Análise de situação

 Indústria
Os brasileiros são popularmente conhecidos por prestarem especial atenção à sua
aparência física. O país figura entre os maiores mercados de cosméticos a nível
mundial como o mais importante da região da América Latina. Em 2020, o Brasil
exportou mais de 600 milhões de dólares norte-americanos de produtos de beleza e
higiene. Durante a maior parte da última década, a balança comercial do Brasil neste
segmento foi negativa, uma tendência que se inverteu em 2020.

Marcas nacionais: líderes na preferência dos consumidores

Embora várias empresas de beleza estrangeiras estejam presentes no Brasil, os actores
nacionais dominam o mercado. No topo da lista está a Natura &Co, que detém a
marca homónima conhecida pelos seus produtos sustentáveis. Embora a receita
líquida da empresa tenha sofrido um ligeiro declínio em 2021, tinha aumentado 76%
no ano anterior, apesar dos efeitos económicos da pandemia da COVID-19. No total,
o mercado interno representou mais de um terço das receitas totais da Natura. As
restantes receitas resultaram do funcionamento das suas marcas internacionais: The
Body Shop, Avon, e Aesop. Em 2021, o grupo brasileiro de holding de beleza era a
segunda maior empresa de venda directa do mundo, apenas atrás da marca americana
Amway.
Outro actor importante nesta indústria brasileira é o Grupo Boticário, com as suas
marcas Beautybox, Quem Disse, Berenice?, Eudora, Multi B, Vult, Beleza na Web,
bem como a homónima O Boticário. Em 2021, as receitas do grupo de cosméticos
continuaram a sua constante tendência ascendente registada nos últimos anos,
acompanhada de um ligeiro aumento no seu sistema de lojas franqueadas.

Como resultado da pandemia COVID-19, os canais de comércio electrónico

aumentaram significativamente a sua penetração em muitos mercados em todo o
mundo. No caso do Brasil, o número de e-shoppers únicos aumentou
consideravelmente nos últimos anos. O total de encomendas através de plataformas
digitais atingiu mais de 350 milhões em 2021 - quase 175 milhões mais do que em
2019.

Os clientes procuram cada vez mais produtos com uma boa relação qualidade/preço
que sejam naturais e benéficos para a pele e que proporcionem uma gama de
benefícios combinados de produtos premium de preço elevado, tais como anti-
envelhecimento, branqueadores, hidratantes, etc., a um custo inferior ao do premium.
Esta classe de produtos tem sido apelidada de "masstige". Os clientes de rendimento
médio no Brasil estão a passar de premium a masstige, e de masstige a mass market,
dependendo do seu poder de compra e dos multi-benefícios oferecidos nos produtos.
A inovação continuou a impulsionar as vendas de produtos de beleza e de cuidados
pessoais nos últimos anos. Como várias marcas importantes anunciaram actualizações
às suas principais marcas, concentrando-se em novas fórmulas e especialmente em
novas embalagens, os intervenientes-chave estão a concentrar-se na inovação de
produtos.

A crescente consciencialização do consumidor sobre a utilização de cosméticos que

são veganos, orgânicos, naturais e, ao mesmo tempo, bons para o planeta, encorajou
os fabricantes a lançar novas ofertas e expandir a sua pegada.

Tendências do Mercado de Produtos de Beleza e Cuidado Pessoal no Brasil

Preocupações crescentes relativamente aos efeitos secundários dos produtos químicos
nos produtos de cuidados pessoais, que levam a doenças como a irritação da pele,
alergias e entorpecimento, têm alimentado a procura de produtos de cuidados naturais
e orgânicos para a pele. O uso prolongado de cosméticos sintéticos pode causar vários
problemas de saúde, tais como irritação, desequilíbrio hormonal e toxicidade. No
entanto, os produtos cosméticos feitos de ingredientes orgânicos, tais como extractos
de plantas e óleos naturais, não deixam qualquer impacto nocivo na pele. Os produtos
naturais de cuidado da pele e cosméticos que são livres de químicos e transparentes
sobre os seus ingredientes estão a impulsionar a procura de tais produtos por parte dos
consumidores. Este factor resultou numa mudança na preferência dos consumidores
de produtos de cuidado da pele sintéticos para produtos orgânicos. Para capitalizar
este interesse crescente, os fabricantes no mercado têm vindo a renovar e expandir a
sua oferta de produtos, introduzindo uma vasta gama de produtos de cuidados de pele
orgânicos contendo ingredientes à base de plantas, com alegações tais como
"orgânicos", "vegan", "naturais", "sem químicos", e "sem crueldade", entre outros.

