Estudo de Caso – NATURA

Material elaborado por: Andréia Cristina da Silva Jordão Emerenciano Pontes

Empresa

A Natura nasceu em São Paulo em 1969. Em 1983, a Natura tornou-se uma das
primeiras fábricas de bens de consumo contínuo a comercializar produtos com
recargas ou refil. A década de 1990 foi marcada pela reorientação da carteira de
produtos para linhas com base nos conceitos de biodiversidade. A expansão na
América Latina se iniciou em 1994 através do Chile, Peru e Argentina.

O ano de 2005 marcou o início das operações no México. Seguindo a estratégia de

internacionalização, abre sua primeira loja na Europa, em Paris .

Contexto

O desenvolvimento de novos produtos vem sendo considerado como um meio

importante para a criação e sustentação da competitividade. Para muitas
indústrias, a realização de esforços nessa área é um fator estratégico e necessário
para continuar atuando no mercado. A implementação de novos produtos
sustenta a expectativa das empresas aumentarem sua participação de mercado e
melhorar sua lucratividade e rentabilidade (KOTLER, 2000; PARASURAMAN;
COLBY, 2002).

A demanda por produtos veganos emergiu no contexto de casos relacionados a

maus tratos e sofrimento animal durante a condução de testes dos ingredientes
dos cosméticos. Os cosméticos veganos têm fórmulas totalmente livres de
qualquer componente de origem animal. Além disso, também não são testados em
qualquer tipo de animal.

Desse modo, a crescente ampliação da oferta de cosméticos naturais vem

esbarrando na ausência de definições e regulações governamentais, e ainda, na
falta de padronização das certificações que têm o intuito de assegurar o
cumprimento de diretrizes para a fabricação.

No Brasil, a entidade responsável por verificar e atestar se um produto é

realmente vegano é a Sociedade Vegetariana Brasileira. No entanto, a certificação
emitida pela instituição não é um pré-requisito obrigatório.

Constituem-se como principais vantagens:

o Produtos veganos não agridem os animais

Essa é, possivelmente, a vantagem mais óbvia de optar por linhas veganas. Além
dos sacrifícios feitos para a obtenção dos componentes dos produtos tradicionais
em si, os animaizinhos que são submetidos a testes de cosméticos ainda passam
por diversas agressões, da raspagem de pelos à aplicação de alergênicos nos olhos.

E tudo isso sem razão, já que não há garantia de que um produto que não seja
prejudicial para determinada espécie de animais não vá ser nocivo para humanos.

o Produtos veganos contribuem para a sustentabilidade

Mais do que uma forma diferente de produzir, o veganismo é uma filosofia de vida
que luta por um mundo mais sustentável.

Ao comprar cosméticos veganos, o consumidor está contribuindo para um regime

que gasta menos água, desmata menos e ocupa uma porção menor de terra já que,
hoje, grande parte da ocupação de propriedades rurais é destinada à demanda de
criação de gado, prejudicando o solo e aumentando a poluição.

Matéria-Prima

A Natura compra matéria-prima de diversos fornecedores, sendo os domésticos

responsáveis por aproximadamente 90% dos custos em 2003. Os dez principais
fornecedores representaram 42,8% do total de custos com matéria -prima. A
empresa também possui contratos de longo prazo com os fornecedores mais
importantes e possui alguns custos de matéria-prima atrelados ao dólar. Para os
produtos elaborados com recursos da biodiversidade brasileira, a Natura compra
os ingredientes necessários de fornecedores que cultivam esses produtos ou de
intermediários que os compram de comunidades que extraem tais recursos. A
empresa não depende de uma única empresa ou fornecedor para a produção de
qualquer de suas linhas de produto.

Distribuição

Os produtos são distribuídos por representantes de vendas em todo o territóri o

nacional e redes de pequena escala na Argentina, Peru e Chile. Caso haja
receptividade no mercado europeu com a abertura de sua loja na França, a
empresa considerará a expansão da distribuição na Europa.

O canal exclusivo de vendas diretas associado à força de sua marca geram boas
margens de crescimento das vendas, conquistando o market share dos canais de
distribuição convencionais. Apesar do canal ser diferente, concorre de forma
eqüitativa com os seguintes gigantes do setor de cosmético global que atua m no
Brasil: Avon, L’Oréal e Nívea. Apesar da Johnson & Johnson, Unilever, Colgate -
Palmolive também atuarem no país, o nicho de mercado explorado por estas é um
pouco diferente do mercado alvo da Natura.

Principais Competidores

A forte marca, produtos de qualidade, as estratégias promocionais, o marketing

agressivo, lançamentos sucessivos de novos produtos e seu porte, são alguns dos
fatores que transformaram a Natura na maior empresa de capital nacional entre
os fabricantes de cosméticos. Apesar de vice-líder entre os fabricantes nacionais
de cosméticos, compete de forma eqüitativa com os concorrentes solidamente
estabelecidos no país.

