Técnicas de

Promoção de Vendas
e Merchandising
 Material Teórico
Merchandising

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Ms. Alexandre Giorgio

Revisão Textual:
Profa. Esp. Vera Lídia de Sá Cicarone
 Merchandising

• Definições

• Os cinco principais sentidos humanos

• A revolução do autosserviço

• Sinalização do PDV

É com muita alegria que trazemos, para nosso estudo, este

abrangente conteúdo, que será abordado de forma sintética e
de maneira que você conseguirá, ao término da disciplina, ter
um bom conhecimento do assunto, sendo capaz diferenciar
termos e conceitos utilizados no dia a dia da promoção de
vendas e Merchandising.
Nesta unidade, trataremos das origens, evolução e ferramentas
do merchandising. São técnicas e suportes que vemos todos
os dias nos mais singelos pontos de vendas (PDV) e também
nas mais sofisticadas lojas do mundo. Tudo o que é disposto
no PDV lá está por uma razão muito simples: convencer-nos a
consumir mais produtos e serviços. E consegue.

Para que os objetivos da unidade sejam alcançados, é de fundamental importância que você
leia, cuidadosamente, todo o material e realize com atenção as atividades propostas.
Nesta unidade, é importante que, durante as leituras e a realização dos exercícios, você consiga
compreender os termos vendas, merchandising, product placement, tie in entre outros.
Sugerimos que você:
• acesse o material teórico, lendo-o com atenção;
• depois, veja a Apresentação Narrada para melhor compreender os principais assuntos da
unidade;
• em seguida, realize a atividade de sistematização para verificar sua aprendizagem sobre o
tema;
• realize a atividade de aprofundamento, que associa os assuntos que estudamos à atividade
profissional através de reflexão e produção de sua própria autoria no Fórum de Discussão;
• leia atentamente os textos e assista aos vídeos indicados no material complementar.

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 Unidade: Merchandising

Contextualização

A decisão do consumidor pela aquisição de qualquer produto é muito influenciada no ponto

de venda e, portanto, a comunicação que acontece no local em que consumidor, dinheiro e
produto se encontram é de vital importância para o comércio.
As questões que aparecem com maior força são: Desde quando existe o autosserviço? Quais
as principais ferramentas de Merchandising disponíveis para utilização no PDV? Quais as
diferenças entre elas?
Para respondermos a essas e outras questões relevantes para o estudo desta intrigante
disciplina, será preciso conhecermos os principais instrumentos de comunicação no PDV bem
como compreendermos a suas consequências para a comunicação.
Esperamos que, ao término deste capítulo, as questões propostas acima estejam devidamente
respondidas e que estejamos prontos para as questões teóricas e técnicas da disciplina.

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 Definições

Merchandising é a ação de destacar produtos e serviços no ponto de venda (PDV) e não se

refere a ações desenvolvidas na televisão e congêneres.
Segundo João Riva: “merchandising é qualquer ação que fazemos no ponto de venda para
dar mais visibilidade a produtos e, dessa forma, chamar a atenção do potencial consumidor”
(RIVA, ELOI, et al., 2013, p. 76).
Assim sendo, é fácil imaginarmos que essa prática não é nova e vem sendo utilizada desde
os primórdios do comércio, mesmo que intuitivamente, em feiras, carroças de caixeiros
viajantes, caminhão de frutas que passa na rua de casa, bancas de jornal e, é claro, nas lojas e
supermercados modernos.
É claro que quem tem algo bom para vender quer deixar isso bem exposto. A lógica não mudou
até hoje, pelo menos para quem está atento aos movimentos do consumidor no ponto de venda.
Quer vender? Exponha. Não quer? Esconda. Essa é a lógica básica do merchandising.
Merchandise, em inglês, significa mercadoria e merchandising pode ser traduzido com o
significado de “trabalhando com mercadorias” ou, como traduz livremente Riva em seu livro,
“operação com mercadorias” (RIVA, ELOI, et al., 2013, p. 76). O consumidor é sensível a
estratégias no ponto de venda e costuma adquirir produtos e serviços que sobressaem no PDV.

