MARKETING NA ODONTOLOGIA

Primeiro ponto é sempre se basear dos princípios da decência, veracidade, honestidade,

discriçã o, vedaçã o ao sensacionalismo, vedaçã o a autopromoçã o, esclarecimento e
educaçã o e sobriedade.

 ENTREVISTAS OU PALESTRAS PÚ BLICAS

É permitido, desde que a finalidade seja o esclarecimento ou educaçã o. Vedada a

autopromoçã o, sensacionalismo, anú ncio do endereço profissional, endereço eletrô nico
e telefone. (resumindo é proibido a seduçã o de pacientes)

 FOTOS DE PACIENTES (exibiçã o online)

O que nã o é permitido fazer?

(i) divulgar o nome, endereço ou qualquer elemento que identifique o paciente,

sem o seu consentimento.
(ii) Divulgar imagem de equipamentos, instrumentais e tecidos bioló gicos.
(iii) Divulgar imagens durante a realizaçã o do procedimento no paciente.
(iv) Divulgar casos clínicos de autoria de terceiros.

O que é permitido?

(i) divulgar selfies com pacientes ou nã o, desde que autorizado pelo paciente.
(Tem que ter TCLE)
(ii) divulgar imagens relativas ao diagnó stico e á conclusã o (antes e depois)
desde que com autorizaçã o prévia do paciente. (Tem que ter TCLE)
(iii) Todas as publicaçõ es devem constar o nome do profissional, nú mero de
inscriçã o. Além do que, é importante informar qual foi o tratamento
realizado, nú mero de sessõ es realizadas e informar que se trata de caso é
meramente ilustrativo, ao qual o resultado vai depender da condiçã o
individual de cada paciente.

 EXPOSIÇÃ O DE PREÇOS DE SERVIÇOS

Segundo as regras éticas nã o pode anunciar preços de Serviços, modalidades de

pagamento e outras formas de comercializaçã o da clínica que signifiquem
concorrência desleal.
 Existe um Conflito entre o có digo de ética odontoló gico e o có digo de defesa do
consumidor que obriga o prestador de serviços a expor publicamente seus preços de
maneira transparente.

1. PREVENÇÃO/SEGURANÇA JURÍDICA NA ODONTOLOGIA

“A SEGURANÇA JURIDICA NÃ O ESTÁ LIGADA SOMENTE AO FATO DE NÃ O

TER PROCESSOS JUDICIAIS OU É TICOS, MAS TAMBÉ M SIGNIFICA
ESTRATÉ GIA E A DIMINUIÇÃ O DE ESTRESS E PREOCUPAÇÃ O POR PARTE
DO PROFISSIONAL”

2. RESPONSABILIDADE DO DENTISTA / OBRIGAÇÃO DE MEIO OU DE

RESULTADO?

A maioria da doutrina e dos julgadores entende que a obrigação em Odontologia é de

resultado, isto é, o cirurgiã o-dentista se compromete com o resultado combinado com o
paciente. Na obrigaçã o de resultado, por força contratual, o cirurgiã o-dentista está
obrigado a alcançar um determinado fim, devendo responder pelas consequências
decorrentes de seu descumprimento.

Por isso, é importante o cirurgiã o-dentista tenha condiçõ es de PROVAR, se

necessá rio, que nã o houve CULPA (negligência - nã o seguir regras; imprudência –
açã o nã o cautelosa ou imperícia – falta de qualificaçã o técnica) e que existe uma
ORGANIZAÇÃO.

3. PRINCIPIOS ÉTICOS IMPORTANTES

Dever informativo / Transparência

Construção de um relacionamento

i. DOCUMENTAÇÃO ESSENCIAL / PROTOCOLO JURÍDICO CONTRATUAL

Os documentos para os dentistas devem ser considerados como a sua armadura,

caso aconteça qualquer problema envolvendo o paciente a documentaçã o é a
primeira coisa que será avaliada, podendo ser determinante para responsabilizar
ou isentar o profissional.

(i) Anamnese – é o documento que comprova que o paciente estava apto a realizar
o tratamento.

