UNIVERSIDADE DE ENSINO SUPEIOR DE FEIRA DE

SANTANA
CURSO TECNÓLOGO DE RECURSOS HUMANOS

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA FRANQUIA O BOTICÁRIO

ALUNO (A):CRISTIANE ALVES BRAGA DA SILVA

ORIENTADORA: LORENA ARGOLO

Curitiba, junho de 2021.

 SUMÁRIO

1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA ..................................................................................... 3

2. DIRETRIZES ESTRÁTEGICA ........................................................................................... 5
3. ANALISE DE CENÁRIO...................................................................................................... 6
3.1 Construção da Analise Swot ................................................................................................. 7
3.2 Matriz BCG .......................................................................................................................... 10
4. ANALISE DAS 5 FORÇAS DE POTER ........................................................................... 11
5. INDICADORES DE DESEMPENHO ......................................................................... 14
6. PLANO DE AÇÕES ESTRATEGICAS – 5W2H ............................................................. 16
6.1 Orçamento e avaliação ........................................................................................................ 17
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 19
8. REFERENCIAS.....................................................................................................................20
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1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA

O Boticário tem como slogan "Onde tem amor, tem beleza".

Uma das maiores empresas brasileira no ramo de cosméticos e perfumaria, O Boticário foi
fundado em 1977 através do bioquímico e empreendedor Miguel Krigsner, atuava no setor de
farmácias de manipulação na cidade de Curitiba-PR. Na época, a botica tinha o foco em produzir
medicamentos para pele, porém, ao perceber que seus clientes eram formada na maioria por um
público feminino , decidiu inovar e criar cremes faciais, os quais foram se tornando verdadeiro
sucesso pela cidade e trazendo um novo conceito para o rumo do negócio.
Em 1979, devido à desistência do apresentador Silvio Santos em abrir uma marca de
perfumaria no Brasil, Krigsner percebeu a oportunidade de mercado de comprar os 60 mil frascos
para confeccionar fragrâncias leves e suaves, sendo escolhida uma loja no Aeroporto Internacional
de Curitiba para comercializar seus novos produtos, ponto estratégico para difundir seu portfolio e
sua marca. Nos anos que se seguiram, a empresa inaugurou sua primeira fábrica, em São José dos
Pinhais-PR, passou a produzir em larga escala seus já conhecidos produtos e a abrir franquias por
todo o Brasil. A empresa atualmente é considerado uma sociedade anônima, a qual possui cerca
de 600 itens em seu portfólio, divididos em cremes faciais, protetores solares, maquiagem,
perfumes, desodorantes, sabonetes e shampoos. Segundo dados da ABF (Associação Brasileira de
Franchising), a empresa possui aproximadamente 22 mil funcionários, distribuídos em cerca de
3.200 lojas no Brasil e 59 lojas no exterior, com estimativa de faturamento anual chegando a R$
13,7 bilhões.
O Boticário tem na sua essência como diferencial a excelência ao atendimento à seu cliente,
optando por produtos que demostram o valor para seu público-alvo, exemplo disso é sua filosofia
empresarial, voltada para a valorização da natureza e do ser humano, cultivados desde o nascimento
da organização e que atua destinando 1% de sua receita líquida anual para iniciativas, projetos e
programas culturais, sendo o maior foco o cuidado com a sustentabilidade. Foi criado em 2010 o
Grupo Boticário, com o intuito de buscar diferentes mercados e expandir sua marca pelo mundo.
Dessa forma, o grupo conta com as empresas “O Boticário”, “Eudora”, “The Beauty Box” e “Quem
Disse, Berenice?”. A consolidação da marca, atrelada à evidente inovação de produtos e a expansão
de franquias no Brasil e no exterior permitiu que a empresa estivesse presente em 20 países, teve
seu reconhecimento como “marca notória” pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial
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(INPI). De acordo com o próprio grupo, antes de lançar um produto, a empresa trabalha em média
dois anos, realizando pesquisa de mercado, testes, análises financeiras, entre outras ferramentas
para que o produto lançado possa render os resultados esperados.

