Como criar um plano de marketing

ORADORES & TESTEMUNHO EMPREENDEDOR

FORMADOR

João Gonçalo Cunha

CEO Acredita Portugal

CASO DE SUCESSO ACREDITA PORTUGAL

João Saleiro
Boonzi

STARTUP À PORTUGUESA

João Cunha
NATA
REGRAS DE FUNCIONAMENTO

O workshop é composto por momentos expositivos e exercícios individuais

OBJECTIVOS

No final deste workshop, cada participante vai saber quem vão ser os seus
primeiros clientes e como os angariar.

Objectivos:

 Descobrir quem deveriam ser os seus primeiros clientes e como os angariar

 Discutir que iniciativas são mais adequadas para o seu projecto angariar clientes
 Planear como maximizar a Internet e redes sociais para angariar clientes
 Preencher a etapa 4 do concurso da Acredita Portugal
Testar antes de lançar um plano de marketing ajuda-nos a poupar dinheiro

“O teu objectivo é conservar o teu dinheiro enquanto procuras por um modelo de

negócios sustentável.
Steve Blank, empreendedor, investidor e professor na Stanford University
Na verdade, angariar os nossos primeiros clientes é o prolongamento natural dos nossos testes

Clientes
Primeiros clientes angariados
(“pioneiros” ou “evangelistas”)
são fonte valiosa de
Programa de testes informação sobre o produto

Pilotos e
Entrevistas de protótipos
Empatia “artesanais” Pilotos e
gratuitos protótipos
“sofisticados”
pagos Lançar iniciativas Angariar clientes e
de marketing crescer
Pesquisas de
mercado

“(...) tu só validas o teu protótipo quando tentas vendê-lo.”

Marc Andreesen, investidor na Andreesen Horowitz
 No final desta sessão vai estar pronto para conquistar os seus primeiros clientes!
Mensagem / Proposta de Valor

Ex. 1 – Segmentos e mensagem Exercício 2 – Canais e iniciativas

Vontade de Custo Interesse

Segmento pagar aquisição Canal Iniciativa Segmento Complexidade

Alto Alto Alto Alta

Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

Alto Alto Alto Alta

Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

Alto Alto Alto Alta

Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

AGENDA

1. Clientes e Mensagens

2. Canais e Iniciativas

3. Métricas
Marketing para uma empresa em lançamento é diferente do de uma empresa madura

Foco de uma startup (vs empresas maduras)

 Prioridade à aquisição de clientes para gerar primeiras

vendas (vs branding e relações públicas)
 Aprender com clientes – validar produto, preço,
promoção e canais (vs mercado conhecido)
O que é marketing?
 Iterar produto rapidamente para aplicar o que se
 A definição assenta nos 4 aprende (vs ciclos longos de desenvolvimento)
P’s:
̶ Produto
̶ Preço
̶ Promoção
̶ Distribuição (em inglês,
“Places”)
“A tua empresa vai prosperar pela inteligência do teu marketing:
adquirir clientes de uma forma diferenciada e construir uma base
de clientes entusiástica!
Gregory Ciotti, fundador e CEO, Sparring Mind
Existem alguns erros comuns com os quais devemos ter cuidado

Erros frequentes:

1. “O meu produto serve para toda a gente”

2. “Não tenho concorrentes”
3. “Eu sei o que os clientes querem, não preciso de perguntar”
4. “Os clientes ainda não perceberam porque devem comprar o meu
produto”
O ponto de partida é a proposta de valor e o mercado alvo, que iremos agora aprofundar

A nossa proposta de valor vai

informar a comunicação

Clientes alvo
definidos ao
preencher o canvas

“Antes de construires uma oferta convincente tens de construir um entendimento

profundo dos teus clientes e dos seus problemas.”
Ash Maurya, empreendedor, autor, criador do Lean Canvas
Não é possível correr atrás de todos os clientes; devemos segmentar e dividir o nosso mercado

O que são arquétipos? Para que servem?

