Natura &Co Holding S.

A
Introdução
A Natura é a maior companhia de cosméticos de capital brasileiro,
ostentando um resultado de R$ 1.910 milhões em termos de receita bruta em
2003. A companhia desenvolve, fabrica, distribui e comercializa cosméticos,
fragrâncias e produtos de higiene pessoal, possuindo uma marca que está
entre as mais reconhecidas no mercado de cosméticos no país.
As vendas diretas representam o principal canal de distribuição dos
produtos Natura, composta por uma rede de 355.000 revendedoras
autônomas no Brasil em 2003 sem relação empregatícia com a empresa,
atingindo mais de 5.000 municípios. A empresa está presente na Argentina,
Peru e Chile, alcançando a marca de aproximadamente 26.000 revendedores
no exterior no final de 2003. Na Bolívia, a empresa vende seus produtos
através de um distribuidor independente.
A estratégia definida pela Natura envolve o crescimento do mercado
brasileiro e latino-americano de cosméticos através do canal de vendas diretas.
Para isso, a empresa busca o crescimento, capacitação e a retenção da rede de
consultoras. A renovação contínua da carteira de produtos através de
investimentos em inovação, assim como na eficiência operacional (que resulta
no aumento da escala de produção) são outros pontos que compõem sua
estratégia na construção da imagem, competitividade e crescimento da marca.
A missão da Natura é criar e comercializar produtos e serviços que promovam
o bem-estar/estar-bem.