Figura 1- Fachada da farmácia e Primeira Loja O Boticário

Fonte: Portal sua Franquia (2021)

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2. DIRETRIZES ESTRÁTEGICA

O planejamento estratégico é de suma importância para as empresas, tem a função de

direcionar as atividades orientando os rumos que a organização irá tomar, por isso é considerado
de longo prazo. Conforme Andrade e Amboni (2010, p. 42) o planejamento estratégico “é um
processo formal, realizado de cima para baixo, para formar um conjunto de estratégias para as
organizações alcançarem seus objetivos”.
Abaixo são as etapas da definição da missão, visão e valores da empresa O Boticário, que
são objeto de análise desta pesquisa.

 Missão: Ser lembrada pelos clientes como referência em produtos de beleza, buscando a
fidelidade para garantir a continuidade do negócio.
 Visão: Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com rentabilidade
e crescimento acima do mercado.
 Objetivos organizacionais: Garantir a melhoria continua do nível de serviço em todos os
pontos de venda, através de uma correta gestão da demanda, de um planejamento
compartilhado, e das relações de ressurgimento entre o O Boticário, seus fornecedores e
sua rede de distribuição, obtendo uma importante redução de custos e de capital empregado
em toda a cadeia.
 Valores: Integridade, paixão pela evolução e desafios, comprometimento com resultados,
valorização das pessoas e das relações. Benefícios concedidos pela empresa: A empresa
oferece um ótimo ambiente de trabalho tanto na central como nas lojas franquiadas e outros
benefícios como desconto em produtos, vale transporte, plano de saúde e odontológico,
comissões e premiações.
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3. ANALISE DE CENÁRIO

De acordo com a análise da pesquisa realizado na franquia do Boticário na cidade de

Curitiba, existe a rivalidade entre os produtos da AVON, Natura e Jequiti que pode ser considerada
alta, mas os produtos da marca O Boticário apresentam um grande diferencial em relação aos
produtos das marcas concorrentes, vistos que são elaborados pensando primeiro no valor do ser
humano agregando aos artefatos e são elaborados com o mais alto padrão de qualidade, sua
produção é baseada na criatividade e inovação, dando atenção aos detalhes na formulação e
produção, com o foco principal é o cliente final.
Contudo, faremos a comparação das empresas e seus produtos, os quais concorrem junto aos do
Boticário. Iniciando falando da Natura: esta empresa desenvolve seus produtos com alto padrão de
qualidade e inovação, preocupando-se com a satisfação de seus vendedores e consumidores. O
compromisso é ter um relacionamento direto com o público, o qual é reafirmado diariamente, na
fabricação de produtos que levam o bem-estar aos consumidores.
A Natura estima ter 42 milhões de consumidores, porém, apesar dos bons resultados, a
companhia cresceu abaixo da expansão do mercado em 2012, ficando atrás de sua concorrente O
Boticário. Acrescento ainda, que o principal fator, que tenha deixado a Natura para trás diante de
sua principal concorrente, ainda seja sua forma de venda, pois essa atua no ramo de vendas direta.
Entretanto, em quanto a marca e os produtos ganham mais força no mercado seja pela qualidade
dos produtos ou pelo custo acessível, a AVON parece não ter avançado diante dos competidores.
Pois, em 2013, sua receita caiu 3% no Brasil, sendo o terceiro ano consecutivo que ela não cresce
no país, diz Pinheiro, da DirectBiz.
Diante, ao baixo investimento em tecnologia de produção, gerando produtos com baixo
padrão de qualidade, pouca inovação e difícil acesso à compra e à troca dos mesmos, a AVON
ainda trabalha, tão somente, com a venda por catálogo. Em contrapartida vem a marca de produtos
Jequiti, que tem investido em marketing e propaganda; ampliado seu portfólio de produtos; novas
tecnologias de produção; e tem realizado parcerias, é uma marca brasileira que atua no ramo de
vendas direta e que está apoiada na popularidade de seu dono, o apresentador de televisão, Silvio
Santos. Porém, vale ressaltar que os produtos da marca O Boticário é visto positivamente aos da
marca Jequiti. Entre outras coisas, os mesmos de diferem na qualidade e na tecnologia desenvolvida
para cada tipo de pele, cabelo e para cada biótipo. Acrescento ainda, que o forte de vendas da marca
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Jequiti são os perfumes, tais como os sucessos mundiais das cantoras pop Beyoncé, Madonna e
Jennifer Lopez, que passaram a ser fabricados no Brasil. Portanto, do que foi exposto, fica claro
que a marca de produtos O Boticário tem se empenhado em força e em determinação para criar e
inovar na produção de seus artefatos e, todos estes avanços têm a ver com a vontade de modernizar
que se soma com a capacidade de observação ao conhecimento e a força da criatividade na
conquista, que trazem à marca e a seus produtos vantagens altamente competitivas.

