Criação e Redação

em Meios Impressos,
Audiovisuais e Digitais
A Definição das Peças

Responsável pelo Conteúdo:

Prof.ª Esp. Andrea Barros

Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
 A Definição das Peças

• A Definição das Peças;

• Entendendo Melhor o Uso para Cada Recurso;
• Avaliar, Dentro das Premissas da Campanha,
as Melhores Escolhas;
• Refinar o Leque de Possibilidades
para Definição da Base de Trabalho.

OBJETIVOS

DE APRENDIZADO
• Levar o aluno a uma análise das melhores peças para o desenvolvimento de uma campanha;
• Introduzir o pensamento seletivo, para que as peças escolhidas sejam as mais adequadas
para que uma campanha seja realizada dentro da verba e objetivos propostos.
UNIDADE A Definição das Peças

A Definição das Peças

Com a multiplicação das formas que temos de nos comunicarmos hoje, o número
de peças publicitárias que podemos criar beira o infinito. Mas, há técnicas seguras
para nos ajudar a chegarmos ao melhor conjunto.

Para nos acompanhar nesta unidade, nos basearemos em um modelo de negócio,

utilizando-o no decorrer do nosso raciocínio, para que fiquem claras as etapas de
definição de peças de divulgação.

Vamos pegar como exemplo uma marca fictícia de importadora de cosméticos

orgânicos. Essa marca importa diversos cosméticos da Europa, todos produtos com
apelo natural: todos são produzidos de forma orgânica e têm a proposta de não agre-
direm nem o meio ambiente, nem a saúde de quem os usa. Por serem importados,
chegam ao Brasil com custo alto, por isso são considerados premium, com valores
em torno de 30% mais elevados do que produtos similares nacionais.

Essa marca vende seus produtos através de 4 caminhos:

• uma loja virtual;
• lojas físicas;
• atacadistas que distribuem os produtos para outros estabelecimentos;
• revendedores: alcançados pelos distribuidores (lojas de produtos de beleza, far-
mácias e supermercados).

Com essas informações, já estamos aptos a definirmos pontos importantíssimos:

perfil do público-alvo e tipos de público com os quais a marca tem contato.

Na prática, chegamos à seguinte conclusão:

• Perfil de público-alvo: homens e mulheres, da classe A e B+, preocupados
com questões ambientais, dispostos a cuidarem da própria saúde com produtos
que não ofereçam riscos, pagando mais por produtos diferenciados. Esse tipo de
público tende a ser politizado, consciente e ter alto grau de exigência das marcas
que escolhe.

Tipos de público com os quais a marca tem contato:

» consumidores habituados a compras virtuais;
» clientes de lojas físicas;
» distribuidores;
» revendedores;
» representantes das marcas importadas;
» colaboradores.

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 Sim, à primeira vista parece estranho considerarmos os representantes das marcas
importadas e os colaboradores como públicos de contato, mas é fundamental incluí-los
na criação de materiais de divulgação, detalhes que vamos conhecer mais adiante.

Então, a próxima pergunta é:

Que tipos de materiais são opções viáveis para atingirmos cada um dos públicos,
considerando o posicionamento da marca?

Para isso, temos que considerar um universo bastante amplo de recursos.

Veja aqui exemplos de opções disponíveis:

• anúncios;
• material impresso;
• portais na internet;
• sampling (distribuição de amostras grátis);
• Instagram;
• Facebook;
• embalagem;
• comunicados;
• materiais de ponto de venda;
• newsletters;
• YouTube;
• cupons de desconto.

A lista é grande e, dependendo da criatividade da agência/criador, pode ser infinita.

Então, como definimos um bom conjunto de peças?

Dicas de uma agência a respeito, disponível em: https://bit.ly/3kIDN7n

O modo mais eficiente é caminharmos agora para o detalhamento de objetivos

por público de contato.

Vamos fazer esse exercício, detalhando os objetivos pelos públicos que identifica-
mos anteriormente.
• Clientes da loja virtual: precisamos mostrar que a linguagem do site atende às
expectativas de criação de um ambiente que “respira” natureza, tem referências
do mundo orgânico, imagens suaves, frases de impacto e a clareza de que se
está no ambiente de uma empresa que respeita a natureza. Quando a entrega
chega, qual a experiência de quem abre a caixa? Há alguma surpresa, como
amostra grátis ou cupom de desconto? Algum folheto interessante?

