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GESTO DO CONHECIMENTO E
CULTURA ORGANIZACIONAL:
ESTUDO DE CASO SOBRE A
NATURA COSMTICOS S.A.

ANTONIO ROBERTO DA COSTA

Mestrando em Administrao

(Universidade Metodista de So Paulo)

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RESUMO

Este artigo prope-se a fazer uma reflexo sobre cultura organizacional, inteligncia competitiva,
gesto da informao e do conhecimento, para a compreenso de alguns conceitos e a
aplicabilidade prtica na empresa Natura Cosmticos S.A. Trata-se de um estudo que objetiva
mostrar como a inteligncia competitiva, a cultura e a gesto do conhecimento e da informao e
que constitui um aprimoramento da informao que leva uma organizao a perceber as mudanas
do ambiente externo e garantir sua permanncia no mercado cada vez mais competitivo. E, para
isso, utiliza-se o mtodo de estudo de caso, de natureza bibliogrfica. Os resultados deste estudo
revelam as principais prticas adotadas pela Natura e como se destaca e se mantm no mercado
como uma das empresas mais admiradas do Brasil, num setor altamente competitivo. Conclumos
que a Natura, maior fabricante de cosmticos do Pas, apesar das crises mundiais, continua a
crescer e a dar lucro.

Palavras-chave: gesto do conhecimento, cultura organizacional e inteligncia competitiva.

ABSTRACT

This article is due to provoke a reflection on Organization Culture, Competitive Intelligence,

Information and Knowledge Management, and intend to show how Natura Cosmeticos S.A. uses this
issues. This is a study which intends to show how Competitive Intelligence and Knowledge and
Culture Management work and that they are an innovation that leads an Organization to notice
external environmental changings and guarantee high levels of competitiveness, using Case Studies
and bibiographical search. The results of this search show the main practices used by Natura and
how the Company remains as one of the most admired in its so remarkable market specialities. We
got to a conclusion that Natura, great manufacturer of Cosmetics in Brazil, besides mondial crisis,
keeps on growing on profits .

Keywords: knowledge management, organizational culture, competitive intelligence.

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1 INTRODUO

Este artigo foi desenvolvido como parte das atividades da disciplina de Inteligncia
Competitiva, do Mestrado em Administrao, da Universidade Metodista de So Paulo.
No mercado competitivo e globalizado, as empresas precisam desenvolver ou adquirir o
conhecimento e as habilidades necessrias, para que suas estratgias deem certo. De acordo com
seu presidente, em entrevista a uma revista de grande circulao no Brasil, a receita do sucesso
adquirido pela Natura, que uma empresa lder do mercado de cosmticos, est relacionada, por
exemplo, com o bem-estar, responsabilidade social e utilizao de matria-prima biodegradvel.
Criada h 40 anos, a Natura aposta no desenvolvimento de seus produtos e embalagens com o uso
de materiais que no agridem a natureza, alm de investir em um programa de incentivo pesquisa.
A empresa valoriza os recursos naturais e investe muito em inovao e tecnologia na substituio,
por exemplo, de matrias-primas slidas para produtos biodegradveis. Alm disso, as embalagens
contam com uma tabela ambiental, em que o consumidor pode acompanhar quais materiais
biodegradveis esto sendo utilizados no produto.
Segundo Porter (1991), a finalidade principal no processo de elaborao de estratgias e
inovao a de relacionar a empresa ao ambiente, ou seja, aos aspectos sociais, culturais, polticos,
econmicos e ao setor em que a empresa compete. Ainda para Porter (1991), quando uma empresa
participa de um determinado mercado, a competio no se manifesta somente pelos concorrentes
de um setor. Isso depende das cinco foras competitivas: ameaas de entrada, poder de negociao
dos fornecedores, poder de negociao dos compradores, ameaa de produtos substitutos e
rivalidade entre concorrentes. As empresas vivem em um ambiente de mudanas rpidas, em que as
informaes so muito abundantes e em que a gesto do conhecimento e a inteligncia competitiva
so peas fundamentais para o crescimento dos negcios. A misso da Natura a "Criao e
comercializao de produtos e servios que contemplem e promovam o binmio bem-estar/estar
bem", pois bem-estar a relao harmoniosa e agradvel do indivduo, consigo mesmo e com seu
corpo. Estar bem a relao emptica, bem-sucedida, prazerosa do indivduo com o outro, com seu
mundo.