3.1 Construção da Analise Swot

Segundo Kotler (2000), a análise SWOT subdivide-se em análise do ambiente interno

(forças e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças). Análise de ambiente externo, incluindo
monitoramento Forças macroambientais (população econômica, tecnologia, política, legislação e
cultura social) e Fatores microambientais importantes (clientes, concorrentes, distribuidores e
fornecedores), análise do ambiente interno significa o resultado dos fatores controláveis da
organização, em relação aos seus concorrentes diretos, como Produtividade do trabalho, inovação
tecnológica, capacidade de gestão de autofinanciamento, imagem, faixa de distribuição,
localização, etc.

Quadro 1- Analise Swot da fraquia O Boticário

Ambiente interno
Pontos Fortes Pontos Fracos
1. Os produtos possuem um 1. Pouca divulgação da marca e
excelente padrão de qualidade. produtos na mídia local.
2. As franquias trabalham com uma 2. Pouco investimento em
linha de produtos diferenciado e de propaganda voltada para os
fabricação própria do grupo O produtos de linha masculina.
Boticário.
3. Oferecem a troca e garantia dos
produtos quando estes
apresentarem algum tipo de
danificação.
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4. Possuem treinamentos,
capacitando os profissionais com
alta performance.
5. Alta tecnologia em seu processo
de fabricação.
Ambiente externo
Oportunidades Ameaças
1. Aumento na demanda por 1. Aumento de entrantes dentro do
produtos de higiene e beleza. mercado de cosméticos;
2. O aumento na procura por 2. Significativo crescimento de
produtos de linha masculina. produtos e cosméticos vindos da
3. A cidade de Curitiba apresenta um China (possuem um preço a baixo
público com bom gosto para do mercado nacional e baixa
perfumes e colônias. O público, tributação para o consumidor).
masculino e feminino, se julga 3. Curitiba apresenta um preço
extremamente vaidoso; elevado em aluguéis nos pontos
4. Fidelização de clientes e comerciais, elevando os custos
reconhecimento da marca fixos para o empresário.
internacional e nacional. 4. Alto valor de impostos cobrados,
tais como: IPTU/ TPL.
5. Perda do poder aquisitivo da
Classe C, D devido a pandemia.
Fonte: Propria autória