Os cinco principais sentidos humanos

Percebemos o mundo e suas mensagens através de nossos sentidos principais e, como sabemos,
eles são: visão, audição, olfato, tato, e paladar. Uma pessoa sem nenhum desses sentidos terá muita
dificuldade em saber o que é o mundo e em compreender a realidade ao seu redor.
Qualquer que seja o modo de comunicação com seres humanos, ele precisará necessariamente
utilizar essas potencialidades perceptivas, o que significa que qualquer mecanismo de
comunicação deverá tocar, pelo menos, um desses sentidos.
No PDV isso não é diferente. Se quisermos que as pessoas provem ou percebam a existência
de um produto, teremos que apelar para esses sentidos humanos e, como podemos imaginar,
quanto mais sentidos pudermos influenciar, melhor será.
O PDV é um lugar ótimo para isso, pois é o único lugar onde consumidor, dinheiro e
produto se encontram ao mesmo tempo, e, por isso, devemos tocar esses sentidos para
provocar percepção positiva em relação ao produto que queremos promover. O entendimento
dessa realidade é uma revelação e uma consciência importante. Vou reforçar: o ponto de
venda é o único lugar onde consumidor, dinheiro e produto se encontram ao mesmo tempo.

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 Unidade: Merchandising

A compreensão desse fato é extremamente relevante para o estudo do merchandising e da

sua importância no processo de compra dos consumidores, e também para entendermos
por que a decisão de compra final é geralmente feita no PDV. Isso faz desta disciplina uma
das mais relevantes para aqueles que atuam em empresas e comércios.
A percepção humana faz-nos pensar em pipoca quando estamos no cinema, procurar a
praça de alimentação quando estamos em um Shopping Center, associar prazer à alimentação,
desejo (interesse) ao olhar, firmeza e segurança ao toque, assim por diante.
É disso que trata o estudo de merchandising.

A revolução do autosserviço

Para grandes volumes de vendas, o tempo de compra no balcão acabou. O modelo antigo
de busca por produtos intermediada por um atendente que mediava as compras e escolhas
está ficando cada vez mais encolhido. Essa revolução aconteceu por causa do modelo de
autosserviço, ou seja, o consumidor escolhe o que deseja colocar em seu carrinho de compras
sem pedir o auxílio de um atendente.
Ao entrarmos em um supermercado, farmácia, magazine, etc., encontramos esta realidade
no que se refere a decisão de compra: o consumidor escolhe o que quer levar!
A intermediação de um atendente tende a desaparecer quando o assunto é volume de
compras, pois escolhemos diretamente nas gôndolas o que desejamos levar para casa. Essa
realidade faz com que as práticas de persuasão no ponto de venda aumentem e evoluam cada
vez mais. É o consumidor que escolhe o que vai comprar com base no que está exposto e é
ofertado no ponto de venda, conhecido como loja de departamento.
Uma loja de departamento é definida como um estabelecimento aberto ao público com
grande oferta de mercadorias de diferentes procedências e que permite ao consumidor a livre
escolha dos produtos ofertados, dispostos em prateleiras alinhadas. As lojas de departamentos,
historicamente, vendem produtos como roupas, móveis utensílios para casa, brinquedos etc.
Este modelo de negócio iniciou-se no século dezenove impulsionado pela expansão econômica
criada pela Revolução Industrial.
Autores divergem ao determinarem a primeira loja do mundo a apresentar esse modelo,
mas certamente estão, entre as pioneiras, a Bennetts Irongate, do Reino Unido, fundada em
1734 (e ativa até os dias de hoje), e a Bon Marchè, em Paris, França. Mais tarde, nos Estados
Unidos, surgiu o primeiro supermercado oferecendo a técnica de autosserviço. É de 1930 a
inauguração do King Kullen, mercado que foi inaugurado em Long Island, NY, que traz o modelo
de supermercado conhecido até os dos dias de hoje, trazendo o autosserviço à nossa realidade.
No Brasil, o frigorífico Wilson pode ser considerado a primeira loja de autosserviço,
oferecendo embutidos, linguiças, salsichas etc. Em 1953, o supermercado firmou-se
oficialmente em nossas terras.

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 A partir do momento em que nós, consumidores, escolhemos sozinhos, entre várias prateleiras,
os produtos e as marcas que vamos efetivamente levar para casa, o merchandising tomou uma
força muito grande, pois passou a ser o grande influenciador de compra no PDV.

