PROATIVIDADE MERCADO. Sustentabilidade pró-ativa.

Disponível em:
<http://proatividademercado.com.br/site/sustentabilidade-e-proatividade-de-mercado/sustentabilidade-proativa/>.
Postado em 07/03/2012. Acesso em: 28 de agosto de 2022.

SUSTENTABILIDADE PROATIVA
Postado em 07/03/2012 | Autor: Proatividade Mercado

Já virou lugar comum falar da questão da sustentabilidade e responsabilidade social no

âmbito corporativo. Muitas vezes o assunto torna-se até desgastado, por força da
superficialidade com que é abordado. Quando analisado com a devida objetividade, no
entanto, o aspecto da sustentabilidade mostra sua faceta estratégica. É esse enfoque
objetivo e lógico da sustentabilidade que nos interessa quando falamos
de “sustentabilidade proativa”.

A sustentabilidade proativa consiste na antecipação das ações em relação ao ambiente

e à responsabilidade social. Veja o caso da Philips: a empresa criou um programa de
incentivos para que os consumidores entreguem equipamentos velhos da marca em postos
de coleta localizados em sua rede de assistência técnica (a tal logística reversa). Detalhe:
esse projeto antecipou em mais de um ano a exigência formal da Política de Resíduos
Sólidos, que hoje obriga as empresas a dar um destino adequado aos produtos
descartáveis. Como diz o presidente da Philips, Marcos Bicudo, “em um país como o
Brasil é mandatório que sejamos pioneiros em práticas que se antecipem às políticas
públicas”. Um exemplo claro de proatividade de indústria ligada à estratégia ambiental.

Mais recentes no Brasil, práticas proativas em relação à sustentabilidade já há uma

década são a tônica em empresas mundiais como Volvo, Procter & Gamble, HP, Ford e
Disney. Na Volvo, por exemplo, preocupações ambientais em relação aos produtos vão
muito além das regulações governamentais, estando inseridas de forma saliente na
construção das inovações na oferta. A ação proativa dessas empresas já repercutiu em
uma abordagem de vanguarda: Proactive Environmental Management; um campo
promissor de crescimento e atuação para as empresas sejam elas públicas ou
privadas.
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Mas, afinal, que ações devem ser postas em prática para que a empresa atue mais
proativamente em relação à sustentabilidade e à responsabilidade social? Respondemos
elencando dez ações fundamentais que aprendemos serem relevantes nesse contexto:

1. Coloque a sustentabilidade na agenda estratégica da empresa. Recente pesquisa

realizada pela revista Exame mostra que empresas na linha de frente das práticas
sustentáveis no Brasil – como Unilever, Natura, Braskem, Fleury e Bunge, para citar
somente algumas – incorporam de fato a questão ambiental em suas agendas estratégicas:
91% delas (em um universo de 158 empresas) alocam o tema no planejamento
estratégico da companhia e 85% incluem também medidas para reduzir a pobreza e
ampliar a inclusão social no rol de objetivos estratégicos. Outro exemplo vivo de inserção
proativa da Sustentabilidade e da Responsabilidade Empresarial na pauta estratégica do
negócio vem da FDC – Fundação Dom Cabral. Procurando antecipar-se para atender às
demandas das empresas clientes, envolvidas cada vez mais com questões sociais e
ambientais, a FDC mantém desde 2004 uma célula de conhecimento especialmente
dedicada ao tema – Núcleo Petrobrás de Sustentabilidade – que realiza pesquisas e
estudos de ponta nesse campo, além de promover a integração do tema às diversas outras
áreas de conhecimento fomentadas pela escola.

2. Atue em toda a cadeia de valor. A sustentabilidade é uma ação coletiva, nenhuma

empresa consegue ser eficaz nesse contexto se não transformar seus stakeholders em
aliados. A Unilever – empresa sustentável do ano no Brasil em 2011 –, por exemplo, além
de promover transformações radicais constantes em seu processo produtivo, incentiva o
consumo responsável na cadeia global de fornecedores, clientes e consumidores.
A educação dos clientes (habilidade relacionada às empresas proativas) é posta em
prática pela empresa, que se vale de ferramentas virtuais como o Facebook para
influenciar a compra, o uso e descarte dos produtos. Na Braskem, outra empresa-modelo
em sustentabilidade, 70% do etanol utilizado em 2010 proveio de fornecedores formalmente
comprometidos com práticas sustentáveis. A ação na cadeia de valor é uma preocupação
também do grupo Fleury, um dos maiores conglomerados no setor de saúde no Brasil e
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também modelo de atuação responsável. Na Bunge, liderada pelo ex-ministro Pedro

Parente e empresa destaque nesse contexto, 2000 fornecedores tiveram seus contratos
suspensos ao longo de 2011 por apresentarem pendências trabalhistas ou ambientais. Em
nosso livro “Empresas Proativas” mergulhamos nas estratégias antecipatórias do gigante
Walmart que, a partir de 2005, fez uma escolha estratégica ao estabelecer metas
ambiciosas no campo da sustentabilidade, impactando de forma incisiva cadeia de valor do
varejo mundial. A decisão estratégica do Walmart de interferir na cadeia do setor se baseia
na seguinte constatação: 92% do impacto ambiental do varejo é indireto, ou seja, apenas
8% deriva da própria operação da empresa. Assim, a palavra-chave que guia a estratégia
do Walmart é “interdependência”: a sua proatividade deve gerar ações proativas de seus
parceiros comerciais.

