A SEGMENTAO

SEGMENTAO

Consiste em dividir um mercado num certo nmero de

subconjuntos,
to
homogneos
quanto
possvel,
significativos o suficiente, para permitir que a empresa
adapte a sua poltica de marketing a cada um desses
subconjuntos, ou a alguns deles.
Os Mercados so heterogneos. Os consumidores diferem:
- Nos atributos que eles valorizam num produto.
- No preo que esto dispostos a pagar.
- Na publicidade que vm.
- Nas quantidades que compram, na frequncia de
consumo, na ocasio de compra e de consumo,
nos seus hbitos de consumo, etc.

1. O PROCESSO DE SEGMENTAO

Consiste em 4 etapas:
1)

2)
3)
4)

Escolher o Critrio de Segmentao

Descrio das Caractersticas de cada Segmento
A escolha de um (ou mais) segmentos
Definio da Poltica de Marketing para cada um deles.

1. ESCOLHER O CRITRIO DE SEGMENTAO

Os critrios mais frequentemente utilizados podem ser

classificados em quatro categorias principais:
A) - Demogrficos, Geogrficos, Sociais e Econmicos
B) - Personalidade ou Estilo de Vida
C) - Comportamento relativamente ao produto
D) - Atitude Psicolgica relativamente ao produto

A) DEMOGRFICOS, GEOGRFICOS, SOCIAIS E

ECONMICOS

Sexo, Idade, Altura e Peso, Dimenso e composio da

Famlia, etc.
Ex. de Utilizao: Relgios, Vesturio, Artigos de toilette. Turismo,
Lazer. Confeco, Produtos dietticos. Mquinas de Lavar a roupa,
loia, habitao,

Geogrficos: Regies (clima, relevo,), Cidades, Pases,

Continentes, etc.
Ex. de Utilizao: Aquecedores, Ar-Condicionado, Adubos,
Espectculos, Produtos Alimentares, etc.

Socioeconmicos: Rendimento, Nvel de Instruo,

Religio, Cultura, etc.
Ex. de Utilizao: Automveis, Viagens, Habitao. Livros,
Revistas, Discos, etc.

B) PERSONALIDADE E DE ESTILO DE VIDA

Dizem respeito s caractersticas gerais dos indivduos,

mas situam-se a um nvel mais profundo e por isso no so
to fceis de observar e de medir objectivamente. A sua
utilizao como critrio de segmentao mais rara!
Ex: Desportistas vs. Clssicos, Conservadores vs.
Modernos, Sedentrios vs. Aventureiros, Tericos vs.
Prticos. Etc.

C) COMPORTAMENTO FACE AO PRODUTO

C1) Segmentao em Funo das Quantidades
Consumidas
Ex: Clientes Industriais vs. Clientes Individuais
C2) Segmentao em Funo dos Hbitos de Utilizao.
Ex: Clientes Ocasionais vs. Clientes Frequentes.

D) ATITUDES PSICOLGICAS FACE AO PRODUTO

Por vezes, no o comportamento, mas as atitudes

psicolgicas, relativamente a um dado produto que serve
de base segmentao.
Ex: Fotgrafos Amadores vs. Fotgrafos Profissionais.
Automobilistas Funcionais vs. Desportistas

Segmentao Multicritrios: habitualmente para

segmentar um mercado, no se escolhe apenas um
critrio, mas antes, procede-se ao cruzamento de vrios
tipos.

2. COMO ESCOLHER OS CRITRIOS DE

SEGMENTAO

As qualidades que deve ter um critrio de segmentao so:

1 Pertinncia
2 Mensurabilidade
3 Valor Operativo
4 Duradouros
5 Rentveis

1 Pertinncia: os segmentos que esse critrio definir devero

evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face ao produto,
caractersticas diferentes.
Ex: O critrio religio faz sentido para o mercado das bebidas alcolicas e da
carne do porco, mas nenhum para o mercado dos detergentes.