O sistema de vendas diretas utilizado no Brasil principalmente pela Natura e Avon

consiste na manutenção de uma ampla rede de consultores. Os produtos têm a
característica de serem geralmente vendidos a um preço maior que no segmento
de varejo, sendo compensados, contudo, pelos menores volumes.

A maior vantagem competitiva da Natura representa o sistema de vendas diretas,

livrando-se das negociações em torno de questões como preço e política comercial
que os concorrentes de varejo são submetidos. A prática de baixos estoques com
o qual o varejo trabalha, implica em trabalhar apenas com os itens de maior
rotatividade, deixando o restante da linha de produtos fora do mercado, o que não
ocorre quando há utilização dos consultores como representantes de vendas.

Além da competição com a Avon no mercado de vendas diretas, a Natura também

encontra concorrência nas empresas com sistemas de vendas varejistas e
franqueadas como L´Oréal, Nívea, Johnson & Johnson, Unilever, Colgate-
Palmolive e O Boticário. As empresas deste setor vendem seus produtos através
das cadeias de distribuição de supermercados, lojas de departamento e farmácia s,
com exceção do O Boticário, que trabalha com lojas de franquia, sendo
normalmente produtos oriundos de produções em massa, com preços mais
acessíveis e altas quantidades vendidas.

Testes de cosméticos veganos

Diversas empresas realizam testes de cosméticos veganos em pele humana

desenvolvida em laboratório — tendo a aparência de círculos de gelatina
transparente. A pele coletada pode ser separada por idade, sexo e raça do doador
para a realização de testes confiáveis em função do mercado visado.

Matéria-prima para criar uma pele humana em laboratório

A matéria-prima para criar a pele humana vem, principalmente, de células
chamadas queratinócitos, cultivados e inoculados. As células se multiplicam até a
formação de uma camada espessa a ser mergulhada em um líquido nutritivo que
simula o sangue humano. O cultivo resulta em uma pele humana apta a testar
produtos de beleza veganos e cruelty-free.

Processos de extração de matéria-prima

São permitidos os processos que utilizam pressão, destilação a frio, vapor ou água,
concentração por métodos físicos ou mecânicos e percolação. Já os solventes
extratores são glicerina e álcool, se obtidos de maneira orgânica. Processos que
utilizam nitrogênio e CO2 também são viáveis.

Forças da empresa:

✓ Sistema de distribuição bem estruturado e em crescimento. A rede de

venda direta é a segunda maior do Brasil;
✓ Logística eficiente, que permite receber pedidos a qualquer hora do dia pela
internet e atender a 98% deles dentro das 24 horas seguintes do seu recebimento;
✓ Forte marca, com nome conhecido e admirado no mercado, imagem
associada à responsabilidade social, ao desenvolvimento sustentável e à qualidade
de seus produtos;
✓ Foco na inovação de produtos com altos investimentos em pesquisa e
desenvolvimento;

Oportunidades

✓ Expansão nos mercados brasileiro e internacional;

✓ A variedade demográfica e sócio-econômica brasileira permite a empresa
desenvolver produtos diferenciados para atender a necessidades especificas
desses vários nichos;
✓ Com a abertura de uma loja em Paris, a empresa tem a oportunidade de
exportar a biodiversidade brasileira presente em seus produtos pela Europa;

Riscos

✓ Alto nível de exposição às flutuações da economia e da política brasileira,

já que o consumo de seus produtos está relacionado ao poder de compra;
✓ A nova legislação global e local, preocupada com o acesso e utilização da
biodiversidade, é um fator que acarretaria em maiores custos;
✓ Alterações na lei trabalhista quanto ao status legal das consultoras poderia
afetar os resultados operacionais já que atualmente não há relação de emprego
entre as consultoras e a empresa;
✓ A entrada dos competidores nos canais de venda direta afetaria os
resultados da Natura.

Pontos a considerar:

✓ Aspectos regulatórios.

✓ Marketing empresarial

✓ Estratégia de recursos

✓ Performance do produto

✓ Canais de distribuição

✓ Custos para o desenvolvimento e para obtenção de matéria-prima

✓ Estratégia de manutenção da cadeia de suprimentos

✓ Produtos para investir

✓ Mercado para investir

Questão para Discussão:

Após a contextualização do cenário no qual a empresa pretende se inserir, você,

gerente de produtos, deverá tomar a decisão de investir no projeto para o
desenvolvimento de um novo produto vegano e cruelty free para inclusão no
portfolio de cosméticos da empresa.

Para tanto você deverá responder às seguintes questões:

1. Descreva as etapas a serem seguidas pela sua equipe para o desenvolvimento do novo
produto;
2. Classifique o tipo de produto e projeto a ser desenvolvido pela sua equipe. Justifique;
3. Relacione para os investidores as atividades a serem durante o processo de
desenvolvimento e quais a interações a sua equipe deverá realizar com os demais
setores da empresa.
4. Você recomendaria a produção de todo o produto internamente? Caso não, quais itens
você compraria de seus fornecedores?
5. Qual estratégia de lançamento você sugere? Em quais canais de distribuição você
iniciaria as vendas?