Histórico
A empresa foi criada em 1969, quando Antônio Luiz da Cunha Seabra,
abriu uma loja e um laboratório em São Paulo. No ano de 1974 foi feita a
escolha pelo modelo de vendas diretas. Em 1989, as quatro empresas que
compunham o sistema Natura, originárias de parcerias com outros
empreendedores, foram incorporadas à Natura Cosméticos. Em 1983, a Natura
tornou-se uma das primeiras fábricas de bens de consumo contínuo a
comercializar produtos com recargas ou refil. No período de 1990 a 1992 a
empresa ganhou competitividade para enfrentar o mercado global com a
integração de veteranos de multinacionais na diretoria.
A expansão na América Latina se iniciou em 1994 através do Chile, Peru
e Argentina. Em 1999, a Natura comprou o fabricante de produtos
fitoterápicos Flora Medicinal para aquisição de tecnologia na produção de
produtos à base de plantas, seguindo sua estratégia de desenvolvimento de
produtos baseados na biodiversidade brasileira. A aquisição também visava o
ganho de conhecimento dos canais de venda de varejo – considerável
potencial de distribuição de cosméticos a médio e longo prazo.
A empresa passou a década de noventa reorientando a carteira de
produtos para linhas com base nos conceitos de biodiversidade. Em 2001,
inaugurou o complexo industrial de Cajamar no estado de São Paulo para
pesquisa, desenvolvimento, treinamento e logística de suas operações. A
conclusão da fábrica permitiu a fabricação de produtos de alta qualidade,
proporcionou flexibilidade e eficiência produtiva, além de baixas necessidades
de investimento para futuras expansões.
O ano de 2005 marca o início das operações no México, apesar de há
dois anos já vender seus produtos nos free shops do país e ter há pouco
iniciado as vendas em free shops de Cancun e Aruba. Seguindo a estratégia de
internacionalização, abre sua primeira loja na Europa, em Paris, com
investimentos previstos de US$ 21 milhões. Para mercados fora da América
Latina, a empresa tem em andamento o projeto chamado Ekos International,
com a estratégia de vender apenas produtos desta linha, explorando a imagem
da biodiversidade brasileira com produtos compostos unicamente de
ingredientes naturais. Em 2006, planeja ingressar nos demais mercados latino
americanos, como Colômbia, Venezuela, Equador, Costa Rica e Uruguai.
As vendas no mercado internacional, em especial no mercado latino-
americano, ainda representam uma pequena fatia de 2,5% do faturamento
total da Natura em 2003, indicando um desafio de crescimento no mercado
internacional.
 Setor econômico
Natura lança o Relatório Anual integrado de 2020 dentro dos padrões da
Global Reporting Initiative, GRI, com informações detalhadas de sua operação.
Em um ano com desafios sem precedentes, devido à pandemia causada pela
Covid-19, a empresa acelerou o processo de digitalização, aumentando em
65% as vendas on-line e chegando a 1,3 milhão de espaços digitais de
Consultoras de Beleza, o dobro do ano anterior. Em 2020, a Natura apoiou sua
rede com mais de R$ 24,1 milhões em doações de produtos e transferência de
renda, beneficiando mais de 1,3 milhão de pessoas. Além disso, aumentou em
37% o número de famílias fornecedoras na Amazônia e ampliou para 2 milhões
de hectares a área de floresta que a companhia contribui para conservar.
Ainda em 2020, integrou processos de gestão com a Avon, adquirida pelo
grupo Natura &Co em janeiro.
“Foi um ano em que agimos com coerência, com ênfase para o nosso
propósito de gerar impacto positivo, diante de um cenário extremamente
desafiador, que testou as noções do que é prioritário para governos e
sociedades. No nosso caso, o foco se manteve claro: cuidar das pessoas”,
afirma João Paulo Ferreira, presidente da Natura e CEO do grupo Natura &Co
para América Latina. “Do ponto de vista dos negócios, foi um ano em que
aprendemos a criar oportunidades de forma ágil e alcançamos um
desempenho acima do mercado, ao mesmo tempo em que atingimos sólidos
resultados socioambientais”, complementa.
Para a Natura, o ano ainda foi marcado pelo encerramento do primeiro
ciclo de ambições da Visão 2050, traçado em 2014, e que estabeleceu
compromissos para a companhia se tornar geradora de impacto positivo. Ao
final desta primeira etapa da jornada, 83% das ambições foram alcançadas,
com evoluções em temas como diversidade, geração de valor para as
consultoras, promoção da bioeconomia amazônica por meio da relação com as
comunidades fornecedoras e do aumento do uso de ativos da
sociobiodiversidade, além de avanços relevantes em circularidade com a
estruturação de cadeias de reciclagem e uso de materiais reciclados e
recicláveis.
“Realizamos uma grande mobilização nesse ciclo de seis anos da
empresa. Superamos metas importantes de negócio e ao mesmo tempo
avançamos em temas estratégicos na nossa visão de transformar a Natura em
uma empresa geradora de impacto positivo”, destaca João Paulo Ferreira.
Entre as metas alcançadas no primeiro ciclo da Visão 2050 da Natura estão:
 Movimentar R$ 1bilhão em volume de negócios na região Pan-
Amazônia. A meta foi superada em 2017 e, em 2020, o volume de
negócio no bioma chegou a R$ 2,1 bilhões de reais;
 Equidade de gênero em cargos de diretoria e acima. Atualmente, a
empresa conta com 51% de mulheres na liderança;
 Evoluir indicadores de desenvolvimento humano e social de
comunidades parceiras da marca. Hoje a Natura conta com métodos de
mensuração como o Índice de Progresso Social (IPS) para aferir o
desenvolvimento de territórios;
 Diversificação de fontes de energia renovável, graças a política integrada
que inclui eficiência energética e energias renováveis;
 Criar indicador de desenvolvimento humano para a consultora. Hoje o
Índice de Desenvolvimento Humano da Consultora Natura (IDH-CN) é
adotado no Brasil e na América Hispânica e direciona nossos esforços
em aumentar o impacto positivo na rede;
 Manter 100% de compensação de emissões de GEE na atmosfera. Além
da compensação, Natura lançou a plataforma Compromisso com o Clima
para mobilizar outras empresas a fazerem o mesmo; hoje já são 8
parceiros envolvidos;
 Coletar e reciclar 50% dos resíduos gerados pelos produtos (Natura
Brasil). Para mitigar efeitos da pandemia que limitarão ação de
cooperativas de reciclagem, a marca realizou compra complementar de
créditos de logística reversa para alcançar a meta;
 Alcançamos a meta de incorporar 10% de material reciclado pós-
consumo nas embalagens da Natura no Brasil.
 A Natura também foi pioneira em estruturar o primeiro modelo
integrado de valoração das externalidades socioambientais, o IP&L
(Integrated Profit and Loss). Trata-se de uma ferramenta estratégica
para tomada de decisão que mensura, em valores monetários, os
impactos ambientais, sociais e humanos do negócio. Os resultados do
IP&L e os aprendizados do primeiro ciclo da Visão 2050 da Natura
suportarão decisões de negócio futuras rumo à geração de impacto
positivo.
  A Visão 2050 da marca Natura inspirou o grupo Natura &Co no
desenvolvimento de seu “Compromisso com a Vida”, plano estratégico
de sustentabilidade que visa engajar as quatro empresas do grupo –
Avon, Natura, The Body Shop e Aesop – e intensificar ações para
enfrentar alguns dos problemas mais urgentes do mundo: a crise
climática, a proteção da Amazônia, a defesa dos direitos humanos e o
impulso à economia circular e à regeneração. Os aprendizados do
período contribuíram para a definição dos objetivos expressos no
Compromisso com a Vida, lançado em junho de 2020 pelo grupo.