Pelos dados de uma revista de grande circulao no Brasil, a Natura, empresa do

setor de cosmticos, iniciou suas atividades em 1969 como uma modesta loja e de consultoria
personalizada de tratamento de beleza, com sete funcionrios. Em 1980, j eram 200
funcionrios e uma rede de duas mil consultoras, espalhadas pelo Pas, prestando servio
personalizado de consultoria de beleza e revendendo seus produtos. Nessa dcada, cresceu
35 vezes. Chegou a 1990 com 1.800 funcionrios e 50 mil consultoras. Entre os anos de 1993
a 1997, cresceu 5,5 vezes. Iniciou 1997 como a maior empresa brasileira de cosmticos, com
3.000 funcionrios, 145 mil consultoras no Brasil e cerca de 10 mil na Amrica Latina. Em
2009, j eram um pouco mais de 6.000 funcionrios e cerca de 1.000.000 de consultoras. Esse
crescimento, rpido e significativo, com resultados bastante arrojados, reflete o desempenho
geral do negcio e uma cultura e conjunto de crenas e valores focalizados no ser humano e
sua relao consigo e com o mundo. Tal cultura, crenas e valores se fazem presentes nos
produtos desenvolvidos e fabricados, demonstrando um trabalho orientado pela relao da
empresa com o consumidor, com as consultoras, com os colaboradores, com os fornecedores
e parceiros, enfim, com a sociedade. Ainda os dados mostram que em 2008 o faturamento da
Natura chegou 4,9 bilhes de reais, com um crescimento de 14% em relao a 2007, e o lucro
lquido alcanou 542 milhes de reais. Quase 70% da receita vieram de produtos lanados nos
ltimos dois anos uma clara evidncia de sua capacidade de inovao, apoiada, sobretudo,
no apelo sustentvel. O desempenho da Natura ajuda a compor o cenrio de um Brasil que
resiste crise mundial, pois 94% de suas receitas vm do mercado interno, e esses nmeros
refletem de maneira direta a expanso do consumo no Brasil. Nos ltimos quatro anos,
aproximadamente 23 milhes de brasileiros ingressaram na classe C. gente que passou a
consumir mais, de maneira mais variada e que v nas marcas um smbolo de elevao de
status. O mercado brasileiro de cosmticos atualmente ocupa a terceira posio de vendas no
mundo, atrs apenas do Japo e dos Estados Unidos. Todavia, o que mais cresce entre os
dez maiores mercados e movimentou 28,7 bilhes de dlares em 2008, 27% mais em relao
ao ano anterior.
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2 REVISO DE LITERATURA

2.1 INTELIGNCIA COMPETITIVA

A inteligncia competitiva pode ser conceituada como um processo de coleta, anlise e

disseminao de informaes dos ambientes interno e externo, das quais faro uso todos os nveis
da organizao, interagindo estrategicamente no processo de tomada de decises, de acordo com
suas necessidades (MILLER, 2002).
Conforme Teixeira (2000), existem alguns passos que devem ser seguidos: definir os temas
de interesse; mapear o ambiente competitivo; identificar as fontes de informao pertinentes; efetuar
uma pesquisa preparatria de material bsico a respeito de cada tema, para estabelecer um
contexto de anlise; definir a estratgia de coleta de informaes; estruturar a atividade de pesquisa,
coleta e registro das informaes; identificar especialistas para darem apoio tcnico anlise; definir
os mtodos de anlise que sero empregados; criar as bases de dados de referncia para cada
tema.
Teixeira (2000) afirma, ainda, que a aplicao do conceito de inteligncia competitiva nas
organizaes no recente e que esse conceito j foi aplicado em muitas empresas. O fato que,
se h troca comercial, ento h fluxo de informao, e esse fluxo a base dos processos de
inteligncia competitiva. Isso diferente de espionagem, uma vez que so respeitados os aspectos
ticos e legais da atividade.
Na opinio de Miller (2002), existem diferenas entre a gesto do conhecimento e a
inteligncia competitiva. A princpio, ambas tm como objetivo proporcionar conhecimento e
informao para as pessoas certas no momento certo. Em muitos casos, a diferena pode ser pouco
mais do que de perspectiva e uma questo de como satisfazer da melhor maneira um objetivo ou
necessidade imediata da empresa. A misso dos profissionais da inteligncia competitiva em uma
organizao inclui a aquisio, anlise, interpretao e encaminhamento de informaes aos
executivos. J a misso dos profissionais da gesto do conhecimento se concentra em identificar,
classificar, organizar e encaminhar conhecimentos teis s reas da organizao, responsveis pela
tomada de decises, anlise das necessidades do setor e soluo dos problemas.
Mas, afinal, o que inteligncia competitiva? Para Miller (2002, p. 97),

