MARKETING NA

RESTAURAÇÃO

UFCD 4421 – FORMADORA: FLORA PEREIRA

 OBJETIVOS:

• APLICAR TÉCNICAS COMERCIAIS E DE MARKETING NA

RESTAURAÇÃO.
 CONTEÚDOS:

• PRODUTO DE CONSUMO / SERVIÇOS

• MARKETING MIX

• A CONCORRÊNCIA

• AÇÕES DE PROMOÇÃO E PUBLICIDADE NA REALIDADE DO SETOR

DA RESTAURAÇÃO
MARKETING – INTRODUÇÃO
 • EPISTEMOLOGICAMENTE, O MARKETING DERIVA DA LÍNGUA
INGLESA, MARKET + SUFIXO ING.

• NUMA TRADUÇÃO SIMPLES, PODEMOS CONCLUIR QUE SEJA,

MERCADO EM MOVIMENTO, EM AÇÃO SOBRE O MERCADO, OU
AINDA ATUAÇÃO QUE AS EMPRESAS DESEMPENHAM SOBRE O
MERCADO.
O MARKETING É MUITAS VEZES ASSOCIADO A DUAS CONOTAÇÕES,
POSITIVA E NEGATIVA:

• POSITIVA: PROMOÇÃO, PUBLICIDADE, DAR A CONHECER,

CONVENCER O CLIENTE.

• NEGATIVA: MANIPULAÇÃO, PRESSÃO, MENTIRA, ENGANAR.

 EVOLUÇÃO DO MARKETING

• ATE AO FINAL DO SECULO XIX OU MEADOS DO SECULO XX, SEMPRE

EXISTIU UM RELACIONAMENTO DIRETO ENTRE COMPRADOR E
PRODUTOS.

• DADAS AS PEQUENAS ESCALAS DE PRODUÇÃO E DIFICULDADES DE

TRANSPORTE E DE COMUNICAÇÃO, HAVIA UMA LIGAÇÃO INTIMA
ENTRE COMPRADOR E PRODUTOR.
COM A INDUSTRIALIZAÇÃO E A PRODUÇÃO EM MASSA, VERIFICOU-SE
UM GRANDE AFASTAMENTO DO PRODUTOR RELATIVAMENTE AO
CONSUMIDOR

AS EMPRESAS TIVERAM DE EFETUAR PESQUISAS DE NECESSIDADES

E EXPECTATIVAS DE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR.
O MARKETING OCUPA HOJE UM LUGAR-CHAVE NAS ATIVIDADES
ECONÓMICAS

É CONSIDERADO O FATOR QUE PERMITE GARANTIR O SUCESSO

SEGUNDO KOTLER (1996), O MARKETING É:

«A ORIENTAÇÃO PARA OS DESEJOS E NECESSIDADES DOS

CONSUMIDORES, ATRAVÉS DE UM ESFORÇO INTEGRADO DA EMPRESA
PARA SATISFAZER ESSES DESEJOS E NECESSIDADES DE FORMA MAIS
EFICAZ DO QUE OS SEUS CONCORRENTES, E DE FORMA A ATINGIR
DETERMINADOS OBJETIVOS».
 2 TIPOS DE MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICO, CUJA FUNÇÃO É:

• ORIENTAR A ORGANIZAÇÃO PARA AS OPORTUNIDADES EXISTENTES

OU CRIAR OPORTUNIDADES ATRATIVAS QUE OFEREÇAM UM
POTENCIAL DE CRESCIMENTO E RENDIBILIDADE,
• TEM UMA DIMENSÃO TEMPORAL DE MEDIO E LONGO PRAZO.
MARKETING OPERACIONAL:

• PRETENDE CRIAR VOLUME DE NEGÓCIOS, OU SEJA, VENDER, USANDO

OS MÉTODOS DE VENDA E COMUNICAÇÃO MAIS EFICAZES.
• A PUBLICIDADE E A PROMOÇÃO OCUPAM LUGAR DE DESTAQUE.
• TEM UMA DIMENSÃO TEMPORAL DE MEDIO E CURTO PRAZO.
• À VERTENTE OPERACIONAL CHAMA-SE USUALMENTE «MARKETING
MIX», TRATANDO-SE DA COMBINAÇÃO DE QUATRO VARIÁVEIS
FUNDAMENTAIS: PREÇO, PRODUTO, PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO.
PRODUTO DE CONSUMO /
SERVIÇOS
 O QUE É O PRODUTO?

• É O RESULTADO DE UMA ATIVIDADE HUMANA, E TEM RELAÇÃO COM

UM PROCESSO DE PRODUÇÃO.

• TAMBÉM DESIGNA BENS DE CONSUMO OU DE COMÉRCIO, COMO UM

ARTIGO OU MERCADORIA À VENDA.
 
• EM ECONOMIA, BENS DURÁVEIS E NÃO DURÁVEIS SÃO PRODUTOS,
ITENS QUE POSSUEM UM DONO, COM DIREITOS SOBRE ELE.
 O QUE É UM SERVIÇO?

• É A REALIZAÇÃO DE UMA OU MAIS ATIVIDADES PARA SATISFAZER

PROCURAS SEM ENVOLVER MERCADORIAS, COMO TRANSPORTE,
EDUCAÇÃO, ETC.
 
• O TERMO TEM ORIGEM NA IDEIA DE SERVIR, ATENDER À NECESSIDADE
DE OUTRA PESSOA EXECUTANDO UMA TAREFA OU AÇÃO PONTUAL.
 IMPORTÂNCIA DO CLIENTE

• O CLIENTE É A RAZÃO DE EXISTIR DE QUALQUER NEGÓCIO.