Serviços e produtos da natura

Natura entra em nova fase com estreia no mercado de serviços:
Mesmo enfrentando os desafios impostos pela pandemia, a Natura
manteve-se firme no propósito de transformação digital, que inclui a evolução
de seu modelo multicanal e também sua estreia no mercado de serviços,
tornada possível com a plataforma digital de serviços de beleza em domicílio
Singu, na qual investiu em agosto.
O segundo trimestre não foi um mar de rosas: queda de receita de
12,7% e prejuízo de mais de R$ 390 milhões. Por outro lado, as vendas online
tiveram um crescimento de 225%, apoiadas pela Rede Natura, que reúne mais
de 1 milhão de lojas online de consultoras. As representantes compartilham
conteúdo com seus clientes, influenciam decisões e incentivam a compra de
produtos via internet, no modelo chamado de social selling.
Para reforçar sua estratégia de digitalização, a empresa anunciou um
investimento de R$ 400 milhões para este semestre. Segundo Agenor Leão,
vice-presidente da plataforma de negócios, o trabalho nessa frente nos últimos
cinco anos foi “muito útil na crise”, pois possibilitou que os milhões de
consultoras mantivessem seus negócios ativos apesar das restrições de
mobilidade e do distanciamento social. “O caminho que a gente vem
percorrendo se mostrou muito eficiente neste momento, em que o nosso
negócio e as relações conseguem se preservar usando a tecnologia que já
estava à disposição”, aponta Leão, acrescentando que o processo de
digitalização da Natura permeia aspectos que vão desde o desenvolvimento de
produtos até a jornada da consultora. Esses processos são trabalhados em
squads, grupos de profissionais de tecnologia e negócios que operam como
mini-startups.
Desde 2016, a empresa já teve contato com mais de 5 mil startups, das quais
100 executaram pilotos e 40 se tornaram parceiras. A Natura vê o
investimento na Singu como um movimento que leva a estratégia de inovação
aberta da empresa – onde surgiram novidades como um espelho virtual com
realidade aumentada para prova de maquiagens e experimentação de
perfumes de forma digital – a um novo patamar. “A Natura é uma grande
plataforma de encontro de pessoas que têm propósitos em comum, e serviços
de beleza são um tema que sempre esteve em nosso radar.”
A gigante de cosméticos acredita que a adoção de ferramentas
tecnológicas com baixas barreiras de entrada, como apps, cria uma
oportunidade de transformação social sem precedentes. Além disso, o impacto
da digitalização é expressivo no negócio – a porcentagem do que a empresa
chama de vendas habilitadas digitalmente no último trimestre já chegou a 9%
da receita total. São vendas em que a consultora pode escolher como quer
fazer a entrega e como vai interagir com seus clientes através do mecanismo
de social selling, com a opção de fechar a venda pelo check-out de e-
commerce da Natura.
“Queremos que [a venda digital] se expanda cada vez mais e gere benefícios
palpáveis para as pessoas envolvidas em nossa rede”, diz Leão. “Poderemos
apresentar essa evolução digital mês a mês, com o compromisso de fazer isso
de forma escalável não só na Natura do Brasil, mas também nas operações
internacionais e na Avon, que também já começa esses processos.”

A empresa oferece ampla variedade de cosméticos, fragrâncias e

produtos de higiene pessoal, sempre se empenhando no lançamento e
desenvolvimento de novos produtos. Segundo a empresa, em média 20% das
vendas anuais são de produtos lançados nos dois últimos anos, estimulando o
contínuo investimento nos programas de pesquisa e desenvolvimento.
A atual carteira de produtos é composta por aproximadamente 510
produtos e produzidas mais de 130 milhões de unidades. A empresa está
presente em oito categorias do mercado de cosméticos, predominantemente
fragrâncias e perfumes, cremes e loções e maquilagem e desodorantes.
 Fragrâncias: a empresa oferece quinze fragrâncias de perfumes
femininos e sete masculinas, além de fragrâncias para bebês e crianças;
Cremes e loções: são oferecidas três linhas de creme facial e várias
loções para o corpo;
Maquilagem: comercializam um grande portifólio de produtos de
maquilagem sob as marcas Natura Única e Faces de Natura;
Desodorantes: são três as marcas oferecidas, além de óleos para banho;
Produtos capilares: competem no mercado com o apelo da
biodiversidade sob as marcas Natura Ekos e Plants;
Sabonetes: são oito os tipos sob as marcas Erva Doce e Natura Ekos;
Protetores solares: oferecem produtos para adultos e crianças
destacando-se a marca Fotoequilíbrio;
Produtos para barbear: oferece cremes de barbear e produtos pós-
barba, que são extensões das linhas de fragrâncias masculinas.

