rendimento $ 50 K+, casados,
trabalhadores qualificados com formação superior).

As Personas aprofundam a descrição , descrevendo o cliente tipo de

uma forma mais completa, rica e profunda. Trata-se de uma expressão
creativa que consolida o segmento numa pessoa, incluindo uma
fotgrafia, para além duma descrição que inclui a idade, ocupação,
competências, objetivos funcionais e emocionais , pains e frustrações e
personalidade.
Bridgette Braig (2019)Digital Transfomation and The Evolution of Customer Insights in Brand Building, 24
ch 13 Kellogg on Branding in a Hyper- Connected World ; Bill Aulet (2013) Disciplined Entrepreneurship
Buyer Personas

25
Buyer Persona Brazil 2017, Xtensio, International Lab S+C
Principais Variáveis de Segmentação para Mercados B2B
Geográficas Região, cidade, país, urbano/rural

Firmográficas Sector de atividade, dimensão da empresa,

local/global/internacional, tipo de sócio
(pública, privada)
Forma de comprar e tipo de compra Centralizada ou descentralizada, políticas de
compra, envolvimento dos decisores, processo
Comportamentais Volume, frequência de compra, atitude em
relação ao risco, lealdade, urgência
Benefícios procurados Preço, qualidade de produto, serviço, relação

26
Sunil Gupta (2019), Segmentation and Targeting, Harvard Business Publishing
B2B –Estratégia SAP- Segmentação

27
Source: SAP Sapphire June 2006
2.Segmentação targeting e posicionamento
Para cada segmento escolhido estabelecer e comunicar os benefícios diferenciadores da
oferta da companhia - Posicionamento

“Posicionamento não é o que fazemos a um produto . Posicionamento é o que

fazemos na mente do cliente potencial ”

Al Ries , Jack Trout 1982

28
Posicionamento – Axe Peace

29
3.Segmentação targeting e posicionamento
Posicionamento

§ Ato de conceber a oferta e imagem da companhia de forma a ocupar um

lugar distinto na mente do mercado alvo

§ Existe vantagem em chegar primeiro:

Quem foi o primeiro ?
Europeu a chegar à Índia por Mar
Astronauta a aterrar na superfície da lua
e o 2º?
Qual é a Montanha mais alta ?
e a 2ª?

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3.Segmentação targeting e posicionamento
Positioning Statement

1. Descrição breve dos consumidores alvo em termos de algumas características

identificadoras, como demográficas ou psicográficas. Tais características estão
ligadas ao uso da marca ou da categoria.

Exº Máquinas Ferramentas DeWalt da Black & Decker

Consumidor alvo : Profissional que usa as suas ferramentas como instrumento de

trabalho e não pode ter tempos mortos numa obra.

31
Tybout & Sternthall 2010,2005
3.Segmentação targeting e posicionamento
Positioning Statement

2. Uma descrição dos objetivos do mercado alvo que serão satisfeitos ao consumir a
marca ou quadro de referência. Este quadro pode guiar a escolha de alvos ,
identificar as situações em que a marca pode ser usada e definir concorrentes
relevantes.

Exº DeWalt

Quadro de referência : As ferramentas profissionais DeWalt

32
Tybout & Sternthall 2010,2005
Quadro de Referência-Patek Philippe

33
3.Segmentação targeting e posicionamento
Positioning Statement

3. Declaração do porquê da marca ser superior às alternativas do quadro de

referência ou point of difference (POD) – porque devemos escolher a marca
face a outras alternativas.

Exº DeWalt

POD:As ferramentas profissionais DeWalt são mais fiáveis

34
Tybout & Sternthall 2010,2005
3.Segmentação targeting e posicionamento
Positioning Statement

4. Demonstração dos benefícios / claims relativos ao quadro de referência e POD ou

reasons to believe

Exº DeWalt

reason to believe: porque são concebidas de acordo com os standards históricos

de qualidade da marca e são apoiadas pela extensa rede de assistência Black &
Decker que garante a reparação ou substituição da ferramenta em 48 horas.

35
Tybout & Sternthall 2010,2005
3.Segmentação targeting e posicionamento
Positioning Statement Máquinas Ferramentas profissionais DeWalt da Black & Decker

Para o Profissional que usa as suas ferramentas como instrumento de

trabalho e não pode ter tempos mortos numa obra (Consumidor
alvo),as ferramentas profissionais DeWalt (Quadro de referência) são
mais fiáveis (POD) porque são concebidas de acordo com os standards
históricos de qualidade da marca e são apoiadas pela extensa rede de
assistência Black & Decker, que garante a reparação ou substituição da
ferramenta em 48 horas (reason to believe) .