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UNIDADE A Definição das Peças

• Clientes de lojas físicas: este público é o que chega mais perto dos produtos
– podem sentir a fragrância, manipular embalagens, experimentar texturas e
cores. Aqui, queremos comunicar o conceito de natureza, de produtos livres de
química prejudicial à saúde, equilíbrio, tranquilidade. Isso nos dá a dica de que o
ambiente deve trazer referências da natureza; uso de materiais orgânicos, como
madeira de flores naturais; música que transmita tranquilidade; claridade; unifor-
mes de vendedores com tecidos naturais; impressos em papel reciclado; cores
suaves; textos com apelo ecológico; etc. Na loja física, criamos um cenário para
que quem busca produtos orgânicos sinta-se em casa;
• Atacadistas: eles serão responsáveis por distribuir os produtos para inúmeras
lojas diferentes, onde cada item disputará a prateleira com concorrentes. O que
vale para um atacadista é a clareza de informação. Ele precisa ter acesso a
­materiais que o preparem para ter argumentos de venda junto aos seus clientes
que revenderão o produto. Quais são os diferenciais? Que produtos têm bom
giro nas prateleiras de supermercado? Há amostras grátis disponíveis? A ­tabela
de preços com margens de lucro é clara? As embalagens de remessa são se-
guras, fáceis de identificar e empilhar? Os prazos de entrega são confiáveis?
Ou seja, o material de comunicação desse público visa instrumentá-lo a revender
a marca com segurança. Bons materiais farão com que ele prefira revender uma
marca em detrimento de outra que o deixa na mão naquilo que é importante
para fazer o seu negócio funcionar;
• Revendedores: mesmo não havendo contato direto com os revendedores, eles
se disponibilizaram a revender os produtos da marca em questão através da
compra de atacadistas. Eles também precisam de suporte e informações claras
para poderem revender os produtos com segurança. A empresa disponibiliza
algum tipo de treinamento para vendedores? Há um jeito criativo e eficiente de
dispor os produtos na loja? Há algum tipo de possibilidade de se realizar a­ lguma
ação para experimentação? Algum tipo de brinde para clientes? Com essas in-
formações em mente, fica cada vez mais claro entender que tipo de material é
necessário para agradar esse importante público, que está disposto a revender
os produtos da marca para seus clientes;
• Representantes das marcas importadas: a marca escolheu a dedo os produ-
tos que queria trazer ao Brasil. Manter uma boa relação com as representantes
das marcas é fundamental para o sucesso do negócio. É preciso evidenciar que
os produtos estão sendo tratados com o devido carinho, de forma estratégica
e eficiente, garantindo bons resultados e a continuidade da operação no Brasil.
Esse público precisa de relatórios claros, com evidências de que a marca está
sendo devidamente trabalhada. Também é fundamental mostrar que materiais
criados aqui, de forma a divulgar uma marca exclusiva, estão alinhados à linha
de comunicação da matriz. Isso mostra que a importadora respeita a marca em
sua completude e está disposta a divulgá-la de acordo com seus valores e concei-
to originais. É muito importante mostrar a uma marca que entendemos e pen-
samos “do mesmo jeito”, evidenciando que os produtos estão em boas mãos;
• Colaboradores: eles fazem a empresa funcionar e precisam estar alinhados
com os valores propostos pela marca. Uma pessoa vegetariana trabalhando

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 em um frigorífico dificilmente falará bem da marca que a contratou. Nesse caso
específico, o erro está na área de recursos humanos, que deixou de lado a aná-
lise desse pequeno grande detalhe. Colaboradores que não vestem a camisa
da empresa e não estão alinhados com o seu propósito podem ser extrema-
mente prejudiciais à operação. Entretanto, ter colaboradores apaixonados pelos
produtos que vendem é uma força poderosa e indireta de marketing. Nada ven-
de mais do que uma pessoa apaixonada pela empresa onde trabalha, alinhada
com os valores de seu empregador. Mas, isso não se consegue de forma auto-
mática: os colaboradores são devidamente treinados? Conhecem os objetivos
e os valores pregados pela empresa? Recebem amostras para experimentar?
Têm acesso a todos os produtos? Todos esses recursos ajudam a conquistar os
colaboradores e a torná-los fieis escudeiros na defesa das marcas.