• SÓ EXISTE MERCADO QUANDO EXISTE CONSUMIDOR.

• CONHECER O CLIENTE É A ÚNICA MANEIRA DE LHE OFERECER O

QUE ELE DESEJA.
 CONHECER O CLIENTE

• IDENTIFICAR CARACTERÍSTICAS GERAIS: QUAL A FAIXA ETÁRIA?

MAIORIA DE HOMENS OU MULHERES?; QUAL O SEU TRABALHO? QUANTO
GANHAM? ETC... ;

• IDENTIFICAR ATIVIDADES INTERESSES E OPINIÕES: O QUE ELE GOSTA

DE FAZER? COMO UTILIZA O TEMPO LIVRE? O QUE CONSIDERAM
IMPORTANTE NO SEU PRODUTO / SERVIÇO?
 PORQUE É TÃO IMPORTANTE FIDELIZAR
CLIENTES?
• CONQUISTAR NOVOS CLIENTES PODE CUSTAR ATÉ CINCO VEZES MAIS
DO QUE SATISFAZER E RETER OS JÁ EXISTENTES.
• AS EMPRESAS PERDEM EM MÉDIA 10 POR CENTO DE CLIENTES A CADA
ANO.
• UMA REDUÇÃO DE 5 POR CENTO NO ÍNDICE DE PERDA DE CLIENTES
PODE AUMENTAR OS LUCROS DE 25 A 85 POR CENTO.
• A TAXA DE LUCRO POR CLIENTE TENDE A AUMENTAR AO LONGO DO
TEMPO DE PERMANÊNCIA DO CLIENTE RETIDO.
 O SUCESSO DO PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO
ESTÁ EM:

• DEFINIR O SEU TARGET (ALVO)

• COMUNICAÇÃO EFICIENTE E EFICAZ
• ATENDIMENTO IMPECÁVEL
• PROCEDIMENTOS INTERNOS FACILITADORES DA RELAÇÃO CLIENTE
/ EMPRESA
 EM SUMA

• MARKETING SURGE COMO UM CONJUNTO DE ESTRATÉGIAS,

TÁTICAS, ATITUDES E PRINCÍPIOS ORIENTADORES DAS
ORGANIZAÇÕES COM VISTA À SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES DOS
CLIENTES (OU POTENCIAIS CLIENTES).
 VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O
COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

VARIÁVEIS CARACTERÍSTICAS VARIÁVEIS

EXPLICATIVAS PERMANENTES DOS EXPLICATIVAS
INDIVIDUAIS INDIVÍDUOS SOCIOLÓGICAS E
PSICOLÓGICAS
NECESSIDADES PERSONALIDADE
GRUPO
MOTIVAÇÕES IMAGEM DE SI
EXTREMAS PRÓPRIO CLASSE SOCIAL

ATITUDES ESTILO DE VIDA VARIÁVEIS CULTURAIS

PLANO DE MARKETING
 O QUE É O PLANO DE MARKETING?

• IDENTIFICA AS OPORTUNIDADES QUE PODEM GERAR BONS

RESULTADOS PARA A ORGANIZAÇÃO, MOSTRANDO COMO PENETRAR
COM SUCESSO PARA OBTER AS POSIÇÕES DESEJADAS NOS
MERCADOS (COBRA, 1992).

• SEGUNDO LAS CASAS (2001), “O PLANO DE MARKETING ESTABELECE

OBJETIVOS, METAS E ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING
EM SINTONIA COM O PLANO ESTRATÉGICO GERAL DA EMPRESA”.
 NO PLANEAMENTO DE MARKETING DEVEMOS
RESPONDER ÀS SEGUINTES QUESTÕES:

• O QUE QUER O CONSUMIDOR? (PESQUISA DE MERCADO)

• QUE PRODUTOS OU SERVIÇOS PODEMOS CRIAR PARA ATENDER ÀS
NECESSIDADES DO NOSSO PÚBLICO ALVO?
• QUEM É O NOSSO CLIENTE? EX: VAI SER O PÚBLICO A, B, C OU D?
• QUAL É O NOSSO DIFERENCIAL?
• QUAIS SÃO OS NOSSOS CONCORRENTES? (QUEM SÃO, ONDE ESTÃO,
QUAL É A TECNOLOGIA QUE UTILIZAM, COMO É A QUALIDADE DE SEU
PRODUTO, ETC.)
BASICAMENTE, O PLANO DE MARKETING
POSSUI OS SEGUINTES TÓPICOS:

• ANÁLISE DO MERCADO

• ESTRATÉGIAS DE MARKETING
ANÁLISE DE MERCADO
 PESQUISA DE MERCADO
• MECANISMO PARA SE CONHECER O SEU PÚBLICO ALVO;

• COLETA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO SISTEMÁTICA DE DADOS

IMPORTANTES SOBRE O CLIENTE PARA O PLANEAMENTO DAS
AÇÕES DE MARKETING;

• QUEM FAZ ? EMPRESAS ESPECIALIZADAS; DEPARTAMENTOS DE

GRANDES EMPRESAS; OU O PRÓPRIO INTERESSADO.
27
 OBJETIVOS DA PESQUISA DE MERCADO

• AVALIAR OS PRODUTOS OU SERVIÇOS;

• SEGMENTAR O MERCADO;
• DIMENSIONAR O MERCADO;
• DETECTAR NOVAS TENDÊNCIAS;
• AVALIAR OS CONCORRENTES.

28
EXEMPLO:
O CENTRO DESPORTIVO ANA MARIA ESTÁ INSTALADO HÁ 15 ANOS NUMA LINDA CASA
NUM BAIRRO DE CLASSE MÉDIA ALTA COM UMA BOA INFRAESTRUTURA E DUAS
PISCINAS.