Evolução nas técnicas de merchandising

Desde a disposição organizada até as avançadas técnicas de merchandising dos dias
de hoje, temos uma evolução e tanto. Vamos ver quais as técnicas e ferramentas mais
utilizadas, hoje, em merchandising.

Sinalização do PDV

Com a imensa variedade de produtos e serviços ofertados, hoje, nos pontos de venda,
em especial nos supermercados, a primeira coisa que passa a ser intensamente priorizada
é a organização dos produtos em categorias e sua devida sinalização. Qualquer pessoa que
tenha entrado, recentemente, em um supermercado é capaz de perceber a preocupação com o
agrupamento de produtos similares em gôndolas e corredores. Esse agrupamento é chamado
de sinalização de setor ou categoria.
As sinalizações principais são:

1 - Sinalização de grupos de produtos, em que placas orientam os consumidores como

encontrar produtos agrupados por lógica de categorias como esportes, cama, mesa e
banho, ferramentas, etc.

2 - Sinalização de preços de produtos, em que, dentro dos determina uma subcategoria

dentro dos grupos, dividindo por preços as diferentes alternativas ao consumidor.

3 - Outra subcategoria dentro das sinalizações é aquela em que o varejista divide, por
subgrupos de linhas, produtos similares com usabilidades diferentes, como toalha de
praia, toalha de banho, toalha de rosto etc.

Materiais de sinalização de PDV

São diversos os tipos de sinalização dentro de um ponto de venda e variadas as suas funções
junto ao consumidor. Vamos ver os principais e mais utilizados.

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 Unidade: Merchandising

Figura 1 - Exemplo de adesivação de vitrine em shopping.

1 - Adesivo. É uma lâmina impressa adesiva que
permanece colada sobre superfície fixa. Serve para
indicar e ressaltar algum artigo de venda na loja.
Por ser barata e facilmente removível, é largamente
utilizada em estabelecimentos comerciais diversos,
como em vitrine de lojas.

Fonte: mileniumvisual.com.br

Figura 2 - Adesivação de chão. Cortesia de PDV ativo.

2 - Adesivo de chão. A adesivação de chão é muito
utilizada para direcionar o comprador para a gôndola
correta. Costuma indicar promoções temporárias e é
facilmente aplicável e de fácil remoção, além de ser
de baixo custo de produção.

Fonte: gillette.com

Figura 3 - Adesivo dupla face.

3 - Adesivo dupla face. É um tipo de adesivo muito
comum em vitrines de lojas por sua característica
peculiar de permitir impressão dos dois lados do
adesivo. Tanto o lado em que fica a cola quanto o
outro podem ter informações impressas. Dessa forma
é adequado para vidros e vitrines.

Fonte: walshgraphics.ie

Figura 4 - Backlight em nevada.

4 - Back Light. É uma placa externa, similar a um
outdoor, mas pode ter proporções diferentes deste
e caracteriza-se pela iluminação interna de seu
conteúdo. Muito utilizada para sinalização nas vias
de trânsito para indicar a localização de uma loja ou
sua proximidade. A iluminação vem de dentro ou de
trás da imagem.

Fonte: Thinkstock/Getty Images

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 Figura 5 - Balcão de degustação/demonstração.
5 - Balcão de degustação/demonstração. Geral-
mente disposto dentro do PDV, proximamente à gôn-
dola onde se encontra o produto a ser vendido. É um
balcão, geralmente, de material plástico ou madeira,
onde uma promotora expõe produtos alimentícios
para degustação gratuita dentro do PDV.

Fonte: Pdvnews.com.br

Figura 6 - Bandeirolas criadas pela Colorscreen

6 - Bandeirolas. Geralmente penduradas entre o
teto e as gôndolas. Servem para anunciar produtos
e sinalizar o espaço físico em que ele está na loja.
Fonte: Colorscreen.com.br Feitas de papel ou plástico, têm duração curta no
PDV para ações rápidas.

Figura 7 - Banner executado pela oficina de sinalização.