Assim, temos informações valiosas para sabermos o que vai ser feito para divulgar
a marca do jeito mais eficiente. Conseguimos enxergar cada público e suas deman-
das e, cruzando essas informações com peças que poderiam ser criadas, vamos
desenhando a campanha com base em referências mais seguras.

Entendendo Melhor o Uso para Cada Recurso

Agora que já temos claros os objetivos por público, vamos mais uma vez além,
pensando no conjunto de peças que poderiam formar uma campanha eficiente.

Conheça aqui peças que podem fazer parte de uma campanha em ponto de venda.
Disponível em: https://bit.ly/33TOm0z

Vamos pensar nas peças que seriam mais adequadas para cada público, para enten-
dermos as nossas possibilidades, explorando mais uma perspectiva de nosso exemplo.

Parece meio óbvio que alguns tipos de peças têm finalidades bem específicas,
como uma faixa de gôndola para ser fixada nas prateleiras de um supermercado.
Mas, muitas vezes, quando sai algo novo no mercado, muitos clientes acham que de-
vem fazer uso daquele recurso, sem analisar a sua real função. Há diversos casos de
peças usadas de forma completamente inadequada, colocando em risco uma cam-
panha. Veja aqui exemplos: anunciar coleta de lixo seletiva na embalagem de pão da
padaria. Quem gosta de ver a própria comida associada com lixo? A mídia em si é
bacana, o que está errado é o uso que está sendo feito dela. Outro exemplo: anunciar
tortas doces e calóricas em uma revista voltada ao fitness. A tiragem da revista pode
ser super alta, o valor do anúncio vantajoso, mas colocar esse tipo de produto nas
páginas de um veículo de quem quer entrar em forma passa até a ser uma afronta.

Então, quando entendemos as necessidades de cada público, como no movimento

anterior, esses riscos são muito minimizados. Vamos direto às necessidades, procu-
rando os melhores meios de comunicar a mensagem que queremos passar.

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UNIDADE A Definição das Peças

Para os públicos que identificamos e com os quais necessitamos nos comunicar,

vamos nos basear na introdução de uma nova marca importada, a ser realizada pela
empresa que é a nossa referência até o momento. Considerando que o objetivo da
campanha é comunicar que existe uma nova marca, vejamos quais peças podería-
mos considerar, em um primeiro olhar, para cada um dos públicos.
• Clientes da loja virtual: um banner no site, brinde temático ligado à nova linha
de produtos, oferta especial por e-mail para os clientes cadastrados, envio de
amostra grátis para qualquer compra realizada no site, cupom de desconto para
uma próxima compra;
• Clientes de lojas físicas: um display colocando os produtos da nova marca
em destaque, um folder com os detalhes de cada linha, um cartazete, amostras
grátis, um convite para ação de experimentação, uma filipeta comunicando o
lançamento a ser colocada nas sacolas para qualquer compra realizada na loja;
• Distribuidores: um folder apresentando a nova marca, com todos os diferen-
ciais de venda, seus benefícios e a melhor maneira de comercializar o produto.
Disponibilização de fotos, materiais de divulgação e treinamento a serem repas-
sados a revendedores;
• Revendedores: treinamento, fornecimento de apostila com características dos
produtos, discurso de vendas, sugestão de empilhamento, vitrine e amostras grátis;
• Representantes das marcas importadas: arquivos de todos os materiais de-
senvolvidos para a campanha para aprovação, fotos das ações realizadas e pe-
ças finalizadas;
• Colaboradores: apresentação realizada pelo departamento comercial, comu-
nicando a novidade, os objetivos de venda com a nova marca e a distribuição
de kits de amostras para proporcionar a experimentação. Disponibilização de
painel com peças criadas, além de fotos de ações realizadas para que todos
fiquem alinhados.

Juntando cada uma das possibilidades ligadas a cada público, teremos uma lista
de peças que precisará ser analisada, verificando quais são os recursos disponíveis,
o que nos leva à próxima etapa.

Avaliar, Dentro das Premissas

da Campanha, as Melhores Escolhas
O quanto a nova marca significa no portfólio da empresa?

