ATIVIDADES PARA O CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E

PROPAGANDA
Diretrizes para o período de 23 a 27-03-2020
Nome do Aluno Letícia Pintor Garcia
RA F0442G-6
Disciplina Planejamento de Marketing

Escolha uma empresa no mercado brasileiro e responda as questões

propostas a seguir:
1. Defina quais as forças e os agentes envolvidos no Macro e Micro
ambientes de marketing
2. Para cada uma das matrizes abaixo, conceitue a ferramenta e sua
utilização:
Matriz GE;
5 Forças de Porter;
Matriz BCG;
Matriz Swot;
 
Questão 1:

Empresa escolhida é a Natura:

Micro ambiente

Variáveis controláveis:

Mix de comunicação
A empresa tem um leque extenso de produtos, com várias
Produto linhas desde infantil, barba, cabelo, maquiagem, perfumaria
e cuidados diários. E pela a empresa defender a causa da
sustentabilidade isso agrega valor ao produto.

Variedade de preço, preços acessíveis, mas não “tão

barato” para que o produto não transmita qualidade e
Preço eficiência. Facilidade no pagamento e atendimento
personalizado.

A Natura está presente em lojas físicas, venda direta, E-

Praça commerce e farmácias (somente a linha Soul)
 A Natura trabalha com kits promocionais, marketing de
Promoção digital, e a Natura institucional bem forte para mostrar a
cultura da empresa.

Desempenho financeiro

Vendas Prejuízo de R$ 69.1 milhões

Lucros 29.9% menor do que 2014

Participação A Natura possui 11,1% do mercado com parando com a

de mercado Unilever:12,2% e a O Boticário 10,9%.
Dados euromonitor

Capital
financeiro Receita dos produtos

Capital físico
Fabrica e distribuidora recursos tecnológicos

Capital
humano Treinamento relacionamento

Variáveis não controláveis:

Concorrentes diretos
Natura O Boticário Avon
Produtos Cabelo, corpo, Cabelo, corpo, Cabelo, corpo,
rosto, higiene, rosto, unhas rosto, unhas
fragrância, higiene, unhas higiene, unhas
maquiagens. fragrância, fragrância,
maquiagens maquiagens

Qualidade Qualidade Tradição pioneira Variedade beleza

percebida sustentabilidade valor agregado tecnologia
bem-estar

Público alvo Homens e mulheres Homens e mulheres Homens e mulheres

adultos adultos adultos
 adolescentes adolescentes adolescentes
crianças e bebês crianças e bebês crianças e bebês

Preço R$7,90 a R$196,70 R$ 6,39 A R$199 R$3,29 A R$189

Distribuição Venda direta, site, Venda direta, site, Venda direta site
loja física loja física

Clientes
Os consumidores Natura são todas as pessoas que valorizam os seus
produtos, suas crenças, possuem bom gosto, desejo de autoestima e que
estão em sintonia com o mundo da beleza. A empresa espera que os
consultores e consultoras sejam seus primeiros consumidores, para que
assim possam compartilhar suas experiências e demonstrar a eficiência de
seus produtos de forma clara e transparente. (NATURA, 2010j). Deste modo,
o objetivo da Natura é atender às necessidades dos clientes agradando-os
com produtos de alta qualidade e proporcionando o bem estar dos mesmos.

Macro ambiente

Vantagens competitivas da Natura

A forte concorrência presente no mercado de cosméticos, fragrâncias e
produtos de higiene pessoal têm motivado o desenvolvimento, criação e
oferta de produtos inovadores. Para a sobrevivência neste setor é
indispensável o posicionamento claro das marcas, cuidados com a imagem
transmitida, renovação de produtos através de lançamentos periódicos e
utilização correta dos canais de publicidade. 102 A Natura em seu mercado
de atuação, destaca-se por ostentar produtos de alta qualidade, estratégias
promocionais e de marketing bem elaboradas e consistentes, inovação
demonstrada através de lançamentos constantes de novas linhas de
produtos. Sua marca a colocou no patamar de liderança entre os fabricantes
de cosméticos nacionais. No entanto, sua posição é almejada e a empresa
enfrenta competição significativa de duas categorias: o setor de venda direta
e a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

Questão 2:

Matriz GE

A Matriz GE é uma ferramenta de gerenciamento criada pela McKinsey para

facilitar a alocação de investimentos entre as unidades de negócio
empresariais. Ela possibilita uma abordagem sistemática para aumentar o
retorno dos investimentos nas unidades da empresa. 
Assim, a Matriz GE facilita a avaliação dos portfólios de unidades de negócio
para que as empresas desenvolvam estratégias de crescimento pela
introdução de novos produtos ou negócios nesses portfólios. 
Com essa análise gráfica, o decisor passa a entender em quais unidades de
negócio investir e quais não valem tanto a pena. 

Como funciona a estrutura da Matriz GE

Primeiramente, vamos ver o que cada um dos dois eixos da Matriz GE-
McKinsey significa: 

Atratividade: como está o desempenho do mercado em geral e as

expectativas para o longo prazo; 

Força competitiva: qual a vantagem competitiva de cada unidade de negócio

e qual será seu desempenho em relação ao desse mercado em geral. 
As unidades de negócio a serem analisadas são então divididas entre dois
critérios por grau, o que indicará o seu posicionamento na matriz. 

Isto é: as unidades podem ter graus baixo, médio ou alto no quesito força
competitiva, assim como o setor do mercado pode ter baixa, média ou alta
atratividade. 

A caracterização dentre esses critérios, em graus variados, é que definirá as

três decisões principais que a empresa pode tomar em relação a seus
investimentos de unidades de negócios: 
Investir ou crescer; Ganhos seletivos; Sair ou colher.