7 - Banner. Peça impressa em material flexível, na
maioria dos casos, ou em peça rígida. Geralmente
é afixada verticalmente. Normalmente chama a
atenção para uma promoção ou novidade no PDV.

Fonte: Oficinadesinalizacao.com.br

Figura 8 - Biombo
8 - Biombo. Peça rígida, articulada e adesivada.
Serve para dividir espaços físicos ou isolar uma região
dentro do PDV para fins específicos de determinado
produto ou marca.

Fonte: Artworkdigital.com.br

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 Unidade: Merchandising

Figura 9 - Cartazes aéreos.

9 - Cartaz aéreo. Peça produzida em material

rígido ou flexível que é pendurada no teto do
PDV. Normalmente utilizada para anunciar uma
promoção específica, ilha ou linha de produtos de
determinada marca.

Fonte: Parmaonline.com.br

Figura 10 - Cartaz de PDV.

10 - Cartaz de PDV. Peça impressa em papel ou

plástico e disposta dentro ou fora do PDV. Utilizada
para múltiplos fins de promoção dentro da loja.

Fonte: Oficinadesinalizacao.com.br

Figura 11 - Corner da Knorr.

11 - Corner ou ilha. Delimita um espaço físico em
formato de miniloja de determinado produto ou
marca. Pode servir como agregador de produtos
similares em épocas específicas, como em período
de festas juninas.

Fonte: Pdvnews.com.br

Figura 12 - Belo display da Hellmann’s.

12 - Display. Uma das grandes ferramentas de
merchandising. São, em geral, prateleiras produzidas
especificamente para expor produtos de uma
mesma marca ou extensões de linha de produto de
um mesmo fabricante. São fabricados em material
plástico, madeira ou metal.

Fonte: Pdvnews.com.br

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Figura 13 - Faixa de gôndola em freezer.
13 - Faixa de gôndola. Peça produzida, geralmente,
em material plástico ou papel de alta gramatura e
disposta na parte frontal de prateleiras. Pode servir
para delimitar uma área da prateleira de produtos de
determinada marca, anunciar promoções rápidas,
expor mensagens publicitárias etc.

Fonte: Pdvnews.com.br

Figura 14 - Flâmula criada pela empresa Aragon

para BMG.
14 - Flâmula simples. Bandeirolas fixadas em
haste vertical.

Fonte: Freeshop.com.br

Figura 15 - Front Light. Imagem cortesia de Alvimann.

15 - Front Light. É uma placa externa similar a um
outdoor, mas que pode ter proporções diferentes de
um outdoor e caracteriza-se pela iluminação externa
de seu conteúdo. Muito utilizada para sinalização nas
vias de trânsito para indicar a localização de uma loja
ou sua proximidade. A iluminação vem de fora ou
pela frente da imagem.

Fonte: Morguefile

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 Unidade: Merchandising

Figura 16 - Inflável em formato de Papai Noel em

promoção do Azeite Gallo.
16 - Inflável. Forma de balão ou outra especificada
pelo cliente. Feita em material plástico flexível, é
impressa com mensagens publicitárias e preenchida
com ar ou gás. Em geral flutua dentro ou fora da loja.

Fonte: Pdvnews.com.br

Figura 17 - Inflável Gigante.

17 - Inflável gigante. Igual ao o inflável, mas
produzido em enormes proporções. Pode ter,
praticamente, qualquer forma desde que possa ser
inflada. É utilizada em áreas externas ou, às vezes,
internas de grandes feiras e exposições cujo espaço
comporte seu volume.

Fonte: Morguefile

Figura 18 - Móbile aplicado em farmácia.

18 - Móbile. Peça promocional impressa e pendurada
artisticamente por fios. Similar aos móbiles
pendurados em berços de crianças, geralmente
marcam um espaço onde há uma promoção de
determinado produto.

Fonte: Oficinadesinalizacao.com.br

Figura 19 - Ponta de Gôndola do desodorante AXE.

19 - Ponta de gôndola. As gôndolas são enormes
estruturas que contêm prateleiras que, justapostas,
compõem os corredores. Verticais que iniciam e
terminam em corredores horizontais. As gôndolas têm
início e fim e, nesses pontos, ficam localizadas as pontas
de gôndola, locais privilegiados por sua localização
estratégica e de fácil visualização pelo consumidor.

