SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING: O QUE O CASO COLGATE

PODE AJUDAR NAS EMPRESAS CONTEMPORÂNEAS

Adriani Borges Ferreira

Alessandra Santos Veloso
Anny Caroline Cabral Mendonça
Antonio Brício Brandão Cardoso
Erika Karianne Monteiro de Lima
Jaiciele da Silva Carneiro
Karine Pantoja Araújo
Raquel Mendonça da Silva
Vanessa Porto de Lima
Viviane Nepolucena Tomaz do Nascimento 1

1. INTRODUÇÃO

A globalização tornou a concorrência maior entre as empresas e a busca por

informações acompanhou esse crescimento. Os dados tornaram-se cada vez mais importante
para o processo de tomada de decisões, que são obtidos em um ambiente de alta
complexidade, constantes mudanças e grandes incertezas, representando um risco que pode
ser minimizado na medida em que há informações adequadas.
As empresas têm como desafio transformar os dados coletados em informações e
depois em conhecimento, este deve ser incorporado no processo de tomada de decisão,
gerando inteligência e fornecendo estratégias. O conhecimento adquirido por meio das
informações deve ser disseminado por toda a empresa, mantendo assim um ciclo vivo, em que
os dados e informações coletadas transformam-se novamente em conhecimento.
O Sistema de Informação de Marketing é um processo de coleta, classificação,
análise e disseminação de informações necessárias para a tomada de decisões de marketing.
Com isso, permite gerar conhecimento externo sobre o ambiente de atuação da empresa, que
integrado ao desempenho interno e a pesquisa de marketing compõe a inteligência de
marketing.
O presente trabalho, buscou responder a seguinte pergunta problema “De que forma
o Sistema Informação de Marketing, ou Subsistema do Marketing, pode ser fundamental no
desenvolvimento de um novo produto que seja completamente distinto de um produto já
utilizado em uma companhia de sucesso? ”

1
Graduandos do curso de administração da Universidade Federal Rural da Amazônia - UFRA
 Portanto, esta pesquisa teve como objetivo analisar de que forma o Sistema de
Informação de Marketing, pode ser fundamental no desenvolvimento de um novo produto que
seja completamente diferente de um produto já existente, baseando-se na falha da linha de
comidas congeladas lançadas pela marca multinacional Colgate em 1982.
A metodologia utilizada nesse trabalho foi o estudo de casos com uma abordagem
qualitativa, com tipo de pesquisa descritiva – bibliográfica. Foi realizado um levantamento de
artigos acadêmicos com enfoque no tema central por meio de sites como Google Acadêmico,
SciELO, Portal da CAPES; depois analisou-se casos de empresas que tiveram problemas com
o Sistema de Informação de Marketing.
Esta pesquisa está estrutura da seguinte forma: 1. Introdução, 2. Referencial Teórico
(2.1. Marketing, 2.2. Sistema de Informação de Marketing), 3. Resultados (3.1. Breve
Histórico da Colgate, 3.2. Caso Colgate Kitchen Entress, 3.3. Análise dos dados), 4.
Considerações Finais e 5. Referências.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Marketing
A área do marketing é mal compreendida dentro de uma empresa, por ser extremante
abrangente, seu significado gera muitas dúvidas e confusões, alguns profissionais o definem
como técnicas de vendas e para outros trata-se de publicidade e propaganda. No geral, o
conceito de marketing segundo Freitas (2021) é um processo social e empresarial que envolve
todos os setores de uma instituição, como: vendas, finanças, recursos humanos e produção;
com a finalidade de compreender as necessidades do cliente e assim oferecer o que eles
necessitam.
O processo evolutivo do marketing está ligado aos desejos do mercado-alvo, pois é
preciso se adaptar para não se tornar obsoleto. No artigo elaborado por Freitas (2021) fazem
uma relação dos quatros estágios da evolução do Marketing baseando-se nas teorias de Kotler,
que estão destacadas no Quadro 1 abaixo:
Quadro 1: Os quatros estágios do Marketing.
MAKETING 1.0 MAKETING 2.0 MAKETING 3.0 MAKETING 4.0