 Empresa da Natura
Fundada em 1969, a Natura é uma empresa multinacional brasileira de cosméticos,
produtos de higiene e beleza.
Líder no setor da venda direta no Brasil, a Natura atingiu um volume de negócios
líquido de 7,9 mil milhões de reais (ou seja, 2,1 mil milhões de euros) em 2016, e
conta com 6400 colaboradores, bem como 1,8 milhões de conselheiros(as). Para além
do Brasil, a empresa está também implantada em países como a Argentina, Bolívia,
Chile, México, Peru, Colômbia, Estados-Unidos e França.
Oferecendo produtos em várias categorias: banho, corpo, rosto, cabelo, fragrância,
Natura utiliza ingredientes botânicos da biodiversidade brasileira, que são colhidos
em colaboração com as comunidades locais.
Há já alguns anos, fiel aos seus valores de sustentabilidade, a Natura Brasil
desenvolveu embalagens eco-responsáveis, bem concebidas, recicladas e recicláveis
para não esgotar os nos sosrecursos naturais e permitir que todos tenham um
consumo mais responsável.
Natura foi, em 1983, a primeira empresa a introduzir refis no sector cosmético
brasileiro. Em 2007 começou a fornecer aos seus consumidores produtos neutros em
carbono, graças ao seu Programa Carbono Neutro, destinado a reduzir e compensar as
emissões de gases com efeito de estufa , desde a extracção de matérias-primas até à
disposição final do produto no ambiente. No mesmo ano, foi pioneira na
disponibilização da Tabela Ambiental aos seus clientes: uma tabela informativa
impressa nas embalagens dos produtos, que apresenta dados técnicos sobre as
formulações e embalagens. Inspirado na tabela nutricional de produtos alimentares,
traz informações como a percentagem de ingredientes de origem vegetal renovável e o
número recomendado de recargas.

No que diz respeito à sua estratégia de expansão, a Natura procura diversificar os seus
canais e pontos de venda a fim de expandir e explorar novos mercados. A Natura
transformou-se de uma marca especializada em vendas directas através de catálogos e
consultores de vendas para um grande retalhista no mercado dos cosméticos,
incluindo nos mercados internacionais. Em 2016, a marca abriu a sua primeira loja
física no centro comercial Morumbi em São Paulo, com o objectivo de é atingir um
público mais diversificado.

 Participação de Mercado da Natura(compradores actuais)

A Natura é líder no Brasil, no segmento de maquiagem e cuidados com a pele. O seu
público-alvo são mulheres com faixa etária entre 20 a 60 anos.

Para além do Brasil, a empresa está também implantada em países como a

Argentina, Bolívia, Chile, México, Peru, Colômbia, Estados-Unidos e França.
Possui fábricas em Cajamar (estado de São Paulo), Benevides (estado do Pará) e
centros de pesquisa e tecnologia em São Paulo, Manaus (estado do Amazonas) e em
Nova Iorque (Estados-Unidos).

 Competência da Natura
As principais concorrentes da Natura são desde empresas brasileiras como a
Boticário, como também empresas estrangeiras como L'Oréal, Procter & Gamble e
Unilever.
Os principais concorrentes da Natura:
Empresa Sede
Coty Estados Unidos
Shiseido Japão
L'Oréal França
Procter & Gamble Estados Unidos
Unilever Londres
Boticário Paraná

 Vantagens Competitivas
 Diversidade geográfica;
 Marcas bem posicionadas no mercado;
 Ampla variedade de produtos;

 Desvantagens Competitivas
 Setor bastante competitive

 Atividades de marketing recentes

 Lollapalooza argentina

1. Natura vai chegar a Lollapalooza argentina no

março de 2023. Como uma marca de cosméticos

produtos, está a sortear bilhetes de lotaria aos

clientes ou potential-alvo para participarem este

atividades. Esta maneira aumenta dramaticamente

motivação de clientes.Por um lado a abordagem

de natura os meios de comunicação social fornece

um exemplo de uma estratégia de comunicação

bem sucedida que integra a web com publicidade

online e offline para construir a lealdade dos

clientes. Por outro lado, Este atividade tem um

objetivo de atrair mais consumidores e dar

 conhecer a sua marca.

2. Além disso, o ideal deste atividade corresponde bastante à nossa

visão. Unimo-nos para o mundo como para a música e O mundo é

mais bonito com você.

 Publicidade

Natura utiliza muito média de internet para divulgar sua informação e

aumemtat presença, comi instagram,tiktok.

 Promoções

Compra cashback

Esta maneira tem um fim de persuadir clientes para comprar mais.

Uma vez que tem um desconto, se compre suficientemente.Clientes

que ganharam cashback em compras efetuadas em Janeiro de 2023

poderão utilizar o benefício no período de 10/02 a 10/03/2023. O

desconto não é cumulativo e será aplicado diretamente no carrinho.