(i) Termos de consentimento livre e esclarecido – é o documento que esclarece de

forma clara qual será o procedimento que o paciente irá realizar, quais sã o os
riscos e contraindicaçõ es desse procedimento,

RELACIONAMENTO COM O PACIENTE

- Transparência

- Educaçã o/ simpatia

- Ser profissional / nã o invasivo

Tudo isso molda o diagnostico de satisfaçã o do paciente, e isso nã o sã o apenas

qualidades de um bom ser humano/cidadã o ou profissional, sã o estratégias de controle e
de proteçã o jurídica.

- Aprendam uma coisa paciente bem tratado nã o processa, tem duas coisas que o
paciente leva em consideraçã o quando ele está avaliando um serviço de saú de, o
relacionamento, o contato, a transparência a verdade o encantamento, a empatia do
profissional, a experiencia dele no seu ambiente de harmonizaçã o facial e
OBVIAMENTE O resultado.

- Se você puder proporcionar para o seu paciente uma boa vivencia um percurso
agradá vel, e um resultado esperado e satisfató rio, um resultado verdadeiro, no qual você
conseguiu conter a expectativa do paciente é muito importante.

- Do ponto de vista de gerenciamento de risco e do ponto de vista de controle de

processos judiciais e éticos, é a expectativa, um dos principais motivos que levam ao
judiciá rio, ou seja, se você nã o fizer a filtragem da expectativa do seu paciente, muito
certeiramente você está correndo um risco sério de ter um processo futuro.
O paciente chega ao consultó rio com a imagem na cabeça de que ele vai ficar parecido
com um ator global, com a cleo pires com a grazi massafera, resultados muitas vezes
inalcançá veis.

É dever do profissional informar a esse paciente que ele vai ficar lindo sim, porém,
condicionado a sua condiçã o anatô mica e fisioló gica, a sua resposta orgâ nica. E isso
está vinculado com uma coisa obvia, a individualidade e a unicidade de cada indivíduo.

A pró pria corona vírus, veio para demonstrar como as pessoas respondem de forma
distinta a mesma patologia ao mesmo procedimento, ao mesmo medicamente. Na
harmonizaçã o é a mesma coisa, o nosso corpo é extremamente peculiar, e é isso que
deve ser informado ao paciente.

O paciente hoje é um paciente informado, ele já pesquisou no google, ele já conversou

com outras pessoas, ou seja, quando ele chega no seu consultó rio, ele já conhece as
coisas boas, cabe a você entã o explicar as coisas nã o tã o gostosas, os riscos atrelados ao
procedimento, das possíveis dores, dos efeitos colaterais, tudo que seja desconfortá vel
eu devo informar ao paciente.

- Descreva ainda todos os procedimentos pré procedimentais, e pó s procedimentais

também, usem e abusem de uma coisa que está em quase todos, se nã o estiver em todos
os có digos de ética de qualquer profissional da saú de, que é o dever de informaçã o.
Exagere na informaçã o, pequem pelo excesso, o paciente da nova geraçã o gosta de
fazer parte do tratamento.

- Faça um perfil do paciente, pacientes litigantes sã o pacientes que você deve fazê-lo
assinar todos os documentos. O paciente que vai lhe processar é o paciente reclamã o, e
complicado desde os primó rdios. O paciente pú blico também é complicado, porque
você tem uma super responsabilidade, porque é alguém que qualquer coisa ele pode
sentir que a imagem dele foi ferida, ou seja um prejuízo.

- O preço do nosso serviço deve estar baseado no tamanho do problema que a gente vai
gerar se a gente cometer um erro, entã o sempre levem isso em consideraçã o quando
vocês estiverem diante de uma situaçã o com um paciente. RELACIONAMENTO É
IMPORTANTE E DEVE ESTAR LASTREADA NA INFORMAÇÃ O, INFORMAÇÃ O
SIMPLES E CLARA, EM QUE O PACIENTE CONSIGA ENTENDER.
- Dentro do direito na harmonizaçã o facial, se o paciente nã o entender o que você está
querendo dizer é entendido como se nunca tivesse sido dito.

- Informaçã o inclusive, pode gerar indenizaçã o, se o paciente tiver algum tipo de risco
que se concretize a daqui a 1 ano, e você nã o conseguir provar documentalmente que
você o informou sobre aquilo, isso pode sim gerar o dever de indenizar, ainda que você
tenha agido corretamente. FALHA NO DEVER DE INFORMAÇÃ O.

