NOVA SBE

Marketing Hoje
Programa PME
Fundação La Caixa

SETEMBRO 2022
JORGE VELOSA
Parte II- Implementação
Gestão de Produto

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Product Management
Hierarquia de valor para o cliente
Benefícios ou características
que vão para além das
expectativas
Transforma benefício
em produto hoje ou no futuro
Fast check out
Cama, WC ,toalhas
Healthy skin
armário Conjunto de atributos
Perfume ,viscosidade, e condições
cor, componentes como
Quarto limpo, sossego
toalhas lavadas
Espuma, garrafa
Hotel vende descanso & sono
Comprador de broca compra
buraco
Lavar o corpo

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Kotler, Keller 2016
Product management – âmbito Product Mix e comprimento Product
Line para Nivea
Skin care Products
Nivea Creme
Nivea Body – lotions
Nivea Soft – moisturizer
Nivea Hand – hand care
Nivea Sun – sun care
Nivea Baby
Dolan , K & K 2016
Face care/Cosmetics Personal Care
Nivea Visage – cleaning, toning, Nivea Deo
moisturizing Nivea Bath Care
Nivea Vital – mature face care Nivea Hair Care
Nivea Beauté - make up range Nivea Intimate Care
Nivea Lipcare
Nivea for Men – shaving foams,
balms, moisturizers
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Ciclo de Vida do produto – útil mas cuidado com as sugestões

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Estratégias ao longo do CVP
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Características
Vendas Baixas Crescimento ráp Pico Decrescentes
Custo/Cliente Alto Médio Baixo Baixo
Resultados Negativos Crescentes Elevados Decrescentes
Clientes Innovators Early adopters Middle Majority Laggards
Concorrentes Poucos Nº crescente Estáveis/declinio Declínio
Objectivos Marketing Awareness e experimentação Maximizar Max. resultado defender Reduzir invest. milk
quota quota

Estratégias
Produto Básico Extensões, serviço, garantia Diversificar marcas, items Descontinuar items

Preço Cost-plus Penetração Matching /Beating Cut price

Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensiva Voltar a Selectiva
Publicidade Criar awareness entre early Construir awareness e Salientar diferenças e Reduzir nível para reter hard-
adopters and trade interesse no mass market benefícios da marca core loyals
Promoção Elevada para gerar trial Reduzir com aumento de Aumentar para encorajar Reduzir a nível mínimo
procura brand switching

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Produtos novos são 27% das vendas -métrica de 3 anos. Qual é a
taxa de sucesso de produtos novos? Média de 60.2%,

Robert G. Cooper (2017), Winning at New Products: Creating Value Trough Innovation, 5th Edition, Chapter 1 7
Stage-Gate System

Robert G. Cooper (2017), Winning at New Products: Creating Value Trough Innovation, 5th Edition, Chapter 4 8
Lançamento de novo produto - Bryers

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Detalhe da fase Building the Business Case

Robert G. Cooper (2017), Winning at New Products: Creating Value Trough Innovation, 5th Edition, Chapter 4 10
Stage-Gate system

Robert G. Cooper (2017), Winning at New Products: Creating Value Trough Innovation, 5th Edition, Chapter 4 11
Estratégias de Crescimento - Growth share matrix

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I. Ansoff
Novos produtos ,Extensões de Marca , Marcas de Combate,
Extensões de Linha

O`Shaugnessy 13
Open Innovation e Crowdsourcing em NPD -Threadless e NASA

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Gupta (2018), Driving Digital Strategy , cap 4
Product development funnel – threadless – a comunidade como
criadora

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Clientes como contribuidores e NPD
3M Medical Surgical Market divisions – alterar o processo de inovação interno para
lead-users Conceitos de Outras fontes
produto de lead (42)
users (5)
Probabilidade 80% 66%
de sucesso
Previsão vendas $146 mill $18 mill
ano 5
% quota de 68% 33%
mercado ano 5
Novidade do 9.6 6.8
produto (score
3M de 1-10)