Válido para compras acima de R$ 99 e em uma lista especial de

produtos que constam nesta mesma página na vitrine abaixo. A

seleção de produtos poderá variar ao longo da vigência da

promoção. Válido enquanto durarem os estoques. Promoção não

válida para a modalidade "Natura Entrega“ (compra realizada por

Consultores para o cliente final) e nem para Consultores e

 Consultoras e de Beleza Natura.

Concentrar-se no mercado em perspectiva （ Macau e China

interior）

As grandes Problemas para entrar mercado da China

Em primeiro lugar, a população da China é bastante grande portanto

havia mais clientes potenciais e pode ganhar mais lucros. Agora,não

tem muito cosméticos feito pelo frutos naturais mas cada vez mais de

consumidores chinesas tomam atenção ao proteção de sua cara e

preferiam usar recursos naturais. Além disso, O efeito influenciador

digital é muito prevalecente na China e o custo da publicidade e da

promoção é relativamente baixo. Por fim, a china já anuncia

acabando de pandemia de COVID-19 no Janeiro, por isso é mais

fácil entrar o mercado chinês agora e também é uma oportunidade

fantástica para abrir o mercado chines.

As grandes Problemas para entrar mercado da China

 Marca pequena

 Marca desconhecida
 Esta marca é tanto pequeno e desconhecida aos clientes chinesas

portanto os clientes chinesas sentem-se desconfiança sobre as

qualidades de marca.

 Forte concorrência

O mercado chinês não só está cheio de de cosméticos locais baratos,

mas também de muitos cosméticos europeus e americanos. Portanto

a concorrência de Indústria cosmética é muito competitiva.

Análisa de SWOT

Forças Fraquezas

1.Forte pegada de venda directa 1. Perspectiva digital amadora

2. Construir uma marca através de 2. Quota redutora da Avon no

aquisições Brasil

3. Um dos maiores vendedores de 3. O capital das marcas da Body

fragrâncias Shop caiu cinco vezes desde a

4. A maior marca de cosméticos do aquisição

Brasil 4. Ausência em 2 maiores mercados

5. Compromisso com produtos sem da indústria

crueldade
Oportunidades Ameaças

1. Capturar quota de mercado na 1. Presença numa indústria

era do novo normal altamente competitiva

2. Sensibilização crescente para a 2. Incapaz de quebrar o gelo com

beleza natural chineses mercados

3. Oportunidade de ganhar quota de 3. Mudança cultural nos produtos

mercado em mercados de posicionamento de marca

desenvolvidos 4. Venda directa e dependência de

4. Produtos de cuidado da pele à vendas porta-a-porta é uma cultura

base de chá previstos para moribunda

testemunhar um boom num futuro

próximo

Análise de SWOT detalhada da Natura

Força

Os pontos fortes são as capacidades e os recursos integrados da Natura

que ela pode aproveitar para construir uma vantagem competitiva

sustentável no mercado. Os pontos fortes provêm de aspectos positivos de

cinco recursos & capacidades chave - recursos físicos como terra,

construção, recursos humanos, recursos financeiros, experiências e

sucessos passados, e actividades & processos .

- Um balanço e ficha financeira fortes da Natura Integrated pode ajudá-la

a investir em novos e diversos projectos que podem diversificar ainda

mais o fluxo de receitas e aumentar o retorno das vendas (RoS) e outras

métricas.

- Forte equidade: A Natura tem algumas das marcas mais reconhecidas no

mercado nacional em que opera. De acordo com Robert G. Eccles,

George Serafeim, James Heffernan , o reconhecimento da marca

desempenha um papel significativo na atracção de novos clientes à

procura de soluções na tomada de decisões, Internet, Sustentabilidade das

indústrias adjacentes.

- Margens Elevadas: Natura cobra um prémio em comparação com os

seus concorrentes. De acordo com Robert G. Eccles, George Serafeim,

James Heffernan do estudo de caso da Natura Cosméticos, S.A., isto

proporcionou à Natura Integrated recursos não só para frustrar as pressões

competitivas, mas também para investir em investigação e

desenvolvimento.

- Histórico bem sucedido de Go To Market: Natura tem um historial de

grande sucesso tanto no lançamento de novos produtos no mercado

doméstico como no catering para os vários mercados, com base nos

conhecimentos dos consumidores locais. De acordo com Robert G.

Eccles, George Serafeim, James Heffernan , a Natura Integrated testou

vários conceitos em diferentes mercados e apresentou soluções

financeiras e contabilísticas de sucesso.

- Mercado Interno Robusto em que a Natura opera : O mercado

doméstico em que a Natura está a operar é simultaneamente uma fonte de

força e um obstáculo ao crescimento e inovação da empresa. Com base

nos detalhes fornecidos no estudo de caso da Natura Cosméticos, S.A.

- Gestão de Regulamentos e Ambiente Empresarial : A Natura opera num

ambiente em que enfrenta numerosos regulamentos. Na tomada de

decisões, Internet, áreas de Sustentabilidade, a empresa precisa de

navegar pelo ambiente construindo uma forte relação com grupos de

lobby e rede política.