DOCUMENTOS NA HARMONIZAÇÃ O FACIAL

- Todo e qualquer problema que você tiver no seu conselho, no ministério pú blico, na
vigilâ ncia sanitá ria, no judiciá rio principalmente o que será que eles vã o solicitar para
você ? Obviamente os documentos comprobató rios daquilo que você está falando, seu
contrato de prestaçã o de serviço com o paciente e com os profissionais da sua clínica, os
termos de consentimento livre e esclarecido, prontuá rio devidamente assinado pelo
paciente, tudo isso, você terá que provar através dessa documentaçã o. E nã o adiante
dizer, mas Luciana, esse paciente é meu paciente a anos, ou é uma amiga de infâ ncia, é
necessá rio que isso vire uma rotina, uma cultura dentro da sua clínica. E lembre-se a
burocracia / a papelada nunca será pior do que enfrentar um processo judicial ou uma
denú ncia perante o seu conselho.

- No momento que o paciente chega na clínica, neste momento ele preenche a ficha
cadastral dele, é o momento que você colhe todas as informaçõ es daquele paciente,
informaçõ es para que você possa cobrar aquele paciente, informaçõ es para que você
possa encontrar aquele paciente para conversar em um momento de urgência, para
enviar outros produtos ou serviços, tudo isso através do cadastro, da ficha cadastral do
paciente.

- Ficha de anamnese – esse é importante, nele você tem todas as informaçõ es do

paciente a nível de saú de, como ele está o que ele tem , quais seriam as
contraindicaçõ es do paciente para realizar o tratamento desejado, o que os familiares
dele tiveram, há bitos, coagulaçã o sanguínea, tudo aquilo que pode impactar no
diagnostico e no prognó stico do paciente, esse é o momento, para você colher tudo, que
possa implicar em alguma modificaçã o no plano de tratamento deste paciente. Até
mesmo dos exames que ele precisa fazer ou dos exames que ele já tem com ele.
- Termo de consentimento informado e esclarecido, esse documento é o documento pelo
qual o paciente legitima a sua atuaçã o enquanto profissional, porque por mais
engraçado que pareça todo e qualquer procedimento de harmonizaçã o facial é no
mínimo uma invasã o, uma violaçã o a privacidade do paciente que é permitida pelo
paciente, por isso faz sentido o consentimento, é tal documento é uma obrigaçã o, um
dever de quase todos os profissionais da saú de. E neste documento você deve colocar
absolutamente tudo, tudo aquilo que foi dito por você verbalmente para o paciente sobre
os riscos, dores e coisas ruins que podem ocorrer, é aqui que você vai documentar tudo
o que já foi dito verbalmente, e ainda de forma adicional informar, qual é o
procedimento, qual é a substancia que será aplicada, que efeito gera, vai ter que ter
anestesia, quais sã o os efeitos colaterais, qual o tempo de absorçã o do produto, quanto
tempo para ver o resultado, a pessoa pode fumar pode beber, pode fazer exercício físico,
todas essas informaçõ es devem estar no documento, SEMPRE COLOQUEM MAIS,
exagerem na informaçã o, PRINCIPALMENTE AS INFORMAÇÕ ES RUINS.

- Além disso nó s temos os CONTRATOS – dentro das clínicas quais sã o os contratos

mais frequentes,

a) contrato de prestaçã o de serviço com o paciente – nele nó s relacionamos tudo que

pode acontecer no tratamento, o que vai ser feito e como isso vai ser feito, em uma
sessã o em 2 sessõ es, quanto isso vai custas, qual a penalizaçã o do paciente se ele faltar
as consultas, regras éticas, clá usula em que o paciente assume a responsabilidade pela
eficiência do tratamento, isençã o de responsabilidade da clínica e de seus profissionais,
se o paciente pagou mais nã o realizou todo o tratamento eu devo devolver o dinheiro
proporcionalmente as sessõ es realizadas, o que acontece se o paciente nã o paga, eu
posso protestar o paciente. Olhem a importâ ncia de um documento como esse, nã o basta
ter o contrato e deixar guardado na gaveta. É FUNDAMENTAL TREINAR A EQUIPE
QUE VAI LIDAR COM ESSA DOCUMENTAÇÃ O

b) Exames – peçam exames para o seu paciente, isso está dentro do dever de cautela do
profissional; e se der algum problema lá na frente, se eventualmente você nã o pediu por
preguiça ou porque você já se deparou diversas vezes com o mesmo caso, você pode
acabar sofrendo uma indenizaçã o em razã o da falha no diagnó stico.

