CASO NATURA

Uma pequena loja, funcionando em uma garagem na cidade de São Paulo em 1969,
foi o início da trajetória de sucesso da Natura Cosméticos (Crescitelli, 2018). A Natura
nasceu com a proposta de utilização de ingredientes naturais em suas formulações
(Castro, 2012). No ano de 1974 foi feita a escolha pelo modelo de vendas diretas (Alves,
2006).

Para a Natura, a venda direta permitiu a expansão geográfica sem a perda das
relações pessoais, vitais para a valorização da marca e exploração dos atributos e
diferenciais dos seus produtos. Para as consultoras, a venda direta é uma alternativa de
emprego mais flexível para quem não dispõe de tempo integral para o trabalho, com
possibilidades de crescimento pessoal e profissional em que o um ganho pode chegar em
torno de 30% do valor da venda (pagos na forma de comissões). Para a sociedade, a venda
direta é uma forma de aproveitamento de um tipo de mão de obra não absorvida pelas
empresas nos postos de trabalho convencionais, mas importante para a composição da
renda familiar (Crescitelli, 2018).

Em 1983, a Natura tornou-se uma das primeiras fábricas de bens de consumo

contínuo a comercializar produtos com recargas ou refil (Alves, 2006). A expansão na
América Latina se iniciou em 1994 através do Chile, Peru e Argentina (Alves, 2006). Em
1995 foi criado o Programa Crer para Ver em parceria com a Fundação Abrinq visando
apoiar a melhoria da qualidade de ensino nas escolas públicas do Brasil. Em 1997 a frota
de distribuição em São Paulo foi convertida para gás natural veicular – GNV (Castro, 2012).

Em 1999, a Natura comprou o fabricante de produtos fitoterápicos Flora Medicinal

para aquisição de tecnologia na produção de produtos à base de plantas, seguindo sua
estratégia de desenvolvimento de produtos baseados na biodiversidade brasileira. A
empresa passou a década de noventa reorientando a carteira de produtos para criação de
linhas diferenciadas com base nos conceitos de biodiversidade (Alves, 2006).

A diferenciação ocorre por meio do desenvolvimento de novos produtos com

componentes ativos obtidos a partir da flora brasileira. A linha EKOS, lançada em 2000,
marcou o início desta estratégia e continuou com o desenvolvimento, em 2004, do ativo
SPILOL, obtido do Jambu – planta endêmica da região norte, utilizado no produto anti-
sinais CHRONOS. No mesmo ano é marcante a vegetalização da linha de sabonetes com
substituição de gordura animal por óleos vegetais, também compostos por ativos da flora
brasileira (Louzada e Santos, 2006).

A Natura é considerada um modelo de política de marketing ecológico, tendo

recebido reconhecimento do relatório Talk Walk do Pacto Global pelo PNUMA (Programa
das Nações Unidas para o Meio Ambiente) no ano de 2005. A empresa foi uma das cinco
citadas como pioneiras do marketing verde no mundo e o relatório explorou principalmente
o trabalho de comunicação da linha de produtos Ekos (Castro, 2012).

Em 2001, a Natura inaugurou o complexo industrial de Cajamar no estado de São

Paulo para pesquisa, desenvolvimento, treinamento e logística de suas operações (Alves,
2006). No novo complexo industrial estão instaladas as quatro fábricas de produtos –
perfumes, shampoos, maquilagem e cremes/tratamento – que permitiram introduzir o
conceito de Boas Práticas de Manufatura (Good Manufacturing Practices, GMP), em
parâmetros similares aos das mais avançadas indústrias, como a farmacêutica (Louzada
e Santos, 2006).

Desde sua fundação, a Natura tem como “Razão de Ser” a criação e

comercialização de produtos e serviços que promovam o bem-estar/estar bem. Enquanto
bem-estar reflete a relação harmoniosa do indivíduo consigo mesmo, o estar bem reflete a
relação harmoniosa do indivíduo com o outro e a natureza. Essa filosofia se reflete, por
exemplo, na minimização do impacto ambiental das suas operações e programas de
educação como o Crer para Ver (Crescitelli, 2018).

Considerada pelo estudo IBRC/Exame 2017 como a empresa com melhor

atendimento ao cliente, pelo Prêmio Ebit como a segunda loja no ecommerce “mais
querida” e apontada como a empresa de bens de consumo mais inovadora do Brasil em
2016 (Valor Inovação Brasil), atualmente a empresa é a terceira colocada no país no
mercado de beleza e cuidados pessoais com participação de 10,8% (Unilever 12,6% e
Grupo Boticário com 10,9%) (Crescitelli, 2018).