FOCO Produto Cliente Valores Colaboração

OBJETIVO Satisfazer e Fazer o mundo Envolver o
Produto de vendas
Fidelizar o Cliente um lugar melhor Cliente
Comprador Ser humano
Consumidor
COMO AS EMPRESAS massivo com completo com
inteligente com Ser humano social
VEEM O PRODUTO necessidades mente, coração e
mente e coração
físicas espirito
 Tecnologias New
FOÇAS Revolução Informação
Waves (Nova Digitalização
HABILITADORAS Industrial Tecnológica
Onda)
CONCEITOS CHAVE Desenvolvimento Comparativo,
Diferenciação Colaboração
DO MARKETING do produto visão e valores
GERENTE DE Posicionamento
Especificação do Gerar
MARKETING DA corporativo e de Valores
produto engajamento
EMPRESA produto
Funcional,
PROPOSTA DE Funcional e
Funcional emocional e Social
VALOR emocional
espiritual
Coloração de
INTERAÇÃO COM O Transações de um Relacionamento um
muitos para Híbrido
CONSUMIDOR para muitos para um
muitos
Fonte: Adaptado de Andrade, 2019

Nesse sentido, Freitas (2021) diz que as quatro etapas do marketing são importantes
para a construção da evolução e aperfeiçoamento das estratégias que envolvem a atração e
fidelidade de clientes. Os valores foram invertidos de acordo com a evolução do mercado: a
demanda que seguia da empresa para o mercado passou a fluir do cliente para a empresa,
passando cada vez mais a decisão do mercado para o consumidor.
Vale ressaltar que apesar de cada estágio remeter ao um período específico, nenhum
foi esquecido ou desconsiderado pelas organizações atuais, todos ainda podem ser
implantados dependendo do direcionamento que a empresa quer seguir (FREITAS, 2021).
De acordo com Freitas (2021) foi ainda na etapa do Marketing 1.0 que ocorreu a
ampliação do conceito do Marketing, em 1960, Jerome Mc Carthy lançou o livro “Basic
Marketing” no qual diz que o sucesso de um produto dependeria do correto planejamento,
equilíbrio e execução dos chamados 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção). Porém o
conceito atingiu maior visibilidade por meio da obra de Philip Kotler, em 1967, intitulada “A
Administração de Marketing – Análise, Planejamento e Controle” conhecida nos dias de hoje
como a “Bíblica do Marketing” (FREITAS, 2021).
Os 4Ps também são conhecidos como mix de marketing, que representa os quatros
pilares básicos de quaisquer estratégias de marketing, abaixo será feito um breve comentário
sobre cada um, com base nas ideias de Diniz e Valdisser (2018):
Produto: O produto deve, obrigatoriamente, ser o produto desejado pelo cliente,
dentro de suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades.
Preço: O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado para
que o consumidor não desista da compra, e nem muito baixo para não haver dúvidas com
relação a eficácia do produto.
Praça: O produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto
é, num local em ele possa compra-lo no momento que desejar.
 Promoção: Investimentos em estratégias de comunicação e promoção de vendas.
Desse modo, a finalidade do mix de marketing visa despertar o interesse nos clientes,
garantindo desejo de compra e melhorando a experiência do consumidor. Além disso, deve
ser pensado de acordo com o nicho, o estilo da empresa em questão e a persona.
Para ajudar na interpretação dos dados e transformar em uma informação eficiente e
eficaz para a tomada de decisão de uma instituição, desenvolveu-se um Sistema de
Informação de Marketing.