Fonte: Pdvativo.com.br

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Figura 20 - Pôster em vitrine de loja.
20 - Pôster. Impresso em papel e posicionado
dentro ou fora do PDV. Funciona como um
banner, mas pode ter dimensões menores e são,
geralmente, emoldurados.

Fonte: Morguefile

Figura 21 - Stopper produzido pela colorscreen.

21 - Stopper. Peça publicitária disposta verticalmente
entre as prateleiras ou gôndolas, demarcando uma
região, e que anuncia determinado produto ou
promoção imediatamente ao lado.

Fonte: Colorscreen.com.br

Figura 22 - Strip com salgadinhos.

22 - Strip. Peça geralmente adesiva, pendurada
verticalmente para exposição de produtos.
Em geral, produtos leves, que são pendurados
por clips para fácil retirada. Muito utilizada em
ações de cross-merchandising, produto de uso
complementar, como saquinho de queijo ralado
perto de molho pronto de macarrão.

Fonte: Giulia Moraes

Figura 23 - Take one criado pela empresa Pontopdv.

23 - Take One. Em tradução livre, significa “pegue
um”. É um expositor para mesa, balcão, que
contém flyers (peças impressas em papel contendo
informações sobre determinado produto ou serviço).
O consumidor pode se servir de quantos exemplares
quiser para levar gratuitamente.

Fonte: Pontopdv.com.br

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 Unidade: Merchandising

Figura 24 - Testeira de gôndola

24 - Testeira. É um identificador de categoria de
produtos dentro da loja. Pode ser patrocinada por
algum anunciante ou não. Fica no alto da gôndola e
identifica os produtos nas prateleiras abaixo.

Fonte: Fulldisplay.com.br

Figura 25 - - Totem display touch screen

25 - Totem. É uma peça tridimensional, vertical e

longilínea que sinaliza produtos dentro do PDV. Ele
pode ser impresso, eletrônico, iluminado etc. e sustenta-
se diretamente no chão da loja.

Fonte: Leaf-tec.com.br

Figura 26 - Wobbler afixado em porta de geladeira.

26 - Wobbler. Parecido com um stopper, mas
diferencia-se por movimentar-se com a passagem de
ar e projetar-se para fora, ancorado na prateleira ou
no vidro de geladeira.

Fonte: Giulia Moraes

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 Material Complementar

Para aprofundar seu conhecimento sobre o assunto, sugerimos material complementar

indicado abaixo.

Explore

1) Ótimo artigo sobre os efeitos do merchandising no PDV.

http://www.scielo.br/pdf/rae/v52n6/v52n6a05.pdf
2) Vídeo interessante sobre gestão de virtual merchandising.
https://www.youtube.com/watch?v=myegxSnk0X8
3) Instrutivo vídeo sobre merchandising.
https://www.youtube.com/watch?v=HrFxwPY8jg4
4) Trabalho de um promotor em supermercado.
https://www.youtube.com/watch?v=do2_kXfqYYc&list=PL94336CF42F0771DA&index=12
5) Bom vídeo produzido pelo site PDV ativo.
https://www.youtube.com/watch?v=KQXXu9_jm2U

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 Unidade: Merchandising

Referências

BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005.

BLESSA, R. Finalmente estão aparecendo as origens da palavra “merchandising”

mal aplicada nas ações de TV. Regina Blessa, São Paulo, 2013.

CARDOSO, R. O design brasileiro antes do design: aspectos da história gráfica, 1870-

1960. São Paulo: Cosac Naify, 2005.

CÔNSOLI, M. A.; D’ANDREA, R. Trade marketing: astratégias de distribuição e execução de

vendas. São Paulo: Atlas, 2010.

D’ANDREA, R.; CÔNSOLI, M. A.; GUISSONI, L. A. Shopper marketing. São Paulo: Atlas, 2011.

FERRACIÚ, J. D. S. S. Marketing promocional: a evolução da promoção de vendas. 6a. ed.

São Paulo: Prentice Hall, 2007.

RIVA, J. et al. Marketign promocional: um olhar descomplicado. São Paulo: Cengage

Learnig, 2013.

SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e

empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

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Anotações

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