TEM ATIVIDADES DESPORTIVAS PARA TODAS AS IDADES: NATAÇÃO, HIDROGINÁSTICA,

MUSCULAÇÃO, AULAS DE GINÁSTICA, ENTRE OUTRAS.

O AUMENTO DA CONCORRÊNCIA LEVOU À PERDA DE CLIENTES, O QUE PROVOCOU

UMA QUEDA ACENTUADA NA FATURAÇÃO DA EMPRESA.

A ATUAL SITUAÇÃO EM QUE O CENTRO SE ENCONTRA FEZ COM QUE A PROPRIETÁRIA,

ANA MARIA, REALIZASSE UMA DETALHADA ANÁLISE DE MERCADO E ESTUDO DE
TENDÊNCIAS E OPORTUNIDADES PARA O SEU NEGÓCIO, ATRAVÉS DE UMA PESQUISA.
APÓS O ESTUDO REALIZADO, ANA MARIA DECIDIU INCLUIR ATIVIDADES
ESPECÍFICAS PARA A TERCEIRA IDADE: NATAÇÃO E HIDROGINÁSTICA, MASSAGENS
FISIOTERÁPICAS, DIETAS, TERAPIAS EM GRUPO, ALÉM DE ATIVIDADES DE LAZER, E
PARTICIPAÇÃO EM COMPETIÇÕES DESPORTIVAS, DISPONDO DE UMA EQUIPA
COMPLETA DE PROFISSIONAIS ESPECIALIZADOS.

ESSA UNIDADE SERÁ CONHECIDA COMO DESPERTAR – CENTRO DE SAÚDE E LAZER

PARA A TERCEIRA IDADE E FUNCIONARÁ NO MESMO LOCAL DO CENTRO
DESPORTIVO, INICIALMENTE, DE SEGUNDA À SEXTA DAS 7H ÀS 22H E AOS
SÁBADOS DAS 8H ÀS 16H.
COM A DIVERSIFICAÇÃO DO NEGÓCIO, ANA MARIA PRETENDE:

• NEUTRALIZAR A AÇÃO DA CONCORRÊNCIA,

• AUMENTAR A SUA FATURAÇÃO,
• OFERECER ALGO INÉDITO NA REGIÃO,
• SER REFERÊNCIA EM CENTRO DE SAÚDE E LAZER PARA IDOSOS,
• TER O MELHOR ATENDIMENTO ESPECIALIZADO,
• GARANTIR A CONSTANTE SATISFAÇÃO DO CLIENTE.
 ANÁLISE DO AMBIENTE

AMBIENTE EXTERNO DA EMPRESA: CONCORRENTES,

CONSUMIDORES, FATORES POLÍTICOS, ECONÓMICOS, SOCIAIS,
CULTURAIS, TECNOLÓGICOS (AMEAÇAS E OPORTUNIDADES ).

AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA: EQUIPAMENTOS DISPONÍVEIS,

TECNOLOGIA, RECURSOS FINANCEIROS E HUMANOS , VALORES E
OBJETIVOS .
• FATORES ECONÓMICOS: ASPETOS ECONÓMICOS COMO
INFLAÇÃO, DISTRIBUIÇÃO DE RENDA E TAXAS DE JUROS QUE
INFLUENCIAM NA ABERTURA DO NEGÓCIO E NA SUA
SOBREVIVÊNCIA.

• FATORES SOCIOCULTURAIS: CARACTERÍSTICAS GERAIS DA

POPULAÇÃO: TAMANHO, CONCENTRAÇÃO, GRAU DE
ESCOLARIDADE, SEXO, PROFISSÃO, ESTADO CIVIL, COMPOSIÇÃO
FAMILIAR, COMPORTAMENTO E NECESSIDADES DOS
CONSUMIDORES.
• FATORES POLÍTICOS/LEGAIS: LEIS QUE REGEM O SETOR EM QUE
ATUA, COMO IMPOSTOS, CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR,
CÓDIGO CIVIL.

• CONCORRÊNCIA: É IMPORTANTE ANALISAR A CONCORRÊNCIA E

PREVER AS SUAS AÇÕES (ANALISAR PREÇOS, FORMAS DE
PAGAMENTO, AÇÕES DE DIVULGAÇÃO E PROMOÇÃO, DISTRIBUIÇÃO,
ATENDIMENTO, VARIEDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS,
LOCALIZAÇÃO, APARÊNCIA, MARCA).

• FATORES INTERNOS: ANÁLISE CRÍTICA DO AMBIENTE INTERNO

ATUAL E FUTURO DA EMPRESA EM RELAÇÃO AOS SEUS OBJETIVOS.
ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
SEGMENTAÇÃO
 INTRODUÇÃO
PARA ATINGIR A TÃO SONHADA PERFORMANCE DE MERCADO, A
ESCOLHA DE UMA ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA DEPENDE DOS
OBJETIVOS ASSOCIADOS AO PRODUTO OU SERVIÇO PARA:

• LOCALIZAR O GRUPO DE PESSOAS A QUEM O PRODUTO OU

SERVIÇO POSSA SER DIRECIONADO,

• TRANSFORMAR ESSE GRUPO EM CONSUMIDOR ATIVO PARA

AQUELA OFERTA DE MERCADO.
 NOVO MERCADO
• O MUNDO DO MARKETING, TAL COMO O CONHECÍAMOS, NÃO EXISTE MAIS.

