Como Construir um Plano de

Marketing (para startups)

Para aproveitar este workshop ao máximo:
1. Deve pensar numa ideia empreendedora concreta
2. Divertir-se enquanto aprende!

O que fazer enquanto espera:

3. Entre em acreditaportugal.dreamshaper.com
4. Escolha o seu projeto preferido ou crie um novo

18 | MAR | 2014
 Como Construir um Plano de
Marketing (para startups)

Formador Acredita Portugal

• José Miguel Queimado, CEO da DreamShaper
Orador convidado:
• Manuel Fernandes, perito em Marketing Digital
Caso de sucesso Acredita Portugal:
• Marco Barbosa, fundador bewarket

18 | MAR | 2014
No final deste workshop, cada participante vai saber quem vão ser os
seus primeiros clientes e como os angariar

Objetivos:
 Descobrir quem deveriam ser os seus primeiros
clientes e como os angariar
 Discutir que iniciativas são mais adequadas para
o seu projecto angariar clientes
 Planear como maximizar a Internet e redes
sociais para angariar clientes
 Preencher a etapa 4 do concurso da Acredita
Portugal

3
Regras de funcionamento

A sessão tem momentos de teoria, exemplos, exercícios

práticos e intervenções de oradores convidados

Os participantes não poderão participar de viva voz

durante a sessão (mas podem falar entre si se
desejarem)

O workshop terá momentos de resposta às perguntas

que os utilizadores tenham; será dada prioridade às
perguntas com maior relevância para os utilizadores

Os participantes poderão colocar perguntas na

comunidade Acredita Portugal:
acreditaportugal.pt/comunidade

4
Para colocar uma pergunta, utilize a comunidade Acredita Portugal e
escolha a categoria “Perguntas de Workshop”
Para colocar uma pergunta:
1) acreditaportugal.pt/comunidade

2) Seleccione “Fazer uma Pergunta”

3) Escreva a sua pergunta

4) Escolha a categoria “Perguntas de

Workshop”

5
Convidados: Manuel Fernandes, perito em Marketing Digital
Marco Barbosa, fundador bewarket
Formador: José Miguel Queimado, fundador Acredita Portugal

Manuel Fernandes Marco Barbosa Miguel Queimado

Perito em Marketing Fundador bewarket Fundador, Acredita
Digital Portugal

 Consultor de Marketing Digital (2013
– presente)
 Head of Marketing na Zanui (maior
site de comércio online na Austrália)
(2012 – 2013)
 Empreendedor residente na Rocket
Internet (2011 – 2013)
 Consultor na McKinsey & Company
(2008, 2010 – 2011)
 Gestor de Projectos na EntrAjuda
(2007)
 MSc em Finanças pela City University
of Hong Kong
 Fundador e CEO na esolidar (2013 –
presente)
 Co-fundador da Associação Portuguesa
de Startups (2012)
 Fundador e CEO da bewarket (2012-
2013)
 MSc em Computer Science pela
Universidade Técnica e Brno
Bewarket
Investimento: N/A
Clientes: mais de
50,000 clientes registados em Portugal,
Brasil, Reino Unido e Estados Unidos
 Fundador e CEO da DreamShaper
(2013 – Presente)
 Fundador da Acredita Portugal (2008 –
Presente)
 CEO da Groupon Brasil (2011 – 2013)
 Consultor na McKinsey & Company
(2008 – 2011)
 Director e co-fundador da Donghua
Group China e Q&X ltd (2004 – 2008)
 Banca de Investimento no Citigroup,
BNU e CaixaBI
 MSc em Economia (Georgetown
University)
 Executive Education em
Empreendedorismo (Harvard
University)
 Executive Education em Inovação e
Design (Stanford University)

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Testar antes de lançar um plano de marketing ajuda-nos a poupar
dinheiro Sessão de hoje
Modelo de
Negócio Sessões disponíveis online

Gerar ideias Marketing

Workshop 2

Workshop 1 Workshop 4
Testes

O teu objectivo é conservar o

Workshop 3
teu dinheiro enquanto procuras
Steve Blank, empreendedor, investidor por um modelo de negócios
e professor na Stanford University sustentável.

7
Na verdade, angariar os nossos primeiros clientes é o prolongamento
natural dos nossos testes Clientes
Primeiros clientes angariados
(“pioneiros” ou “evangelistas”)
são fonte valiosa de
Programa de testes informação sobre o produto

Pilotos e
Entrevistas de protótipos Plano de Marketing
Pilotos e
Empatia “artesanais”
protótipos
gratuitos
“sofisticados” Lançar Angariar
pagos iniciativas de clientes e
Pesquisas marketing crescer
de mercado

Marc Andreesen, investidor (...) tu só validas o teu protótipo quando

na Andreesen Horowitz tentas vendê-lo.