 Pontos Fortes: Em relação ao exposto, pode-se constatar que na franquia do

Boticário o maior diferencial é a marca, por ser construída em um mercado unificado, seus
produtos são continuamente inovados para atingir a máxima satisfação do cliente, suas
lojas são padronizadas e proporcionam um ambiente agradável. Na hora da compra, o
cliente tem a convicção de que encontrará o mesmo produto e com a mesma qualidade em
qualquer loja, prestando sempre a todos um atendimento eficiente como estímulo para
atender sempre às suas necessidades e desejos.
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 Pontos Fracos: seu grande ponto fraco são às vendas indiretas (externas) que já
estão sendo são desenvolvidas pela a empresa, segundo a entrevistada esse comércio porta a porta
exibido em catálogos elevou muito nos últimos tempos e vem disputando diretamente no mercado,
propagando também atender a este público. A adição deste trabalho para esta fatia de nicho de
mercado que eram atribuídas a suas concorrentes Natura e Avon, vem trazendo estes clientes há
algum tempo com o lançamento da Linha Intense criada para as classes, C, D e E, competindo com
mercado de farmácias e qualquer estabelecimento de pequeno porte que ofereça itens de
maquiagem, por se tratar de uma linha com o valor bem mais acessível que não cobre os
seus custos acaba também sendo um ponto fraco para a organização. Avaliamos que o
investimento em treinamento e motivação da equipe deve ser constante, se este processo não for
efetivo poder ser um ponto fraquíssimo para a franquia, visto que, o vendedor tem que transmitir
para o cliente total confiabilidade no produto na hora da venda.
 Ameaças: Com relação à franquia O Boticário tem que haver inovação
constantemente em seus produtos e isso se torna ameaça, o mercado mudou nos últimos anos e a
concorrência aumentou, sendo assim, inovar e a renovação são ferramentas para o sucesso e a
rentabilidade do negócio. O fácil acesso à linha de importados também afeta O Boticário, visto
que, pessoas que só utilizavam produtos nacionais até mesmo pela acessibilidade. E queda do poder
aquisitivo da classe C e D vista como classes consumidoras, a pandemia trouxe muitas
consequências uma dela o desemprego.
 Oportunidades: Classificadas perante seu fascínio e com sua probabilidade de
sucesso. Julgadas também como ponto fraco as grandes oportunidades hoje vistas pela franquia O
Boticário são o início das vendas indiretas através de vendedores comerciais externos, que serão
devidamente treinados para oferecer os produtos porta a porta por meio de catálogos, trazem mais
clientes para dentro das lojas com isso a marca é mais utilizada e divulgada em todos os públicos.
A cada ciclo a uma mudança, nova decoração e layout, lançamento de 25 novas opções de produtos
ou reformulações de produtos antigos, produtos que ainda estão em demanda no mercado atrairão
a atenção dos clientes que estão sempre em busca de produtos estáveis inovar em produtos e
serviços e fidelizar o cliente por meio do cartão de crédito da marca, para fornecer descontos
específicos para um período específico.
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3.2 Matriz BCG

A Matriz de Crescimento-Participação BCG é um modelo utilizado para análise de portfólio

de produtos ou de unidades de negócio. Para garantir a criação de valor em longo prazo. A matriz
BCG foi criada nos Estados Unidos pela tradicional empresa de consultoria Boston Consulting
Group. Também é chamada de matriz de portfólio de produtos/serviços.

Conclui-se do exposto que só as empresas bem equilibradas, sob o ponto

de vista do portfólio de produtos, estarão em condições de gerar
internamente os recursos (ou a maior parte deles) destinados à sua futura
expansão e consolidação. (GRACIOSO, 2001, p. 160)

Portanto, a Matriz BCG nos apresenta um modo de classificação baseado em quatro

categorias:
 Interrogação (introdução) - São produtos que se encontram em fase de lançamento;
 Estrela (crescimento) - Produtos que se caracterizam como líderes, e que trazem
resultados em curto espaço de tempo.
 Vaca-leiteira (maturidade) - Produtos que já se firmaram no mercado, arrecadam
uma grande renda e exibem níveis baixos de crescimento, mas financiam os investimentos nos
produtos entrantes, como o produto interrogação, por exemplo;
 Abacaxi (declínio) - Se caracteriza como um produto com baixo nível de
crescimento e popularidade. Eles não atuam de maneira ativa na renda da empresa, e quase sempre
são vistos como fontes de prejuízo.
Figura 2- Ciclo de vida dos Produtos- Matriz BCG

Fonte: central do franqueado.com.br

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O Boticário possui produtos para atender todos os públicos:

 Perfumaria
 Maquiagem
 Cabelos
 Corpo e Banho
 Linha Solar
 Rosto
 Acessórios
 Infantil e Teens

Figurado 3- Produtos do O Boticário

Fonte:boticario.com.br

Com a análise e percepção da franquia do Boticário foi possível classificar os produtos de

maneira técnica, baseada na Matriz BCG e em informações cedidas, a linha de corpo e banho é
entendida como um dos produtos estrela da marca. Foi identificado anteriormente que essa linha é
o produto estrela da marca, que representa 40% das vendas totais, já está estabelecida e não causa
prejuízos. Já a linha de produtos para cabelos se encontra estagnada, gerando assim despesas e
sendo identificado como abacaxi. A linha de acessórios inserida no portfólio da marca se enquadra
em questionamento, pois ainda não possui dados concretos na franquia (apenas estimativas) para
mensurar seus rendimentos. Enquanto a linha de perfumes é a parcela que gera lucratividade e por
isso se caracteriza como vaca leiteira.

4. ANALISE DAS 5 FORÇAS DE POTER

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O estudo de diversas empresas, Michael Porter propôs que as estratégias utilizadas no meio
dos negócios sejam o resultado da análise das cinco forças competitivas que existem no ambiente
da empresa. Estas forças auxiliam a empresa a determinar sua posição em relação ao mercado e a
concorrência (KOTLER, 2000).
a) Poder de barganha dos compradores: Os consumidores tem influência na
organização pois entendem as promoções, preços e opções de produtos no mercado. No
caso da franquia do Boticário, o produto é padrão, o preço é fixo e apenas os clientes
podem usar o cartão de membro gratuitamente. Com este cartão os clientes podem optar
por ter descontos ou acumular pontos resgatáveis no momento da compra bens.
b) Poder de barganha dos fornecedores: é a concentração de fornecedores e a
disponibilidade de substitutos, existem também a ameaça de outra empresa vir a fabricar o mesmo
produto de necessidade do cliente. De acordo com o levantamento de dados percebe da franquia o
fornecedor possui alto poder de barganha, pois os produtos são exclusivos, diferenciados os
franqueados somente adquirirem o de um fornecedor e com o preço que ele oferta. A linha de O
Boticário tem mais 800, não sendo possível o franqueado comprar os produtos que possuem
maiores demandas, o franqueado precisa obrigatoriamente ter todos os produtos de todas as linhas.
Todo pagamento deve ser feito, desde as amostras para dar aos clientes até a decoração da loja que
deve ser trocada e a organização total da loja que deve ser feita a cada cinco anos.
c) Ameaça de novos entrantes: a possibilidade de entrada de novas empresas que trazem
recursos geralmente substanciais, como nova capacidade de produção e um grande desejo de
ganhar parcela do mercado. Com relação às franquias de O Boticário acredita que atualmente não
existam grandes ameaças, porém algumas modificações no mercado talvez no futuro tornem-se
ameaças, como a Água de Cheiro que vem reformulando suas marcas e suas lojas, buscando
espaço no mercado.
d) Ameaça de produtos substitutos: A existência de substitutos faz com que a fatia do
seu mercado diminua, os mercados de nicho não são atraentes quando há produtos substitutos
reais ou potenciais, porque os substitutos limitam o preço e o lucro dos segmentos de
mercado dentro atualmente, a Natura vem mudando sua estratégia de negócios e passou a
quiosques em um shopping do país. Esta estratégia teve aceitação dos clientes visto que a
empresa há quase 28 anos apenas vende seus produtos através de catálogo. Esta nova estratégia de
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negócio da Natura pode vir a concorrer de forma direta com as franquias de O Boticário.
e) Concorrência: Em situações rivalidade os concorrentes procuram ativamente
captar clientes, as margens são esmagadas e a atuação centra-se em cortes de preços e
descontos de quantidade. O Boticário possui uma concorrência agressiva, são influenciadas
por custos e diferenciação dos produtos. Como franquia O Boticário não possui concorrentes
diretos, porém na empresa existe um setor chamado área mercadológica que tem a função de
pesquisar a concorrência estudando o mercado a fim de obter informações como: o que está sendo
lançado pelos concorrentes, quando será lançado, como será lançado, qual o público alvo. A partir
dessa verificação é realizado um trabalho árduo junto ao marketing para lançar algo que se
sobreponha ao rivais. Com este estudo mais aprofundado o setor separou os concorrentes em dois
grupos:
a. Concorrentes diretos: são empresas que ofertam produtos e valores similares que
trabalham em pontos de vendas próximos atingindo o mesmo público-alvo; no segmento de
perfumaria e cosméticos O Boticário enfrenta concorrentes diretos como Avon, Natura, Jequiti,
Contém 1g.
b. Concorrentes indiretos: neste caso são empresas que podem oferecer produtos não tão
similares, e com objetivo de atingir o mesmo público alvo do seu negócio, o grupo a organização
possui as lojas de celulares e eletroeletrônicos, pois estes segmentos, tão diferentes do segmento
de perfumaria e cosméticos, estão competindo pelas datas em que ocorre maior faturamento das
franquias de O Boticário como, por exemplo: Dias das Mães, Dia dos Namorados, Dias dos Pais e
Natal. Com o crescimento destes segmentos nos últimos tempos as franquias de O Boticário vêm
perdendo fatia do mercado, devido a isto a empresa vem realizando campanhas fortes em
marketing.
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3. INDICADORES DE DESEMPENHO