5 Forças de Porter
As cinco forças de Porter é um modelo de análise de competição entre
empresas. Foi criado em 1979 pelo professor Michael Porter e é muito
usado na administração de empresas e em estratégias de marketing.
As 5 forças são os elementos de competição que devem ser analisados para
decidir qual a estratégia empresarial é mais eficiente diante da concorrência.
Para usar a ferramenta é preciso analisar os aspectos (forças). As 5 forças
competitivas, também chamadas de Matriz de Porter, são as seguintes:

1. Rivalidade entre concorrentes

Análise e localização de outras empresas que podem ser concorrentes por
oferecerem o mesmo produto ou serviço. É preciso saber se a concorrência
é direta, se as outras marcas são consolidadas no mercado e quais são as
vantagens que elas oferecem para o cliente.

2. Ameaça de produtos substitutos

Identificação de produtos oferecidos por outras empresas que tenham a
mesma função ou resolvam o mesmo problema. Deve-se verificar se o
produto oferecido pelo concorrente tem mais benefícios em relação ao que é
oferecido pela empresa.

3. Ameaça de novos concorrentes

Identificação das possibilidades e atitudes que sejam capazes de evitar o
surgimento de novos concorrentes. Por exemplo: criação de uma marca forte
no mercado e assinatura de contratos de exclusividade com os clientes.

4. Poder de negociação dos fornecedores

Verificar quais são os melhores fornecedores e priorizar que os escolhidos
não sejam os únicos fornecedores disponíveis. Essa medida serve para
evitar que eles tenham em suas mãos o poder de decisão sobre preços e
prazos de entrega.
5. Poder de negociação dos clientes
Análise da força do cliente na negociação antes de decidir pelo produto. É
importante levar em conta as outras ofertas existentes no mercado e o poder
de alcance da internet e do comércio virtual. O poder de negociação também
é chamado de Poder de Barganha.

Matriz BCG;

A matriz BCG é uma forma gráfica de representar a análise de portfólio de

uma empresa por meio da avaliação do ciclo de vida dos produtos que a
companhia possui. Ela foi criada por Bruce Henderson, na década de 70,
para a consultoria empresarial norte-americana Boston Consulting Group.

Hoje, a matriz BCG tornou-se uma das formas mais comuns de

representação de posicionamento de produtos em grandes empresas. Sua
representação é feita da seguinte forma: ela é dividida em quatro
quadrantes. O eixo X corresponde à participação relativa de mercado, que
pode ser alta ou baixa; o eixo Y corresponde ao crescimento do mercado,
que pode ser alto ou baixo.

A ideia é agrupar os produtos dentro da matriz de forma que suas

características principais representem em qual quadrante se encaixam. Os
quadrantes são popularmente conhecidos como “estrela”, “vaca leiteira”, “em
questionamento” e “abacaxi”.

Estrela: quadrante que indica os produtos com alta participação de mercado

e altas taxas de crescimento. É o carro-chefe da empresa e o item que
requer maior atenção para que não se torne uma vaca leiteira.

Vaca leiteira: são os produtos com taxa de crescimento regular e que

concorrem em mercados já estabelecidos. São os itens considerados “de
base” e que requerem pouco investimento. Geralmente estão consolidados e
geram bons lucros para a companhia
.
Em questionamento: representados por um ponto de interrogação, os itens
deste quadrante pertencem a mercados com altas taxas de crescimento,
porém exigem grandes investimentos e o retorno é baixo. Podem se tornar
estrelas no futuro, como também podem virar abacaxis.

Abacaxi: neste quadrante são posicionados os produtos com baixa

participação de mercado e sem perspectivas de crescimento. Quando
possível, a empresa deve evitar ou descartar esses produtos, pois eles
podem ser onerosos para a companhia.
.
 Matriz Swot;

A Análise SWOT ou Análise FOFA (em português) é uma ferramenta

utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo
usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma
corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser
utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um
pequeno comércio à gestão de uma multinacional. A Análise SWOT é um
sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da
empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert Humphrey,
que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas
décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores
corporações.

O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de

Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities)
e Ameaças (Threats). As Oportunidades e Ameaças são oriundas do Macro
Ambiente (externo) e as Forças e Fraquezas do Micro Ambiente (interno).

O ambiente interno é analisado e diagnosticado com base nos fatores mais

relevantes do Mix de marketing, das relações pertinentes aos concorrentes,
fornecedores e colaboradores. No caso do ambiente externo contemplamos
as relevâncias sobre o negócio no que se referem às variáveis econômicas,
políticas e legais, demográficas, socioculturais, tecnológicas, naturais e
setoriais. Os diagnósticos das matrizes de Porter, GE e BCG contribuem
para os apontamentos da SWOT.

.
 
 
 
Referências

DIAS, FlÁvio Augusto da Silva et al. PLANEJAMENTO E

DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS ADOTADO PELA NATURA
COSMÉTICOS S/A. 2019. 150 f. TCC (Graduação) - Curso de
Administração, Unisalesiano, Cajamar, 2019. Cap. 3.

ESCUCIATO, Débora. Natura bem estar bem. São Paulo: Prezi, 2016. 30

slides, color. Disponível em: https://prezi.com/iwggmmjmgw4h/natura-
marketing/. Acesso em: 07 maio 2020.

MORAES, Joana. A Matriz GE. 2019. Disponível em:

https://rockcontent.com/blog/matriz-ge/. Acesso em: 07 maio 2020

5 forças de Porter. Disponível em: https://www.significados.com.br/5-forcas-de-

porter/. Acesso em: 07 maio 2020.

O QUE é Matriz BCG? Disponível em: https://blog.sage.com.br/dicionario-

administracao-negocios/matriz-bcg/. Acesso em: 07 maio 2020.