2 Possibilidade de Medida: Tem que ser possvel de medir, para

que se possa dimensionar cada segmento; caso seja pertinente e para
que se possa analisar de um modo detalhado as caractersticas de
cada segmento.
Os critrios demogrficos, geogrficos e socioeconmicos e de
comportamento e atitude face ao produto, respondem normalmente a
esta condio. J os de personalidade so mais difceis de observar e
quantificar.

3 Valor Operacional: Os critrios de segmentao devem ser

utilizveis pelo gestor de marketing, para orientar as suas aces
sobre determinado segmento, ou para diversificar a actuao junto
dos segmento alvo.
Cada um deles dever reagir de forma diferente a diversas polticas
de marketing no que toca ao: Produto, Preo, Promoes e Canais de
Distribuio. Por forma at a contar com a auto-seleco, para que os
indivduos desse segmento se interessem pelo produto e pela
comunicao que lhe foi concebida.
Os critrios com maior valor operacional so tambm os
demogrficos, geogrficos e os socioeconmicos. Mas por vezes podem
no ter tanta pertinncia como os Psicolgicos e de estilo de vida.

4 Duradouros: esta condio parece bvia, sob pena de por em

causa a sustentabilidade e rentabilidade do negcio que se cria e
desenvolve em torno deste segmento.
5 Rentveis: Tambm aqui no necessita de grandes explicaes.
Um segmento por muito bem delineado, caracterizado e balizado
possvel, se a sua medida se revela insuficiente, no faz sentido
econmico servi-lo.

Qualidades e Defeitos das Categorias de Critrios:

Os critrios Demogrficos, Geogrficos e Socioeconmicos, so por
norma quase sempre mensurreis e operacionais, mas nem sempre
pertinentes.
J os Psicolgicos costumam ser pertinentes, mas difceis de medir.

3. MTODOS

DE

SEGMENTAO

DE

MERCADO

Existem 2 grandes mtodos de diviso de uma populao,

dependendo da escolha essencialmente do nmero de critrios de
segmentao utilizados.
Quando recorremos a um nmero reduzido de critrios (2 ou 3 no
mximo) recorremos geralmente ao Mtodo da Segmentao
propriamente dito.
Se escolhermos um maior nmero de critrios, ser necessrio
recorrer ao Mtodo da Tipologia.

Segmentao Propriamente Dita:

Consiste em dividir a populao alvo em tantos grupos quantos os
estados existentes para o critrio escolhido, ou combinao de
critrios.

Se por exemplo utilizamos o critrio do gnero obteremos dois

grupos perfeitamente homogneos: homens e mulheres.
Se utilizarmos o critrio de rendimento mensal, e escolhermos 3
faixas, ento obteremos, com a combinao deles, 9 segmentos, na
diviso do mercado.
Este mtodo conduz, constituio de segmentos homogneos e
definidos de um modo preciso.

Tipologia:
Designado como Cluster Analysis pode ser designado da seguinte
maneira:

Sendo dados n indivduos para cada um dos quais se dispe de p variveis,

constituem-se grupos de indivduos que sejam to semelhantes quanto

possvel no seio do grupo, mas tambm to diferentes quanto possvel de um
grupo para o outro, tendo sido definido a semelhana a partir de p
variveis.

evidente que os grupos resultantes no so perfeitamente

homogneos, o que implica que as fronteira entre os grupos no seja
rgida, mas flexvel.

Exemplo: Distribuio da Populao no Mapa Perceptual

2 Critrios: Cremoso e Doce

Segmentao por agrupamento em Clusters:

Mercado do Caf:

Mercado das Pastas de Dentes:

dimenso do segmento de Telespectadores de programas

desportivos, justificou o lanamento do primeiro canal temtico
nacional.

Mimosa Mams:
Leite especial, que se destina s
Mulheres em fase de concepo,
gravidez e aleitamento. No tem
no mercado portugus nenhum
concorrente directo, dado o target
especfico que visa: grvidas e
mes recentes.

POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO - DEFINIO

Uma vez definido e escolhido o segmento alvo, a empresa

ter que criar uma diferenciao face concorrncia, por
forma a fazer com que o seu produto seja preferido pelos
consumidores.
Por outras palavras o posicionamento um conjunto de
traos salientes e distintivos da imagem que permitem
ao pblico situar o produto no universo dos produtos
anlogos e distingui-lo dos outros.

Ex: O posicionamento da Rolls Royce resume trs traos

salientes e distintivos da marca: o mais caro, o mais
confortvel e o mais luxoso dos carros da gama alta.

Ex: A gua Pedras Salgadas pretende ser agora: Alegre, Dinmica e

Moderna, para criar novas situaes de consumo.
Tornar a embalagem mais apelativa e
moderna foi a primeira medida
para o reposicionamento da marca
com o slogan: Refresca a Vida.

H uma preocupao constante das

empresas para que o
Posicionamento Pretendido
=
Posicionamento Percebido
pelos Consumidores.

O Posicionamento de um produto comporta, geralmente 2

aspectos complementares:

Identificao

De que gnero de produto se trata?

Diferenciao

O que o distingue dos produtos do

mesmo gnero?

A Identificao a categoria a que o produto associado na imaginao

dos consumidores, ou seja, o seu universo de referncia.
A Diferenciao consiste numa ou vrias particularidades que o distinguem
dos outros produtos da mesma categoria.

2. A IMPORTNCIA DA ESCOLHA VOLUNTRIA

DE UM POSICIONAMENTO
a) Se o responsvel de marketing no escolhe o
posicionamento do seu produto, os consumidores
encarregar-se-o disso:
Face multiplicidade de produtos existentes, o consumidor tem a
necessidade de arrumar as ideias associando mentalmente a cada um
dos produtos uma espcie de ficha sinaltica ou etiqueta sumria.
Assim em vez de deixar um produto posicionar-se de uma forma
espontnea e descontrolada na mente dos consumidores, o responsvel de
marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento num
sentido favorvel.

b) O posicionamento desempenha um papel importante

nas decises de compra dos consumidores:
Estes, confrontados com um oferta abundante de produtos,
procedem geralmente s suas escolhas, no atravs de uma comparao
sistemtica e detalhada de todas as marcas, sob todos os aspectos, mas
sim de uma maneira mais sumria, a partir do posicionamento das
marcas que conhecem.

c) O Posicionamento a pedra de toque do marketing-mix:

a condio necessria para assegurar coerncia da estratgia de
marketing. Se antes da formulao do marketing-mix o marketer no
tiver posicionado o seu produto, as decises que tomar a respeito do Preo,
Produto, Distribuio e Comunicao tm poucas hipteses de serem
compatveis umas com as outras, e de se reforarem mutuamente.

3. A ESCOLHA DAS CARACTERSTICAS

DISTINTIVAS

A segunda etapa de escolha do posicionamento a Diferenciao,

que consiste em obter respostas pergunta:

Que caractersticas distintivas desejamos ver atribudas ao

nosso produto?
a)Principais eixos de diferenciao:
a1) Qualidades Funcionais ou Objectivas do Produto
Procurar diferenciar o produto associando-lhe uma ou vrias
qualidades funcionais, estticas ou econmicas que os outros
produtos no possuem ou possuem em baixo grau.
Ex: A pilha Duracel dura, dura, dura.

a2) Uma adequao especial para certos tipos de utilizadores:

Ex: lminas de barbear Bic, que se posicionaram como especialmente eficazes
para homens de barba rija.

a3) Caractersticas puramente simblicas:

Estas conferem uma personalidade prpria ao produto.
Este tipo de diferenciao usado quando estamos perante produtos cujas
caractersticas funcionais so pouco perceptveis ou diferenciveis para os
consumidores; chamando-lhes portanto Produtos de Imagem.
Ex: Os cigarros Marlboro posicionaram-se associados virilidade
O perfume Anais posicionou-se como o perfume romntico
Os cafs Delta identificam-se com a Verdade do Caf

b) Critrios de Escolha de um eixo de Diferenciao

Expectativas dos Consumidores

Posicionamento dos
Concorrentes

Trunfos Potenciais
do Produto

As Expectativas dos Consumidores: preciso que o produto corresponda a uma

necessidade ou a um desejo importante do consumidor alvo.
O Posicionamento dos Concorrentes: necessrio antes de escolher o
posicionamento de um produto, conhecer o dos concorrentes para se poder
distinguir deles.
Os Potenciais Trunfos do Produto: Convm antes de escolhermos o
posicionamento, analisar os potenciais trunfos de que dispomos em relao
aos produtos concorrentes.