Os indicadores de desempenho são metódos que as companhias que usam para avaliar suas
performances ao longo do tempo, gerando um a coleta de dados. Essas métricas são usadas para
determinar o progresso de seus objetivos estratégicos.O Boticário está testando em algumas
franquias, um aplicativo que permite a gerentes e executivos fazer o monitoramento a operação de
vendas e o desempenho de funcionários via smartphone. Os gestores acompanham indicadores de
performance de vendas, tíquete médio por vendedor, produtos mais vendidos, entre outras
informações.
Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) definem que os objetivos são resultados que a
empresa deve alcançar, num prazo determinado, para concretizar sua visão e ainda sendo
competitiva no ambiente atual e no futuro. São objetivos, portanto, da fraquia visitada:
 Conquista de mercado baseado na força da marca e com isso aumentar numeros de
clientes.
 Proporcionar o crescimento profissional, pessoal dos colaboradores.
 Ser referência na criação de valor em negócios de beleza.
O Boticário atraves da sua experiencia esta sempre inovando em seus serviços e satisfação
aos seus clientes. A primeira meta estratégia consiste em obter valores mais baixos que a
concorrência, sem perder o padrão de qualidade . O custo mais baixo permite que organização
tenha maior margem de lucratividade em seus produtos ou serviços, deixando a empresa em
posição favorável no mercado. Conforme Porter (1992) as fontes de vantagens de custos variam e
dependem da estrutura da indústria, elas podem incluir a busca de economias de escalas, tecnologia
patenteada, acesso preferenciais a matérias-primas e outros fatores.
A estratégia que a diferencia se baseia em seus produtos e serviços, que os diferenciam por
meio de investimentos em branding, inovação tecnológica, personalização e atendimento
customizado. Além disso, a marca possui um elevado potencial, sem dúvida relacionado à sua
franquia, pois é garantido que seu negócio possui uma base sólida nos segmentos de mercado
abrangidos, aliada a uma equipe de vendas bem treinada e benefícios ao seu negócio. assim como
ela, a empresa se tornou única no mercado de perfumaria e cosméticos.
A terceira e última estratégia competitiva genérica é o Enfoque, onde a empresa determina
para quem produzir. A empresa atende seu público-alvo sendo a fatia de mercado como as
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estratégias anteriores. Esse alvo pode ser um determinado grupo de consumidores, um mercado
segmentado geograficamente ou até mesmo um segmento de linha de produto. Constantemente
obtem vantagem competitiva em seus alvos, muito embora não possua uma vantagem competitiva
geral.
Conforme Porter (1986) se uma empresa pode alcançar uma liderança no custo sustentável
(enfoque no custo) ou na diferenciação (enfoque na diferenciação) em seu segmento e se o
segmento for estruturalmente atrativo, então o enfocador será um competidor acima da média em
sua indústria.
O exposto acima seguem metas estratégias as quais consideramos importantes para a
empresa O Boticário :
 Treinamento e capacitação de colaboradores para serem consultores e vendedores externos,
tendo a oportunidade de vender seus produtos através de catálogos, desta forma a empresa
possuirá um diferencial de suas concorrentes neste segmento, Avon e Natura;
 Pesquisas periódicas para avaliação da satisfação dos consumidores com relação aos
produtos;
 Propondo negociação mais flexível para a aquisição dos produtos junto aos fornecedores;
 Kits de produtos com opcionais diferenciados, porém com preços mais acessíveis;
 Divulgação dos seus diferenciais como: cartão fidelidade, opção de marcar maquiagem
com maquiador profissional e kits de produtos.
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4. PLANO DE AÇÕES ESTRATEGICAS – 5W2H