c) autorizaçã o da imagem – isso pode ser a parte ou dentro do pró prio contrato de
prestaçã o de serviço, isso é importante para que você possa usar a imagem do paciente.
d) termo de interrupçã o de tratamento – sabe quando o paciente nã o quer mais passar
com você, porque ele achou seu consultó rio feio, ou ele nã o vai mais com a sua cara por
qualquer motivo que seja, façam um termo de interrupçã o do tratamento, isso porque
muitas vezes ao interromper o tratamento o paciente pode sim estar colocando em risco
a sua saú de, nesse sentido você deve ter esse termo para que ele se responsabilize por
qualquer prejuízo que seja ocasionado em razã o da interrupçã o do tratamento, e que ele
foi orientado a procurar outro profissional para que dê continuidade ao tratamento. Ai
junto com o documento você deve colocar a có pia do prontuá rio do paciente para que
ele possa dar ferramentas ao outro profissional que procurar. Isso é PROTEÇÃ O, você
ta comprovando que ele abandonou o procedimento.

e) termo de finalizaçã o ou satisfaçã o do procedimento – o paciente declara satisfaçã o

plena do procedimento, que está tudo certo, que está tudo lindo, que nã o houve
qualquer intercorrência, e que se houve o profissional ou a clínica prestaram auxílio e
resolveram de maneira satisfató ria. Isso ajuda a prevenir o profissional contra aqueles
pacientes que saem da clínica feliz da vida, que postam foto nas redes sociais, mas que
daqui a um mês ele volta dizendo que odiou o procedimento.

f) Prontuá rio – BIOGRAFIA DO PACIENTE, SÃ O TODOS ESSES DOCUMENTOS

ACOPLADOS, evoluçã o total , produtos, riscos alternativos, conversas que tiveram,
tudo que você conversar com o paciente você deve preferir meios que você possa se
documentar. Tudo isso terá validade no ambiente jurídico, e tudo isso forma o
prontuá rio, que vai servir de armadura contra açõ es judiciais e açõ es éticas.
DOCUMENTOS SÃ O A SUA ARMADURA.

RESPONSABILIDADE CIVIL

- Quando que eu profissional da harmonizaçã o vou ser responsabilizado? Como que

isso se constró i?

Ato ou omissã o – dano – relaçã o de causa (ligaçã o direta entre o ato e o dano)

- DANO PATRIMONIAL – fiz um Botox no paciente e deu errado, o paciente vai em

outro profissional para fazer um procedimento reparador, o dano material é o que você
vai ter que pagar para esse paciente a nível de finanças que ele teve que despender para
reparar o procedimento.
- DANO MORAL – dano no psíquico, um temor, um problema mental, o paciente por
exemplo nã o querem sair de casa, ele tem vergonha, gerou pâ nico no paciente.

- DANO ESTÉ TICO – Exemplo Rino modelaçã o gera uma necrose e que venha a
deformar o paciente.

- LUCROS CESSANTES – lesã o ao paciente que impeça o paciente de trabalhar por 2

meses, o profissional vai ter que se responsabilizar pelo que o paciente deixou de ganhar
em 2 meses de trabalho.

- Para se configurar a responsabilidade civil todos os requisitos devem estar cumulados

em conjunto. Um procedimento de fios gerou no paciente uma alergia, algo que o
profissional nã o conseguiria prever, levando em consideraçã o que o profissional agiu
corretamente , o profissional nã o responde pelo dano, porque precisa ter uma culpa no
meio disso. (imprudência, falta de cuidado, negligência deixar de fazer algo que
deveria, imperícia falta de técnica) TEM QUE EXISTIR isso para que o profissional
seja responsabilizado.

