APRESENTAÇÃO

DE APOIO

EXPERIÊNCIA E JORNADA
DO CLIENTE
Fernando Vilela – Aula 02
 Professores
FERNANDO VILELA
Professor Convidado
Fernando Vilela é CMO Rappi no Brasil. Um dos primeiros
funcionários do Rappi no Brasil, entrou na startup ainda quando ela
operava em apenas 2 bairros de São Paulo. Foi responsável pela
expansão do aplicativo em diferentes regiões de São Paulo. Foi o
responsável por montar o time de Marketing e Growth, liderando
todo o rápido crescimento da empresa em 2 anos. Em 2020, atuou
também como Diretor de Estratégia e Performance, focado na
reorganização de toda a operação e estrutura. Desde dezembro de
2020 voltou para a cadeira de CMO, com o desafio de tornar a marca
mais consistente e acelerar ainda mais o crescimento do Rappi no
Brasil.
VINICIUS SITTONI BRASIL
Professor PUCRS
Doutor em Administração, com ênfase em Marketing, pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2005), Mestre em
Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(1994) e Graduado em Administração de Empresas pela
Universidade da Região da Campanha (1989). Coordenou do
Programa de Pós-graduação em Administração da PUCRS
(PPGAd/Escola de Negócios/PUCRS) no período de 2005 a 2011.
É professor Titular TI-40 na Escola de Negócios da PUCRS, em
cursos de Graduação e Pós-graduação. Coordena o GEC - Grupo
de Estudos do Consumidor, vinculado ao PPGAd. Atualmente,
desenvolve estudos com foco orientado para os processos de
interação de consumidores nos processos de desenvolvimento de
novos produtos; criação compartilhada de valor (cocriação de
valor); experiências de consumo em Serviços e no Varejo.
 Ementa da disciplina
Fundamentos do modelo de marketing responsivo e customer centric.
Análise da experiência e interação no consumo. A jornada de consumo e sua importância
para o marketing. Compreensão das etapas da jornada do cliente.
Construção
de MVPs
Como validar inovações disruptivas?
 Petz

Tudo tem um
começo, uma fase
inicial 0
Mudando e iterando no tempo

Uso do nome Pet Center

Marginal para Petz

Início com Leão para

chamar atenção e drivar
clientes

Uso de promoções
malucas > como
despertar curiosidade
dos usuários
Polishop

Seven
Day Diet
 Amazon

De livros
para a loja
de tudo
 Spotify

Versão
Desktop –
Streaming
Música
 Groupon

Wordpress &
Cupons em
PDF
 Dropbox

Vídeo narrado
e “quero saber
mais”
 "Se você não tem
vergonha da primeira
versão do seu produto,
você demorou demais
para lançar.” Reid
Hoffman
 Resumindo um MVP

• Mínimo Produto Viável

• Objetivo: Validação de Produto/Serviço sem alto investimento
• Será que esse serviço atende a esse consumidor? Ou será que não? Ou será que meu consumidor é outro?
• Redução de Imprevistos > Exemplo Teste de clínica de saúde protocolo online > uso de meia
• 6 Tipos de MVPs
• MVP Protótipo
• MVP Duplo – Teste AB
• MVP Mágico de Oz – Uso de humanos como se fosse automatizado
• MVP Concierge – teste de solução altamente personalizado
• MVP Piecemal – peças de lego em algo já existente
• MVP Single Featured
 Resumindo um MVP

• Mínimo Produto Viável

• Deve ser algo simples - por mais problemas que existam e infinitas possibilidades
comece por algo simples
• Pequena pesquisa com amigos - ideia simples - mande um whatsapp pra 15 amigos
que tem determinada "dor" que sua ideia vai resolver
• Lance Rápido, não enrole, não planeje muito - tem que demorar semanas para
lançar
• Garanta um mínimo de usuários, mesmo que não sejam os mais ideais
• Loop de Feedbacks e mudanças do MVP
 Resumindo um MVP

• Zero apego ao produto, saiba iterar o tempo todo e aperfeiçoar =)

• Airbnb começou sem aceitar pagamento online e sem mapa
• Twitch era so Justin.tv um reality show com baixa qualidade de video e ZERO VIDEO GAME
• Um MVP pode ser apenas um site explicando o que você faz e coletando informação/opinião
• Ninguém lembra o dia do lançamento
• Construa uma linha do tempo, quanto tempo demora cada parte do seu MVP e com isso você
consegue tomar as melhores decisões sobre o que tirar, o que priorizar, etc
• Visão grande, MVP Pequeno
 Como errar num
MVP?
Principais Erros

Demora na construção

Preocupação excessiva com detalhes, como

aparência

Ausência de análise de métricas, exemplo NPS

Não realização de iterações diante de MVPs

que dão errado
Processo de
Blitzscaling
Escalando vs Reconstrução de Jornadas
 Blitzscaling , Reid
Hoffman
Diferentes estágios do negócio

Overview geral...