8
No final desta sessão vai estar pronto para conquistar os seus
primeiros clientes!
Mensagem / Proposta de Valor

Ex. 1 – Segmentos e mensagem Exercício 2 – Canais e iniciativas

Vontade Custo Interesse
Segmento de pagar aquisição Canal Iniciativa Segmento Complexidade
Alto Alto Alto Alta

Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

Alto Alto Alto Alta

Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

Alto Alto Alto Alta

Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

9
Esta sessão está estruturada em três partes

1. Clientes e Mensagens
 Orador convidado: Manuel Fernandes
 Exercício e dúvidas
2. Canais e Iniciativas
 Caso de sucesso: Marco Barbosa
 Exercício e dúvidas
3. Métricas
 Dúvidas
Agenda

1. Clientes e Mensagens
 Orador convidado: Manuel Fernandes
 Exercício e dúvidas
2. Canais e Iniciativas
 Caso de sucesso: Marco Barbosa
 Exercício e dúvidas
3. Métricas
 Dúvidas
Marketing para uma empresa em lançamento é diferente do de uma
empresa madura
Foco de uma startup (vs empresas maduras)

 Prioridade à aquisição de clientes para gerar

primeiras vendas (vs branding e relações públicas)
 Aprender com clientes – validar produto, preço,
O que é marketing? promoção e canais (vs mercado conhecido)
 A definição assenta nos 4  Iterar produto rapidamente para aplicar o que se
P’s: aprende (vs ciclos longos de desenvolvimento)
̶ Produto
̶ Preço Gregory
̶ Promoção Ciotti, A tua empresa vai prosperar pela
̶ Distribuição (em fundador e inteligência do teu marketing:
inglês, “Places”) CEO, adquirir clientes de uma forma
Sparring diferenciada e construir uma base
Mind de clientes entusiástica!

12
Existem alguns erros comuns com os quais devemos ter cuidado

Erros frequentes:

1. “O meu produto serve para toda a gente”

2. “Não tenho concorrentes”
3. “Eu sei o que os clientes querem, não preciso de perguntar”
4. “Os clientes ainda não perceberam porque devem comprar o
meu produto”

13
O ponto de partida é a proposta de valor e o mercado alvo, que
iremos agora aprofundar A nossa proposta de valor vai
informar a comunicação

Clientes alvo
definidos ao
preencher o
canvas

Ash Maurya, Antes de construires uma oferta convincente

empreendedor, autor, tens de construir um entendimento profundo
criador do Lean Canvas dos teus clientes e dos seus problemas

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Não é possível correr atrás de todos os clientes; devemos segmentar e
dividir o nosso mercado

O que são arquétipos? Para que servem?

Uma forma de o fazer
é pensar em quem vai
 Clientes fictícios que nos ajudam a
comprar o produto –
 detalhar melhor o mercado alvo
desenhar um
 dividi-lo
arquétipo de cliente
 definir prioridades

Grupos de clientes
semelhantes com
Com base nestes arquétipos podemos marketing comum (e
definir e quantificar segmentos um único arquétipo)

Steve Blank, empreendedor,

Os primeiros clientes estão dispostos a dar um salto de fé
investidor e professor de
e a comprar um produto incompleto de uma startup!
Stanford University
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Exemplos de arquétipos de clientes já feitos – Continente

Passos Exemplo 1 – Frederico Exemplo 2 – Joana

 27 anos, homem, solteiro  54 anos, mulher, casada, 3 filhos

 Artista gráfico (3D) freelancer
 Vive em Lisboa, Entrecampos
1. Demografia
 Mestrado em Artes
 Cozinheira em restaurante lisboeta
 Vive em Benfica
 Curso de Cozinha pela Escola de
Hotelaria e Turismo

 Jogos de consola (em particular de  Viagens

futebol / FPS)  Tecnologia
2. Gostos
 Prefere bares a discotecas  Gosta de organizar eventos para
Pessoais
 Não gosta de fazer contabilidade amigos
 Praia e surf  Gostaria de lançar empresa própria

 Lançou empresa recentemente  Mudou de emprego recentemente

3. Comporta-  Anda de mota regularmente  Anda de transportes públicos
mentos  Fumador regular  Faz compras no IKEA regularmente
 Procurou recentemente TOC para (mobília e outras coisas)
empresa