Fraquezas

Fraquezas são as áreas, capacidades ou competências em que falta a

Natura. Limita a capacidade da empresa de construir uma vantagem

competitiva sustentável. As fraquezas provêm da falta ou ausência de

cinco recursos e capacidades chave - experiências e sucessos passados,

recursos humanos, recursos financeiros, actividades e processos, e

recursos físicos, tais como terra, construção .

O historial sobre consideração ambiental não é muito encorajador - o

historial integrado da Natura sobre questões ambientais não é muito

encorajador. De acordo com Robert G. Eccles, George Serafeim, James

Heffernan , isto pode levar a uma reacção negativa dos consumidores,

uma vez que os clientes estão agora a considerar as protecções ambientais

como parte integrante da realização de negócios.

Cultura organizacional: Parece que a cultura organizacional da Natura

ainda é dominada por guerras de relva dentro de várias divisões, levando

os gestores a manter a informação perto do peito. De acordo com Robert

G. Eccles, George Serafeim, James Heffernan do estudo de caso da

Natura Cosméticos, S.A., isto pode levar a sérios bloqueios de estradas no

crescimento futuro, uma vez que a informação em silos pode levar a

oportunidades perdidas no mercado.

- Implementação de Tecnologia em Processos: Embora a Natura tenha

integrado tecnologia nos processos back end, ainda não conseguiu

aproveitar o poder da tecnologia nos processos front end.

- A Gestão de Projectos está demasiado concentrada na entrega interna

em vez de considerar todos os interesses dos intervenientes externos. Esta

abordagem pode conduzir a uma relação pública deficiente e a uma

reacção negativa dos clientes.

- Insatisfação do cliente: Embora a procura de produtos não tenha

diminuído, existe um sentimento de insatisfação latente entre os clientes

da Natura. Reflecte-se nas análises em várias plataformas on-line. Natura

deve concentrar-se em áreas onde possa melhorar a experiência de

compra e pós-compra dos clientes.

- Gestão de Inventário - Com base nos detalhes fornecidos no estudo de

caso Natura Cosméticos, S.A., podemos concluir que Natura não está a

gerir eficazmente o inventário e o ciclo de caixa. De acordo com Robert

G. Eccles, George Serafeim, James Heffernan , existe um enorme âmbito

de melhoria na gestão do inventário.

Oportunidade

A Empresa já está no negócio dos produtos de higiene desde a sua

criação. Natura &Co registou um crescimento robusto de 30% no volume

de sabão e higienizadores de mãos no trimestre que terminou em Março.

De acordo com os conhecimentos da indústria, o negócio global de

higienizadores de mãos está prestes a crescer em massa 40% CAGR entre

2019 e 2027 e valerá US $39000 milhões até 2027. Com tantas pessoas a

serem afetadas pela Covid-19, os higienizadores de mãos e sabão estão

prestes a ganhar uma maior quota de mercado nas vendas de produtos de

higiene pessoal. Como estes produtos já existem no portfólio da Natura, a

marca deve trabalhar para reforçar a comercialização e o fornecimento

destes produtos.

Ameaça

As ameaças são factores macroambientais e desenvolvimentos que podem

fazer descarrilar o modelo de negócio da Natura. As ameaças podem

surgir de vários factores tais como - mudanças nas preferências dos

consumidores, inovações tecnológicas, aumento do rendimento

disponível dos consumidores, desenvolvimentos políticos e mudanças

políticas, e crescimento económico.

- Regulamentos Governamentais e Burocracia: Natura Integrada deve

estar atenta à rápida mudança dos regulamentos governamentais sob a

pressão crescente de grupos de protesto e organizações não

governamentais, especialmente no que diz respeito aos aspectos

ambientais e de segurança laboral.

- Ameaças de Novos Participantes devido à Redução de Custos e

Aumento de Eficácia: Como a Natura pode alavancar o baixo custo de

chegar aos clientes utilizando os meios de comunicação social e comércio

electrónico, o mesmo pode acontecer com os concorrentes - tanto locais

como internacionais.

- Cultura de preços pegajosos na indústria: Natura opera numa indústria

onde existe uma cultura de preços pegajosos. De acordo com Robert G.

Eccles, George Serafeim, James Heffernan do estudo de caso da Natura

Cosméticos, S.A., isto pode levar à incapacidade de uma parte da

organização aumentar os preços que os seus preços merecem.

- Apertar a classe média no mundo desenvolvido e em desenvolvimento:

A crescente desigualdade é uma das maiores ameaças não só à

globalização mas também ao capitalismo. A Natura testemunhou em

primeira mão o impacto da mesma, onde tem visto uma menor procura

dos seus produtos por parte dos clientes da classe média no mercado dos

EUA e da UE.