2.2 Sistema de Informação de Marketing

É de conhecimento geral a incessante evolução da competitividade, devido aos

avanços na era do conhecimento e da tecnologia. Diante disso, o marketing desenvolveu um
sistema para que possa interpretar os consumidores e suas preferências: o Sistema de
Informação de Marketing (SIM). Sua finalidade em uma organização é de alimentar a
empresa e seus gestores com respostas e dados importantes para as tomadas de decisões
estratégicas.
Para Kotler e Keller (2018, p. 73) “O SIM é composto por pessoas, equipamento e
procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações
necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing”.
Dessa maneira, o sistema deve trabalhar com a realidade dos recursos e do potencial da
organização, com o objetivo de atender as necessidades de decisões desses gestores.
De acordo com Proetti (2022) as informações são tudo aquilo que possa trazer
conhecimentos importante para uma organização, e que o SIM precisa levar em consideração
três objetivos: a operação rotineira, a solução de problemas e alimentar o planejamento com
dados e informações.
Diante do exposto, o SIM tem a missão de coletar, registrar e analisar
dados/informações sobre problemas relacionados comercialização de bens e serviços. Para
ajudar na organização dessas ideias, o Sistema de Informação de Marketing é dividido em
quatro subsistemas, que será trabalhado nos tópicos seguintes.

2.2.1 Subsistemas do marketing

Os subsistemas de apoio as decisões de marketing são definidos como um conjunto
composto por dados, sistemas, ferramentas e técnicas com softwares e hardwares de suporte
para ajudar na coleta e interpretação das informações (PROETTI, 2022).
 Na visão de Proetti (2022) o SIM divide-se em quatro subsistemas: Sistema de
Registros Internos, Sistema de Inteligência de Marketing, Pesquisa de Marketing e Sistema de
Apoio à Decisão de Marketing. A partir de agora será apresentado os conceitos dos
subsistemas do marketing.
Sistema de Registros Internos ou Contabilidade Interna: é estruturado por
informações extraída do próprio banco de dados da empresa, como, compras realizadas;
informações sobre o cliente; vendas por regiões, por vendedor ou por produtos; produtos
devolvidos por defeitos; quais os defeitos que se repetem; quanto representa de prejuízo e
percentual sobre todas as peças; sazonalidades dos períodos de pico e queda de vendas, dentre
outras informações.
Em geral, estes dados estão armazenados na forma mais adequada para o
desenvolvimento dos processos contábeis utilizados pela organização e, na maior parte das
vezes, necessitam de uma depuração para serem utilizados pelo setor de marketing. Além
disso, as diversas áreas que compõem uma grande empresa produzem uma enorme quantidade
de informações; portanto, é difícil mantê-lo atualizado e, por isso, o SIM deve coletar,
organizar, processar e estocar esse imenso volume de informações de forma que os gerentes
possam encontrá-las de maneira fácil e rápida (PROETTI, 2022).
Sistema de Pesquisa de Marketing: pode ser definida como sendo o sistemático
planejamento, coleta, análise, geração de relatórios de dados e de resultados pertinentes a uma
situação específica de marketing vivenciado pela companhia (LIMA ET AL., 2019).
Esse subsistema é classificado de duas formas: Pesquisas Quantitativas de
Marketing, que são pesquisas primárias com o objetivo de obter números ou relações
numéricas, como o número de pessoas que preferem um produto em detrimento de outro; e as
Pesquisas Qualitativas de Marketing, que são pesquisas exploratórias que visam levantar
conceitos dos entrevistados com relação a um tema.
Sistema de Apoio às decisões de Marketing: consiste em um conjunto coordenado
de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelo qual a
organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente. Sua
finalidade é permitir que os executivos possam rever com facilidade os indicadores de
performance e explorar suas implicações em decisões futuras (LIMA ET AL., 2019).
Sistema de Inteligência de Marketing: são informações extraídas de inúmeros
fontes externas, que a princípio pode parecer irrelevante, mas que serão decisivas ao serem
cruzadas com outros dados. De acordo com Lima et al (2019), numa forma mais ampla, pode-
se considerar inteligência de marketing e inteligência competitiva como sendo sinônimos. No
Brasil esse termo também tem sido referido como inteligência empresarial, inteligência
competitiva e gestão estratégica do conhecimento.
Os dados são obtidos por meio jornais, revistas, informações trazidas pelos
vendedores, feedbacks dos clientes, dados do IBGE, artigos científicos, informações sobre as
concorrentes (preços, promoções, publicidades) e muitas outras fontes externas (LIMA ET
AL, 2019).
O Sistema de Inteligência de Marketing é composto por áreas, assim como mostra
abaixo no Quadro 2:

Quatro 2: As áreas que compõem o sistema de inteligência de marketing.