[...] qualquer informao ou conhecimento relativo ao mercado que mantenha nossa

empresa competitiva. Captamos informaes sobre nossos concorrentes e sobre o que
acontece no mercado e tentamos us-las em nosso benefcio.

2.2 GESTO DO CONHECIMENTO

Schein (1992) considera a gesto do conhecimento como um conjunto de crenas

compartilhadas pelas pessoas da organizao, orientando e influenciando as aes da coletividade
independentemente das circunstncias de curto prazo.
Para Bukowitz e Williams (2002, p. 17), [...] a gesto do conhecimento o processo pelo
qual a organizao gera riqueza, a partir do seu conhecimento ou capital intelectual. De acordo,
ainda, com esses autores, a gesto do conhecimento se refere ao desenvolvimento de sistemas e
processos que visam criao, identificao, integrao, recuperao, compartilhamento e
utilizao do conhecimento dentro da empresa. Ela volta-se para a criao e a organizao de fluxos
de informao entre os vrios nveis organizacionais, no sentido de gerar, incrementar, desenvolver
e partilhar o conhecimento dentro da organizao, com o objetivo de aumentar o aprendizado
individual e grupal. Dessa forma, cria competncias exclusivas que diferenciaro a organizao no
mercado em que compete.
Pesquisa realizada pela Management Review (2000, p. 53), no final de 1998, com 1.626
entrevistados, constatou que 79% dos respondentes acreditavam que a gesto do conhecimento era
vital para o sucesso futuro de suas empresas.
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De acordo com Nonaka e Takeuchi (1997), obtm-se a construo do conhecimento

organizacional mediante a relao sinrgica entre conhecimento tcito e conhecimento explcito,
quando novos conhecimentos so criados pela converso do conhecimento tcito em explcito. O
conhecimento explcito pode ser facilmente processado por um computador, transmitido
eletronicamente ou armazenado em banco de dados. Em consequncia de sua natureza subjetiva e
intuitiva, o conhecimento tcito no pode ser processado ou transmitido por qualquer mtodo lgico.
Para que possa ser compartilhado, o conhecimento tcito precisa ser convertido em conhecimento
explcito. Ainda conforme Nonaka e Takeuchi (1997), a gesto do conhecimento impe o conceito de
organizaes que aprendem. Uma organizao que aprende aquela que desenvolve uma
capacidade de mudar e se adaptar continuamente.

2.3 CULTURA ORGANIZACIONAL

Por cultura organizacional, Schein (1992) esclarece que o que diferencia as organizaes
na forma como novos membros aprendem a maneira correta de perceber, pensar e sentir-se em
relao aos problemas que afetam a organizao.
Fleury (1989, p.10), por sua vez, conceitua a cultura organizacional como

[...] um conjunto de valores, expressos em elementos simblicos e em prticas

organizacionais, que em sua capacidade de ordenar, atribuir significaes, construir a
identidade organizacional, tanto agem como elementos de comunicao e consenso,
como expressam e instrumentalizam relaes de dominao.