• FOI TRANSFORMADO PELA TECNOLOGIA, QUE POSSIBILITOU FORMAS

INTEIRAMENTE NOVAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES INDIVIDUAIS E
REDUZIU OS CUSTOS DE ACESSO, COMUNICAÇÃO E REALIZAÇÃO DE
TRANSAÇÕES.

• HÁ OUTRAS MUDANÇAS EM ANDAMENTO, EM VIAS DE TRANSFORMAR AINDA

MAIS A ESTRUTURA DA ECONOMIA: A PROCURA DO LUCRO E DOS BENEFÍCIOS
DIRETOS DAS EMPRESAS.
 SEGMENTAÇÃO

CONSISTE EM DIVIDIR UM MERCADO NUM CERTO NÚMERO DE

SUBCONJUNTOS:

• TÃO HOMOGÉNEOS QUANTO POSSÍVEL,

• SIGNIFICATIVOS O SUFICIENTE, PARA PERMITIR QUE A EMPRESA

ADAPTE A SUA POLÍTICA DE MARKETING A CADA UM DESSES
SUBCONJUNTOS, OU A ALGUNS DELES.
OS MERCADOS SÃO HETEROGÉNEOS E OS CONSUMIDORES DIFEREM:

NOS ATRIBUTOS QUE ELES VALORIZAM NUM PRODUTO.

NO PREÇO QUE ESTÃO DISPOSTOS A PAGAR.
NA PUBLICIDADE QUE VÊM.
NAS QUANTIDADES QUE COMPRAM.
NA FREQUÊNCIA DE CONSUMO.
NA OCASIÃO DE COMPRA E DE CONSUMO.
NOS SEUS HÁBITOS DE CONSUMO.
 O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

CONSISTE EM 4 ETAPAS:

1) ESCOLHER O CRITÉRIO DE SEGMENTAÇÃO

2) DESCRIÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DE CADA
SEGMENTO
3) A ESCOLHA DE UM (OU MAIS) SEGMENTOS
4) DEFINIÇÃO DA POLÍTICA DE MARKETING PARA CADA
UM DELES.
 ESCOLHER O CRITÉRIO DE SEGMENTAÇÃO

OS CRITÉRIOS MAIS FREQUENTEMENTE UTILIZADOS PODEM SER

CLASSIFICADOS EM QUATRO CATEGORIAS PRINCIPAIS:

A) DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICOS, SOCIAIS E ECONÓMICOS

B) PERSONALIDADE OU ESTILO DE VIDA
C) COMPORTAMENTO RELATIVAMENTE AO PRODUTO
D) ATITUDE PSICOLÓGICA RELATIVAMENTE AO PRODUTO
 A) DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICOS, SOCIAIS E
ECONÓMICOS

• SEXO, IDADE, ALTURA E PESO, DIMENSÃO E COMPOSIÇÃO DA FAMÍLIA:

RELÓGIOS, VESTUÁRIO, ARTIGOS DE TOILETTE, TURISMO, LAZER,
PRODUTOS DIETÉTICOS, ELETRODOMÉSTICOS...

• GEOGRÁFICOS: REGIÕES (CLIMA, RELEVO,…), CIDADES, PAÍSES,

CONTINENTES: AQUECEDORES, AR-CONDICIONADO, ADUBOS...

• SOCIOECONÓMICOS: RENDIMENTO, NÍVEL DE INSTRUÇÃO, RELIGIÃO,

CULTURA: AUTOMÓVEIS, VIAGENS, LIVROS, REVISTAS, DISCOS...
 B) PERSONALIDADE E ESTILO DE VIDA

DIZEM RESPEITO ÀS CARACTERÍSTICAS GERAIS DOS INDIVÍDUOS, MAS

SITUAM-SE A UM NÍVEL MAIS PROFUNDO E POR ISSO NÃO SÃO TÃO
FÁCEIS DE OBSERVAR E DE MEDIR OBJETIVAMENTE. A SUA UTILIZAÇÃO
COMO CRITÉRIO DE SEGMENTAÇÃO É MAIS RARA!

EX: DESPORTISTAS VS. CLÁSSICOS, CONSERVADORES VS. MODERNOS,

SEDENTÁRIOS VS. AVENTUREIROS, TEÓRICOS VS. PRÁTICOS. ETC.
 C) COMPORTAMENTO FACE AO PRODUTO

• SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DAS QUANTIDADES CONSUMIDAS

EX: CLIENTES INDUSTRIAIS VS. CLIENTES INDIVIDUAIS

• SEGMENTAÇÃO EM FUNÇÃO DOS HÁBITOS DE UTILIZAÇÃO.

EX: CLIENTES OCASIONAIS VS. CLIENTES FREQUENTES.
 D) ATITUDES PSICOLÓGICAS FACE AO PRODUTO

POR VEZES, NÃO É O COMPORTAMENTO, MAS AS ATITUDES

PSICOLÓGICAS, RELATIVAMENTE A UM DADO PRODUTO QUE SERVE DE
BASE À SEGMENTAÇÃO.

EX: FOTÓGRAFOS AMADORES VS. FOTÓGRAFOS PROFISSIONAIS.

AUTOMOBILISTAS FUNCIONAIS VS. DESPORTISTAS

SEGMENTAÇÃO MULTICRITÉRIOS: HABITUALMENTE PARA

SEGMENTAR UM MERCADO, NÃO SE ESCOLHE APENAS UM CRITÉRIO,
MAS ANTES, PROCEDE-SE AO CRUZAMENTO DE VÁRIOS TIPOS.
COMO ESCOLHER OS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

AS QUALIDADES QUE DEVE TER UM CRITÉRIO DE SEGMENTAÇÃO

SÃO:

1 – PERTINÊNCIA
2 – MENSURABILIDADE
3 – VALOR OPERATIVO
4 – DURADOUROS
5 – RENTÁVEIS
“A dimensão do segmento de Telespectadores de programas
desportivos, justificou o lançamento do primeiro canal temático
nacional.”