Comportamento Inteligência Inteligência Inteligência Inteligência Inteligência
do consumidor competitiva de rede de conteúdo de preço de produto
sociais
Volta-se
Foca nas Detecta
para a coleta
definições pontos de
Tem o e análise dos
dos preços melhoraria
Buca entender seu objetivo de dados Orienta as
de maneira a nos produtos
público-alvo, seus criar um relativos às estratégias
Objetivo posicionar a para atender
comportamentos e diferencial interações de marketing
empresa às
suas preferências. para o dos usuários de conteúdo.
estrategicam necessidades
negócio. das mídias
ente no do
sociais com
mercado. consumidor.
a marca.
Fonte: Adaptado de Sousa e Toledo (2019).

Para que tudo isso seja possível, segundo Sousa e Toledo (2019) mostra que a
Inteligência de Marketing conta com o auxílio de ferramentas capazes de fazer a captura, o
tratamento e a interpretação dos dados, facilitando e monitorando as ações e campanhas e
mensuração dos resultados, além de reduzir riscos. Dentro dos recursos que auxiliam nesse
processo, destacam-se o CRM, Big Data, Inteligência Artificiais e o Sistemas de Business
Intelligence (BI).
Segundo Sousa e Toledo (2019) os dados são o pricipal nortiador das estratégias da
empresa, a Inteligência de Marketing uma gestão data driven do setor, permitindo a definição
mais realistas e alinhados à realidade da organização. Diante do exposto, pode-se destacar
alguns benefícios que a Inteligência de Marketing pode proporcionar à empresa, veja o
Quadro 3 abaixo:
Quadro 3: Benefícios do Sistema de Inteligência de Marketing.
Maior relevância dos conteúdos A análise de informações vai orientar a produção de conteúdos
mais relavantes para a persona no negócio, tornando-se mais
atraente e eficiente.
Maior retorno Dados conseguem proporcionar melhores resultados com um
mesmo investimento. Com isso é possível aumentar o ROI (retorno
sobre investimentos, o que impacta diretamente na saúde do
negócio.
 Mais facilidades para mensurar Como já mensionado, a Inteligência de Marketing auxiliar no
campanhas monitoramento e na mensuração das campanhas. Assim, a empresa
consegue com mais precisão quais as estratégias que estão dando
certo e quais precisam de ajustes.
Melhor aproveitamento das Ao facilitar a compreensão do mercado aonde está inserida, a
oportunidades organização consegue realizar análises preditivas para antecipara
tendências, identificar oportunidades e reconhecer possíveis
ameaças. No final, tudo isso serve para criar diferenciais
competitivos.
Melhor experiência do Os dados ajudam a entender melhor o perfil e as dores dos
consumidor consumidores e conhecê-los mais profundamente. Dessa forma,
torna-se mais fácil criar produtos ou serviços gerem uma
experiência única na empresa.
Fonte: Adaptado de Sousa e Toledo (2019).

Nesse sentido, os subsistemas sevem de suporte para o SIM utilizar-se de métodos

de coletas de dados eficazes e eficiente para se obter informações concisas para o processo
de tomada de decisão da empresa.