4. Segmento  Jovem  Dona de Casa

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A sua proposta de valor é a razão pela qual o seu cliente deve comprar
o seu produto em vez do dos seus concorrentes EXAUSTIVO
NÃO EXAUST
NÃO IVO
Tipos de Propostas
de Valor Definição e exemplos
 Proposta de valor satisfaz necessidade que não existia antes
Novidade  iPad / iPhone (Apple)
 Cogumelos biológicos caseiros (Gumelo)
 Melhor desempenho de soluções existentes / novas soluções
Desempenho /
 Computadores pessoais (melhoram todos os anos)
Funcionalidade
 Serviços de táxis
É necessário terinovadores (p. ex.,
algo único para Uber) Senão os
oferecer.
 Produtos personalizados
clientes não têm ourazão para nos
com design escolher,
muito e
superior
Personalização /
 Roupa
quando os teus concorrentes
com acessórios oferecerem
personalizados (p. ex., algo
Havaianas)
Design
 Mobília (p. ex.,
único, vão escolhê-los a eles.
Ikea)
 Soluções existentes a preço / risco inferior e redução de custos
Redução custos /
 Linhas aéreas low cost (p. ex., Ryanair, easyJet, etc)
risco / preço
 Inclusão de garantias em produtos (para reduzir risco)
 Oferecer acesso a certos produtos de forma mais conveniente
Accessibilidade /
 Compras online (p. ex., Continente, Pingo Doce)
Usabilidade
 Lavandaria ao domicílio (p.ex., Click ‘n Clean)
FONTE: Business Model Generation, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010

17
A comparação com os nossos concorrentes pode ser feita através de
uma Matriz de Posicionamento

Matriz de Posicionamento – Drea

mShaper

18
A comparação com os nossos concorrentes pode ser feita através de
uma Matriz de Posicionamento

1 2 3

Posicionamento
estratégico do
nosso projecto
face à
concorrência

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Exercício 1 – rever mensagem / proposta de valor e definir segmentos
Mensagem / Proposta de Valor

Hamburgueres mais baratos e saborosos do que a concorrência.

Ex. 1 – Segmentos e mensagem Exercício 2 – Canais e iniciativas

Vontade Custo Interesse
Segmento de pagar aquisição Canal Iniciativa Segmento Complexidade

Estudantes Liceu e Alto Alto Alto Alta

Universitário
Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

Famílias em viagem Alto Alto Alto Alta

Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

Trabalhadores da Alto Alto Alto Alta

zona Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

20
Que perguntas tem até agora?

21
Convidado: Manuel Fernandes, perito em Marketing Digital

22
Que perguntas tem para o nosso convidado?

23
Agenda

1. Clientes e Mensagens
 Orador convidado: Manuel Fernandes
 Exercício e dúvidas
2. Canais e Iniciativas
 Caso de sucesso: Marco Barbosa
 Exercício e dúvidas
3. Métricas
 Dúvidas
Existem vários canais, mas nem todos são adequados para startups
NÃO EXAUSTIVO
NÃO EXAUST IVO
Recomendados

Offline Online
Boca a Boca Redes Sociais

Eventos Próprios Motores Busca

Eventos de Outros E-Mail

Classificados / Estáticos Sites de Muito Tráfego

TV / Rádio Sites Temáticos

Jornais / Revistas Canais de Vídeo

Correio / Telefone Website Próprio

Tony Hsieh, CEO e (…) quanto mais investimos na relação com os clientes
fundador da mais crescemos com passa-palavra. Hoje quase não
Zappos investimos em publicidade tradicional.

25
As iniciativas prioritárias para uma startup devem focar a angariação
Não relevante
de clientes Muito relevante

Tipos de Iniciativas Iniciativas concretas Relevância

Organizar e  Organizar eventos próprios (p. ex., montar banca própria,

participar em festas de lançamento, etc)
eventos  Participar em eventos de outros (p. ex., feiras, mercados)

 Montar website / páginas em redes sociais

Divulgação e  Divulgar website / presença em redes sociais
presença online  Outras iniciativas avançadas (p. ex., adwords, retargeting)

 Divulgação em locais com grande concentração de

Divulgação directa potenciais clientes (p. ex., distribuir panfletos em cafés)
 Chamadas telefónicas / correio directo (eg catálogos)

 Distribuição de amostras
Amostras e  Lançamento de pilotos
Descontos  Campanhas de descontos para primeiros clientes

 Anúncios em jornais, revistas, televisão, rádio, etc

Outras campanhas  Anúncios estáticos (p. ex., cartazes, MUPIs, etc)
 Classificados / Páginas Amarelas

26
As iniciativas mais apropriadas para uma startup focam-se em
angariar clientes
Exemplo Descrição Principal iniciativa Canais usados

 Pacotes (que servem de  Divulgação e presença online:  Redes sociais

Herb Pack vasos) com sementes e amigos e conhecidos partilharam e  Website
solo para hortas caseiras enviaram posts no facebook  TV / jornais