Mimosa Mamãs:
Leite especial, que se destina às
Mulheres em fase de conceção,
gravidez e aleitamento. Não tem
no mercado português nenhum
concorrente direto, dado o target
específico que visa: grávidas e
mães recentes.
 EM SUMA

O OBJETIVO BÁSICO DA SEGMENTAÇÃO É CONCENTRAR ESFORÇOS DE

MARKETING EM DETERMINADOS ALVOS FAVORÁVEIS PARA SEREM
EXPLORADOS COMERCIALMENTE.

POR MEIO DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, PODE-SE CONHECER

MELHOR AS NECESSIDADES E DESEJOS DOS CONSUMIDORES.
POSICIONAMENTO
 POSICIONAMENTO - DEFINIÇÃO

UMA VEZ DEFINIDO E ESCOLHIDO O SEGMENTO ALVO, A EMPRESA

TERÁ QUE CRIAR UMA DIFERENCIAÇÃO FACE À CONCORRÊNCIA,
POR FORMA A FAZER COM QUE O SEU PRODUTO SEJA PREFERIDO
PELOS CONSUMIDORES.
 POR OUTRAS PALAVRAS O POSICIONAMENTO É UM CONJUNTO DE
TRAÇOS SALIENTES E DISTINTIVOS DA IMAGEM QUE PERMITEM
AO PÚBLICO SITUAR O PRODUTO NO UNIVERSO DOS PRODUTOS
ANÁLOGOS E DISTINGUI-LO DOS OUTROS.

EX: O POSICIONAMENTO DA ROLLS ROYCE RESUME TRÊS TRAÇOS

SALIENTES E DISTINTIVOS DA MARCA: “É O MAIS CARO, O MAIS
CONFORTÁVEL E O MAIS LUXOSO DOS CARROS DA GAMA ALTA”.
Ex: A Água Pedras Salgadas pretende ser agora: Alegre, Dinâmica e
Moderna, para criar novas situações de consumo.

Tornar a embalagem mais apelativa e

moderna foi a primeira medida
para o reposicionamento da marca
com o slogan: “Refresca a Vida”.

Há uma preocupação constante das

empresas para que o
Posicionamento Pretendido
=
Posicionamento Percebido
pelos Consumidores.
 O POSICIONAMENTO DE UM PRODUTO COMPORTA,
GERALMENTE 2 ASPECTOS COMPLEMENTARES:

Identificação Diferenciação

De que género de produto se trata? O que o distingue dos produtos do

mesmo género?

A Identificação é a categoria a que o produto é associado na imaginação dos

consumidores, ou seja, o seu universo de referência.
A Diferenciação consiste numa ou várias particularidades que o distinguem dos outros
produtos da mesma categoria.
 Fases do Marketing
I. Segmentação do Mercado III. Posicionamento
1.Identificar as necessidades
dos Consumidores e 1. Identificar a vantagem
segmentar o mercado. diferenciadora no segmento.
2.Desenvolver Perfis de cada 2. Desenvolver o Produto
segmento

1. Formular o Marketing Mix.

1. Avaliar a Atratividade de
cada segmento. 2. Desenvolver um Plano de
Marketing para cada
2. Selecionar os Segmentos
Segmento.
Alvo.
3. Implementação e Controlo.

II. Escolha do Segmento Alvo IV. Planeamento de Marketing

ANÁLISE SWOT
ANÁLISE SWOT É UMA FERRAMENTA DE GESTÃO MUITO UTILIZADA POR
EMPRESAS PRIVADAS COMO PARTE DO PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
DOS NEGÓCIOS.

O TERMO SWOT VEM DO INGLÊS E REPRESENTA AS INICIAIS DAS

PALAVRAS:
• STRENGHTS (FORÇAS),
• WEAKNESSES (FRAQUEZAS),
• OPPORTUNITIES (OPORTUNIDADES),
• THREATS (AMEAÇAS).
FORÇAS POTENCIAIS INTERNAS FRAQUEZAS POTENCIAIS INTERNAS
• RECURSOS FINANCEIROS • FALTA DE DIREÇÃO ESTRATÉGICA
ABUNDANTES • LINHA DE PRODUTOS MUITO ESTREITA
• ALGUMA COMPETÊNCIA DISTINTIVA • DISTRIBUIÇÃO LIMITADA
• BEM CONHECIDA COMO LÍDER DE • CUSTOS MAIS ALTOS
MERCADO
• PRODUTOS DESATUALIZADOS
• TECNOLOGIA PRÓPRIA
• IMAGEM DE MERCADO FRACA
• PROCESSOS PATENTEADOS
• EXPERIÊNCIA DA ADMINISTRAÇÃO
• CUSTOS MAIS BAIXOS LIMITADA
• BOA IMAGEM DE MERCADO • FUNCIONÁRIOS MAL TREINADOS
• MELHOR MARKETING
• QUALIDADE DE PRODUTO NOTÁVEL
• PARCERIAS COM OUTRAS EMPRESAS
• BOA EXPERIÊNCIA EM DISTRIBUIÇÃO
• COMPROMETIDA COM OS
FUNCIONÁRIOS
OPORTUNIDADES POTENCIAIS EXTERNAS AMEAÇAS POTENCIAIS EXTERNAS