3. RESULTADOS

3.1 Breve Histórico sobre a marca Colgate

Em 1806, um inglês de 23 anos, chamado Willian Colgate, fundou a empresa
Colgate nos Estados Unidos. No primeiro momento, a instituição tinha sua produção voltada
para sabonetes, velas e gomas para uso pessoal de Willian, até que ele decidiu produzir em
grande escala para vender (SIXL-DANIELL, 2021). A grande sacada do fundador da Colgate,
foi juntar a alta qualidade do produto com baixo preço de venda, a combinação perfeita para
ganhar espaço dentro do mercado norte-americano.
Após um ano da fundação da empresa, Fancis Smith entrou como sócio de Willian e
a organização passou a ser chamda de Smith & Colgate. No entanto, a parceria não durou
muito, em 1813, o Francis saiu da sociedade e deu espaço para o irmão do fundador da
empresa, Bowles Colgate, a empresa sofre uma nova alteração no nome, passou a ser
chamada de Willian Colgate & Co (COLGATE, 2020).
Por volta de 1817, surge a primeira propaganda da marca, quando Willian decidiu
anunciar nos jornais e colando cartazes com o slogan “Soap, Mould and Dipt Candler”
traduzindo "Sabontes, molde e velas de imersão”, conseguindo que a Colgate ficasse famosa
dentro do mercado de sabão. A começou a expandir pelo mundo, no final da década de 1820
(COLGATE, 2020).
Segundo Sixl-Daniell (2021) a organização começou a entrar no ramo da saúde bucal,
no ano de 1973, lançando seu primeiro creme dental. O primeiro laboratório de pesquisa da
marca foi aberto no ano de 1896. A Colgate começou a ganhar o mercado global, a partir de
1990. No seu aniversário de 100 ano, em 1906, a empresa já tinha mais de 800 produtos
diponíveis no mercado. Em meados de 1923, a organização entrou no território europeu, bem
como na Austrália, na Ásia, América Latina e na África. A marca Colgate instalou sua
primeira filial no território brasileiro em 1927.
De acordo com Sixl-Daniell (2021) no ano de 1928, a entidade fez sua primeira parceria
com à Palmolive-Peet Company, que beneficiou ambas as empresas, as duas conseguiram
aumentar as vendas e expandir o mercado. Outra fusão que deu super certo, mesmo saindo do
da linha de produtos produzidos, foi com a AJAX, que se enquadra da parte de limpeza
doméstica. As três empresas juntas se tornaram grandes marcas nos segmentos: higiene bucal,
cuidados pessoais e limpeza doméstica.
Atualmente a marca tem parceria com diversas outras empresas como: Hills (nutrição
animal; vende ração para amimais de estimação), Sorriso (higiene bucal), Protex (vende
sabonetes em barra para cuidados específicos na pela), Elmex (higiene bucal), Ola (faz venda
de amaciantes), Pinho Sol (faz venda de desenfetantes) e Darling (faz venda de shampoos).
Dessa forma, é visível que a marca está presente em diversas áreas do mercado ( SIXL-
DANIELL, 2021).
No site da Colgate (2020) é possívelvperceber uma grande variedades de produtos do
segmento da marca, como:
- Cremes dentais;
- Enxaguante bucal para adultos e crianças;
- Escovas de dentes para adultos e crianças;
- Fita e fio dental;
- Produtos profissionais
Nessa pespectiva, a marca por ser considerada uma multinacional, possuí uma grande
contribuição no mercado mundial. Cerca de 70% de suas vendas são feitas fora dos Estados
Unidos. Confira abaixo a contribuição em porcentagem no mercado em escala mundial
(COLGATE, 2020):
- Europa: 16%
- Ásia-Pacífico: 18%
- América do Norte: 22%
- América Latina: 23%
Contudo, dentre os produtos da marca, existe os mais procurados e mais vendidos,
que são: creme dentais, escova de dente e fio dental; todos esses produtos pode ser encontrado
em qualquer farmácia e supermercado (COLGATE, 2020).
Nesse sentido, a marca Colgate é uma multinacional bem sucedida, sendo lider em
seu segmento em diversos países, sendo extramamete conhecida pelo seu público-alvo. Mas,
até mesmo uma empresa global pode cometer alguns equivocos no início de sua expanção, foi
o que aconteceu com a Colgate e será abordado no tópico seguinte.