Segundo Schein (1992), cultura organizacional o conjunto de pressupostos bsicos que um

grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas da adaptao
externa e integrao interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados vlidos e
ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar, agir, em relao a esses
problemas.
Do ponto de vista de Schein (1992), se a organizao vivenciou experincias comuns, pode
existir uma forte cultura organizacional que prevalea sobre as vrias subculturas das unidades. Ele
atribui, no entanto, a maior importncia ao papel dos fundadores da organizao no processo de
moldar seus padres culturais. Os primeiros lderes, ao desenvolverem formas prprias de
equacionar os problemas da organizao, acabam por imprimir sua viso de mundo aos demais e
tambm sua viso do papel que a organizao deve desempenhar no mundo.

3 METODOLOGIA

Para Lakatos e Marconi (1992, p. 43),

[...] a pesquisa um procedimento formal com mtodo de pensamento reflexivo, que

requer tratamento cientfico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para
descobrir verdades parciais.

Segundo Gil (1999), a pesquisa envolve habitualmente levantamento bibliogrfico e

documental, entrevistas no padronizadas e estudos de caso. Tem como objetivo proporcionar viso
geral acerca de determinado fato.

O presente estudo de carter descritivo e bibliogrfico. Inspirou-se na metodologia

de estudo de caso, por meio de visitas tcnicas, que, de acordo com Yin (2001), uma
estratgia de pesquisa que busca examinar um fenmeno contemporneo dentro de seu
contexto, revelando-se apropriado para investigao de processos. Ao abordar os
procedimentos para a elaborao de um projeto de pesquisa, Yin (1989), considera projeto de
pesquisa como "[...] a sequncia lgica que conecta os dados empricos s questes iniciais de
estudo da pesquisa e, por fim, s suas concluses.
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3.1 UMA HISTRIA DE RELAES, CRENAS E VALORES

A razo de ser da Natura criar e comercializar produtos e servios que promovam o bem
estar bem, em que bem estar entendido como a relao harmoniosa e agradvel do indivduo
consigo mesmo, com seu corpo. E estar bem entendido como a relao emptica, bem-sucedida
e prazerosa do indivduo com o outro e com o mundo. A mesma harmonia e prazer da relao do
indivduo consigo mesmo e com o mundo norteia todas as relaes internas e externas da empresa,
que so sustentadas pelos valores a seguir.

1 Humanismo, que cultiva as relaes, valorizando-as. o potencial humano, que respeita e

estimula a individualidade, enriquece a diversidade e busca contribuir para o aperfeioamento da
sociedade e da qualidade das relaes em cada uma de suas aes.

2 Equilbrio, que se inspira na harmonia e dinmica da natureza, percebendo o homem

como parte qual deve harmonizar-se e interagir.

3 Transparncia, que se deixa conhecer, que vive seus processos abertamente, de maneira
franca, sem ambiguidades e discriminaes, e que busca a qualidade, reconhecendo imperfeies,
compartilhando dvidas e buscando respostas.

4 Criatividade para ousar e inovar, buscando relaes inovadoras com alegria, determinao
e paixo. Tem como objetivo o aperfeioamento contnuo, com intuio, sensibilidade e
conhecimento.

Cultivar relaes harmonizar e interagir, compartilhar e ousar de maneira a inovar, se deixar

conhecer e buscar o aperfeioamento por meio do conhecimento. a mais autntica expresso e
prtica da gesto do conhecimento, conforme Ikujiro Nonaka e Hirotaka Takeushi na obra pioneira
Criao do conhecimento na empresa (1997). Segundo esses autores, [...] o conhecimento,
diferentemente da informao, refere-se a crenas e compromissos. A Natura no somente
identificou tal perspectiva muito antes que Nonaka e Takeushi como tambm, desde ento, segue
fortalecendo no dia a dia, prticas e valores corporativos que estimulam a gesto do conhecimento
de maneira espontnea e no dependente, necessariamente de ferramentas e tecnologias.
Ao longo de seus 40 anos de existncia, a Natura tem sido reconhecida pelo alto grau de
inovao de seus produtos e pelo pioneirismo em iniciativas e conquistas que valorizam a prtica de
relacionamentos. So iniciativas que vo desde o aprimoramento e valorizao da venda por
relacionamentos. Ao contrrio do at ento conhecido sistema de venda direta, que se limitava a
revender produtos pelo sistema porta a porta, buscam a relao de confiana e proximidade entre o
revendedor e os clientes, at o compromisso com um modelo de negcio que promova o
desenvolvimento sustentvel, por meio da relao do homem com a natureza, muito antes de
qualquer outra empresa do Pas.