• CRESCIMENTO DE MERCADO RÁPIDO • ENTRADA DE CONCORRENTES

ESTRANGEIROS
• MUDANÇAS NAS
• INTRODUÇÃO DE NOVOS SUBSTITUTOS
NECESSIDADES/GOSTOS DOS
• CICLO DE VIDA DO PRODUTO EM DECLÍNIO
CONSUMIDORES
• MUDANÇAS DAS NECESSIDADES/GOSTOS
• ABERTAS AOS MERCADOS DOS CONSUMIDORES
ESTRANGEIROS • AS EMPRESAS RIVAIS ADOTAM NOVAS
• UMA EMPRESA RIVAL ENFRENTA ESTRATÉGIAS
DIFICULDADES • AUMENTO DA REGULAMENTAÇÃO
• ENCONTRADOS NOVOS USOS DO • RECESSÃO
PRODUTO • NOVA TECNOLOGIA

• BOOM ECONÓMICO • MUDANÇAS DEMOGRÁFICAS

• BARREIRAS AO COMÉRCIO EXTERIOR
• DESREGULAMENTAÇÃO
• MAU DESEMPENHO DAS EMPRESAS
• NOVA TECNOLOGIA
ASSOCIADAS
• MUDANÇAS DEMOGRÁFICAS
• OUTRAS EMPRESAS PROCURAM
EXERCÍCIOS – ANÁLISE SWOT

61
MARKETING MIX
 MARKETING - OS 4 PS...
UM DOS CONCEITOS MAIS FAMOSOS DO MARKETING, É O MIX DE
MARKETING, CRIADO PELO PROFESSOR JEROME MCCARTHY  E
DIFUNDIDO POR PHILIP KOTLER.

TODO O PLANEAMENTO DE MARKETING ESTÁ APOIADO NOS

SEGUINTES PILARES:
 PRODUTO
 PREÇO
 PROMOÇÃO
PONTO DE VENDA (“PLACEMENT” - COLOCAÇÃO NO MERCADO)
63
QUANDO OS 4 ESTÃO EM EQUILÍBRIO TENDEM A INFLUENCIAR E
CONQUISTAR O PÚBLICO

OS 4 PS DO MARKETING SÃO OS PILARES BÁSICOS

DE TODA E QUALQUER ESTRATÉGIA.
PRODUTO PREÇO
• VARIEDADE; • LISTA DE PREÇOS;
• QUALIDADE; • DESCONTOS;
• DESIGN; • SUBSÍDIOS;
• NOME DA MARCA; • CONDIÇÕES;
• EMBALAGEM; • CRÉDITOS;
• TAMANHOS; • PRAZO DE PAGAMENTO.
• SERVIÇOS;
• GARANTIAS.
PROMOÇÃO PONTO DE VENDA –
PLACEMENT
• PROMOÇÃO DE VENDAS;
• CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;
• PROPAGANDA;
• COBERTURA DO DISTRIBUIDOR;
• RELAÇÕES PÚBLICAS;
• LOCALIZAÇÃO;
• MERCHANDISING;
• STOCKS;
• FORÇA DE VENDAS;
• TRANSPORTE.
• MARKETING DIRETO.
 MARKETING MIX

• O MARKETING MIX ABRANGE AS VARIÁVEIS DE MARKETING QUE A

EMPRESA PODE CONTROLAR E GERIR, DE MODO A RESPONDER
EFICAZMENTE ÀS NECESSIDADES DOS SEGMENTOS ALVO (TARGETS).

• O AGRUPAMENTO DESTAS VARIÁVEIS EM SEIS CONJUNTOS CONSTITUÍ

OS CLÁSSICOS 4 P’S + 2 P’S (PRODUTO, PREÇO, “PLACE”
(DISTRIBUIÇÃO), PROMOÇÃO, PUBLIC RELATION (RELAÇÕES
PÚBLICAS) E POWER (PODER).
COMPOSTO DE MARKETING

MARKETING-MIX - 4 p’s

POLÍTICAS
• Produto
• Preço
• Promoção
• Distribuição (Place)

Organização Mercado-alvo

Fernanda Manuel Tave ira Veiga

 COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX

Consistência interna Consistência externa com a

entre as políticas estratégia de marketing

Mercados
Produto Promoção seleccionados

Negócio
definido
Objectivos
Preço Distribuição escolhidos

Fernanda Manuel Taveira Veiga

 O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

A FASE DE GESTAÇÃO DO PRODUTO + 4 FASES

• A FASE DE GESTAÇÃO DO PRODUTO;

• LANÇAMENTO;
• DESENVOLVIMENTO;
• MATURIDADE;
• DECLÍNIO
O MARKETING E A
RESTAURAÇÃO

"RESTAURANTES SÃO LOCAIS ONDE O PÚBLICO VAI PARA SE

REFAZER, TANTO NUTRITIVA, QUANTO PSICOLOGICAMENTE."
(JOHN WALKER).
 

É FULCRAL PARA O SUCESSO DE UM NEGÓCIO NA ÁREA DA

RESTAURAÇÃO, TER UM PLANO DE MARKETING DE EXCELÊNCIA NO
SERVIÇO DE COZINHA E DE ATENDIMENTO, PARA QUE TODAS AS
RESTANTES ESTRATÉGIAS DE MARKETING QUE SE VENHAM A
DESENVOLVER, TENHAM RESULTADO.
 PARA CAPTAR CLIENTES

• CRIE EXPERIÊNCIAS ÚNICAS.

• PROMOVA ATMOSFERAS SENSITIVAS.
• OFEREÇA ALGO SIGNIFICATIVO.
• CONVIDE OS FORNECEDORES A PARTICIPAR.
• FAÇA DOS EVENTOS ACONTECIMENTOS ÚNICOS.
 MARKETING DE SERVIÇOS

• O SETOR DE SERVIÇOS É UM DOS QUE MAIS CRESCEM EM TODO O

PAÍS.