É um grande lançamento?

É uma marca importante, mas com expectativa de vendas mediana?

É um complemento de portfólio?

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 Com essas respostas em mãos, vamos definir, como objeto de exemplo, que se
trata de uma marca importante, mas com expectativa de vendas mediana, uma vez
que consideraremos que o carro-chefe de nossa empresa em questão seja maquiagem
e estamos falando do lançamento de uma linha de produtos voltada para cuidado
capilar. Isso significa que a verba a que teremos acesso não será muito significativa,
o que nos leva a filtrar recursos que se encaixem dentro desses limites.

Para que o processo seja limpo e claro, vamos construir uma lista única de todas
as peças que consideramos interessantes para os nossos públicos, conforme apre-
sentado a seguir.
• Banner no site;
• Brinde temático;
• Oferta especial por e-mail para os clientes cadastrados;
• Amostra grátis;
• Cupom de desconto para uma próxima compra;
• Display;
• Folder;
• Cartazete;
• Convite para ação de experimentação;
• Filipeta;
• Folder com características técnicas;
• Fotos;
• Treinamento;
• Apostila para revendedores;
• Fotos de ações realizadas;
• Apresentação do departamento comercial.

Todas essas peças que foram aqui listadas corresponderiam a um conjunto exce-
lente para divulgação se a verba não fosse um limite real e se a representatividade da
marca fosse muito expressiva. Mas, como citamos anteriormente que o esforço e a
verba são medianos, teremos que fazer ajustes.

Para que a campanha atenda aos objetivos dentro da verba disponível, é preciso fazer os
seguintes questionamentos:
• Quais são as peças mais caras?
• O que é realmente indispensável?
• O que pode ser produzido e aproveitado por pelo menos dois dos públicos?
• O que pode ser substituído por peça/ação alternativa?

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UNIDADE A Definição das Peças

Esse tipo de análise é fundamental antes de iniciarmos qualquer criação. Ganha-se

tempo e a criação passa a ser ainda mais estratégica, pois, uma vez que temos cla-
reza do tipo de peça que será criada, fica muito mais fácil identificar o conteúdo e a
forma de cada uma delas.

Quando uma agência ou criador conquistam um novo cliente, é muito tentador

fazer uma campanha super dimensionada. É normal querer mostrar serviço, evi-
denciando toda a capacidade de criação. Mas, ninguém ganha com isso. A verba
do cliente acaba não sendo utilizada de forma justa e os resultados, na maioria das
­vezes, não são maiores do que aqueles alcançados com uma campanha bem execu-
tada com peças e valores equilibrados.

Em publicidade, o ideal é chegar no perfeito equilíbrio de um número de peças

­eficaz, dentro do melhor aproveitamento da verba.

Esse raciocínio nos leva à próxima fase, onde vamos analisar a real necessidade
de cada peça e a forma de fazermos o aproveitamento mais inteligente da verba.

Uma boa campanha traz com ela uma inteligência que justifica cada uma das pe-
ças ou ações, em total alinhamento aos objetivos apresentados pelo cliente.

Refinar o Leque de Possibilidades

para Definição da Base de Trabalho
Depois de partirmos de um universo de tudo o que seria possível e ideal, vamos
refinando as informações para encaixarmos esse conceito no mundo real.

Sim, porque, na prática, dificilmente encontraremos um cenário onde o dinhei-

ro e os recursos são ilimitados, nos levando a fazer escolhas inteligentes e sensatas
o suficiente para convencer os clientes e, principalmente, alcançarmos os resulta-
dos esperados.

Ao pegarmos a lista que levantamos anteriormente, chegamos às seguintes con-

clusões, ao lado de cada peça.
• Banner no site: baixo custo, alto impacto, fácil execução;
• Brinde temático: no início, pensou-se, hipoteticamente, em uma nécessaire.
Mas, é um item de custo relativamente alto para ser produzido em volume.
­Então, optou-se por um pente personalizado, que combina bastante com a linha
de cuidado capilar e tem custo unitário bem mais baixo que a nécessaire;
• Oferta especial por e-mail para os clientes cadastrados: baixo custo, fácil
execução. O que precisa ser considerado é se o desconto ou oferta oferecidos
aos clientes é compensatório, considerando-se as margens de lucro do produto.
10% de desconto para a primeira compra é viável?