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Churchill, Hippel, Sonnack Lead User Project Handbook. MIT 2009
Mama Shelter e Jo&Joe – Inovação para Serviços Grupo Accor

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Gestão da Oferta e Excelência em Serviços

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Marketing de Serviços

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Marketing de Serviços - Agenda

1. Conceitos – definições

2. Processos em Serviço

3. Gerir as pessoas no processo de serviço

4. Gerir a prova física

5. Princípios de Excelência em Serviços

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Lovelock & Wirtz 2022 , Kotler et al European ed. 2019
Marketing de Serviços
Visão histórica - Posse de bens (propriedade) e direitos
A. Smith (1776): Serviços são diferentes de bens pois são perecíveis
Say (1803): Como os serviços são imateriais, o consumo não pode ser
separado da produção
Nova perspectiva : Benefícios sem propriedade
Aluguer de bens (renda):
(a) Pagamento feito por usar ou aceder a uma oferta – normalmente com um
período definido de tempo- em vez de a comprar e
(b) Permite a participação em redes ou sistemas a que quer indivíduos quer
organizações não poderiam aceder por motivos de custo

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O que são serviços? Nova perspectiva de aluguer sem propriedade
Cinco categorias dentro da perspectiva de não propriedade
1. Aluguer de bens – automóveis, equip. construção
2. Aluguer de espaços e locais– quarto, escritório
3. Aluguer de trabalho e expertise – consultoria, check-up

4. Acesso a ambientes partilhados – ginásio, museu, portagens

5. Acesso e utilização de sistemas e redes - telecomunicações, banca,
armazenagem de dados (cloud)

Lovelock & Wirtz 2022 22

Definir Serviços
Serviços
– São atividades económicas oferecidas por uma entidade a outra
– Habitualmente envolvendo atividades temporalmente definidas para conseguir os
resultados pretendidos nos:
receptores da mesma
em objetos ou outros ativos pelos quais são
responsáveis
Em troca pelos seus $$$, tempo e esforço os clientes esperam obter valor
através de
– Acesso a bens, trabalho, instalações, ambientes, competências profissionais, redes e
sistemas
– No entanto normalmente não tomam posse de qualquer dos elementos físicos
envolvidos

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Lovelock & Wirtz 2022
Oferta de serviços e Serviço a cliente e serviço pós-venda
A oferta de uma empresa pode-se dividir em elementos de produto e elementos
de serviço suplementares
Será que todas as ofertas são serviços? Necessidade de distinguir:
– Marketing de serviços
– Marketing de bens através de serviços de valor acrescentado

O bom serviço aumenta o valor de uma oferta física, de um produto físico

O serviço pós-venda pode ser tão importante como o serviço pré-venda para
muitos produtos físicos
Muitos fabricantes estão a reformular e a melhorar serviços de valor acrescentado
tornando-os numa oferta central – IBM Global Services oferece consultoria,
integração de sistemas e gestão de aplicações.

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Lovelock & Wirtz 2022
Serviço – Rolls-Royce Total Care

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Marketing Mix alargado 7 P’s

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Kotler, Keller et al European edition 2019, cap 1 p 25
Concepção do processo de Serviço – Os processos são a Arquitetura
dos Serviços

Para o cliente um serviço é uma experiência. Para a companhia é um

processo que tem de ser desenhado de forma a criar essa experiência.
A concepção do processo de serviço é a forma de realização e
operação do serviço i.e. como embarcamos num avião, fazemos fila
num banco, nos servem jantar num restaurante.
O “diagrama” de serviço é o mapeamento dos componentes essenciais
da entrega do serviço.