- SE VOCÊ NÃ O TINHA COMO PREVER O DANO, E VOCÊ AGIU DE MANEIRA

CORRETA, DA FORMA COMO A LITERATURA MANDA, POR MAIS QUE
TENHA O DANO VOCÊ NÃ O TERÁ O DEVER DE INDENIZAR O PACIENTE;
VOCÊ NÃ O SERÁ RESPONSÁ VEL, BASICAMENTE PORQUE A PRESTAÇÃ O DE
SERVIÇO LIGADA A SAÚ DE ESTARÁ SEMPRE LIGADA A
IMPREVISIBILIDADE DO CORPO HUMANO.

PUBLICIDADE NA HARMONIZAÇÃ O FACIAL

- o marketing na harmonizaçã o facial, quais sã o os limites éticos e jurídicos?

- Sobriedade – Toda publicidade que você faça deve ser informativa, que tenha um tom
professoral, ou seja, sempre que vocês forem fazer qualquer tipo de publicidade,
pensem que vocês estã o ensinando alguém, dessa forma você jamais vai ter algum
problema com esse quesito. Saia daquele tipo de propaganda “VENHA, AQUI TEM
UM DESCONTO” fujam disso.

- O ANTES E DEPOIS –EXISTE UMA CONDIÇÃ O PARA A EXPOSIÇÃ O , é A

DOCUMENTAÇÃ O, ou seja, o consentimento do paciente.
- POSSO POSTAR IMAGEM DE EQUIPAMENTOS – pode sim, nã o há nenhum
impedimento legal ou ético para tal situaçã o. Lembrando sempre da propaganda com
sobriedade.

- POSSO DAR ENTREVISTAS – pode sim.

- POSSO FAZER VÍDEOS – Pode sim. Desde que tenha cará ter informativo, desde que
seja só brio e informativo.

- VIDEO AO VIVO DE CIRURGIA – isso nã o é só brio, e os pacientes nã o gostam, e

isso pode deixar alguém chocado e pode gerar um mal-estar social, foge do conceito da
sobriedade.

TEMAS POLÊ MICOS NA HARMONIZAÇÃ O FACIAL / MEDO DOS

PROFISSIONAIS

- A) OFENSAS NAS REDES SOCIAIS – tenho muito medo de que o meu paciente me
xingue nas redes sociais, como que eu posso agir?

“ eu nã o gostei do procedimento realizado pelo profissional severino, nã o gostei da

clínica dele, achei uma clínica que exala um cheiro ruim, achei ele um profissional mal
educado e eu nã o recomendo” – ESSE TIPO de postagem ela é um direito do paciente e
ela nã o é passível de demanda judicial para a retirada desse tipo de postagem, porque,
EXISTE UMA COISA CHAMADA LIBERDADE DE EXPRESSÃ O, pois nã o está se
vendo um comentá rio com o intuito de denegrir a imagem do profissional mas
unicamente de expor a opiniã o.

“ A clínica do severino é um completo açougue, ele é um profissional horrível, eu quase

morri na clínica do severino, ele é um cretino, rouba os pacientes, esse homem deveria
ser cassado. ”

Aqui sim, estamos diante de uma situaçã o de calunia e injuria, ou seja, a pessoa
ultrapassou qualquer limite , a vontade aqui foi unicamente de lesar a imagem do
profissional e nã o somente expor a minha opiniã o, e aí sim eu teria o direito de retirar
essa postagem. Esses dias mesmo uma profissional de harmonizaçã o me seguiu nas
redes sociais , ela é até famosa nã o me cabe aqui falar o nome dela, mas
automaticamente em seguida uma outra pessoa com um perfil criado unicamente para
denegrir a imagem do profissional me seguiu.

B) PÓ S-GRADUAÇÕ ES / CURSOS LIVRES – como que os conselhos lidam com esse

tipo de curso, a resposta é basicamente NÃ O, conselho lida com a atuaçã o do
profissional quem habilita qualquer curso é instituiçã o de ensino. Sendo assim, os
ú nicos ó rgã os que podem fazer esse tipo de fiscalizaçã o é a secretaria da educaçã o ou o
MEC. Entã o gente gravem, CONSELHO PROFISSIONAL SOMENTE AVALIA O
EXERCICIO PROFISSIONAL, O CONTROLE É TICO DA COISA.