Na elaboração do balanço social, a empresa segue o padrão proposto pelo Instituto

Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e as diretrizes da Global Reporting Initiative
(GRI). A Natura foi a primeira empresa a adotar integralmente o modelo de relatório dessas
duas entidades, no início da década de 2000, bem como as diretrizes de comunicação
corporativa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Aberje (Castro, 2012).

A empresa aborda a questão ambiental como tema transversal em sua estrutura

organizacional e a inclui no planejamento estratégico. A Política do Meio Ambiente é uma
das três vertentes da Natura em seu compromisso com a sustentabilidade, junto com a
ecoeficiência – ao longo de todo o seu processo de atividade – a valorização da
biodiversidade e de sua responsabilidade social (Castro, 2012). As principais diretrizes da
política ecológica da Natura são:

• responsabilidade para com as gerações futuras;

• educação ambiental;

• gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e

serviços;

• minimização de entradas e saídas de materiais (Castro, 2012).

A diretriz de redução da entrada e saída de materiais é beneficiada pela política de

avaliação contínua e certificação interna de fornecedores denominada de método Qlicar. A
metodologia elaborada pela Natura foi atualizada em 2011 e passou a considerar critérios
como os impactos sociais e ambientais das operações destes parceiros, com o objetivo de
aproximá-los cada vez mais dos valores da organização (Castro, 2012)

Algumas das iniciativas da empresa: conquista da certificação ambiental ISO 14001

(2004); suspensão dos testes em animais (2006); rótulo com informações ambientais dos
produtos (2007); vegetalização total das fórmulas (2007); lançamento do programa
Carbono Neutro (2007); uso de álcool orgânico na perfumaria (2008); primeira empresa
brasileira a aderir ao programa de redução de carbono do WWF – Defensores do Clima
(2009); uso de polietileno verde nas embalagens de refil e calculadora de carbono -
medição de CO2 por produtos e processos (2010) (Castro, 2012).

Criado para fortalecer e ampliar mais de vinte anos de ações voltadas à melhoria
da qualidade do ensino público no Brasil, o Instituto Natura abriga projetos educacionais
voltados à comunidade em geral desenvolvidos de forma articulada com todos os seus
atores. Visa à formação cidadã de crianças, jovens e adultos dentro e fora do ambiente
escolar, por meio de conceitos e métodos inovadores. Engloba a ideia de Comunidade de
Aprendizagem e também potencializa o ISP (o investimento social privado). Atualmente, a
fundação se relaciona com outros sete institutos e organizações sem fins lucrativos que
atuam em cooperação com o Instituto Natura em oito projetos (53% do portfólio de projetos)
(Castro, 2012).

A organização internacional WBCSD - World Business Council for Sustainable

Development - Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável - em
artigo publicado em 2007, enfatiza a política da Natura para o uso da biodiversidade
amazônica. A abordagem propõe o extrativismo previamente consentido e sustentável das
matérias-primas, o pagamento justo aos fornecedores, a repartição equitativa dos
benefícios obtidos, o respeito ao patrimônio genético e ao conhecimento tradicional
associado. O documento segue as normativas da CDB - Convenção de Diversidade
Biológica - maior acordo internacional de biodiversidade, firmado em 1992 por 190 países
(Castro, 2012).

Para auxiliar na condução desta política foi criada a GRC – Gerência de

Relacionamento com as Comunidades fornecedoras de ativos naturais. A área é
responsável pela condução de todo o processo, desde o fornecimento de subsídios
técnicos prévios, para um melhor entendimento da proposta por parte das comunidades,
até a negociação monetária e o acompanhamento da utilização dos recursos oriundos da
repartição dos benefícios (Castro, 2012)

A companhia possui uma Política de Uso Sustentável da Biodiversidade e do

Conhecimento Tradicional Associado, a qual contém uma série de princípios norteadores
da repartição de benefícios. Os objetivos são promover a conservação e a utilização
sustentável da diversidade biológica e desenvolver as comunidades provedoras
valorizando sua riqueza natural e seu patrimônio cultural, preservando-as para as gerações
futuras (Castro, 2012).