 Cultura ecológica de  Divulgação e presença online:  Redes sociais

Eco Gumelo cogumelos em casa amigos e conhecidos partilharam e  Website
enviaram posts no facebook  TV / jornais

 Bolas de berlim  Divulgação e presença online:  Boca a boca

Bolas da gourmet, na praia e na página facebook que serve de loja  Redes sociais
Praia cidade

 Pastéis de Nata e café à  Amostras e descontos: lançaram  Eventos

Nata 28 Portuguesa em Londres protótipo com banquinha numa próprios
zona comercial (protótipo)

O melhor  Fabrico de bolos de  Amostras e descontos: recrutaram  Redes sociais

bolo de bolacha de receita parceiros para distribuir bolos  Eventos de
bolacha... caseira e secreta (cafés, restaurantes) outros (feiras)

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As iniciativas mais apropriadas para uma startup focam-se em
angariar clientes
Exemplo Descrição Principal iniciativa Canal

 Produção de cosméticos  Organizar e participar em eventos:  Eventos de

BioFunny vegetais com métodos presença em mercados biológicos outros (feiras)
de produção clássicos em Setúbal e Lisboa  Redes sociais

 Linha de roupa baseada  Divulgação directa: promoção da  Boca a boca

Change em peças vintage marca junto de líderes de opinião  Redes sociais
recuperadas

 Marca de sabrinas  Divulgação e presença online:  Boca a boca

Josefinas Portuguesas de gama página facebook que serve de loja  Redes sociais
alta

 Loja e galeria de arte  Divulgação e presença online:  Redes sociais

P55 galeria focada na exportação divulgação em sites da  Sites temáticos
especialidade

 Assistente pessoal /  Outras campanhas: vídeo  Redes sociais

Moço de estafeta para toda a promocional levou a entrevistas  Canais vídeo
recados gente em TV / rádio  E-Mail

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Exercício 2 – definir e avaliar canais e iniciativas
Mensagem / Proposta de Valor

Hamburgueres mais baratos e saborosos do que a concorrência.

Ex. 1 – Segmentos e mensagem Exercício 2 – Canais e iniciativas

Vontade Custo Interesse
Segmento de pagar aquisição Canal Iniciativa Segmento Complexidade

Estudantes Liceu e Alto Alto Redes Sociais Promoções para fãs Alto Alta
Universitário do Facebook
Médio Médio Médio Média

Baixo Baixo Baixo Baixa

Famílias em viagem Alto Alto Eventos próprios Promoção / Alto Alta

desconto para
Médio Médio Médio Média
famílias
Baixo Baixo Baixo Baixa

Trabalhadores da Alto Alto Classificados / Distribuir panfletos Alto Alta

zona Médio Médio Estático com descontos em Médio Média
certos dias da
Baixo Baixo semana Baixo Baixa

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Que perguntas tem até agora?

30
Convidado: Marco Barbosa, fundador bewarket

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Que perguntas tem para o nosso convidado?

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Agenda

1. Clientes e Mensagens
 Orador convidado: Manuel Fernandes
 Exercício e dúvidas
2. Canais e Iniciativas
 Caso de sucesso: Marco Barbosa
 Exercício e dúvidas
3. Métricas
 Dúvidas
A única forma de acompanhar os resultados dos nossos planos é
através de métricas adequadas EXEMPLO
EXEMPLO

% Taxas de conversão
€ Custo de aquisição
€ Valor médio venda

50% 60% 33%

Visitantes Interessados Vendas tentadas Vendas concretizadas

~ 10.000 pessoas 10% €7

ROI = = 700%
Vamos ver passam pela zona €1
~ 5.000 pessoas €1
um das comidas…
estão à procura de
exemplo: ~ 3.000 pessoas são
almoço
uma loja interpeladas pelo ~ 1.000 pessoas
do H3 nas pessoal almoçam €7
Amoreiras

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As principais métricas que devem ser seguidas são as taxas de
conversão, o custo de aquisição de cliente e o retorno do investimento
% Taxas de conversão
€ Custo de aquisição
€ Valor médio venda
% % %

Visitantes Interessados Vendas tentadas Vendas concretizadas

% €
ROI =
€ €

Bob Parsons, empreendedor, Tudo o que é medido e observado melhora.

fundador GoDaddy.com
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Que perguntas tem até agora?
https://pt.surveymonkey.com/s/modulo4_2014b

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Já pode começar a definir o seu plano de marketing na DreamShaper!

Vá a http://acreditaportugal.dreamshaper.com e continue a
desenvolver as suas ideias!

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Agradecemos a sua atenção e esperamos
por si no próximo workshop

Até lá!

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