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• Amostra grátis: investimento moderado. É bastante eficiente, mas, para uma
campanha mediana, fica fora de propósito em um primeiro momento. Isso leva
à necessidade de criação de material impresso bastante eficiente na comunica-
ção dos atributos do produto;
• Cupom de desconto para uma próxima compra: custo de produção baixo.
Mas, vale a análise se o desconto é aplicável dentro da margem de venda do
produto. A vantagem do cupom de desconto é que ele acaba impulsionando a
venda de outros produtos;
• Display: grande efeito no ponto de venda, mas alto custo de produção. Não
vale aqui uma orientação de como montar uma bela vitrine dando destaque ao
lançamento ou uma maneira diferente de dispor o produto na prateleira?
• Folder: custo de impressão mediano, mas eficiente na comunicação dos atributos
de um produto. Será que não vale a pena investir na criação de um material
bonito e disponibilizá-lo apenas eletronicamente?
• Cartazete: custo unitário alto, mas se impresso pelo processo digital pode ser pro-
duzido de forma unitária e fazer grande diferença no ponto de venda. O arquivo
pronto para impressão pode ser disponibilizado para revendedores, que arcam
com o custo de produção para poderem utilizar esse recurso, de forma opcional,
na decoração de suas lojas;
• Convite para ação de experimentação: seria maravilhoso disponibilizar um
cabeleireiro para aplicar um determinado tipo de produto nos cabelos dos
clientes. É uma ação de alto impacto, mas envolve também custos elevados e
logística complicada. Em uma campanha de média importância, não tem tanta
relevância. Uma alternativa poderia ser disponibilizar um guia virtual no site
ou através de QR code, mostrando a forma mais correta de lavar os cabelos.
O custo de produção de um material dessa natureza não é alto e pode alcançar
grande sucesso, estimulando a venda dos produtos da marca;

Veja o que é um QR Code: https://glo.bo/300sL5s

• Filipeta: baixo custo, pode ser produzida em volume e pode ser um material
coringa para comunicar, de forma breve, o lançamento da nova marca;
• Folder com características técnicas: custo mediano, mas fundamental para
auxiliar no convencimento dos distribuidores e revendedores. Nesse caso,
pode valer investir na criação de um layout muito bem resolvido e disponibili-
zar esse material apenas em formato eletrônico, eliminando-se assim qualquer
custo de impressão;
• Fotos: em vez de produzirmos fotos próprias, aqui vale solicitar ao fabricante,
na matriz, para disponibilizar o acervo da marca, dispensando-se assim um
custo alto da campanha;
• Treinamento: pode ser realizado nos locais (distribuidores e revendedores) a um
custo relativamente alto, considerando a produção de uma apresentação técnica,

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UNIDADE A Definição das Peças

a disponibilização de um professor, o deslocamento até os locais determinados­.

Nesse caso, uma alternativa seria o agendamento de uma aula a distância, atra-
vés de ferramentas como o Zoom, por exemplo, ou a disponibilização de mate-
rial didático de forma eletrônica (nem sempre 100% eficiente, porque nem todos
os que deveriam acessam o conteúdo disponibilizado);
• Apostila para revendedores: o que é discutido em treinamento corresponde ao
conteúdo disponibilizado na apostila para revendedores. Nesse caso, considerando­
que podemos desenvolver o treinamento em formato eletrônico, podemos uni­
ficar essa peça com informações que atendam os distribuidores, os revendedores
e os colaboradores, reduzindo assim, significativamente, os investimentos;
• Fotos de ações realizadas: baixo custo, sem necessidade de produção especial,
podem ser realizadas sem custo através de registros feitos de celulares, acompa-
nhadas de um bom relatório;
• Apresentação do departamento comercial: pode ser a mesma disponibilizada
a distribuidores e revendedores.

Esse refinamento não é um exercício fácil nem agradável de fazer. Sim, porque
podemos ter a sensação de que vai “faltar” algum recurso importante.

Esse é o momento de usarmos a inteligência para conseguir alcançar os objetivos

com o menor número de recursos possível. Sim, isso é possível e é aí que acontece
a mágica de uma boa agência/criador.