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Gerir pessoas durante o processo de serviço
Pessoal = elenco, faz a entrega – gerem os momentos de verdade ou pontos de
contacto, aqueles em que os consumidores encontram a marca i.e. Ritz Carlton
“ Somos Senhoras e Senhores ao serviço de Senhoras e Senhores” – Gold
standards. Personagens na Disney
Clientes são cocriadores do valor que recebem - i.e. cliente no supermercado –
estaciona automóvel, encontra carrinho, escolhe produtos, carrega carrinho etc.
Para visitar Disney em Paris faz marcações no site. No IKEA montamos as peças
que adquirimos.
Encontros cliente-cliente– os outros espectadores são parte do sucesso de de um
concerto ou festival . Num hospital os outros pacientes fazem-nos sentir melhor.
i.e. o mesmo restaurante cheio ou vazio, passageiros dão nos informação sobre
horários de um comboio na ausência de funcionários.

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Ritz Carlton - Gold Standard

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Gerir a prova física

A concepção física do ponto onde se presta o serviço envia uma mensagem aos
clientes.
“Serviscape” (service+landscape) é o impacto no cliente e no comportamento dos
colaboradores do espaço físico onde o serviço é prestado.
O ambiente é um elemento de marketing fundamental i.e. lojas organizadas em
“racetrack” em department stores e grelhas em lojas do canal alimentar.
Atividades e experiências– repensar o ambiente físico i.e. Banca transforma a
experiência de retalhista, passando a ser uma loja de destino (Starbucks)

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Princípios de excelência em Serviços- alavancar atributos, funding,
colaboradores e clientes
Como se paga?

Mecanismo de
funding
Como se concebe ?

Sistema de gestão
Oferta de Serviços
dos colaboradores
Em que atributos Como se gerem e treinam clientes ?
específicos estamos
a competir? Sistema de gestão
dos clientes
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Princípios de excelência em Serviços

1. Oferta
Que atributos de serviço seleciono (conveniência? simpatia?) para ser
excelente? Experiências que ofereço.
Em quais vou reduzir o nível prestado para conseguir excelência
noutras áreas?
Como encaixam os atributos de serviço com as prioridades dos clientes
alvo?

Frei and Morriss 2012, 2008 32

Mapa de Atributos de Serviço IKEA

Frei e Morriss 2012 33

Princípios de excelência em Serviços
2. Mecanismo de Funding
Os clientes estão a pagar com agrado? Podemos oferecer mais gastando
menos?
Os clientes estão realmente dispostos a fazer eles mesmo algum trabalho ( sem
o truque de uma promoção) ou apenas a evitar alternativas mais miseráveis?
Quatro alternativas:
i. Cobrar extra – de forma agradável - Starbucks
ii. Fazer reduções de custo que melhoram serviço. Resposta imediata
Progressive Insurance
iii. Fazer melhorias de serviço que reduzem o custo –One click Shopping da
Amazon - reduz tempo e facilita compra
iv. Convencer os clientes a fazer o trabalho pela empresa – self on-line check-
in em companhias aéreas
Frei and Morriss 2012, 2008 34
Princípios de excelência em Serviços
3. Sistema de gestão de colaboradores
O que faz os colaboradores produzirem razoavelmente excelência de
serviço?
O que é que os torna razoavelmente motivados a produzir excelência? As
funções são realistas? ( Ausência de heróis).
O Sistema está concebido para que os colaboradores falhem?
Spence Diamonds e anéis de noivado (70 págs. de guião de venda) em
retalhista Canadiano, mesmo para comerciais com experiência.

Frei and Morriss 2012, 2008 35

Princípios de excelência em Serviços

4. Sistema de gestão de Clientes

Que clientes está deixar aceder à sua operação? Frequent Flyers gostam
do self-check in...
Qual é a função deles? (o que vão fazer)
O que fez a companhia para assegurar que têm competências para fazer
o seu papel ?
O que fez a companhia para assegurar que eles querem fazer esse
papel? Como vai gerir gaps em performance?

Frei and Morriss 2012, 2008 36

Princípios de excelência em Serviços - Seinfeld

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