36
Tybout & Sternthall 2010,2005
3.Segmentação targeting e posicionamento
Estrutura Positioning Statement

Para (Consumidor alvo)

A nossa marca ou necessidade da categoria(Quadro de referência)

Que oferece(POD)

Porquê (reason to believe)

37
Tybout & Sternthall 2010,2005
3.Segmentação targeting e posicionamento
Positioning Statement Máquinas Ferramentas DIY DeWalt

Para o “Do-it-yourselfer” que se orgulha em conseguir um nível

profissional no trabalho de remodelação da sua casa (Consumidor alvo)
as máquinas ferramentas DeWalt (Quadro de referência) são
superiores às outras ao ajudá-lo a criar um acabamento da mais alta
qualidade (POD) porque são concebidas e escolhidas para e por
profissionais, que delas dependem para fazer o seu trabalho (reason to
believe).

38
Tybout & Sternthall 2010,2005
3.Segmentação targeting e posicionamento
Positioning Statement Apple

Para consumidores que se querem sentir empowered pela tecnologia

independentemente do seu nível de aptidões digitais

A Apple é uma marca de dispositivos electrónicos

Que oferece produtos ( e serviços) que make you feel smarter

Porque incorporam tecnologia de ponta que é sofisticada e ao mesmo tempo

intuitiva na utilização

Alice Tybout 2019 39

3.Segmentação targeting e posicionamento – Colaborador
Retalhista
Positioning Statement para De Walt ( como Fornecedor)

Para Retalhistas que querem a melhor escolha para os seus clientes

De Walt é um fornecedor de máquinas ferramentas

Que oferece rentabilidade acrescida

Devido a um orçamento promocional elevado , um processo eficaz de

abastecimento (fornecedor único para segmentos professional e
consumidor), e proteção de preço dos discount retailers

Adaptado de Alexander Chernev (2020) , Marketing Plan Handbook cap 3, appendix B e Cap 7 40
3.Segmentação targeting e posicionamento
Positioning Statement Deloitte Touche Tohmatsu (tentativo)

Para grandes e médias empresas locais e internacionais (Cliente alvo)

a Deloitte é uma marca de serviços de Auditoria, Impostos, Consultoria e e Financial advisory
(Quadro de referência)
que oferece um quadro completo de serviços numa só firma que é tradicional mas com um
twist contemporâneo (POD)
devido a uma forte herança de auditoria em conjunto com competências em novos campos
como o comércio digital e o capital humano, conjugada com a capacidade de abordar os
problemas de múltiplas perspectivas (reason to believe).

Laurie Young, Marketing the Professional Services Firm, 2005 cap.4, adaptado 41
Posicionar Serviços Digitais e Plataformas
Como gerir o posicionamento para Platform Businesses como para peer-to-
peer sharing platforms ( Uber , Airbnb)
§ Atributos - número e importância de atributos em que se pode
posicionar são poucos , por exemplo onboarding conveniente
§ Orquestração de Ecosistema com muitos players e Governança
§ Efeitos de rede - diretos ( valor aumenta à medida que aumenta o nº
de utilizadores) ; indiretos (valor para os utilizadores aumenta
quando um novo utilizador de um grupo diferente se junta ao grupo,
necessidade de massa crítica) ; sem efeitos de rede

Wirtz & Lovelock, Services Marketing , 9th ed , chap. 3 (2022) 42

Posicionar Serviços Digitais e Platformas

Wirtz & Lovelock, Services Marketing , 9th ed , chap. 3 (2022) 43

Posicionamento Airbnb
Positioning Statement

Para Millennials, Business Travelers e Viajantes em geral

A Airbnb é uma plataforma de alojamento

Que oferece melhor valor , quartos maiores e uma experiência emocional melhorada e
única

Porquê permite viver como um local , através de propriedades invulgares que se ligam
às comunidades locais

44
Retailing
Retailing Strategy
1. Mercado Alvo
Segmento(s) em que o retalhista pretende focar os seus recursos e
mix. Necessidades do cliente i.e. service outputs.
2. Formato Retalhista
Natureza da operação do retalhista concebida para satisfazer as
necessidades do mercado alvo.
3. Base para conseguir construir uma vantagem competitiva sustentável
Como defender posição contra concorrentes.

Levy & Grewal 2023, cap. 6 45

Segmentação targeting e posicionamento – POP e POD

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Tybout & Sternthall 2010