O que valoriza um bom trabalho é sempre conseguir fazer mais com menos, alcançando
os melhores resultados. Por quê? Porque mostra respeito ao produto e ao cliente, faci-
litando que ele permaneça conosco, criando uma relação de confiança com a agência e
não alimentando a sensação de que a verba disponibilizada foi utilizada de forma leviana
e pouco eficaz.

Uma simples pergunta pode lhe ajudar a chegar a uma lista de peças justa: “se
o dinheiro fosse seu, como investiria para conseguir os resultados de que precisa?”.

Tendo essa ideia clara em mente, podemos chegar a uma análise que leva à lista
final aqui apresentada.
• Banner no site;
• Brinde temático: pente para cabelos;
• Oferta especial por e-mail para os clientes cadastrados;
• Cupom de desconto para uma próxima compra;
• Folder – versão eletrônica;
• Cartazete – impressão digital;
• Guia virtual mostrando como lavar os cabelos;
• Filipeta;

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 • Folder com apresentação de atributos, características técnicas e dicas de
venda – formato eletrônico;
• Fotos disponibilizadas pela matriz;
• Treinamento virtual;
• Fotos de ações realizadas – de celular;
• Relatório de resultados.

O próximo passo consiste em cotar cada uma das peças pré-determinadas, ava-
liando se são passíveis de serem encaixadas na verba disponível.

Esse é o último filtro para que seja definido o melhor conjunto de peças.

Na hora de partirmos para a cotação, é necessário considerarmos os seguin-

tes aspectos.
• Valor de criação: custos relativos à agência ou ao criador;
• Valores de mídia: relativos à compra de espaço em revistas, TV, rádios, etc.;
• Valores de produção dos materiais para veículos: será necessário gravar um
spot de rádio? Um comercial de TV? Uma vinheta? Tudo isso é custo relativo à
produção que precisa ser considerado nessa fase;
• Valor de produção considerando as quantidades necessárias: para impres-
sos que precisam ser produzidos em grande quantidade, o melhor processo é
sempre o offset. Para os de quantidade reduzida e maior grau de personaliza-
ção, o sistema digital é o mais interessante;
• Valores de manuseio: sim, algumas campanhas que incluem brindes, por
exemplo, necessitam de manuseio. Imagine que uma nécessaire seja o brinde
e que dentro dela seguirão duas amostras grátis mais um pequeno folheto. Em
uma campanha, pode-se produzir 10.000 nécessaires. A montagem, de colo-
car as amostras mais o folheto em cada uma delas, leva tempo e é um trabalho
minucioso que, obviamente, incide em um custo. Esse custo, se esquecido, pode
ser impeditivo na realização da ação;
• Valores de web: é preciso atualizar alguma informação no site? Fazer posta-
gens regulares no Instagram ou Facebook, criar um banner para um portal?
Tudo isso tem custo, que não pode ser esquecido;
• Lotes mínimos: não adianta ter um custo unitário baixo, como, por exemplo,
R$ 0,35, se o lote mínimo para produção é de 10.000 peças e precisamos ape-
nas de 1.000. Essa conta nunca vai fechar! Logo, vale mais uma peça de valor
unitário de R$ 2,00 que possa ser comprada em um lote mínimo de 500 peças;
• Valores de frete: muitas vezes o custo unitário de um brinde é baixo, mas o
frete é impeditivo. Esse valor tem que ser considerado na verba e pode ter gran-
de impacto, assim como impostos de produtos importados. Há um outro tipo
de frete que pode ser esquecido e também colocar em risco uma campanha...
Imagine que um brinde tenha sido criado, como uma camiseta, por exemplo.

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UNIDADE A Definição das Peças

Então, oferece-se, em uma campanha nacional, que a partir de R$ x,00 em

compras ganha-se uma camiseta. Os consumidores fazem tudo certo e ganham
a camiseta. Mas, quanto custa enviar essa camiseta para o Acre, por exemplo?
E qual o custo da embalagem para fazer essa remessa? Esse pequeno grande
detalhe faz toda diferença no momento de definirmos quais serão as peças que
farão a composição de nossa campanha;
• Prazo de entrega: não adianta termos o melhor preço se a peça não chega
no prazo necessário. Imagine uma empresa que vai participar de uma feira e
o sucesso de sua participação depende do material de divulgação. Um simples
atraso no prazo de entrega pode fazer com que a feira vá por água abaixo...;
• Qualidade: nem a melhor criação resiste a uma execução mal realizada. Ima-
gine o impacto de um cliente ao ver o logo de sua empresa impresso na cor
errada? Ou uma impressão tão ruim que não possibilita leitura? Ou um papel de
qualidade tão baixa que desprestigia o produto? Produção de qualidade tem va-
lores mais altos, mas também a garantia de fazer a campanha ficar mais bonita
e ter impacto positivo.