● Founder do Linkedin e host do Masters of Scale

Podcast
● Modelo de crescimento das novas empresas
● Arte de construir em alta velocidade empresas
que servem a um mercado global
● Não gaste energia com o que não importa
● Network effects como regra do jogo no futuro
Resumo dos Estágios por Endeavor
 Estágio 1:Família

• Foque em:

○ Desenvolvimento de produto
○ Identificação do seu Product Market Fit
○ Definição do papel dos fundadores
○ Contratação dos primeiros funcionários

• Seus principais desafios:

○ Identificar uma oportunidade não óbvia no mercado, na qual você tenha uma vantagem competitiva original.
○ Construir um produto que responda a uma necessidade única em um mercado inexplorado (product/market fit).

• Faça coisas que não são escaláveis

○ Nenhum negócio começa escalável. A história dos fundadores do Airbnb é um bom exemplo disso.
○ Brian Chesky e Joe Gebbia saíram da Califórnia direto para Nova York e começaram a bater na porta dos seus
anfitriões para entender que problemas eles tinham com a plataforma. Fotos como grande desafio.
 Estágio 2: Tribo

● Foque em:
○ Desenvolvimento do produto
○ Financiar o crescimento

● Seus principais desafios:

○ Foco na execução
○ Ajustar o product market fit com os aprendizados que tiver
○ Mover-se rápido para ganhar dos competidores
○ Aumentar o time, incluindo novas funções operacionais para que a equipe de produto consiga focar no desenvolvimento.

Ganhe o mercado e prepare-se para escalar

• Linkedin 3 meses de lançamento vs competidores com dificuldades de escala, grande erro foi avançado versus blitzscale.
• Nesse estágio, foque em crescimento, usando algumas técnicas de crescimento:
○ Por Valor:
■ Viralidade
■ Boca a Boca
■ Frequência de Uso versus Desistências
○ Por Audiência:
■ Publicidade / SEO e SEM
■ Mídias Sociais
■ Parcerias
 Estágio 3: Vila

● Foque em:
○ Escalar

● Seus principais desafios:

○ Timing de escala versus plano de crescimento (concorrência, oportunidade de mercado, o valor de ser
pioneiro, acesso a capital)
○ Comunicação interna e manutenção da cultura.
○ Lidar com os concorrentes, concorrentes surgem

● Contratar rápido e manter quem souber se adaptar

○ Para Hoffman, a resposta rápida sobre contratação vem com as seguintes perguntas:

■ 1. Agora que você conhece mais sobre a pessoa que participou do estágio anterior — você
a contrataria para esse cargo hoje?
■ 2. Se não responder essa questão com 100% de Sim — você precisa fazer uma mudança.
 Estágio 4: Cidades

● Foque em:
○ Subir a barra em tudo

● Seus principais desafios:

○ Eficiência na administração dos recursos (pessoas, capital e infraestrutura) em
larga escala, com a ajuda de dashboards e gestão à vista.
○ Criar novos processos, sem burocratizar a empresa e reduzir a velocidade

● Relações mais complexas

○ Mais de um produto principal + internacionalização
 Estágio 5: Nações

● Foque em:
○ Estratégia global alinhada localmente
○ Lidar com diferentes culturas

● Seus principais desafios:

○ Comunicação clara entre milhares de funcionários, mesmo com diferenças geográficas e culturais.
○ Manter mais do que uma linha de produto para expandir.
○ Escalar a cultura para o novo tamanho do time.

● O Papel do CEO cresce junto com a empresa

○ Estratégia
○ Cultura (nenhuma pessoa além do fundador/CEO pode afetar a cultura no mesmo grau)
○ Seleção de gestores mais seniores da empresa (difícil para qualquer outra pessoa fazer esse trabalho)
 Scaling Up with
excellence
Robert Sutton & Huggy Rao

Overview geral...

● Professores de Stanford
● 7 anos de estudo sobre empresas que escalam
● Não existe fórmula mágica
● Existe adaptação a contextos distintos
 Principais
Aprendizados
Visão Pessoal

Escalar é definido como o problema do crescimento

Não existe escala sem melhoria contínua de performance e

inovações constantes

Escalar é uma maratona, é longo, e cansativo

Escalar é uma guerra no campo, dura, lenta e com vários

obstáculos

Dificuldade tremenda em impor a cultura e mindset ao longo da

escala > papel fundamental do CEO e do onboarding aqui

Padronização versus Adaptações Locais – exemplo LG, Levis

Principais Pontos
Comunicar e ser transparente no processo de escala é fundamental > Tudo quebra

Complexidade versus Simplicidade > Exemplo: Contratar empresa de focus group versus
ligar nos clientes