3.2. Caso Colgate Kitchen Entress (Entradas de cozinha Colgate)

Muitas empresas acabam fracassando em suas estratégias de marketing, justamente
por não se utilizar de um SIM adequado ao seu propósito. Um grande exemplo disso, é a
marca Colgate – de produtos de saúde bucal – em 1982 decidiu expandir seu nicho para
produtos alimentícios, criando uma linha de comida congeladas chamada de Colgate Kitchen
Entress (Entradas de cozinha Colgate). Eles presumiram que, com o sucesso de sua linha de
higiene bucal, a Colgate poderia alavancar a popularidade de sua marca e vender refeições
prontas.
Em uma matéria publicada por Cunningham (2015) explica que apesar dos clientes
confiarem na marca, o produto foi um grande fracasso, eles simplesmente não conseguiam
entender a conexão entre as refeições prontas e a pasta de dente que vinham usando nos
últimos anos. Na matéria citada mostra que a marca Colgate simbolizava a pasta de dente e sua
capacidade de limpar a boca com uma sensação fresca de menta, logo, os clientes também
pensaram no sabor. Os consumidores ficaram confusos com a imagem da marca. Eles não
tinham certeza do que pensar e, portanto, o produto não ficou na prateleira de alimentos
congelados por muito tempo.

Figura 1: Representação da caixa da lasanha congelada lançada pela Colgate

Fonte: Rosa e Birle, 2018.

 Um dos motivos do produto não ter dado certo, está relacionado ao uso do nome da
marca para comercializar novos produtos, sem ao menos fazer uma pesquisa de mercado ou
uma análise da opinião de seus clientes. Problema esse que poderia ter sido evitado com a
ajuda de um Sistema de Informação de Marketing apropriado para a tomada de decisão
correta.
Então, o que marca Colgate poderia ter feito para obter sucesso com seu produto?
Não existe uma formula mágica para tal solução, porém alguns processos e métodos se
realizados pela empresa faria toda diferença.

3.3. Análise de dados

Com os resultados obtidos nesse estudo de caso, espera-se sanar a problemática e
alcançar o objetivo central deste trabalho. Diante do exposto, foi possível observar que a
falha da empresa Colgate está diretamente ligada em acreditar que por ter sua marca inserida
no mercado, com nome renomado e com clientes fidelizados, poriam simplesmente investir e
inovar em outro segmento totalmente diferente dos produtos já produzidos.
A ideia era ganhar espaço no ramo das comidas congeladas – que naquela época era
bastante crescente; dessa forma, os clientes comprariam o creme dental pensando em escovar
os dentes após a refeição da Colgate. Assim, tudo estaria interligado e faria sentido na hora
da compra do consumidor.
No entanto, como mencionado, Cunningham (2015) não foi exatamente isso que
aconteceu, pelo contrário causou estranheza no consumidor, o fato da marca ser
extremamente conhecida, fez com que talvez o cliente imaginasse essa junção de sabores
(creme dental + refeição) no seu paladar, e não foi muito aceito no mercado.
Nesse sentido, ter utilizado o próprio nome da marca pode ter fortalecido essa
percepção do cliente em relação ao produto, já que o consumidor não conseguiu separar a
marca da linha de higiene bucal. Nos dias de hoje existem inúmeras formas das empresas
adentrar em outros segmentos sem utilizar seu próprio nome, um exemplo disso é a parceria
da Havaianas + Oreo, são empresas consolidadas em segmentos diferentes, porém uniram
forças para criar laços afetivos maiores com os consumidores e ganhar mais fãs para as
marcas.
A Colgate estava confiante em seu consumidor, contudo, não esperava que eles não
estivessem interessados por um produto tão diferente do que estavam acostumados. A
empresa não se preocupou em fazer uma pesquisa prévia dos interesses do seu público, uma
análise do mercado ou até mesmo utilizar informações de seus dados internos.
Nessa perspectiva, Sousa e Toledo (2019) afirma que a Inteligência de Marketing
consiste em um conjunto de fontes e ações utilizadas pelos gerentes de marketing na
obtenção de informações diárias sobre os acontecimentos. Dessa forma, esse sistema poderia
ter ajudado a Colgate no processo de criar a melhor estratégia para saber mais sobre o que
seus consumidores esperavam da marca e qual seria o melhor momento para investir em
novo produtos diferentes do seu segmento. Nessa perspectiva, a empresa necessitaria focar
em uma das áreas que compõe o Sistema de Inteligência de Marketing, assim, baseado no
que Sousa e Toledo (2016) explicam, uma das áreas que ajudaria a Colgate a mapear seus
clientes e assim desenvolver os melhores métodos e processos para sua estratégia de
marketing seria Comportamento do Consumidor para tornar a marca mais competitiva no
mercado, como mostra a Figura 2 abaixo:

Figura 2: Modelo geral do Comportamento do Consumidor

Fonte: HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007.

Com a análise do comportamento do consumidor a empresa conseguiria tomar a

melhor decisão para seu problema, pois de acordo com Lima et al. (2019) essa área do
Sistema de Inteligência de Marketing faz o reconhecimento do problema, busca a informação
necessária para alcançar a meta desejada pela instituição, avaliando e selecionando as
melhores alternativas que viabilizem melhores soluções para o problema levantado.
 Nessa expectative, Lima et al. (2019) afirma que o sucesso das grandes empresas é
focar nas necessidades do cliente, priorizar o comportamento do consumidor, realizar uma
análise de dados para entender seu público-alvo, desde seus hábitos até suas preferências.
Para ajudar na coleta de dados que serão transformados em informações e depois
desenvolvimento um certo conhecimento específico para a obtenção de uma decisão
importante dos gestores da Colgate é necessário a utilização de uma ferramenta de software
como CRM (Customer Relationship Management) citado por Sousa e Toledo (2019), o qual
ajudaria a reunir todos os dados sobre os clientes, inclusive sobre seu perfil, histórico de
navegação e de interações com a empresa, com esses dados a organização pode acompanhar
os leads no funil e traçar melhores estratégias com a Inteligência de Marketing.
O grande diferencial que esse sistema traz para a empresa é que as informações não
adquiridas apenas pelos dados internos, mas também pelos externos à organização, que de
acordo com Lima at al (2019) podem ser trazidas pelos vendedores, feedbacks dos clientes,
dados do IBGE, artigos científicos, informações sobre os concorrentes (preços, promoções,
publicidades) entre outras.
Com isso, pode-se elaborar quatro fases que a empresa Colgate deveria ter
desenvolvido de um Sistema de Inteligência de Marketing antes de elaborar um novo produto,
observe o Quadro 4 a seguir:

Quadro 4: Fases da aplicação com Sistema de Inteligência de Marketing.

E importante que a empresa realize pesquisas de mercado. Esse recurso vai
Pesquisa de permitir entrar em contato direto com os clientes e facilitar a obtenção de
mercado informações estratégicas importantes que não poderiam ser conseguidas de
outra forma.
Conhecer o perfil do consumidor da marca é outro passo importante para a
Identificar o perfil
definição da persona, do perfil de cliente ideal (ICP) e das estratégias de
do seu público
comunicação e vendas.
Entender suas dores Toda empresa tem como um de seus objetivos atender às necessidades e
e necessidades desejos dos seus consumidores, de modo a conseguir melhores resultados.
Por meio da mineração de dados, a empresa pode coletar essas informações de
diferentes fontes (sites, redes sociais, bancos de dados públicos e privados,
Coletar dados
órgãos governamentais, entre outros) e, por meio de soluções específicas,
extrair inteligência e conhecimento que irão embasar decisões estratégicas.
A partir desse momento, a empresa deve oferecer todo o suporte que ele
Acompanhar a
necessita e interagir com ele para oferecer uma experiência mais completa e
jornada do cliente
personalizada.
Fonte: Adaptado de Lima et al. (2019).