Ao centralizar a produção de materiais de uma campanha em um único fornecedor,

na maioria das vezes, conseguimos redução de valores. Logo, procure cotar sempre
todos os impressos juntos, quando for procurar uma gráfica, por exemplo. Também
vale cotar em conjunto materiais de clientes diferentes. Um lote grande de peças
diferentes em uma gráfica sempre facilita a redução de preço.

Todo esse detalhamento sobre cotação é fundamental que ocorra ANTES da

criação. Um dos maiores limitadores em uma campanha é a verba. Se soubermos,
exatamente, quanto custará todo o pacote de peças, não perdemos tempo nem di-
nheiro investindo em coisas que não serão colocadas em prática, sem contar que não
geramos frustração no cliente. Uma das coisas mais difíceis de administrar é mostrar
uma campanha com inúmeras peças maravilhosas a um cliente e, logo em seguida,
dar a notícia de que dá para fazer apenas 20% do que ele viu.

Entretanto, mostrar “um pouco mais” do que a verba possibilita pode ser uma
boa estratégia de convencimento. Muitas vezes, ao se deparar com uma campanha
super bem resolvida e descobrir que liberando um pouco mais de verba conseguiria
tê-la de forma completa, pode funcionar com uma ótima alavanca de vendas. Uma
boa agência/criador consegue ser muito convincente quando mostra o que é possível
fazer por uma marca. Na medida certa, sem exagero, esse tipo de estratégia pode
funcionar muito bem.

Importante: veja que até o momento, não se iniciou nenhum processo de criação.
Seria perda de tempo e o trabalho final ficaria pouco consistente.

Mesmo que a tentação seja grande de ir rapidamente para a parte lúdica do pro-
cesso, é preciso fazer a coisa certa para garantir resultados coerentes.

Ótimas ideias podem ir para o lixo se não passarem pelo filtro do que é ou não possível.

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 Na fase de definição das peças, um erro comum das agências é utilizar jargões de
marketing para dar nome às peças e às ações. Se o cliente se sentir inseguro, pode
ficar inibido a perguntar do que se trata e, por esse simples detalhe, não comprar a
ideia. Por isso, preste atenção na maneira de apresentar as peças, fazendo de tudo
para que a linguagem utilizada seja simples e autoexplicativa.

Cliente nenhum é convencido se sente-se inseguro. Imagine uma pessoa leiga em

marketing ser comunicada de que a campanha dela consistirá das seguintes ações:
“Sampling”, “Focus-group”, “Back-drop” para fotos, etc...

Se o cliente não souber do que se trata e ficar com vergonha de perguntar, ele
não vai comprar. Por isso, tenha cuidado em traduzir cada peça e, sendo possível,
elimine até os termos técnicos. Se pensarmos assim, as ações/peças acima ficariam:
distribuição de amostras, grupo de discussão e fundo para fotos. Tão mais fácil e
acolhedor, não?!

Então, depois de toda a análise, chegamos às peças que realmente farão a com-
posição da campanha e estamos prontos para começarmos a desenvolver conteúdo
e forma.

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

 Leitura
Vocabulário Publicitário: conheça os jargões e expressões!
https://bit.ly/3mQ9Vbg
Aprenda todos os passos de uma campanha publicitária inesquecível
https://bit.ly/3mMF6Ek
Mais 18 peças publicitárias que são geniais na arte de passar sua mensagem
https://bit.ly/3cxldwg
5 ações de publicidade para pequenas empresas
https://bit.ly/348UqTh

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Referências
VASCONCELOS, L. R. Planejamento de comunicação integrada. São Paulo:
Summus, 2013.

MARTINS, Z. Redação publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.

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