A ferramenta 5W2H surgiu com as indústrias, para o gerenciamento de qualidade da

produção e após perceber os benefícios de seu uso, foi expandida para diversas áreas.5W2H é uma
ferramenta de plano de ação para elaboração que tem sua simplicidade, objetividade e orientação
à ação, tem sido muito utilizada em Gestão de Projetos, Análise de Negócios, Elaboração de Planos
de Negócio, Planejamento Estratégico e outras disciplinas de gestão. Onde são respondidas sete
perguntas que equivalem a cada uma das iniciais da sigla. Dessa forma temos:

 What? (o que?);
 Who (quem?);
 When (quando?);
 Where? (onde?);
 Why (por que?)
 How? (como?);
 How much (quanto vai custar?)

Esta ferramenta foi elaborada tendo por base a visita a franquia O Boticario, conforme
demonstrado no quadro a seguir :

Quadro 2- Ferramenta 5W2H

What Why Where When Who How How
much
Fidelização de Trazer maior Região Sempre Consultor Divulgação, Valor
novos clientes reconheciment externo vendas em Variavel
o da marca e catálogos
receita
Ter a marca Implantar uma Todos Anual Gerente Capacitação Valor
como equipe setores da Variavel
referencial em formada pelo franquia
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beleza proprietário,
gestor e o líder
informal dos
colaboradores
Oferecer todo Incremento de Setor Semest Gerente Treinamento Valor
o mix de receita comercial ral dos Variavel
produto que é consultores
ofertado. e
vendedores
Mapear os Manter o lugar Anual Gerencia Identificar a Zero
concorrentes no mercado concorrênci
a
Pesquisas de Avaliação da Setor de Semest Diretor, Pós vendas, Valor
satisfação aceitação do marketing ral Gerente e realização variavel
produto no assessoria de
mercado de questionario
marketing ao fim da
compra,
redes sociais
Fonte: própria autoria (2021)

6.1 Orçamento e avaliação

Com o atual momento econômico do país e do mundo, cujas reações afetam diretamente
todos os setores do mercado, pretende-se, realizar as transformações necessárias com o menor custo
possível para a empresa. O mecanismo de controle sugerido para a empresa consiste no PDCA
(Plan – Do – Check – Action) que, no entendimento de Werkema (2013), é composto pelas fases
de Planejamento, Execução, Verificação e Atuação corretiva, conforme pode ser verificado na
figura a seguir:

Figura 4- Ferramenta PDCA

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Fonte: Werkema (2013, s.p.).

