ENTRE MARKETING

VERDE E
GREENWASHING:
O CASO DO PROJETO
RE DA NESTLÉ BRASIL
Bianca Melo
Orientadora: Prof.ª Dra. Priscila Medeiros Muniz

Especialização em Assessoria de Comunicação

Instituto de Ciências Humanas, Comunicação e Artes
Universidade Federal de Alagoas
 Introdução
● Um de seus projetos que implementa ações voltadas para a sustentabilidade é o Projeto RE, lançado em
novembro de 2019 (Embalagem Marca, 2019).
● Para promover o projeto, a Nestlé faz uso de marketing verde, uma estratégia de comunicação que
divulga práticas que valorizam o meio ambiente perante os consumidores (Monteiro et al., 2015).

● No entanto, o histórico da Nestlé apresenta controvérsias (Greenpeace, 2010).

Assim, o estudo parte do pressuposto de que a Nestlé pratica greenwashing,
tática que busca criar a impressão de que a empresa preocupa-se com questões
socioambientais, quando, na realidade, é o oposto (Braga Junior et al., 2019).
● Segundo Góngora (2013), para efetivar o greenwashing, as organizações
precisam de uma comunicação bem fundamentada.
 Metodologia
● Levantamento bibliográfico sobre marketing verde e greenwashing;
● A análise documental consistiu em examinar e interpretar os materiais
publicados (Gil, 2008) pela Nestlé em relação ao projeto em questão,
incluindo documentos, relatórios e informes no site da Nestlé Brasil.
● A análise se concentrou na página do Projeto RE, onde são apresentadas
informações sobre as ações comunicacionais. Nelas, são identificados e
examinados os principais temas, mensagens, estratégias de
comunicação, linguagem utilizada, imagens e qualquer outra forma de
conteúdo relacionado ao projeto.
● A partir de uma análise de conteúdo (Bardin, 1977) buscou-se
compreender como a empresa está comunicando suas iniciativas
ambientais no âmbito do Projeto RE, de que forma tais ações são
apresentadas, quais informações são destacadas e como são
contextualizadas.
 Resultados e discussões

As atuações costumam associar a prática da

sustentabilidade a algum produto da marca,
como suas linhas de iogurtes e de chocolates,
mucilon, farinha láctea, leite Ninho, Nescau,
Nescafé, Nespresso, ovo de páscoa Surpresa,
Leite Moça, leite Molico e cápsulas Nescafé
Dolce Gusto (Nestlé, 2021).
 Resultados e discussões

Chamadas
para a ação
(Souza; Pohl, 2018)

A responsabilização individual
é, portanto, uma das bases do
projeto. É uma estratégia que,
segundo Lamb et al. (2020), tem
o potencial de atrasar práticas
mais efetivas, pois estreita o
espaço de debate de soluções e
o resume a atitudes
relacionadas ao consumo.
REPENSAR | RECUSAR | REDUZIR | REUTILIZAR | RECICLAR
 Resultados e discussões
Nestlé era consumidora do azeite de
dendê fornecido pela empresa Sinar
Mas, responsável pelo desmatamento
na Indonésia (Greenpeace, 2010).

Hoje a Nestlé possui o Cocoa Plan,

programa que garante a rastreabilidade
de seus produtos dentro de uma cadeia
que valoriza pequenos produtores de
cacau. No entanto, a empresa alega que
ainda há dificuldades com a
transparência dos fornecedores
(Chandraskehar, 2019).
 Resultados e discussões
Em março de 2023, uma reportagem do Joio
e o Trigo, em conjunto com o The Bureau of
Investigative Journalism, o jornal The
Guardian e a rede televisiva ITV, revelou que
grandes frigoríficos associados à cadeia
global de produção de colágeno abateram
milhares de bovinos criados em
propriedades envolvidas no desmatamento
da Amazônia e do Cerrado brasileiro. Esse
colágeno é adquirido pela Nestlé e
comercializado por meio de sua marca, Vital
Proteins (Zuker; Mendonça; Wasley, 2023).
 Resultados e discussões
A Nestlé é uma das maiores produtoras mundiais de resíduos plásticos. Junto com a Coca-Cola e a
PepsiCo, a empresa foi responsável por 14% da poluição por plástico vinculada à marcas em todo o planeta
(Reuters, 2018).

Quando tal estratégia é pensada dentro dos conceitos de greenwashing, pode-se considerar que a Nestlé
pratica potencial greenwashing (Seele; Gatti, 2015) e apela para a estratégia “o menor dos males”
(TerraChoice, 2009) por promover ações sustentáveis e, por outro lado, desviar a atenção de seu público
acerca das próprias práticas negativas.
 Considerações finais
● Nos últimos anos, os cidadãos se tornaram mais conscientes do impacto de suas ações no meio
ambiente. Nesse contexto, grandes empresas passaram a influenciar seus consumidores por meio
de estratégias de marketing verde. No entanto, as estratégias comunicacionais ficaram
concentradas nas grandes empresas, gerando o risco de promover ideias que não estão de fato
alinhadas com a preservação ambiental.

● O caso da Nestlé Brasil mostra que a empresa está assumindo as responsabilidades em sua atuação
no país por meio do Projeto RE. No entanto, o estudo também considera as ações problemáticas da
Nestlé em relação às questões socioambientais.

● Apesar dos indícios da potencial aplicação de técnicas de greenwashing, não é possível afirmar que a
empresa pratica greenwashing. Entretanto, é pertinente apontar potenciais danos à credibilidade e à
reputação das marcas da Nestlé Brasil diante dos cenários controversos nos quais ela se encontra.
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