Framework

Unbound
 Para melhor aproveitamento deste material, é essencial
que você tenha lido o e-book Unbound Marketing,
disponibilizado no Kit Planejamento de Campanha para
Redes Sociais por Nicho de Mercado.

Com a jornada do cliente em mente, entendendo a

missão do Unbound e os objetivos de cada etapa, você
pode rever as iniciativas do funil de ideação e distribui-
las usando o framework do Unbound Marketing da
figura à seguir.
Figura 1 - Framework do Unbound Marketing com um exemplos fictícios de iniciativas.
Storytelling
A aplicação das técnicas de storytelling no
Framework do Unbound Marketing é uma das
melhores formas de criar a narrativa almejada e
nortear as ações em cada etapa da jornada
do cliente, pois torna claro o momento em que a
persona está na história com a marca e o
que devemos fazer, decidir, criar, seja em termos
de conteúdo, campanhas ou até mesmo
escolher quais eventos devemos patrocinar.
Isso significa usar uma narrativa para comunicar
a mensagem no momento certo da história. O
objetivo é fazer a persona sentir algo - o
suficiente para inspirá-la a agir e avançar na
história. Isso ajuda a persona a entender por que
ela deve tomar uma ação e funciona para
humanizar sua marca.
Storytelling

Usar storytelling na estratégia em ambiente digital

não se limita ao conteúdo; a narrativa pode ser
contada em cada ponto de contato da persona
com a sua marca ao longo da sua jornada, através
de conteúdo, propaganda, interações nas mídias
sociais, eventos, ativações on-life etc.

Mas, o conteúdo tem uma parte importante nisso. Falar em conteúdo é, sem dúvidas, falar em
histórias, porque contar boas histórias é o que faz as pessoas se interessarem e se engajarem.
Storytelling
A melhor forma de entender isso é ter como base o arco da
história em três atos – partida, iniciação e retorno¹ -, pensando
no roteiro da jornada do herói, mais conhecido na indústria do
cinema por roteiro da “viagem e retorno”, que é um roteiro
clássico presente nos filmes como Duro de matar (1988,
Roderick Thorp), Harry Potter (1997, J.K Rowling) e Matrix (1999,
Lilly Wachowski).

Quase todos os grandes filmes de herói ou de ação fazem com que o personagem principal saia de
seu status quo, saia do mundo atual dele e receba um chamado para conhecer um mundo novo. Ele é
testado nesse novo mundo e depois de vencer volta transformado, com algum tipo de ganho material,
espiritual ou uma grande sabedoria.
1 Três atos baseados na jornada do herói, usada em referência ao monomito de Joseph Campbell.
https://en.wikipedia.org/wiki/Hero%27s_journey
Storytelling
O Harry Potter tinha uma visão limitada sobre o mundo, saiu de casa a partir
de um chamado, descobriu um mundo novo, foi testado, foi relutante,
aprendeu coisas novas, amadureceu, e, depois que ele virou mestre, voltou
transformado passando adiante sua sabedoria. Em Matrix acontece a
mesma coisa. Mr. Anderson, um trabalhador do mundo atual, recebeu o
chamado: tomar a pílula vermelha para saber o que era a Matrix ou a pílula
azul para continuar em seu status quo. Escolheu a vermelha, foi conhecer a
Matrix, um mundo novo, foi testado, aprendeu kung fu, quebrou a cara, foi
relutante, tentou de novo e, depois de virar mestre dentro daquele mundo
novo, ele voltou transformado.
 Storytelling
É isso o que devemos fazer com a nossa persona: tirar o potencial cliente do mundo dele
(etapas de descoberta e interesse), levando-o a conhecer o mundo novo da marca (etapa de
conversão/compra), testar e vivenciar uma experiência com a marca (etapa de experiência
própria), para que ele seja transformado em um promotor da marca (etapa de experiência
compartilhada). A aplicação do storytelling é, portanto, uma camada conceitual importante
para este processo dentro da metodologia do Unbound Marketing. Veja na figura à seguir:
Com base nesse arco e nos três atos, podemos pensar nos momentos da persona ao longo
da jornada do herói. Enxergue a sua marca como mentor nessa história, que pegará nas
mãos do protagonista (persona) e o conduzirá até o final da sua jornada. Para cada
momento você

deve se preparar para corresponder como mentor. Eu elenquei 15 momentos que

geralmente
acontecem em todas as histórias numa jornada do Unbound Marketing. Veja a Tabela nas
páginas a seguir.
 Ato Etapa Momentos Correspondência estratégica

Ócio no modo Always on, • Conteúdo impulsionado nas plataformas de mídias

sempre aberto a novas sociais
descobertas • Publicidade nativa

• Visita na bio da rede sociais da marca e no feed para ver

Descoberta O impulso pela descoberta outros conteúdos.
• Feed limpo de propagandas

• Propaganda simples, rápida e curta impulsionada nas

plataformas de mídias sociais.
Partida do Rejeição à propaganda
• Relações públicas com macro influenciadores e
mundo atual especialistas

• Artigos em blog e anúncios em buscadores

Impulso pela necessidade
para corresponder à procura.
ou desejo • Dominar o SEO.

• Frequência de impactos com conteúdos de

Encontro com o mentor
Consideração meio de funil. Landing pages para material
rico. Dominar o Inbound Marketing.

Quebra da resistência à
• Frequência de impactos com propaganda
propaganda da marca
 Ato Etapa Momentos Correspondência estratégica

• Quebrar as objeções com prova social (depoimentos e

Caminho para validação cases de sucesso por persona)
• Cocriação com influenciadores especialistas

• Caso o produto seja digital, permitir teste sem

compromisso.
Conversão / Caminho para o teste
• Caso o produto seja da economia real, resolva com uma
amostra.
Compra
Iniciação ao
Mundo Novo • Garantia condicional ou incondicional.
A compra • Atendimento mais próximo.
• Onboarding.

• Uso de pesquisa NPS.

Experiência O encontro com a expectativa • Monitoramento de mídias sociais e SAC. Contato ativo
própria para sanar dúvidas e problemas
 Ato Etapa Momentos Correspondência estratégica

• Quebrar as objeções com prova social (depoimentos e

Travessia da resistência à
cases de sucesso por persona)
recorrência • Cocriação com influenciadores especialistas

Experiência
própria • Caso o produto seja digital, permitir teste sem
compromisso.
A recompensa
• Caso o produto seja da economia real, resolva com uma
amostra.

O retorno
para a
Travessia da resistência em ser • Programa de indicação ou programa de inventivo.
transformação um promotor • Primeiro nível do programa já dá benefícios tangíveis

• Benefícios que enaltecem os clientes como promotores.

Experiência • Presentes da marca.
O voo mágico
compartilhada • Benefícios em produtos.
• Comunidade exclusiva.

• Transforma clientes em nano influenciadores da marca.

O retorno com o
• UGC (user generated content).
reconhecimento • Criação de banco de conteúdo autêntico por persona.
Para a nossa persona da história, ser herói significa alcançar um
equilíbrio entre a recompensa material e espiritual.

A pessoa se torna confortável em ser um promotor quando ela tem

benefícios tangíveis, como produtos e presentes da marca, assim
como intangíveis ao ser reconhecida com algum tipo de
exclusividade, distintivo ou nível.

Vamos agora entender como as dimensões de mídia atuam sobre

o framework do Unbound Marketing e a sua relação com a jornada.
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