A franquia O Boticario analisada em questão, sugerem-se algumas ações (considerando

algumas das proposições realizadas no BSC e 5W2H). A questão do planejamento, por sua vez,
implica na adoção específica do Balanced Scorecard e do 5W2H, sendo necessária a elaboração
destes instrumentos, por parte dos gestores, de maneira cuidadosa, com fins a verificar a melhor
maneira de executar as estratégias propostas ao longo deste estudo. A execução, por sua vez, refere-
se a quais ações serão de fato realizadas pela fraquia cituada em Curitiba.
Neste sentido, conforme pode ser percebido nos quadros anteriormente expostos, as ações
contemplam em fidelização de clientes e por reconhecimento da marca entre outros. A verificação
destas ações e a proposição de ações corretivas visa analisar o índice de excelência na execução
dos objetivos propostos. A realização da análise aqui demonstrada, bem como as bases para a
elaboração do Planejamento Estratégico proposto levaram em consideração as estratégias e
possibilidades pré estabelecidas pela franqueadora. Neste sentido, as estratégias propostas não
interferem no processo de padronização da franquia.
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A promoção de um planejamento estratégico de uma unidade de franquia é uma tarefa

complexa, em virtude de ser necessário considerar as orientações e padronizações dispostas
pelo franqueador. Entretanto, cada franquia encontra-se inserida em uma realidade local
tornam-se necessários alguns ajustes e identificação de oportunidades específicas. Através da
construção deste trabalho, foi possível identificar importantes oportunidades para a franquia do
O Boticário em Curitiba, principalmente em relação à tornar a marca reconhecida e atingir a
fatia do público da classe C e D. Sendo disponibilizada pela franquia, entretanto, ainda não é
aplicada na unidade em questão. Foram identificados aspectos relevantes quanto às fraquezas
da unidade, como a falha na divulgação da marca e produtos na mídia local
Os processos de qualificação dos funcionários, tendo sido sugerido, inclusive, o
treinamento com os colaboradores, visando o reconhecimento da missão do O Boticário. Com
a elaboração do Balanced Scorecard e do 5W2H da empresa, foi possível citar algumas ações
a serem realizadas sob os pontos de vista oportunizados por estas ferramentas. Do mesmo modo,
a matriz SWOT permitiu a identificação de forças e fraquezas, oportunidades e ameaças,
analisando-se o ambiente interno e externo da organização.
Neste sentido, este é um mercado com importantes oportunidades, sendo necessário,
entretanto, estudos fundamentados e adoção de estratégias possíveis para que o negócio
prospere e supere as expectativas. A elaboração deste estudo permitiu, à autora, maior
conhecimento sobre o espaço em que atua profissionalmente e, à franquia, a instrumentalização
para a proposição de estratégias com vistas a qualificar os serviços já ofertados pela franquia O
Boticário.
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REFERENCIAS

AGRADAVEL FRESCOR. Boticário. Disponível em:

https://www.agradavelfreskor.com.br/marca/o-boticario.html. Acesso em 12 de junho de 2021.

AVON E BOTICÁRIO- Participação de mercado. Disponível em:

http://www.cosmeticanews.com.br/leitura.php?n=disputa-acirrada-no-topo-do-rankingdo-
mercado-de-beleza. Acesso em 23 de maio de 2021.

ANDRADE, R. O. B. de; Amboni, N. Estratégias de gestão: processos e funções do

administrador. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.266 p

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE FRANCHISING – ABF. Desempenho do Franchising

2017. Disponível em: https://www.abf.com.br/wpcontent/uploads/2018/03/Desempenho-do-
Franchising-2017.pdf. Acesso em 22 de maio de 2021.

BOTICARIO. Nossa História. Desde 1977 nossos produtos tocam o coração das pessoas.
Disponível: https://www.boticario.com.br/nossa-historia/. Acessado em 22 de maio de 2021.

CONTA AZUL, Gestão e negócios. Análise SWOT para pequenas empresas: O que muda
e como fazer. Disponível: https://blog.contaazul.com/analise-swot-para-pequenas-empresas-
o-que-muda-e-como-fazer. Acessado em 23 de maio de 2021.

COUTINHO, THIAGO.O que é 5W2H e como ajuda a tirar seus planos do papel!.
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