3.2 GESTO DO CONHECIMENTO NA NATURA: O

BRASIL QUE CONHECE O BRASIL

Muito se comenta sobre a importncia da gesto do conhecimento enquanto prtica que

busca registrar, compartilhar e reter, na empresa, os fazeres e os saberes exclusivos que podem
conferir valor e diferencial competitivo ao negcio. Contudo, pouco se sabe acerca dos resultados
concretos de projetos de gesto do conhecimento realizados no Brasil. Entre os poucos conhecidos,
percebe-se grande dificuldade em identificar ou mensurar retornos, geralmente porque se limitaram
introduo de tecnologias que nada mais so do que as ferramentas e que no se constituem na
gesto em si. Criou-se, assim, um falso entendimento sobre quais empresas renem condies para
fazer gesto do conhecimento, como se apenas as grandes corporaes, que dispem de recursos
significativos para investimentos em tecnologia, pudessem ou devessem inovar (REZENDE, 2001).
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Ainda segundo Rezende (2001), mais do que simplesmente adotar nas empresas nacionais
solues espelhadas em experincias de pases de cultura e economia diversas da brasileira,
premente uma reflexo crtica sobre o que o Brasil, em contrapartida, pode criar e, porque no,
oferecer ao mundo em termos de metodologias de gesto do conhecimento sintonizadas a uma
realidade em que pequenas e mdias empresas so maioria que dispe de escassos recursos para
investir em tecnologia voltada gesto do conhecimento. H ainda a grande quantidade de
microempresas e de pequenos negcios familiares, muitas vezes informais, que detm significativo
grau de conhecimento transmitido entre geraes e que, at o momento, tm sido completamente
ignorados pelo business tecnolgico da gesto do conhecimento.
Esquece-se de que gesto do conhecimento pode ser feita por todo e qualquer tipo de
empresa: das empresas da economia da informao s de servios, indstrias e at as atuantes nos
segmentos agropecurios, esportivos, artesanais, culturais, de ensino, entre outros. Quanto mais
informal for a empresa e intangveis forem os ativos envolvidos at se chegar a um servio ou
produto final diferenciado, mais necessria e economicamente atrativa ser a gesto do
conhecimento envolvido. O desafio da gesto do conhecimento no Brasil o pas, antes de tudo,
conhecer a si prprio.
A experincia de gesto do conhecimento na Natura oferece uma boa oportunidade de
reflexo, ao salientar a importncia das relaes intersubjetivas, ou seja, a interao entre as
pessoas em detrimento da mera introduo de tecnologias. Mostra que as tecnologias so, antes de
tudo, apenas meios e, ao contrrio das pessoas, nada criam.