Quando ocorre a possibilidade de uma matéria-prima pesquisada ser utilizada como

produto, a empresa repassa um valor aos responsáveis pela área em que se encontra a
espécie. Quando se trata de comunidades tradicionais, unidades de conservação,
agricultores familiares, universidades públicas, ONGs, OSCIPs ou coleções públicas, esse
valor corresponde a um percentual, estabelecido previamente, do lucro líquido das vendas
dos produtos que contenham o ingrediente em questão (Castro, 2012).

No momento em que a viabilidade técnica da matéria-prima é comprovada, a Natura

já paga um valor pré-negociado aos provedores do recurso natural, com base na estimativa
de venda dos produtos. Caso as vendas fiquem abaixo das expectativas e o valor pago
inicialmente supere o percentual total combinado, a Natura absorve o custo e o provedor
não precisa devolver o que foi pago a mais (Castro, 2012).

Quando os provedores são empresas, universidades privadas ou áreas próprias da

Natura, é pago apenas um valor fixo, previamente negociado. Os valores de repartição de
benefícios são calculados e negociados também com base em seu potencial de
preservação e uso sustentável da biodiversidade e de geração de impactos ambientais,
sociais e econômicos positivos (Castro, 2012).

Alguns exemplos de comunidades beneficiadas pelo uso dos recursos da repartição

dos benefícios:

• Cooperativa Mista dos Produtores e Extrativistas do Rio Iratapuru (COMARU),

com 32 famílias cooperadas, todas do município de Laranjal do Jari, no Amapá. A Reserva
de Desenvolvimento Sustentável do Rio Iratapuru, com cerca de 800 mil hectares, é um
dos mais importantes maciços de castanhais da Amazônia oriental e fornece seu óleo à
linha Natura Ekos. A reserva está sob os cuidados dos moradores da região, que têm na
coleta e processamento da castanha sua principal atividade econômica (Castro, 2012).
 • Cooperativa do município de Turvo no estado do Paraná (Coopaflora), que fornece
a pitanga utilizada nos produtos Natura. Está situada em uma região que abriga um dos
últimos remanescentes das florestas de araucárias que cobriam antigamente toda a região
sul do país. As pitangueiras da região são nativas, e a colheita de suas folhas é feita de
maneira sustentável, contribuindo para a conservação das Araucárias da região (Castro,
2012).

• Cooperativa de Produtores Orgânicos do Sul da Bahia (CABRUCA), localizada no

sul do estado da Bahia, é uma cooperativa que envolve mais de mil pessoas e cultiva cacau
orgânico em sistemas agroflorestais, onde os pés de cacau crescem às sombras das
árvores nativas. A cooperativa abrange uma área de 3 mil hectares e tem papel importante
para a conservação de grandes corredores de remanescentes de Mata Atlântica (Castro,
2012).

• Cooperativa dos Pequenos Produtores Agroextrativistas de Esperantinópolis

(Coopaesp), que forneceu o conhecimento tradicional das quebradeiras do coco do
babaçu. O mesocarpo do babaçu é utilizado na linha de maquiagem Una (Castro, 2012).

A intenção da Natura é fortalecer a capacidade de as comunidades fornecerem

insumos e valorizar sua atividade produtiva, sem gerar dependência entre as partes
(Castro, 2012).

QUESTÕES

De que forma a responsabilidade social corporativa (CSR) está relacionada à performance

da empresa? Aponte evidências dessa relação.

Quais Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (SDGs) podem ser relacionados às

ações e aos programas desenvolvidos pela Natura?

Analisando o relatório anual da empresa, que ações e indicadores são prioritários para a
Natura?

REFERÊNCIAS

ALVES, M. K. Abertura de Capital no Brasil: O Estudo de Caso da Natura Cosméticos S.A.,

Dissertação de Mestrado do Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas
do Departamento de Administração da PUC-Rio, Rio de Janeiro, 2006. Disponível em:
https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=8676@1

CASTRO, A. S. Marketing 3.0 – Estudo de Caso da Empresa Natura. Trabalho de

Conclusão de Curso de Especialização do MBA em Marketing e Vendas da Universidade
do Vale do Rio dos Sinos- UNISINOS, Porto Alegre, 2012. Disponível em:
http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/6986?show=full

CRESCITELLI, E. Caso Natura & Co, 2018. Disponível em:

https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4277620/mod_resource/content/2/Natura%20-
%20estudo%20de%20caso%202018.S1.pdf

LOUZADA, R.; SANTOS, F. C. A. Estratégia competitiva na indústria de cosméticos: estudo

de caso na Natura. XIII SIMPEP – Bauru, 2006.