c) Os estudos de mercado na escolha de um posicionamento

Os resultados do estudo sobre a clientela potencial e sobre o posicionamento
dos produtos concorrentes podem, por vezes, visualizar-se sob a forma de
um mapa perceptual, no qual os diferentes produtos so situados em
relao s expectativas da clientela.

Exemplo:
O Mercado Espanhol de Snack
Segmento de Mercado : Young people.
6 atributos:
- Sweetness
- Nutritional
- Refreshing
- Calories
- Fat
- Creamines

Apercebemo-nos de uma oportunidade de mercado no segmento de

Low Fat / Refreshing. Um produto potencial poder ser o Yogurt
Ice Cream ou o Yogurt Bar.

Teremos agora que confrontar esta ideia de posicionamento com a

percepo feita pelos consumidores.
Aps vrias tcnicas de anlise da procura, a saber:
- Focus Groups
- Brainstorming com os Consumidores
Chegou-se a estes 2 produtos potenciais.

Desenhou-se um prottipo de cada um deles, e verificou-se que

apenas o Yogurt ice-cream era apercebido como Low Fat /
Refreshing, j que o Yogurt Bar no foi apercebido pelos
consumidores como refrescante, quando experimentado.

4. AS QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO

Simplicidade: Um posicionamento tem muito mais hipteses de se

impor ao consumidor se for claro e simples, isto , fundamentado num

pequeno nmero de caractersticas funcionais ou simblicas do
produto.
Alis estudos revelam que o consumidores apenas valorizam 2 a 3
atributos de cada produto. De preferncia resumido numa frase.
Ex: Totoloto: fcil, barato, d milhes
Luso: To natural como a sua sede

Pertinncia: Um posicionamento s pertinente se corresponder a

expectativas relativamente
consumidores.

importantes

dos

seus

potenciais

Ex: o posicionamento da antiga Telecel: aonde voc estiver, est l,

d a resposta s necessidades de cobertura e mobilidade, que o
mercado das telecomunicaes mveis pretende.

Credibilidade: O posicionamento s tem hiptese de se impor se for

credvel, isto , se no estiver em contradio com as suas caractersticas
do produto ou com a imagem da marca sob a qual vendido.

Ex: A marca Becel ao lanar novos produtos, que ajudam a reduzir

colesterol, posicionou-se imagem saudvel que j tinha anteriormente
com a margarina.

Originalidade: O ideal, como vimos, posicionar-se num espao vago do

mercado, onde as expectativas dos consumidores ainda no esto
satisfeitas pelos produtos concorrentes. Tem que se ser nico, ou pelo
menos possuir um grau superior / diferente, da concorrncia.

Ex: A Polaroid foi a mais original ao posicionar-se como as mquinas

fotogrficas instantneas.

Nota: No procurar a originalidade a todo o custo, em detrimento da

pertinncia e, sob o pretexto de se distinguir da concorrncia, posicionarse numa expectativa inexistente dos consumidores.

Fases do Marketing
I. Segmentao do Mercado
1.Identificar as
necessidades
dos
Consumidores
e
segmentar o mercado.
2.Desenvolver Perfis de cada
segmento

1. Avaliar a Atractividade de
cada segmento.

2. Seleccionar os Segmentos
Alvo.

III. Posicionamento
1. Identificar a vantagem
diferenciadora no segmento.
2. Desenvolver Produto

1. Formular o Marketing Mix.

2. Desenvolver um Plano de
Marketing para cada
Segmento.
3. Implementao e Controlo.

II. Escolha do Segmento Alvo

IV. Planeamento de Marketing