Nesse aspecto, a marca Colgate saberia a melhor forma de se estabelecer no novo

mercado sem pegar seus clientes desprevenidos. E para conhecer o segmento de comidas
alimentícias congeladas, a instituição precisaria avaliar seus concorrentes, pois naquela época
esses produtos estavam bastante em evidência. Por tanto, ao analisar as áreas do sistema
apresentado por Lima et al (20189) a que se encaixaria nessa situação seria a Inteligência
Competitiva, pois utiliza as informações sobre o mercado (clientes, concorrentes,
fornecedores) de forma estratégica.
Nessa percepção, o caso da Colgate contribuiu para que as empresas contemporâneas
não cometam o mesmo equívoco, intende-se que a empresa deve focar no nicho da
organização e explorar as percepções que o consumidor tem da sua marca para desenvolver
novos produtos. Outra aprendizagem é que quanto mais conhecida a organização for, mais
cautelosa deve ser ao inovar, pois um novo segmento exige um novo conceito e uma nova
marca a nichos diferentes.
Diante de todos os argumentos levantados na análise dos dados apresentados, é de
grande percepção que o Sistema de Inteligência de Marketing tem um papel importante no
desenvolvimento de novos produtos dentro de uma organização, pois pode fornecer
informações sobre o cliente e mercado para o que estratégico consiga desenvolver um produto
totalmente diferente de uma já existente dentro de uma empresa.

4. CONSIDEÇÕES FINAIS
No decorrer dessa pesquisa falou-se sobre a importância da utilização do Sistema de
Informação do processo de tomada de decisão estratégicas para a empresa. Também foi
descrito, de acordo com autores renomados que o SIM estruturado gera grandes resultados
para a organização e se torna um fator de vantagem para conhecer melhor o cliente.
Com relação a problemática com o produto de comidas congeladas da marca
Colgate, foi escolhido um sistema inteligência de marketing que daria suporte na análise e
transformação das informações para a tomada de decisão e também da melhor estratégia para
a elaboração desse produto.
Com isso, definiu-se que a área que de inteligência de marketing que melhor se
encaixaria nessa situação seria a do comportamento do consumidor e a inteligência
competitiva, assim, o foco estaria no que o cliente necessita e espera da empresa, como
também nos concorrentes relacionados ao novo produto que laçariam no mercado. A colega
de dados se daria por meio da ferramenta de software CRM, ajudaria a empresa encontrar a
melhor forma de laçar o produto no mercado sem causar estranheza em seu público-alvo.
Diante do exposto, o caso da Colgate traz uma reflexão para as empresas atuais, que
querem expandir seu negócio, conquistar outros segmentos, de que priorizar e conhecer o seu
público-alvo é a base para o sucesso da organização, além disso, nem sempre é viável ou o
momento certo para investir em outros nichos ou em produtos diferentes.
 Portanto, o SIM tem uma parcela muito importante no desenvolvimento de novos
produtos que sejam totalmente diferentes do segmento da empresa produz, de forma que
detém das coletas, análises e transformações dos dados em informações para assim chegar no
conhecimento necessário para a elaboração de uma estratégia eficiente e eficaz para a
organização.

5. REFERÊNCIAS
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27/10/2018. Disponível em: https://adnews.com.br/10-produtos-que-fizeram-empresas-se-
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https://abmarketing.pt/2019/04/18/as-4-fases-do-marketing/. Acesso em: 15/02/2023.
COLGATE. Disponível em: https://jobs.colgate.com/content/Our-Company-Story/?
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Disponível:https://www.forbes.com/sites/baldwincunningham/2015/09/28/smallbizhowto-
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DINIZ, Bruna Aparecida; VALDISSER, Cassio Raimundo. Os 4p’s de marketing com foco
na comunicação: um estudo de caso na Academia Alpha. GETEC, v.7, n.18, p.1-20/2018.
FREITAS, Vinícius Borges. A evolução do marketing e os conceitos de marketing social.
Grupo de Estudo Saúde, Educação e Desenvolvimento – SAED. Universidade Federal do
Recôcavo Bahia. 2021.
HAWKINS, Del I.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do
Consumidor – Construindo a Estratégia de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo:
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