3.3 GESTO DA INFORMAO NA NATURA:

DO ACERVO AO ACESSO OU QUANDO VIRTUOSO
SER VIRTUAL

Segundo Rezende (1997), o reconhecimento do valor e da importncia estratgica da

informao para a gesto do negcio fez com que, em 1992, a Natura aplicasse o primeiro sistema
virtual de informaes do Pas. O sistema conhecido como a primeira biblioteca virtual que,
contrariando os tradicionais sistemas armazenadores de informao, prima pela busca gil e
inteligente de dados e informaes sintonizados com o contexto dos conceitos, crenas e valores da
empresa e com a busca constante de inovao. Nele, a agilidade proporcionada por ferramentas
de tecnologias da informao e a inteligncia garantida pelos especialistas da rea de informao
que as operam e interpretam contedos, com base numa slida experincia em atividades de
brokerage pioneira no Brasil e em suas relaes interpessoais, somadas s diferentes vises de
mundo e conhecimentos especficos. O diferencial do sistema virtual das informaes da Natura
permitir o acompanhamento do que de mais moderno e inovador est ocorrendo no mundo, nas
reas de interesse do negcio, como cosmticos e cosmetologia, venda direta, dermatologia, moda,
processos de fabricao de cosmticos, embalagens, qualidade, proteo biodiversidade e meio
ambiente, fitoterapia, psicologia, hbitos de consumo e acompanhamento de empresas
concorrentes.
Com a sua biblioteca virtual, a Natura quebrou o paradigma dos centros de documentao de
empresas, em que se acreditava. Uma coleo de livros e peridicos especializados, pequena ou
grande, poderia suprir as necessidades de informao para atualizao tecnolgica e
acompanhamento de mercado ao repetir, dentro da empresa, a estrutura de recursos e servios de
uma biblioteca tradicional, mas, na realidade, na maioria das vezes, acabava transformando-se
numa biblioteca de lazer ou numa biblioteca do grmio dos funcionrios.
J na poca da introduo de seu sistema virtual de informaes, em 1992, era perceptvel
para a Natura que, num cenrio de globalizao de mercados e acirramento da concorrncia,
ganhos de tempo e de competitividade no poderiam ter limites. Da mesma maneira, o acesso
informao no poderia estar restrito e limitado informao que pudesse ser armazenada numa
sala ou num acervo.
Mais importante do que ter a informao saber onde encontr-la de maneira rpida e eficaz.
Guardar no significa dispor, quando se necessita, e guardar informao, no sentido de manter
uma biblioteca ou arquivo dentro da empresa, tem um custo geralmente subestimado, quando se
pretende dispor de um sistema de informao custo-efetivo. O esforo de busca da informao deve
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ser direcionado para um espectro mais amplo quanto probabilidade de encontrar a informao
procurada e, ao mesmo tempo, deve implicar menor dispndio de recursos e energia, de maneira a
possibilitar flexibilidade e agilidade de respostas diante das mudanas.
Seguindo esse raciocnio, a administrao de acervos ou arquivos de documentos no deve
ser o foco de um sistema de informao, cujo objetivo a inovao e a gesto do negcio. Por que
repetir, dentro da empresa, uma estrutura de acervos ou arquivos como os de uma biblioteca,
quando, na realidade, fosse possvel equipar-se para acessar a informao e os contedos de
acervos e arquivos j existentes.
De acordo ainda com Rezende (1997), com essa concepo de acesso informao, em
detrimento de manter acervos de documentos, que a Natura iniciou uma poltica de incremento de
acesso e intercmbio com organizaes produtoras de informao e mantenedoras de acervos, em
nvel nacional e internacional, principalmente por meio de bancos de dados on-line.
Concomitantemente, desenvolveu-se um sistema interno de bases de dados para disponibilizar, de
maneira ordenada e inteligente, a grande quantidade de informaes capturadas externamente.
Surgiu, assim, a primeira biblioteca virtual do Pas. O acervo no fsico, mas composto do conjunto
de possibilidades de acesso informao existente em qualquer lugar do mundo, por intermdio de
ferramentas de tecnologia informao aliadas ao conhecimento inerente s pessoas que as operam.
A biblioteca da Natura virtual porque no cabe numa sala. Sua dimenso no limitada por
paredes. Ela o prprio mundo: o mundo de informaes que passa ser possvel acessar.
O foco de atuao da rea de informaes da Natura a pesquisa e a prospeco de dados
e informaes tcnico-cientficas e de mercado, bem como sua disseminao gil dentro da empresa
e consequente disponibilidade para acesso por um sistema interno de bases de dados, bases de
armazenagem de informaes e registro de conhecimento.
Alm da pesquisa, da prospeco de informaes e do desenvolvimento e manuteno de
bases de dados, de informaes e de conhecimento, a rea de informaes da Natura possui um
acervo, nico de que se tem notcia no mundo, com cerca de dez mil produtos cosmticos de
abrangncia internacional, devidamente registrado e descrito em base de dados (REZENDE, 1997).