3. Tenha objetivos e indicadores claros. A Aperam – braço de aço inoxidável da

gigante Arcelor Mittal – possui um programa para monitorar o consumo de água, papel,
energia elétrica e combustíveis, com metas de redução para esses insumos. Outro objetivo
da empresa é reduzir a emissão de dióxido de carbono pela metade. Metas claras alinham
toda a empresa e tornam pública a preocupação com o desenvolvimento sustentável.
Na Kimberly-Clark – fabricante de produtos de higiene pessoal –, a preocupação com a
sustentabilidade persegue a meta de reduzir em 5% as emissões de gases estufa até 2015.
Na chilena Masisa – fabricante de painéis de madeira com duas plantas industriais no
Brasil –, a meta clara é chegar a 100% de utilização de energia limpa. Sustentabilidade
estratégica não se faz com objetivos vagos.

4. Use incentivos para motivar o comportamento correto. Na Disney, medalhas de

prata e ouro de Excelência Ambiental são entregues aos membros da equipe que
desenvolvem ideias e práticas sustentáveis outstanding. Na Fibria – maior produtor
mundial de celulose branca –, 750 ideias de inovação foram apresentadas em 2010 pelos
funcionários, das quais 190 foram postas em prática. No Fleury, 5% da remuneração
variável dos colaboradores está atrelada a indicadores ambientais e sociais.

5. Conscientize as pessoas. Práticas de conscientização podem ser vistas em ações

como as do grupo Fleury, onde 80% dos funcionários participaram em 2010 de um curso
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online para promover a ideia da sustentabilidade. No Banco Santander Brasil, o vírus da

sustentabilidade vem sendo inoculado via um intenso e sistemático programa de
conscientização interna, com resultados significativos em termos de sensibilização dos
funcionários e, principalmente, de adoção de novas práticas sustentáveis.

6. Audite os processos e metas. Empresas que atuam proativamente no âmbito da

sustentabilidade devem auditar seus processos e metas. Na Alcoa, atuante no setor de
siderurgia e metalurgia, um monitoramento constante garante que não haja operações em
desconformidade com as licenças ambientais. Na mineradora Anglo American, o controle
também é presente, sendo o relatório de sustentabilidade verificado por auditores
independentes.

7. Comunique o compromisso da empresa. Compartilhe publicamente a postura de

responsabilidade da empresa. Empresas como o já citado grupo Fleury e a Holding EDP –
atuante na distribuição de energia elétrica em estados como o de São Paulo e Espírito
Santo –, comprometem-se com metas ambientais por meio de um documento público de
livre acesso.

8. Lidere para a sustentabilidade. O papel da liderança é fundamental para tornar a

questão da sustentabilidade parte da visão da empresa. Por exemplo, no caso do Banco
Santander Brasil, (também pesquisado por nós), a liderança proativa por parte do
presidente Fábio Barbosa (atualmente no conselho da Editora Abril) foi fundamental para
incorporar de forma consistente a sustentabilidade na cultura da empresa. O próprio Fábio
traduz com rara acuidade essa questão: “É importante olhar para frente e ver que o mundo
está mudando (…). É preciso ter um pouco de sonho, de visão. E eu acho que o maior
problema das empresas é que elas castram demais essa possibilidade das pessoas de
sonhar um pouco (…). E isso trava demais.”

9. Pense de forma antecipada. Não se contente em apenas adequar a empresa ao que a

normatização do setor pede. Inove no sentido de se antecipar às próprias exigências dos
organismos reguladores. Desenhe imagens do futuro no campo da sustentabilidade:
que produtos e serviços mais responsáveis podemos lançar hoje visando o mundo de
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amanhã? O que o meu negócio tem a ver com a questão da água? Do lixo? Do
desmatamento? Do consumo verde online?

10. E, o mais importante: seja transparente e franco. A sociedade é cada vez mais
sensível à chamada “maquiagem sustentável”, ou seja, uma gestão ambiental
interesseira e dissimulada, voltada somente a melhorar a imagem da empresa. A
transparência a que aludimos é fruto da própria visão da empresa, não há outro caminho.
Se a organização não enxergar o desafio da sustentabilidade como algo positivo, ela não
será autêntica em suas ações. Como diz Alessandro Carlucci, presidente
da Natura: “Muitas empresas olham a sustentabilidade como um pedágio; para nós,
ela é fonte constante para a inovação”.