Uma forma de o fazer é
 Clientes fictícios que nos ajudam a
pensar em quem vai
 detalhar melhor o mercado alvo
comprar o produto –
 dividi-lo
desenhar um arquétipo de
 definir prioridades
cliente

Grupos de clientes
semelhantes com
Com base nestes arquétipos podemos definir e marketing comum (e
quantificar segmentos um único arquétipo)

“Os primeiros clientes estão dispostos a dar um salto de fé e a comprar um produto

incompleto de uma startup!”
Steve Blank, empreendedor, investidor e professor de Stanford University
 Não é possível correr atrás de todos os clientes; devemos segmentar e dividir o nosso mercado

Passos Exemplo 1 – Frederico Exemplo 2 – Joana

 27 anos, homem, solteiro  54 anos, mulher, casada, 3 filhos

 Artista gráfico (3D) freelancer  Cozinheira em restaurante lisboeta
 Vive em Lisboa, Entrecampos  Vive em Benfica
1. Demografia  Mestrado em Artes  Curso de Cozinha pela Escola de Hotelaria e
Turismo

 Jogos de consola (em particular de futebol /  Viagens

FPS)  Tecnologia
 Prefere bares a discotecas  Gosta de organizar eventos para amigos
2. Gostos Pessoais  Não gosta de fazer contabilidade  Gostaria de lançar empresa própria
 Praia e surf

 Lançou empresa recentemente  Mudou de emprego recentemente

3. Comporta-  Anda de mota regularmente  Anda de transportes públicos
mentos  Fumador regular  Faz compras no IKEA regularmente (mobília e
 Procurou recentemente TOC para empresa outras coisas)

4. Segmento  Jovem  Dona de Casa

 A sua proposta de valor é a razão pela qual o seu cliente deve comprar o seu produto em vez do dos
seus concorrentes

Tipos de Propostas de
Valor Definição e exemplos

 Proposta de valor satisfaz necessidade que não existia antes

 iPad / iPhone (Apple)
Novidade  Cogumelos biológicos caseiros (Gumelo)

 Melhor desempenho de soluções existentes / novas soluções

Desempenho /  Computadores pessoais (melhoram todos os anos)
Funcionalidade  Serviços de táxis inovadores (p. ex., Uber)

 Produtos personalizados ou com design muito superior

Personalização /  Roupa com acessórios personalizados (p. ex., Havaianas)
Design  Mobília (p. ex., Ikea)

 Soluções existentes a preço / risco inferior e redução de custos

Redução custos /  Linhas aéreas low cost (p. ex., Ryanair, easyJet, etc)
risco / preço  Inclusão de garantias em produtos (para reduzir risco)

 Oferecer acesso a certos produtos de forma mais conveniente

Accessibilidade /  Compras online (p. ex., Continente, Pingo Doce)
Usabilidade  Lavandaria ao domicílio (p.ex., Click ‘n Clean)

FONTE: Business Model Generation, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010
A comparação com os nossos concorrentes pode ser feita através de uma Matriz de Posicionamento

Matriz de Posicionamento – DreamShaper

A comparação com os nossos concorrentes pode ser feita através de uma Matriz de Posicionamento

Posicionamento estratégico
do nosso projecto face à
concorrência
 Exercício 1 – rever mensagem / proposta de valor e definir segmentos
Mensagem / Proposta de Valor

Hamburgers mais baratos e saborosos do que a concorrência.

Ex. 1 – Segmentos e mensagem Exercício 2 – Canais e iniciativas

Vontade de Custo Interesse

Segmento pagar aquisição Canal Iniciativa Segmento Complexidade

Alto Alto Alto Alta

Estudantes Liceu e
Universitário Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

Alto Alto Alto Alta

Famílias em viagem
Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

Alto Alto Alto Alta

Trabalhadores da
zona Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

AGENDA

1. Clientes e Mensagens

2. Canais e Iniciativas

3. Métricas
Existem vários canais, mas nem todos são adequados para startups

Recomendados

Offline Online

Boca a Boca Redes Sociais

Eventos Próprios Motores Busca

Eventos de Outros E-Mail

Classificados / Estáticos Sites de Muito Tráfego

TV / Rádio Sites Temáticos

Jornais / Revistas Canais de Vídeo

Correio / Telefone Website Próprio

“(…) quanto mais investimos na relação com os clientes mais crescemos com passa-palavra.
Hoje quase não investimos em publicidade tradicional.”
Tony Hsieh, CEO e fundador da Zappos
 As iniciativas prioritárias para uma startup devem focar a angariação de clientes
Não relevante

Muito relevante
Tipos de Iniciativas Iniciativas concretas
Relevância

 Organizar eventos próprios (p. ex., montar banca própria, festas de

Organizar e participar lançamento, etc)
em eventos  Participar em eventos de outros (p. ex., feiras, mercados)

 Montar website / páginas em redes sociais

Divulgação e presença  Divulgar website / presença em redes sociais
online  Outras iniciativas avançadas (p. ex., adwords, retargeting)

 Divulgação em locais com grande concentração de potenciais

Divulgação directa clientes (p. ex., distribuir panfletos em cafés)
 Chamadas telefónicas / correio directo (eg catálogos)