4 CONCLUSES

A Natura conseguiu se manter no mercado em funo de sua capacidade de inovar. Essa

inovao atende a fortes exigncias do mercado de cosmticos e corresponde ao desejo de
pioneirismo da empresa. A Natura sempre se preocupa com a sustentabilidade desde sua fundao,
lanando seus primeiros cosmticos com ativos naturais. A Natura procura disseminar o
relacionamento ideal do ser com o prprio corpo, e o cultivo de suas melhores qualidades diante do
mundo apresentou ao mercado valores bsicos de seus produtos e servios.
Na gesto, a Natura consegue conciliar informalidade, intuio, liberdade de propor a
agilidade, inovao com a previso e controle necessrio sua operao. Agilidade e flexibilidade
na tomada de deciso so caractersticas que ajudaram no crescimento da Natura. Numa prtica
nem sempre comum entre as empresas brasileiras, as aes da Natura so, de fato, reflexo do que
est estabelecido num trecho de sua misso:

Devemos investir na construo e cultivo de um amplo e diversificado conjunto de

relaes ticas, transparente, calorosas, afetuosas e enriquecedoras para todas as
partes.

Sabe-se que muitas empresas brasileiras ainda se ressentem da falta de instrumentos

adequados e de profissionais habilitados para lidar com a informao, na tentativa de agregar-lhe
valor. Na Natura, por exemplo, a Gerncia de Inteligncia Competitiva, que est subordinada
Diretoria de Comunicao e Marketing, foi criada em 2004, e muito tem contribudo para o sucesso
da empresa, antecipando-se s tendncias e aos concorrentes e inovando em informaes e
conhecimento.
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Este estudo procurou apresentar uma reflexo sobre a possibilidade de adoo de um

modelo de inteligncia competitiva e de gesto de conhecimento, para as empresas, usando como
estudo de caso, a empresa Natura Cosmticos S.A.
Finaliza-se, enfatizando que no se trata de um modelo pronto, porque, em projetos de
inteligncia competitiva, h casos de sucesso e de insucesso. O maior crdito no fica por conta dos
modelos, das ferramentas ou das tcnicas que so sugeridas, mas no potencial humano como uma
proposta unificada de valorizao e busca constante de novos conhecimentos, porque todos os
desafios requerem motivao, esforo, humildade e, sobretudo, coragem. Embora o ambiente
organizacional brasileiro experimente mudanas significativas, ainda persistem elementos culturais
que dificultam a estruturao de tcnicas mais atualizadas de gesto, como o caso da gesto do
conhecimento.
O desafio que se impe aos gestores articular as novas teorias organizacionais com a
cultura organizacional existente e avanar no sentido de criar uma lgica de gesto que leve em
considerao nossas peculiaridades culturais. A gesto do conhecimento s ser eficaz se ocorrer
uma ampla mudana nas normas e nos valores que orientam a gesto das pessoas na organizao.
A grande virtude da inteligncia competitiva apresentar as tendncias e apontar caminhos,
para que empresas e instituies possam se adiantar concorrncia e demais foras presentes no
ambiente. A inteligncia competitiva deve detectar as necessidades de informao. Depois, a
empresa deve dispor de uma boa equipe de coleta e pesquisa dos dados. A anlise tambm deve
dispor de um grupo de trabalho especializado e bastante focalizado. Por fim, a inteligncia
informao relevante submetida ao processo de anlise precisa chegar s pessoas certas. Para
isso, o processo de disseminao essencial. Todas essas etapas precisam do suporte de boas
ferramentas computacionais e de interao entre os envolvidos.
A empresa um espao sociocultural. Essa perspectiva no pode ser esquecida pelos
gestores ao se definirem pela execuo de um processo de gesto do conhecimento. Antes de
decidir por sua estruturao, importante ter presente quais so as normas e os valores da
sociedade brasileira e como se expressam na gesto das empresas.
As empresas precisam de estratgias e recursos apropriados ao ambiente atual. O problema
que a elaborao de uma estratgia de sucesso uma busca infinita. As empresas precisam
visualizar o futuro, ter coragem para agir e tomar decises, melhorar a produtividade de mo de obra
e aumentar a eficincia operacional, melhorar o retorno sobre o capital empregado, criar
oportunidade de crescimento, construir competncia, ampliar as capacidades organizacionais e
focalizar-se no que faz de melhor e no que traz maior rentabilidade, alm de criar metas ousadas. ,
preciso analisar o perfil da liderana, montar uma equipe, a mais perfeita possvel, criar outras
marcas e vrios produtos para ampliar o portflio, acreditar, ter f e ter viso possvel de ser
realizada.

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