• AUMENTA A NECESSIDADE DA ELABORAÇÃO DE PLANEAMENTOS DE

MARKETING MAIS EFETIVOS E ADEQUADOS AO ATENDIMENTO DO
MERCADO E AO ALCANCE DOS SEUS OBJETIVOS.
 
• O MARKETING DE SERVIÇOS, DESSA FORMA, OCUPA UM PAPEL
FUNDAMENTAL NA OBTENÇÃO DO SUCESSO DESSAS EMPRESAS.

• O MARKETING DE SERVIÇOS REFERE-SE AO USO DOS CONCEITOS E

TÉCNICAS DO MARKETING GERAL, ADAPTADOS ÀS
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DO SEGMENTO DE SERVIÇOS.
• O PREÇO FAZ PARTE DO TÃO CONHECIDO “MIX DE MARKETING”.

• É O ÚNICO QUE PRODUZ RECEITA (JÁ QUE OS DEMAIS PRODUZEM

CUSTOS).
• A EMPRESA DEVE DEDICAR ATENÇÃO À ESTRATÉGIA DE PREÇO.

NESTE CASO, O PREÇO PSICOLÓGICO.

 O QUE É O PREÇO PSICOLÓGICO?

É AQUELE QUE, PROPOSITADAMENTE, A EMPRESA COLOCA COM

CÊNTIMOS (GERALMENTE NA CASA DOS NOVENTA), NÃO EXIBINDO
VALORES “REDONDOS”.
CUIDADOS A TER COM O PREÇO PSICOLÓGICO

• MISTURE A ESTRATÉGICA DO PREÇO PSICOLÓGICO COM OUTRAS

ESTRATÉGIAS DE MARKETING. DIVERSIFICAR É MANTER-SE
COMPETITIVO;
 
• NÃO SUBESTIME O CONSUMIDOR ABUSANDO DA UTILIZAÇÃO DO PREÇO
PSICOLÓGICO. COM O CRESCIMENTO DA ECONOMIA, O CONSUMIDOR
ESTÁ A FICAR MAIS CONSCIENTE E COM MAIS PODER AQUISITIVO,
FAZENDO DO PREÇO UM ELEMENTO “SECUNDÁRIO”;
 
• ENFATIZE OUTRAS CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO/SERVIÇO.
PROMOÇÃO E PUBLICIDADE NA
RESTAURAÇÃO
COM A EVOLUÇÃO CONSTANTE DOS MERCADOS E DOS
CONSUMIDORES EM GERAL, OS PROFISSIONAIS DE MARKETING
VIRAM-SE OBRIGADOS A EXPANDIR E A ADAPTAR O SEU RAIO DE
AÇÃO DE FORMA A ACOMPANHAR AS NOVAS TENDÊNCIAS E
EXIGÊNCIAS DOS MERCADOS LOCAIS E GLOBAIS.

ASSIM, À LISTA DOS 4 P’S, ADICIONARAM MAIS 3

 PEOPLE (PESSOAS)
• O FOCO AQUI NÃO É SÓ NO CONSUMIDOR MAS TAMBÉM EM QUEM
PRESTA O SERVIÇO.

• É MUITO IMPORTANTE PRESTAR UM ATENDIMENTO DIFERENCIADO

E GERAR UMA BOA RELAÇÃO COM O CLIENTE.

• EM ÚLTIMA ANÁLISE SÃO ESSAS MESMAS PESSOAS E SUAS

CARACTERÍSTICAS QUE SE TORNAM NA IMAGEM DA EMPRESA.
 PROCESS (PROCESSOS)

CONJUNTO DE AÇÕES, PROCEDIMENTOS E PROCESSOS LEVADOS A

CABO, DURANTE O PROCESSO PRODUTIVO OU DE CONCEÇÃO, E QUE
CULMINAM NA ENTREGA FINAL DO PRODUTO OU SERVIÇO AO
CONSUMIDOR.
 PHYSICAL EVIDENCE (PERCEÇÃO)

• TODAS AS AÇÕES LEVADAS A CABO PARA SATISFAZER E AGRADAR A

EXPECTATIVA E PERCEÇÃO DO CONSUMIDOR, COM O OBJETIVO DE
O FIDELIZAR AO PRODUTO OU SERVIÇO.

• POR EXEMPLO: A DECORAÇÃO DO LOCAL, A APARÊNCIA DOS

COLABORADORES, TIPO E EFICIÊNCIA DO SERVIÇO, ESTADO DAS
INSTALAÇÕES.
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PODEM SER DESENVOLVIDAS EM
DOIS SENTIDOS:

• PUSH (EMPURRAR) E

• PULL (PUXAR).
 ESTRATÉGIA PUSH

• USO DA FORÇA DE VENDAS E DE ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA

CRIAR A PROCURA DE UM PRODUTO OU SERVIÇO.

• TENTAM VENDER DIRETAMENTE AO CONSUMIDOR, IGNORANDO OUTROS

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO.

• TENTA-SE “EMPURRAR” UM PRODUTO OU SERVIÇO PARA UM PÚBLICO

QUE PODE OU NÃO TER CONHECIMENTO DESSE MESMO PRODUTO OU
SERVIÇO.
• MAIS UTILIZADAS QUANDO SE TRATA DE UM NOVO PRODUTO OU
SERVIÇO PORQUE EXISTE A NECESSIDADE DE O TORNAR
CONHECIDO E FAMILIAR, AOS OLHOS DO MERCADO ALVO.