Iteração constante, garantia de sucesso passado não é de futuro, e nem fracasso

Todo funcionário respira a sua cultura e quando você é focado na jornada isso é crítico,
exemplo serviço de delivery e entregadores

Analogia de formação de times como em esportes

Diversidade e construção de relações como alavanca no processo de escala

Eliminar rapidamente maças podres > analogia teoria das janelas quebradas

Construção de premortem > onde erraríamos se o processo fosse um fracasso

Importância do foco claro e objetivo

 Principais Mensagens

PROCESSO DE DORES DO
BLITZCALING CRESCIMENTO
01 Diferentes estágios e 03 Escalar é estar no campo da batalha,
maturidade superando todos obstáculos

JORNADA DO USUÁRIO MANTENDO O “MOJO”

02 Acompanha o estágio e 04 Time inicial tem a cultura e
maturidade do negócio dever de propagar ela
Novos
Padões e
Desafios
 Conceito de Experience Economy

● Contexto de digitalização, maior

competição e remoção das fronteiras
● Sucesso com alta correlação sobre
como prever e antever o
comportamento do consumidor
● E também reagir de acordo com
mudanças estruturais (ex: Pix)
● Consumidores passam a estar no
centro de tudo
 Desafios do novo Contexto
● Mudanças no comportamento do consumidor >
jornada omnichanel (ex: WestWing) + importância
da experiência (ex: mercado de telefonia)

● Mudanças nos modelos de negócios > busca

agnóstica por novos canais ou formatos para
atender o consumidor (ex: Magalu & Whatsapp)

● Mudanças de capabilities da organização >

formação de time, necessidade de
desenvolvedores, times de excelência ao
atendimento (ex: Alta Diagnósticos)
 Desafios por Indústria
● CPGs (Consumer Packed Goods) > expansão
da digitalização + D2C, poder do dado do
consumidor final. Vencedor quem melhor
interpretar os dados e criar experiências únicas

● Retailers > pandemia eliminou muitos dos que

não estavam acompanhando os consumidores,
dificuldade de integração entre experiência e
estoque (estoque desafio comum), omnichannel
sem fricções, personalização
 Desafios por Indústria
● Finanças > fim do middle man, experiência direta
e digital, uso de data, remoção de fricções da
jornada, e excelência na experiência (BTG + vs
XP, ou NuBank vs Bancos Tradicionais)

● Media > explosão dos gigantes digitais como

Google e Facebook, necessidade de explorar
novas formas de conexão. Necessidade de ter o
melhor conteúdo sempre e em diferentes
plataformas (ex: BBB no Instagram ou Globoplay)
Técnicas
que
facilitam CX
 Principais Técnicas

OUVIR
CONSUMIDORES BUSINESS DINÂMICO
01 Redes Sociais, Focus Group, 03 Capacidade de rapidamente responder
Whatsapp, Ligações, CS as mudanças de comportamento

EXPERIÊNCIAS AO
LONGO DA JORNADA LEITURA DE DADOS
02 0 Fricção, packaging, pós 04 Construção de gatilhos, e
vendas, etc alertas de acordo com data
UX & UI
O que é e como funciona?
Nossa esse site
é muito difícil
de lidar...
 Whatsapp e mensagens deletadas...

● UX – User Experience super conceituada, clean, pouca

fricção

● Avisar que deletou é igual avisar que tinha algo que

você não queria que fosse observado/lido

● No fim, a mensagem é bloqueada e não deletada

● Gmail tem 10 segundos de janela para você deletar

 Ryanair , empresa de aviação low cost

● Sistema repleto de fricções, sensação de medo de

fraude

● Exemplo de Dark UX, site é confuso de forma

intencional de modo a fazer você gastar ainda mais

● Dark UX é a antítese de focar na experiência do usuário

● Transparência como fator essencial de construção de

relacionamento de longo prazo – Disrupções
Sustentáveis
Apple, limite de espaço
● No auge ali do momento, vai tirar foto e boom, você não
tem mais espaço na sua memória