PONTOS GERAIS – E QUE SÃ O IMPORTANTES

SUA IMAGEM NO DIGITAL - desde o primeiro momento quando você cria um

Instagram o paciente já está te avaliando, o seu feed do Instagram é como a fachada da
sua clínica, é a sua personalidade digital a sua marca a sua personalidade. Desde esse
momento , ele já começa analisar se ele gosta de você, se você tem as características
que ele admira, que ele se conecta, se você tem os estereó tipos do profissional da
harmonizaçã o que ele está buscando. Entã o tome bastante cuidado com todo esse
percurso, cuide da sua rede social. Nã o é mentira nenhuma que a á rea de vocês hoje
RESPIRA AS REDES SOCIAIS, e que em grande parte o seu paciente vem desse
ambiente digital.

- QUE MOTIVO LEVOU O SEU PACIENTE ATÉ VOCÊ ? - entenda primeiro o

motivo que o paciente chegou até você, o que ele busca? uma transformaçã o, a cura de
um problema interno? Queira de fato saber qual é a maior dor do seu paciente, qual foi a
razã o que o levou até a sua porta. E a partir disso, você vai fazer o gerenciamento dessa
expectativa, você vai fazer um filtro, um cuidado, para que ele tenha a expectativa
adequada do que você planeja para ele, e o que é possível para ele dentro de um
diagnó stico correto. Ainda que você preste o melhor serviço, se você nã o entender de
fato o que o seu paciente busca, ele nã o vai ficar satisfeito, porque muitas vezes o
problema dele é interno e nã o é externo. POR ISSO, ENTENDA O REAL MOTIVO
DO PACIENTE TER TE PROCURADO, VÁ ALÉ M DA ANÁ LISE DA RUGA OU
DA FLACIDEZ, VOCÊ S LIDAM COM PESSOAS, ENTÃ O SEJAM SERES
EMPÁ TICOS.
POR ISSO O RELACIONAMENTO É IMPORTANTE, e o relacionamento ele se
baseia em transparência, em dever de informaçã o das coisas boas e ruins, em dever de
fazer com que o paciente entenda a seriedade do procedimento, que ele entenda sobre o
dever de cooperaçã o.

DEPOIS DO RELACIONAMENTO NÓ S ENGATAMOS NA DOCUMENTAÇÃ O,

todo e qualquer ó rgã o regulamentador ou fiscalizador vai pedir para você o que? A sua
narrativa? NÃ O, ele querer ver o prontuá rio, os termos os exames, as receitas, os
contratos, termo de consentimento, prestaçã o de serviço, termo de interrupçã o, termo de
satisfaçã o ou encerramento da relaçã o. A DOCUMENTAÇÃ O É A SUA MAIOR
ARMADURA, LEMBRE-SE DISSO. REGISTRE TUDO, A INSATISFAÇÃ O, A
SATISFAÇÃ O, AS CONVERSAS.

- SABE QUANDO VOCÊ S FALAM DE PREVENÇÃ O, DORMIR BEM, TOMAR

Á GUA, TOMAR SOL etc., O DIREITO É A MESMA COISA, O PREVENTIVO
AQUI É O QUE? É A DOCUMENTAÇÃ O DO PACIENTE, É O
RELACIONAMENTO DO PACIENTE, TUDO ISSO PARA QUE VOCÊ NÃ O
VENHA ME CONSULTAR E EU DIZER “ VOCÊ TA FERRADO”. O CUIDADO
PREVENTIVO É infinitamente mais barato que o contencioso, burocracia? Papelada? É
MELHOR QUE QUALQUER PROBLEMA JUDICIAL.

USEEEEM E ABUSEM DOS SEUS INSTRUMENTOS, hoje em dia infelizmente,

você atender o paciente é igual você ir pra guerra, você nunca sabe o que estará por vir,
quais armadilhas você pode encontrar no meio do caminho, e isso porque você lida com
o ser humano, em que nada é exato ou previsível, sobretudo quando a gente fala do
perfil de comportamento das pessoas, por isso tomem cuidado, antes você ser atingido
usando as suas armaduras do que você ser atingido sem elas.

EU GARANTO A VOCÊ S QUE SE VOCÊ S seguirem pelo menos metade do que eu

falei hoje vocês irã o com certeza atuar com maior segurança e tranquilidade.

OBRIGADA.
-