• EM SUMA, O CHAMADO MARKETING PUSH, É O MARKETING QUE

DESENVOLVE ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS, ORIENTADAS PARA OS
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO, LEVANDO-OS A PROMOVER OS SEUS
PRODUTOS.
 ESTRATÉGIA PULL

• REQUEREM ELEVADOS INVESTIMENTOS EM PUBLICIDADE E

PROMOÇÃO.

• TRATA-SE DE TRAZER O CONSUMIDOR ATÉ AO PRODUTO OU

SERVIÇO, MOTIVÁ-LO A PROCURAR DIRETAMENTE ESSE PRODUTO
OU SERVIÇO.

• ASSIM SENDO, O MARKETING PULL, É O MARKETING QUE

DESENVOLVE PUBLICIDADE E ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS QUE
TÊM COMO OBJETIVO ALICIAR OS CONSUMIDORES À COMPRA.
 

O IDEAL PARA SE CRIAR UMA ESTRATÉGIA DE SUCESSO E UM BOM

MARKETING MIX É EQUILIBRAR OS DOIS TIPOS DE ESTRATÉGIAS,
UTILIZANDO ELEMENTOS DE AMBAS.
 PROMOÇÃO OU COMUNICAÇÃO

UTILIZADA PARA INFORMAR, PERSUADIR E LEMBRAR OS

POTENCIAIS COMPRADORES DE UM PRODUTO, COM O PROPÓSITO
DE INFLUENCIAR ATITUDES E COMPORTAMENTOS.
 FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO

PROPAGANDA (ADVERTISING): PROMOÇÃO DE IDEIAS, BENS,

SERVIÇOS OU PESSOAS.

OS PRINCIPAIS VEÍCULOS DA PROPAGANDA SÃO OS MASS MÉDIA

(TELEVISÃO, RÁDIO, IMPRENSA ESCRITA, OUTDOORS).

TEM COMO VANTAGENS O FACTO DE ATINGIR UM ELEVADO

NÚMERO DE PESSOAS DE UMA SÓ VEZ, EMBORA OS CUSTOS TOTAIS
DE INVESTIMENTO TENDAM A SER ELEVADOS.
PROMOÇÃO DE VENDAS (SALES PROMOTION): CONSISTE EM
INCENTIVOS DE CURTO-PRAZO À COMPRA OU VENDA DE UM
PRODUTO OU SERVIÇO (AMOSTRAS GRÁTIS, CUPÕES, CONCURSOS,
PRÉMIOS).

O OBJETIVO É ESTIMULAR A SUA COMERCIALIZAÇÃO ,

ENCORAJANDO A AQUISIÇÃO DE NOVOS PRODUTOS OU CHAMANDO A
ATENÇÃO DE CLIENTES MAIS SENSÍVEIS AO PREÇO.
RELAÇÕES PÚBLICAS (PUBLIC RELATIONS): MANTER RELAÇÕES
COM OS DIVERSOS PÚBLICOS (CONSUMIDORES, FORNECEDORES,
ACIONISTAS, AGENTES GOVERNAMENTAIS, EMPREGADOS).

PROCURA CRIAR E A MANTER UMA BOA IMAGEM SOBRE A

EMPRESA, A FIM DE OBTER BOA PUBLICIDADE.
VENDA PESSOAL (PERSONAL SELLING): OCORRE QUANDO É A PRÓPRIA
FORÇA DE VENDAS DA EMPRESA A COMUNICAR OS SEUS PRODUTOS.

TENTA FAZER VALER OS SEUS OBJETIVOS (O VENDEDOR PROCURA

MAXIMIZAR RECEITAS E LUCROS, ENQUANTO O COMPRADOR
PRETENDE MINIMIZAR CUSTOS).

APESAR DE SER MAIS CARA DO QUE A PROPAGANDA, É, GERALMENTE,

MAIS EFICAZ NO SENTIDO DE FOMENTAR A COMPRA.
• MARKETING DIRETO (DIRECT MARKETING): COMUNICAÇÃO DA
EMPRESA DIRETAMENTE A UM INDIVÍDUO PERTENCENTE AO SEU
MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE DIVERSOS MEIOS NÃO PESSOAIS
(TELEVISÃO, RÁDIO, IMPRENSA ESCRITA, TELEFONE
[TELEMARKETING], CORREIO (CATÁLOGOS ).

• ONLINE MARKETING: COMUNICAÇÃO REALIZADA ATRAVÉS DA

INTERNET. PERMITE UMA COMUNICAÇÃO EM TEMPO REAL COM O
CONSUMIDOR, ATRAVÉS DOS WEBSITES CRIADOS PELAS PRÓPRIAS
EMPRESAS OU PELAS REDES SOCIAIS (E-COMMERCE).
 BIBLIOGRAFIA
 
 ALBERCHT, K. (2009) A REINVENÇÃO DO SERVIÇO AO CLIENTE, EDITORA
CAMPUS/DINALIVRO.
 DANTAS, E. B. ATENDIMENTO AO PÚBLICO NAS ORGANIZAÇÕES, RIO DE JANEIRO:
SENAC.
 MARTIN, WILLIAM B. PHD. (1989) QUALIDADE NO SERVIÇO AO CLIENTE, MONITOR
PROJETOS E EDIÇÕES LDA, LISBOA.
 LOUSÂ, AIRES E PEREIRA, PAULA AIRES E LAMBERT, RAUL E LOUSÃ, MÁRIO DIAS,
“ORGANIZAÇÃO E GESTÃO EMPRESARIAL – ENSINO PROFISSIONAL”, PORTO
EDITORA, (2011)
OBRIGADA!