● Poderia ter uma recomendação imediata sobre o que

deletar, assim ganhando tempo

● Triggers de aviso pré que isso acontenca de modo ao

usuário não ser pego de surpresa

● Google Photos Space aproveitou isso e criou uma

campanha 100% baseada nisso que é um dos melhores
benchmarks de campanha digital, curiosidade é que o
produto foi descontinuado depois
Outros Exemplos
Outros Exemplos
Apple, limite de espaço
● Conseguimos compreender que UX de fato é super relevante
● Toda e qualquer interação do seu usuário com a marca acaba
impactando todas as métricas do funil
● UX Design é o processo de construir apps, produtos, interfaces que
levem a experiências verdadeiras e marcantes em linha com as
expectativas dos usuários
● UI, é sobre User Interface, ou seja no fim, UI é uma parte do processo de
construção da UX
● Existem distintos exemplos, sobre como aplicar e mensurar, mas no fim
do dia são as mesmas métricas que vimos anteriormente, sendo a
principal Conversão e Incrementalidade mensurado por testes AB
● Amplitude é uma ótima ferramenta para mapeamento do time de produto
e compreensão de mudanças da jornada
Visão Google Web Design
RFM
Principal modelo de growth
Definição do Modelo
RFM
● Recency, Frequency, Monetary Value
● Definição Inicial do Monetary Value – exemplo GMV ou Rides
● Recency – Cohort, Corte temporal no qual vamos avaliar,
importante aqui entender a jornada e ciclo de compra,
exemplo indústria de turismo pode chegar até a 12 meses,
superapps são na média 30 dias
● Frequency – Quantas vezes o seu usuário comprou naquela
janela de tempo
● Matriz de Clientes, e o objetivo é sempre construir jornadas e
experiências buscando levar ao maior quartil
RFM Scorecard
Divisão de
Time
Como ter o time fazendo o tracking da
jornada
Growth Funnel

Montamos a
estrutura do time de
acordo com o funil

E temos um time de
Customer
Experience,
basicamente pós
vendas

Dificuldade sempre
vai estar na cultura
NPS
 Growth Mindset
Cultura do Time

Cultura de Trabalho focada em:

● Autonomia e liberdade para inovação

● Cultura constante de testes
● Criatividade para executar
● Mentalidade empreendedora
● Tome riscos
● Mais execução, menos plano
● Mensure o que dar para ser mensurado
● Não existe “não dá para fazer”
 O meu
significado de
Guarda Sol
Exemplos Aplicação Prática
 Guarda Sol - Leblon/Ipanema

Autonomia & Criatividade na Tomada de

Liberdade Execução Riscos

Estimule a liberdade do Vá a campo, pergunte, Tomar Riscos deve ser

seu time, deixe ele questione, não aceite estimulado, respeitando
quebrar a cara um não o jurídico
Guarda Sol =
Risco &
Criatividade
Deepdive
Segmentos
Entrando no detalhe de cada
segmento/cohort
Branding & Awareness

1) Investimento ao longo
da expansão da
empresa
2) Marketing de Guerrilha
3) Mensuração de Offline
4) Investimento em Mídia
Offline
5) PR como ferramenta de
uso da marca
6) Marketing de Conteúdo
7) Uso de Influenciadores
8) CoBranding
9) Brand Content
10) Redes Sociais
11) Teste AB
12) Google Trends
13) Don’t interrupt
 Construindo a
Primeira Compra
Omnichannel e uso de digital

● Modelo de Atribuição (ex: Polishop)

● Call to Action > Criativos de Alta Performance
● Diferentes Canais de Aquisição (Online, TV,
OOH, Influencers, Media 4 Equity, Member Get
Member)
● Excelência de Criativos
● Network de afiliados
● Programática vs Fraude
● Alinhamento Performance vs Marca
 A parte que todos
esquecem
Ativação /Onboarding

Pense como uma recepção de hotel, ou um restaurante, ou sua primeira

impressão com qualquer compra

Quanto de desconto dar e como mensurar qualidade do usuário?

Relação Life Time Value vs Custo de Aquisição Mídia vs Custo de Aquisição

de Desconto na Primeira Compra

Hackings de Otimização > Tropicalização de Contexto

Importãncia de Métrica de Conversão > ex: Preenchimento de muitos dados

Maximizando o Cliente

Retention + Revenue + Referral/Loyalty

• Personalização

• Engajamento

• Comunição que constrói valor

• Upselling

• Crosselling

• Reordering

• Momentum – Maximização da Retenção

• Pre Churn

• Churn & Reativação

Maximizando o Cliente

• Canais de comunicação (whatsapp, email, sms, own media - push, inapp, banner)

• Táticas promocionais (2x1, %cashback, valor cashback; % OFF; value off; free
shipping, desconto na segunda compra) - desconto automático no checkout vs
cupom

• Loyalty

• Subscription (prime models)

• Gamification

• Raving Fans - apologia e adovagado da marca

• Satisfação = expectativa menos realidade

• Não terceirize nem responsabilize terceiro seus erros

• NPS
Mitos &
Tabus
Pontos que mais já escutei sobre...
Resumo das Principais Perguntas

1. Você precisa ter toda data do mundo pra ser eficiente

2. Você precisa de muita grana para crescer
3. TV nunca funciona
4. Planejamento impecável é fundamental
5. Você precisa ser super técnico pra scale a business
6. Você obrigatoriamente precisa de Paid Media pra user acquisition
7. Você vai conseguir mensurar ROI com perfeição
8. Não dá pra fazer growth em empresas não startups
9. Números te contam tudo