Mercado de atuação
Dentro do universo corporativo, costuma-se dividir a estratégia de
expansão das empresas em dois grupos: há o crescimento inorgânico, feito
através de aquisições, e o orgânico, com o aumento das operações em si. A
Natura costuma ser enxergada como um exemplo clássico da primeira
alternativa — mas a companhia parece disposta a mudar a maquiagem.

Há pouco, o conglomerado do setor de beleza divulgou algumas projeções

financeiras para o ano de 2023, mostrando confiança quanto ao ganho de
escala de suas vendas, tanto no Brasil quanto no exterior. As previsões para o
endividamento também são positivas e indicam um ganho de fôlego no
balanço.
Indo aos números: a Natura prevê que a receita líquida consolidada do grupo
ficará entre R$ 47 bilhões e R$ 49 bilhões em 2023. Assim, considerando as
vendas totais de R$ 36,9 bilhões em 2020, chegamos a uma taxa de
crescimento anual composta (CAGR, na sigla em inglês) de 8,3% a 9,9% nos
próximos três anos.

É um avanço menos intenso que o visto entre 2019 e 2020, quando a receita
líquida consolidada saltou 12,1%. Vale lembrar, no entanto, que o CAGR é uma
taxa média — o ritmo pode oscilar, para cima ou para baixo, ao longo do
período em questão.

Outro ponto importante é o de que o forte resultado visto no ano passado se

deve, em grande parte, à compra da Avon International, concluída em 2020 —
um efeito não-recorrente sobre o balanço. Assim, a expansão projetada de
quase 10% ao ano será orgânica, mesmo em meio à continuidade da pandemia
e às incertezas persistentes no consumo global.

Conclusão
A Natura é uma das marcas nacionais que possuem uma forte vertente
em sustentabilidade e esta característica não foi adotada recentemente. A
Natura nasceu com este viés e o sustenta até hoje, mas não como um
diferencial competitivo – embora realmente seja no mercado atual - e sim
como filosofia de trabalho. Desde a década de 1950 a Natura é uma empresa
pensada e projetada em longo prazo por seus fundadores e esta origem explica
o sucesso da marca nos dias de hoje.

O Marketing da Natura já estava trabalhando nos anos 1950 quando as

informações sobre empresas e produtos eram praticamente indisponíveis para
o consumidor, ou estes não tinham muitas ferramentas de acesso. Mesmo
assim, a Natura investia muito em seu aspecto técnico para se diferenciar em
um mercado pouco explorado até então. Duas décadas depois a empresa
iniciava uma nova abordagem baseada em emoção e que começou a criar
vínculo com os consumidores.

A trajetória de sucesso da Natura tem grande influência de seus

produtos e do comportamento empresarial que ganhou maior visibilidade nos
anos 1990. Esta foi a época em que a marca percebeu que o foco do Marketing
não poderia ser apenas no consumidor, mas também em todos os
stakeholders - pessoas ou empresas que podem ser influenciadas por ações de
uma organização. Atualmente engajada na causa sustentável como poucas
empresas do Brasil, a Natura entende que o consumidor de uma só voz pode
se tornar maior do que qualquer mídia e isto faz com que a empresa busque a
transparência.

O que move a Natura é a sua essência e é daí que saem todas as fontes
de inspiração. “Não é o consumidor final que vai ditar o pensamento que a
marca tem a respeito de algum produto ou de uma filosofia. Deve fazer sentido
dentro de tudo o que a marca acredita”, explica Ana. A filosofia da marca é
fortemente baseada no bem-estar e, desta forma, é possível atingir o objetivo
de se conectar com uma comunidade que acredita na construção de um
mundo melhor. “Para a Natura, a marca é cultura, é um jeito de ser e de fazer”,
emenda a Gerente Corporativa.

A construção da identidade passou por um processo de arquitetura. O primeiro

passo foi definir a essência da marca para depois partir em busca de sua
aspiração. Mas, para dar o segundo passo, a Natura precisava de uma proposta
de valor. Foi aí que o Marketing desenvolveu uma estratégia para definir a
operação de vendas diretas - hoje com um milhão de consultoras - para chegar
à comunidade onde a marca atua.