 Distribuição de amostras
Amostras e Descontos  Lançamento de pilotos
 Campanhas de descontos para primeiros clientes

 Anúncios em jornais, revistas, televisão, rádio, etc

Outras campanhas  Anúncios estáticos (p. ex., cartazes, MUPIs, etc)
 Classificados / Páginas Amarelas
As iniciativas mais apropriadas para uma startup focam-se em angariar clientes

Exemplo Descrição Principal iniciativa Canais usados

 Pacotes (que servem de  Divulgação e presença online: amigos  Redes sociais

Herb Pack vasos) com sementes e solo e conhecidos partilharam e enviaram  Website
para hortas caseiras posts no facebook  TV / jornais

 Cultura ecológica de  Divulgação e presença online: amigos  Redes sociais

Eco Gumelo cogumelos em casa e conhecidos partilharam e enviaram  Website
posts no facebook  TV / jornais

 Bolas de berlim gourmet,  Divulgação e presença online: página  Boca a boca

Bolas da na praia e na cidade facebook que serve de loja  Redes sociais
Praia

 Pastéis de Nata e café à  Amostras e descontos: lançaram  Eventos próprios

Nata 28 Portuguesa em Londres protótipo com banquinha numa zona (protótipo)
comercial

O melhor  Fabrico de bolos de  Amostras e descontos: recrutaram  Redes sociais

bolo de bolacha de receita caseira e parceiros para distribuir bolos (cafés,  Eventos de
bolacha... secreta restaurantes) outros (feiras)
As iniciativas mais apropriadas para uma startup focam-se em angariar clientes

Exemplo Descrição Principal iniciativa Canal

 Produção de cosméticos  Organizar e participar em eventos:  Eventos de

BioFunny vegetais com métodos de presença em mercados biológicos em outros (feiras)
produção clássicos Setúbal e Lisboa  Redes sociais

 Linha de roupa baseada em  Divulgação directa: promoção da  Boca a boca

Change peças vintage recuperadas marca junto de líderes de opinião  Redes sociais

 Marca de sabrinas  Divulgação e presença online: página  Boca a boca

Josefinas Portuguesas de gama alta facebook que serve de loja  Redes sociais

 Loja e galeria de arte  Divulgação e presença online:  Redes sociais

P55 galeria focada na exportação divulgação em sites da especialidade  Sites temáticos

 Assistente pessoal / estafeta  Outras campanhas: vídeo promocional  Redes sociais

Moço de para toda a gente levou a entrevistas em TV / rádio  Canais vídeo
recados  E-Mail
 Exercício 1 – rever mensagem / proposta de valor e definir segmentos
Mensagem / Proposta de Valor

Hamburgers mais baratos e saborosos do que a concorrência.

Ex. 1 – Segmentos e mensagem Exercício 2 – Canais e iniciativas

Vontade de Custo Interesse

Segmento pagar aquisição Canal Iniciativa Segmento Complexidade

Alto Alto Alto Alta

Estudantes Liceu e Redes Sociais Promoções para fãs do
Universitário Médio Médio Facebook Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

Alto Alto Alto Alta

Famílias em viagem Eventos próprios Promoção / desconto
Médio Médio para famílias Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

Alto Alto Alto Alta

Trabalhadores da Classificados / Distribuir panfletos
zona Médio Médio Estático com descontos em Médio Média
certos dias da semana
Baixo Baixo Baixo Baixa
AGENDA

1. Clientes e Mensagens

2. Canais e Iniciativas

3. Métricas
 A única forma de acompanhar os resultados dos nossos planos é através de métricas adequadas

% Taxas de conversão
€ Custo de aquisição
€ Valor médio venda

50% 60% 33%

Visitantes Interessados Vendas tentadas Vendas concretizadas

~ 10.000 pessoas 10% €7

passam pela zona das ROI = = 700%
Vamos ver ~ 5.000 pessoas estão €1 €1
comidas…
um à procura de almoço
exemplo: ~ 3.000 pessoas são
uma loja do interpeladas pelo
~ 1.000 pessoas
H3 nas pessoal
almoçam
Amoreiras €7
A única forma de acompanhar os resultados dos nossos planos é através de métricas adequadas

% % %

Visitantes Interessados Vendas tentadas Vendas concretizadas

% €
ROI =
€ €

“Tudo o que é medido e observado melhora.”

Bob Parsons, empreendedor, fundador GoDaddy.com
PERGUNTAS FREQUENTES

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